“十二五”时期大连会展业的发展策略

王伟娅

(东北财经大学 工商管理学院，辽宁 大连 116025)

大连市“十二五”规划将以会展、金融、物流、软件和信息服务为核心的现代服务业作为重要的产业优先发展。而作为现代服务业重要支柱产业之一的会展业，在商品展销、经贸洽谈、信息交流、文化交往等方面发挥巨大作用，其强大的经济乘数效应和产业关联效应，牵动着大连城市交通、物流、信息、零售、旅游、酒店、餐饮等行业的快速发展。在城市基础设施建设和完善城市功能、增加就业和促进消费，以及扩大城市知名度和开放度等方面的巨大贡献，使其名副其实地成为大连社会与经济发展的“风帆”。

一、大连会展业的发展现状

2008年大连共举办展会96个，比上年增长4.3%。展览面积 95.7万 m2，展会平均规模接近1万m2。参展企业24746家，增长15%，其中来自海外的参展企业1869家;参展客商88456人，比上年增长18.4%，参观人数544.6万人次，其中海外参观人数4.6万人次。

2009年大连共举办展会106个，比上年增长约10.4%;总展览面积近111万m2，比2008年增长约16%，平均展会规模达到1万 m2以上。参展的22375家企业中有海外参展企业1418家;到会参展客商97777人，其中来自海外的参展客商5378人;观展客商约677万人次，其中来自海外的观展客商约3.2万人次。

2010年大连市举办各类展览项目100个，展览总面积约102万m2，展会规模在1万m2以上的占到35%。在参展的25908家企业中，来自海外的参展企业1984家，约占8%。参展客商95549人次，其中来自海外的参展客商有7406人次，约占8%。全年观展客商573万人次，其中来自海外的观展客商达21882 人次，约占0.4%。［1］2010 年大连市再次被评为“中国会展业十大影响力城市”。2010年4月在首届中国国际会议产业盛典暨会议产业厦门高峰论坛上，大连市荣获“中国十大魅力会议城市”称号。同年11月在北京举行的第三届中国会议产业大会暨合作洽谈会上，大连市又获得了“中国最佳绿色会议城市”的荣誉称号。大连当之无愧地被外界誉为仅次于北京、上海和广州的“中国第四会展城市”。

二、大连会展业的主要特点

1.展会规模继续扩大，创历史新高

2008年5000 m2以下的展览项目15个，占当年总项目的15.6%;2009年19个，占当年总项目的18%;2010年16个，占当年总项目的16%，并出现一批5000～8000 m2的展会，占当年总项目的44%，表明小型展会仍然占据一定的市场，努力扩大规模步履艰难。在此期间，大连市展会规模总体上呈现两个特点:成熟的定型展会继续保持或扩大规模，规模不大的展会扩大规模仍然任重道远。［2］

2.展会主题鲜明，引起海内外参展客商和观展客商的高度关注

服装纺织品、建筑装饰材料、家具及木工机械、软件和信息服务、专利技术与产品、广告技术与设备、汽车工业、医疗器械、环境保护、海事、渔业、旅游等鲜明的展会主题，引起了海内外参展客商和观展客商的高度关注。尤其是欧美、日本、韩国、俄罗斯以及中国香港地区和台湾地区的参展企业、参展客商和观展客商为数众多，为大连企业了解和把握世界最新产品和技术，走出国门参与国际市场竞争搭建了平台，提供了契机。

3.展会拉动效应突出，中心城市地位和作用凸显

大连会展业集聚人气，吸引了大量商务客和游客，促进了产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸易和旅游观光，并以此带动消费，对城市交通、零售、旅游、宾馆、餐饮、娱乐等服务产业有明显拉动作用。会展业促进了城市基础设施和各项配套服务设施的建设，改善了投资和创业发展环境，提高了市民综合素质和社会文明程度。据大连市统计局调查，2007年“大连国际医疗器械展览会”15万客商云集大连，其人均消费高达14284.5元，仅这一个展会就为大连带来了21亿元的收入。加上同年“全国(大连)药品交易会”来连的17万客商消费23.8亿元，两会共为大连带来了44.8亿元的收入。据对大连主要的大型商场、五星级酒店、旅游景点区和旅行社的统计，两个展会期间，大连市商场、酒店、旅行社、景区接待国内外游客，商场零售额，酒店、旅行社及景区营业收入分别比上年同期增长约21%、35%、93%、804%和45%。

