“互联网+”时代下成人教育行业移动网络营销策略研究

谷小倩

（温州城市大学，浙江 温州 325000）

“互联网+”时代下成人教育行业移动网络营销策略研究

谷小倩

（温州城市大学，浙江 温州 325000）

在日益更新的网络时代，成人教育行业要想获得更广阔的市场空间，就必须改变传统的营销理念，创新营销模式，运用移动网络营销手段在市场中取胜。本文在对成人教育行业网络营销现状进行分析的基础上，详细阐述了移动网络营销模式在成人教育行业的创新手段和技巧。

互联网；移动网络营销；推广；转化

一、绪论

20世纪60年代互联网技术在美国开始萌芽，1995年初入中国，迅速得到大规模应用。2010年，互联网开始从PC端逐渐向移动端迁移，整体形态发生了深刻的变化。从中国互联网信息中心（CNNIC）第34次报告中可以看出两个明显的变化：第一，互联网发展重心从“单一”向“多样”转换，全面“网络化”成为网民生活的常态；第二，传统PC上网人数首次被手机上网人数超越，移动互联网成为互联网整体发展的引领者。截至2015年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次报告显示，我国网民规模达6.88亿，其中手机网民规模达6.20亿，占网民总数比例的90.1%，手机作为第一大上网终端设备的地位已经牢牢树立。青少年和青年是众多手机网民中的主力军，他们也是成人教育行业主要的客户群体。日益市场化形势下的成人教育行业，只有把移动网络营销手段作为学校营销最重要的手段，才能在竞争中脱颖而出，获得学员的青睐，在市场中独占鳌头。

二、成人教育行业网络营销的特殊性

要用好网络营销，使移动网络营销成为成人教育招生营销的主要手段，我们需要对其行业自身的特点进行充分的分析，这些特点包括：

（一）成人教育对象及网民属性分析

1.年龄属性分析：截至2015年12月，我国网民20—39岁年龄段的占比为53.7%。其中，20—29岁年龄段占比在整体网民中最大，比例为29.9%。

图1 我国网民年龄结构比例

成人教育的培训对象恰是年龄层集中在18至40周岁的人群，他们上网频繁，喜欢通过快捷、方便的网络来满足日常生活及工作的需求，网络媒体正是他们了解教育培训学校的主要途径。

2.学历属性分析

截至2015年12月，中学至大专以下学历人群的网民占比为66.6%，互联网群体以低学历人群为主。

图2 我国网民学历结构比例

由此可见，中国网民学历层次集中在非常适合接受成人教育的年龄，其占比接近40%，这部分人成为成人教育对象的可能性非常大。

3.职业属性分析

截至2015年12月，整体网民中学生群体的占比为25.2%，居网民职业结构占比之首，个体户/自由职业者、企业/公司的管理人员、专业技术人员和一般职员等占比合计达到62%。学生、企业/公司人员和个体户/自由职业者是将要接受成人教育培训的主要人群。

图3 我国网民职业结构比例

从以上的网民属性分析可知，成人教育行业应以互联网用户为主要目标客户群。

（二）成人教育行业自身产品特点——网络教育

中国教育的信息化水平在现代信息技术高速发展的驱动下，正以前所未有的速度和力度向前推进，利用现代信息技术实现计算机教学和远程教学成为必然趋势，特别是近年来，成人教育中的网络教育发展迅速，通过网络学习形式取得学历提升和知识增长成为成人教育信息化发展的主要形式。因此，随着手机上网人数的递增，对以互联网用户为目标客户群的成人教育行业来说，移动互联网营销将会成为行业营销的必然趋势，投入更大的人力及物力来进行移动互联网营销，为成人教育行业打开一个更为广阔的市场是十分必要也是十分可行的。

三、成人教育行业网络营销现状分析：

成人教育行业的竞争激烈，教育品牌多，受众人群广，学习者需要从中做细致比较和筛选，而互联网已经成为其了解成人教育学校的主要途径。目前，网络营销在教育培训行业的营销和推广中虽占有一席之地，但其发展并不成熟，与“互联网+”时代的信息传播方式难以融合，完全不能适应和满足成人教育实际市场的需要。从实践的情况来看，主要问题集中在以下几个方面：

（一）网站缺“营销”