几年来，大连会展业一直受展会规模、水平及保险机制等方面的制约。2007年夏季达沃斯会议及2008年北京奥运会和2010年上海世博会的全面辐射，给大连会展业带来了新的机遇。城市环境的改善和会展场馆及设施层次的提升，对国际品牌展会和知名会展企业产生极大的吸引力，并推动大连会展业更快发展。伴随着大连城市知名度的迅速扩大，全国乃至世界级的大型展览和重大会议相继选址大连。［3］大连不仅作为中国的“第四会展城市”与北京、上海、广州共同引领我国会展业的发展，而且其会展中心城市的地位也不断得到提升。

4.围绕民生需求，政府主导型展会继续发挥引领作用

大连市政府主导型展会在2007年为12个，约占当年展览项目的13%，展出面积29.3万m2，约占展出总面积的30%。政府主导型展会60%紧密围绕就业、创业、教育、医疗和保健、老年事业等民生需求。大连优势产业和政府鼓励优先发展的产业如软件、环保、汽车、服装、渔业、旅游类展会，占据政府主导型展会的40%左右，充分显示出政府对民生需求的高度关注和全力支持，也表现出大连市政府在会展业发展上更加倾向于对民生需求和优势产业的积极参与和大力扶持。

5.专业性展览展出面积不断扩大，而展览项目却在下降

2006年大连市举办的119个展会中84%为专业性展会，展出面积达73万m2，占全年总展出面积的83.3%。2007年大连市举办62个专业性展会，约占全年展会的67%，展出面积为82.55万m2，约占全年总展出面积的83%。2007年专业性展览项目比2006年减少38%，展出面积却增长13.1%，再一次表明专业性展会在会展业中的重要地位和突出作用。只有保持和发展展会的专业性，才能吸引众多的专业买家观展并与参展商洽谈交易，会展业才能得到持续、稳固、健康的发展。

6.会议产业因夏季达沃斯带动而异军突起

2007年和2009年成功承办夏季达沃斯年会，充分展示了大连的城市魅力，为大连更好地融入世界、加快国际化进程创造了条件。大连被誉为具有良好国际形象的新领军城市，“夏季达沃斯”会议的成果远远超出了会议的空间和大连的空间。2007年秋冬季节，在连举办的国际会议绵延不断，会议场馆、宾馆淡季不淡。中国钢铁原材料国际研讨会、集成电路设计年会、芯片厂供应商峰会、中国DTP行业高层论坛等，众多海内外客人云集大连，显示出夏季达沃斯成功举办的连锁效应。香格里拉、富丽华等五星级酒店会议客人比往年增长20%，酒店客房入住率达到100%。与单纯旅游游客相比，会展客人有着更高的消费能力，中国钢铁原材料国际研讨会期间，香格里拉仅酒店大堂吧的销售额就是平时的3倍。

2008年，首届夏季达沃斯年会的后续效应依然强劲，大连承接的大型国际会议明显增多，如国际海运(中国)年会、国际规划大会、亚太化工联盟大会、国际生物技术大会、中韩日文化产业论坛等。

2009年在连成功举办的北京—东京论坛(大连)、郑和与航海国际论坛、全国环境化学大会、国际投资(大连)峰会、全球海运峰会暨海运物流洽谈对接会、国际船东及服务年会、国际IT产业发展高端论坛等，与大连建设东北亚重要的国际航运中心和石油化工、装备制造、软件与信息服务、船舶制造基地的发展目标更贴近，研讨问题更实际。

2010年大连·中国经济论坛、中日韩人事首长会议、国际船东及服务年会、中国钢铁原材料国际研讨会、中英再生医学高峰论坛、中德地震应急自救互救国际研讨会、知识产权与竞争法国际研讨会、21世纪催化科学与技术前沿国际学术会议等国际会议相继在大连召开，显现会议经济方兴未艾，蓬勃兴起。

三、大连会展业存在的主要问题

1.展会的规模和档次依然难以突破

大连规模以下(5000 m2以下)的展会2006年有67个，比上一年减少了14个，约占全年展会的56.3%。2010年有较大改善，但小规模的展会依然为数众多。目前，大连展会数量常年保持在100个左右，规模也在100万m2左右徘徊难以突破。大连对于全国性和国际性品牌大型展会的吸引力下降，一些拥有自主知识产权、在国内外具有相当影响力的展会也显现出萎缩态势，直接导致大连在国内会展中心城市的地位有下滑趋势。

一些办展企业和机构只顾眼前利益，不遵循会展业的发展规律，不做充分的会展市场调查研究和项目评估，盲目立项，招商招展不力，服务手段缺失，致使扩大展会规模举步维艰。一些展会打着“国际性”幌子，来自海外的参展企业寥寥，世界知名企业、名牌产品、境外参展的展品很少，有海外参展客商和观展客商的展会仅仅占据全部展会的30%左右。

2.会展企业缺乏实力

受国内外会展市场竞争日益激烈的影响，办展企业招商组展的难度不断加大，尤其是大连办展企业资本不足，实力薄弱，最终导致已编入2007年大连年度会展计划的13个展会未能如期举办。这不仅给大连会展业带来一定的负面影响，也使展览场馆规模放空，浪费了会展资源。当前，大连会展企业注册资本最多的为600万元，最低的仅为3万元，投入招商组展和广告宣传的资金严重不足，这样的会展企业难以承接规模大型的展会。很多会展公司由于缺乏资本运作的能力，对展会组织和宣传的投入有限，仅能够维持展会的现有规模，却难以把展会做大做强。加之缺乏会展专业人才和办展经验，与会展相关行业如物流、保险、金融、旅游等联系渠道不畅，缺乏展会涉及的专业知识，更不了解会展市场发展趋势，往往跟风操作，仍然依赖于传统的发信函、打电话、等客上门等旧有招商组展方式，挫伤了参展客商的积极性，致使参展客商满意度和忠诚度下降，最终导致参展客商大量流失。

3.政府对会展业的政策扶持不够

近年来，大连会展业受到了来自于国内会展一线及二线城市的冲击和挑战。当会展业硬件设施已经具备时，会展城市的竞争主要来自于会展业的软环境建设上，比如政府对会展业发展资金的政策性扶持。对于在浦东主办三次以上的品牌展会，上海浦东新区最高给予100万元的政府补贴。政府出台一系列政策对会展企业给予财政支持的还有深圳、宁波、厦门等城市。虽然在全国最早设立展览专项发展资金的当属大连，但目前大连财政扶持会展的政策已经落后，政策覆盖面过于狭窄，仅仅对展览进行扶持，却不包含对会议的扶持。扶持的额度多年未变，目前已显不足，所以，大连市政府对于会展业的政策扶持亟待改变和加强。

4.展会的内在质量和配套服务亟待提高

会展业的生存和发展依赖于吸引众多企业参展和众多客商观展以促进贸易成交。但大连的办展企业忽视了专业采购商的重要作用，仅仅注重自身的经济效益，邀请专业观展客商和广告宣传的投入不足，参展客商接触不到足够的买家，成交量低下，最终导致展会的吸引力下降。目前，大连仍存在部分以零售为主的展销会，展场如同大卖场，既没有特色也没有实质性内容，既不能吸引专业观众，也不能保障参展商的利益，对大连会展业的整体形象和长期发展带来不利影响。另外，大连会展业没有与关联企业实现有机融合，从对会展市场的调查研究、招商组展到人员的接待、展场租赁、展品运输，从报关代理到展品物流、留购回运，从展场服务到收费标准、安全措施等，各个环节的配套服务不完善也不到位。

四、“十二五”时期大连会展业的发展策略

1.进一步加强大连会展业的品牌化建设，使会展业由量的提升发展到质的转变

会展业品牌化建设水平标志着城市会展业发展水平，大连会展业的品牌化水平与会展规模和总量极不相称。当务之急是积极培育一批国际国内知名的品牌展会，使大连展会在海内外声誉卓著。为此，要努力打造好已有的国际性品牌展会，并逐步力争取得国际会展联盟的认证;要精心培育已有的国家级品牌展会，增加大连展会的影响力和辐射力;还要尽力扶持现有的本土展会和区域性品牌展会，跻身国家级展会的行列，不断提升其规模、水平和档次。例如，由信息产业部、商务部、教育部、中国贸促会、辽宁省人民政府于2003年首届主办本土出生的大连软件和信息服务交易会，历经多年精心培育和打造，逐步成长为国家级展会，成为大连会展业的龙头展会，目前已经成为国内规格最高、规模最大、最具实效和最具国际影响力的IT行业年度盛会。此外，要倾力申办和引进一批大型或特大型品牌展会，以加速大连会展业品牌化建设的进程，促进大连会展业的快速、稳固和健康发展。