互联网时代，好网站即好门面，好网站等于会说话的金牌“销售员”，有营销力的网站既有“流量”，也有“留量”。但是，好多学校往往只注重用网站去“引客户”，并没有意识到用网站去“留客户”。问题主要体现在：一是网站页面设计粗糙，多新闻报道，少客观报道和软性广告，内容简单，关键信息缺失，不符合消费心理，对受众缺少吸引力；二是缺少服务性栏目和营销栏目，无法体现网站的营销特点和学校的服务功能；三是网站更新滞后。大多数成人教育学校的官方网站有建设无维护，资料更新非常缓慢，无法与网站的访问者建立黏性关系，经常只有“流量”没有“留量”；四是未开放网站的移动端适配，网站建设还停留在传统的PC端。

（二）人员非专业

目前，成人教育行业的网络营销人员素质可以说是良莠不齐，大部分人员的初始岗位都和网络信息技术有关，虽具有一定的网络技术专业水平，但缺乏网络营销必备的营销理念和营销技巧，他们没有敏锐的市场洞察力和主动营销意识，在实施网络营销时，由于缺乏具体的理论指导，再加上实践中对学校办学规模、发展目标、教育产品的类型以及竞争地位等因素未加以充分考虑，导致互联网营销实施效果不佳，实则“网”而不“销”。

（三）推广缺“策略”

不少成人学校建设网站时既无明确的定位，又没有专业的营销策略，推广手段单一，营销效能低下，网站基本处于无流量状态，即使有流量也无转化或转化量极少。主要表现在以下方面：一是认为网络营销就是建网站；二是没有制定推广策略和推广方式。很多学校做推广总是盲目跟风，同行们做什么我们也做什么，你有“竞价”我也跟，你有“SEO”我也做，人家开微博，我也来建微博，才做了几天发现效果不佳，便放弃了，还埋怨为何网络推广方式总是无效。不曾想深究其原因是根本没有对用户习惯和学校自身及行业情况进行客观地分析，并在此基础上去制定长远的推广策略和推广方式。三是推广方式简单粗暴。例如，做搜索引擎竞价排名时从不考虑靠创意来提升排名，而是不断地抬高价格，花了不少冤枉钱；“发外链”成了 SEO的代名词；发广告是微信推广的常态化形式等等。

（四）营销缺“转化”

网站内容做得再好也比不上良好的互动性和人文关怀更具有直接的吸引力，当今教育机构官方网站所欠缺和忽视的正是如何利用友好的用户界面，凭借人性化的互动活动以让与其交互者产生良好的感觉，进而建立访问者与网站之间良好的交互黏性。学校网站往往光有靓丽的外表，缺乏有效的交互性，不惜在推广上大量投入，却不懂得在推广之后做好营销的转化，好不容易有人咨询了，不是网站缺乏在线咨询系统，就是电话咨询端无专人接听，或是客服回复效率低下，服务态度差，专业素质低，无法做到有效跟单，导致大量优质、精准的求学者资源无法及时、有效地转化。

（五）数据缺分析

“互联网+”的时代是大数据的时代，“除了上帝，任何人都必须用数据说话”。发现问题，解决问题，规避问题，建立一整套数据化分析体系，这恰恰是很多企业所缺乏的。例如：招生主管只知道花钱做推广，不知道去关注推广的效果：竞价该定多少，推广费花了多少，有多少咨询量，转化率是多少等等。因此也就发现不了问题，更无从解决问题了。

四、成人教育行业移动网络营销模式创新

通过对“互联网+”时代的网民属性和成人教育行业网络营销现状分析可以看出，成人教育行业的网络营销不仅需要创新，而且更需要向适应“互联网+”时代新特性的移动网络营销创新。

（一）做有品质的教育

移动互联网强大的传播力已经证明，在这个时代产品和服务如果出现问题，强大的移动互联网传播只会加速企业灭亡。而且移动互联网推进了整个产品的大发展，在这个基础之上，企业对于核心产品的把握更加重要，产品平台向平台产品的转变更加重要。

教育是特殊的产品，首先教育质量是求学者所关心的，比如成人学历教育学员关心的是学校提供的学历教育是否是国民教育系列的，是否能够真正满足学员对于自身素质提升的需求，其次是学员购买了教育产品之后，学校能否向其提供优质的服务，让其在有效的学习期间内既能学到知识技能又能顺利取得渴求的学历文凭。核心产品对于教育行业如同灵魂，愚弄求学者的学校注定是办不长的。有品质的教育是诚实守信的体现，因此成人教育行业一定要抓好这个本质的竞争力。

（二）做好网站的养护

“官方网站”是指由网站主体代表者所设置的网站，网站主体信息公开，代表主办方的意志和想法，并带有专用、权威、公开性质。学校官方网站建设是网络品牌建设和推广的基础，也是网络营销的第一步，学校需要对网站的模块、内容和功能进行精心的设计制作，“官方网站”建议开设如下模块：学校概况、师资队伍、专业及课程设置、教学优势、网上咨询、网上报名、网上校园。建立“官方网站”的同时要做到“官方微网站”的同步上线，微网站兼具PC网站的所有功能，实现网络营销和移动网络营销同步运行。

（三）优化推广策略

营销推广即营销主体利用有效的推广渠道和优化的推广内容以达到激发消费者的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。换句话说，推广=推广渠道+推广内容，推广的关键在于选择有效的推广渠道，策划有质量的推广内容，形成有效的曝光量，找到潜在的用户，推广就是一切为了营销的第一个环节——曝光量。推广按是否收费分为付费推广和免费推广，付费推广为营销，免费推广为品牌，用好免费推广，善用付费推广。

1.各类免费推广工具使用技巧：

常见的免费推广工具有QQ（含QQ群、QQ空间）、微博、微信（微信公众账号）、视频+微视等。

（1）QQ各类工具。利用QQ或手机QQ直接找到目标用户的QQ和QQ群，向适龄对象介绍成人教育的相关招生信息；而 QQ空间既有基于微信强关系属性的朋友圈营销效果，又有基于微博媒体属性的裂变营销，可以做事件营销，而且 QQ空间基于腾讯在百度的权重，更适合做百度关键字收录。

（2）微博运营技巧：把官方微博账号当网站一样运营，把官方微博话题当网站频道一样运营。官方微博运营要注意加粉技巧，采用主动搜索同类教育行业的微博，与他们的粉丝互动，主动参与热门话题讨论等方式主动“吸粉”；也可以采取通过名字被动吸引用户关注；通过原创或转播内容的引导收听，被动引发用户关注；通过第三方资源来引流等方式来被动吸粉。有了一定的粉丝量后还要通过设置推送时间、内容及推数量、关键字等方法运营好微博。

（3）微信推广技巧：①微信公众号做好内容定位，微信内容要做好用户需求调研，定位好人群，理清公众号运营思路，建立服务机制和粉丝互动机制，通过特定的活动定位策划做好内容定位，提供特色服务，调动粉丝活跃度；②微信尽快完成认证；③灵活利用所有线上线下推广渠道做好微信公众号推广。如通过加入成人教育相关的QQ群，加群成员为好友，再添加QQ好友为微信好友，达到微信推广的目的；线下可以利用优惠券扫一扫、地面人员、二维码户外广告牌等渠道推广；④搭建自定义回复接口，关键词自动回复是有效提高账号与用户互动性的一项功能，通过每一内容进行关键词设置，保证用户在回复相关关键词时可以收到想看的内容，这是用户自主操作账号提取内容的有效功能；⑤策划大量互动活动，如图集、文章、投票、问卷调查、大转盘、趣味拼图、刮刮卡、问答闯关、优惠券、砸金蛋等网上互动；⑥搭建自定义公众号模板，如教育模板、游戏模板、旅游模板等；⑦通过口碑传播。

2.付费推广使用技巧

常见的付费推广渠道：推必得、广点通、粉丝通、移动网盟、APP广告、本地大号等；付费推广的展示形式有插屏广告、开屏广告、积分墙等。学校运用付费推广方式时要选择适合自己的平台和推广模式，一是避免恶意点击；二是第一时间产生互动；三是让用户手机里留下学校的痕迹；四是收集用户联系方式；五是推广初期要选择代理公司；六是要清楚自己要推广的内容；七是熟练把握移动网络广告的展示形式，不做浪费成本的事情，根据产品特性选择投放，比如成人教育只做本地市场就没必要把关键词投放到全国。

（四）强化转化成交环节

既然已经根据需要选择了不同的推广渠道，那么下一步就是如何把通过推广引流进入平台的流量转化成成交量。遵循移动互联网的营销模型，移动互联网营销的转化成效在互动之中和植入之中完成。

1.转化系统平台

推广和宣传都是为了转化成交，各种推广渠道就是很好的转化系统平台，个人微信、个人微博、官方微博、微信公众平台、微官网相互之间存在密切的关系，如下图所示：

图4 转化系统平台

微官网是转化成交的终端平台，通过推广、宣传将目标对象引流、导流到微官网，再运用恰当的转化互动促成学员的报名，实现最终的成交。

2.转化互动系统：

（1）客服的营销话术。销售一定程度上是语言的科学，销售的核心智慧就是销售的话术。学校通过各种推广渠道建立的关系，如何将导流到转化系统平台的网民、关注者、粉丝、咨询者等转化成正式的学员，关键要注意客服的营销话术。客服互动话术的七大原则：一是接待咨询要热情大方，勿冷淡；二是待人真诚，尊重他人，拒绝时说抱歉；三是不下断言，由对方决定；四是话语中能体现承担责任；五是说话多赞赏和感谢；六是勿用命令式、反问式；七是少说否定句。