2.依托城市优势，举全行业之力将大连打造成中国北方商务会展中心和东北亚会展名城

随着实施“振兴东北老工业基地”国家战略，作为东北重要的工业城市和沿海开放城市，大连拥有强大的产业基础和城市竞争力以及丰富的旅游资源。应依托这些城市优势，举全行业之力将大连打造成为中国北方商务会展中心，进而成为东北亚会展名城。为此，政府会展管理机构和会展行业协会，要加大对会展市场的调研力度，向会展一线城市及二线城市学习。实施切实可行的政府会展扶持政策，健全会展管理法规，建立公平、公开、公正的会展业发展环境和竞争秩序。加强行业自律和协调，通过行业协会的监管，将会展与大连社会与经济发展紧密联系起来，使会展成为对于大连经济发展作出巨大贡献的增长极。

3.组建会展企业集团，建立更加完善的市场服务体系

会展企业是会展市场的主体。会展“龙头”企业的发展，将带动整个会展产业链条的健康发展。大连会展企业要通过整合会展资源，优化资本结构，实行优势互补和信息共享。彻底改变传统落后的经营思路和运作模式，进行战略重组，组建具有一定规模和竞争实力、实行现代企业制度的会展企业集团，提高会展企业的整体竞争力。会展“龙头”企业的良性运作依赖于完善的市场服务体系。为此，应积极发挥行业协会的作用，理顺会展产业链中各企业的相互关系，调动各方积极性。上游以展览公司为中心，形成会展策划开发、组织实施和会展宣传等企业;中游是以场馆为中心的展览、会议和活动场地出租与管理及场馆设施更新与维护等业务环节;下游是与会展相关的物流、餐饮、住宿、休闲、购物、交通等相关服务企业。大连应加强会展相关行业的专业化分工与合作，形成行业配套、协作紧密、运行高效的会展服务体系。

4.大力发展会展旅游业

成功的展会借助于举办地的旅游设施、旅游资源和旅游服务，而旅游则依赖会展活动带来的巨大客流及旅游需求，会展与旅游互为促进。会展组织者选择会展举办地，除了考虑会展本身的要求，还需充分照顾到该地对会展旅游者的吸引力，以提升会展的附加价值。“十二五”时期，要充分依托大连方便快捷的交通网络，先进的现代化会展设施，在海内外享有的较高知名度和美誉度，独具特色的地方人文环境，舒适的旅游度假休闲地，以及良好的城市环境，高素质的会展专业和服务人才，为中外来宾提供高质量、高水平的会展旅游服务，力争成为世界首选奖励旅游目的地，进而创建中国最佳商务会展旅游城市。

5.加大举办会议的力度，挖掘会议经济给大连带来的巨大商机

要不失时机地利用成功举办夏季达沃斯年会的契机，宣传大连良好的会展环境和优势，吸引更多的海内外公众关注大连。把国际会议摆在会展业发展的重要位置，实现会议、展览双轮驱动，共同发展。要充分利用大连星海会展中心和大连世界博览广场两个展馆的会议区，金石会议中心、长兴岛国际会议中心和大连国际会议中心等现代化会议设施，规划和建设好广鹿岛国际会议经济特区和西城国际旅游商务区的国际会议中心。在软环境上，依赖大连优越的地理位置和自然风景，传统与现代共存的地方特色文化，专业化的服务人员等优势，与会议、展览、观光、休闲、旅游、度假、娱乐、购物等设施相结合，为与会者提供多种便利和体验。建立组织和招徕国际会议的主管机制和主管机构，完善国际会议一条龙服务体系，培育具有自办国际会议能力、拥有自主会议知识产权的办会机构，受惠于会展业的财政资助政策，调动其自主办会、申办会议的积极性，增强在国际会议市场上的竞争力。

6.全面贯彻和落实先进的“低碳经济、绿色展览”的办展和服务理念

“十二五”时期大连会展业必须全面贯彻“低碳经济、绿色展览”的办展和服务理念。参展产品必须低碳环保。如中国国际专利技术与产品交易会，为了对节能环保与新能源领域的创新成果及关系民生项目进行重点展示，特别设立了“新能源、新光源、新生活”的主题展区。集中展出最具发展潜力的节能、环保、低碳的全新产品是第十五届中国国际建筑装饰材料展的主要特点。而中国国际环境保护(大连)博览会，来自美、德、日、韩等国家的参展企业，在展示海外先进技术和产品的同时，寻求与中国企业在污水处理、大气环境、固废垃圾处理、环境监测、环境评估和环境保护系统等方面的合作。提倡参展客商尽力采用新型环保装修材料布展，实现生态装修，进而为观展客商提供良好的观展环境。如，为了打造绿色展会，第十五届中国国际家具配件及原辅材料(大连)展览会制定了严格的展位装修准入制度，从材料选取到展位的搭建，全方位要求绿色环保，将环境污染降至最低。而参展企业自发地采用简洁、明了、注重实效的特装展位，全面贯彻和落实“绿色、环保、低碳”的办展理念，则是第十五届中国国际建筑装饰材料展览会上63%参展企业的选择。

7.在会展项目和办展模式上实施创新，使大连会展业充满活力、长盛不衰

创新是会展业充满活力、经久不衰的动力。大连会展业的创新，不仅要体现在会展题材上的创新，更要在招商组展方式、展览展示形式、展会综合服务等方面不断创新。比如考虑如何围绕社会需求来创新会展项目。“创业项目洽谈会”是全国首创以创业带动就业为主题的公益性展会。在第八届大连创业项目洽谈会上，3.4万大连市民被473个创业项目及配套活动所吸引并积极参与，使这届展会取得了超出历届的洽谈成果。达成合作意向的创业项目超过70%，正式签约的项目有134个。签约项目和签约数量占成交总量90%以上的是连锁加盟、零售类项目。

创新还体现在扩大国际视野创新招展方式上。例如，全国唯一全部由日本企业和在华日资企业参展的大连中日贸易投资展示洽谈会具有独创性。它既是国内企业不出国门对日招商，又是日本企业开拓发展空间的极好机会。日本34个都道府县的企业参加了洽谈会，来连参展洽谈的日本客商600多人。仅来自日本的参展企业就有170多家，占参展企业的60%。

大连会展业要规范参展行为，创新展览形式和服务手段。为了保障消费者权益和保证参展企业的质量，大连国际消费品博览会设置了参展标准，将被行政处罚、消协接到投诉尚未得到妥善解决、出现过食品质量问题、不参加3·15责任宣言和质量宣言、不参加售后无忧承诺、不参加行业自律公约的企业挡在了门外。还要求参展企业一改“展销”旧模式，设置体验、对比、知识课堂，自己“解剖”产品，用假冒伪劣产品与名优真品进行对比。食品企业还要公布产品原料来源，现场演示生产工艺及质检、配送、回收各个环节。这一系列的创新吸引了众多市民观展。

8.办展单位联手合作，实现“竞合共赢”

在展览项目业已覆盖主要产业，创新展览项目日益艰难的情形下，会展业可持续发展的焦点就集中在是增加项目求发展，还是提高质量求发展。大连办展企业和机构联手合作，走“竞合共赢”新路，实现展会从数量到质量的突破，是“十二五”时期引领会展业向更好水平、更大规模、更高层次发展的战略选择。例如，大连国际商会展览公司、大连华展展览服务有限公司、中国特钢企业协会展览办公室、大连机械行业协会等企业和机构都举办工业类展会。这些办展单位从振兴东北老工业基地、实施“辽宁沿海经济带”国家战略大局出发，联合举办大连进出口商品交易会暨大连国际工业博览会，集中展会主题，实现优势互补，在展会的专业化程度、参展客商和观展客商的数量及贸易成交等方面都取得了很好的成果，也促成了政府主导型展会向市场化的转变。大连展览办针对多家展览公司分别举办“茶博会”的情况，统一相关办展单位认识，促使辽宁东北国际展览公司、大连广源会展有限公司、大连星海会展商务有限公司首次合作承办“茶博会”，展出面积达到1.5万m2左右，一跃成为东北地区规模最大的“茶博会”。

联合办展催生大连展会做大做强，也引导外地企业联手合作参加大连展会。第七届东亚国际旅游博览会，由沈阳、鞍山、哈尔滨、长春和大连组成的东北“4+1”旅游联合体联合出展，集体亮相;丹东、营口、盘锦、锦州、葫芦岛五市以辽宁滨海大道的形式联合出展;阜新、朝阳、本溪、抚顺、鞍山、沈阳则以辽宁中部城市群的形式联合出展。联合展示节约了参展成本，取长补短、互惠共赢，也为各城市间旅游业密切联系和合作提供了便捷条件。

［1］中国贸促会大连分会.2010大连市会展业发展状况年度报告［EB/OL］.(2010－12－15)［2012－02－19］.http://www.ccpit.org/Contents/Channel—1071/2010/1215/280882/content—280882.htm.

［2］大连市展览工作领导小组办公室.“十一五”期间大连市会展业发展状况报告［EB/OL］.(2011－02－18)［2012－ 02 － 19］.http://www.dl.net.cn/2011/02/18/09341335793.html.

［3］付 莹.大型展会齐聚星海世博广场闪耀滨城［EB/OL］.(2008－05－13)［2012－02－19］.http://www.dlxww.com/gb/daliandaily/2008-05/13/content—2327420.htm.