（2）转化互动工具：常用的网上互动工具有：群英CC、Talk99、MSN、QQ等，学校要根据实际需要选择恰当的互动工具以实现有效转化。

（五）建立团队营销体系

在移动互联网时代更加强调营销手段的整体性和营销主体的整体性，尽量为求学者创造最大的信任感和满意度，使学校从中获得长远发展，就要打造一支具有战斗力的移动网络营销团队，建立团队营销体系，或者说全员营销体系。

1.团队营销体系的组织结构设计：

团队营销体系的组织结构见图5。

图5 团队营销体系组织功能结构图

2.团队营销体系的岗位职能设计

参考以上的组织架构模型，列出互联网营销团队几个主要岗位的具体职能。

（1）运营推广：负责通过编辑文稿在移动互联网、互联网和传统媒体或采用其他方式进行线上线下推广，增加曝光量和互动量，提升知名度，并做好每周的记录统计，效果分析跟踪。

（2）策划文案：负责产品策划、活动策划和活动执行，提升曝光量和互动量。具体包括调研收集用户体验，线上线下各种活动以及其他品牌合作活动。

（3）美工设计：负责线上和线下活动平面设计及创意设计。具体设计平台所需要的各种界面，包括常规页面、活动页面、专题页面、活动海报，物料等。

（4）网站设计：负责搭建、维护、改版网站和新功能的研发，还有网站用户体验部分的实施。这部分职能可以交由第三方开发公司实施。

（5）客服专员：负责互动营销促使粉丝咨询转化为有效咨询，具体包括挖掘网络咨询量率，培训和提高线上咨询师的咨询水平，通过网上互动工具的在线客服系统、QQ客服、微信、官方邮件、短信、电话等及时回答咨询者问题，提高客户转化的质量和准确性等。

（6）移动网销：负责利用营销话术和专业技能将有效咨询转化为成交量，并通过对已报名咨询者数据分析管理，对已经报名的咨询者进行服务营销，促使其形成循环营销；整理成交问题库，优化成交过程，降低成交成本，提升成交效率。

（7）数据管理：负责定期通过统计工具、客服工具、营销互动工具、微博营销工具等获得曝光量、粉丝流量、互动量、有效咨询量、成交量（实际报名）等网络监测数据，监测行业的动态信息，了解最新相关时事信息。

（8）运营管理：通过对 KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）、ROI（ReturnonInvestment，投资回报率）关键绩效指标和投资回报率的分析和会议管理等方式，对网络营销项目的日常行为及业务、财务等运营流程和相互衔接进行具体的指导、协调和监督。在操作过程中，力求做到指导有方、协调有度、监督有力。

五、结论

目前，成人教育行业虽然具备一定的网络营销意识，但却由于先天的局限性而使网络推广的技术和手段传统有加，创新不足。本文从理论和实践相结合的角度对成人教育行业运用移动网络营销的必要性和可行性进行了探讨，并详细阐述了移动网络营销模式的各种创新手段。在可预见的未来，“先行一步，领先一路”，移动网络营销定能成为成人教育行业品牌推广和事业发展的主要营销手段。

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（责任编辑：李影丹）

Study on Marketing Strategy of Mobile Network for Adult Education under the Background of"The Internet Plus"

GU Xiao-qian

（City University of Wenzhou,Wenzhou,Zhejiang 325000）

In the increasingly updated network century,for the aim of adult education industry to obtain a broader market space, we must change the traditional marketing ideas,innovative marketing mode,and make full use of the mobile network to stand out in the market.On the basis of analyzing the current situation of the network marketing about the adult education industry,this paper expounds the innovation methods and techniques of the mobile network marketing mode for adult education.

the Internet;mobile network marketing;promotion;transformation

G434

A

1008—7427（2017）01—0009—05

2016—07—11

浙江广播电视大学2015年度科学研究课题重点课题“基层电大系统招生策略研究——基于‘木桶理论’和‘价值链理论’的启示”（XKT-15Z07）。

谷小倩(1976—)，女，浙江永嘉人，硕士，温州城市大学高级讲师、会计师，研究方向：终身教育、非学历培训。