英语商业广告语中省力原则的遵循与违背分析

陈燕娜

（浙江师范大学 外国语学院，浙江 金华 321004）

一、引言

现代社会，广告在人们的日常生活中扮演着一个重要的角色。毫不夸张地说，如此多的广告或多或少地影响和改变了人们的生活。尽管对省力原则及其相关问题的研究已成为英语语言学研究领域的焦点之一，但从省力原则的角度来研究英语广告语的学者屈指可数。研究试图分析英语商业广告语中省力原则的遵循与违背情况，指出语言有其自身的经济价值，省力原则在广告设计中的应用应顺应广告的最终目的，是否遵循省力原则取决于制造商的目标和消费者的需求。

本文的研究意义如下：

（一）对英语商业广告语的研究不仅可以帮助广告商更好地为产品或服务设计和组织广告，增强吸引力和说服力，而且可以帮助消费者更好地理解广告语言。

（二）了解省力原则在商业广告语中的遵循与违背现象有利于学者分析解释其他种类的广告，同时能为分析其他种类的应用语言提供一些借鉴。

二、定义

（一）广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告做出的较有影响力的一个定义是：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广[1]5。黄国文则将商业广告定义为一种“推销型语篇体裁”[1]128。一般而言，商业广告为了高效地实现向消费者推销产品或服务这个目的，总是试图用最短的时间以造成最大的影响力。

但商业广告并不那么令人满意。一方面，随着世界经济的发展，更多的商品引来更多的广告，个人有限的记忆能力，尤其是短时记忆能力以及短时存储信息的能力确实对个人成功记忆这些广告带来很大的负面影响。另一方面，制造商趋向于缩短广告的长度以减少广告宣传费用。这些原因促使广告设计者思考如何以最少的代价换取最大的收益，吸引观众们的眼球。因此，大量的信息被压缩成几个简单的词或句，这标志着省力原则在商业广告领域中的广泛应用。

（二）省力原则的定义

省力原则最初是由语言学教授 George Kingsley Zipf（1902-1950）提出来的。在其《人的行为与省力法则》一书中他阐释道：人们确实总以最大化节省付出的方式行事，因而在听-说过程中，他们在具有广泛意义的短词和具有明确意义的长词之间寻求平衡，无意识地使付出达到最小化[3]20。

省力原则想传达两种概念，即最小的代价和最大的收益。当然，这里所谓的最小代价只是一种可能和平衡。下文将粗略地分析商业广告语中省力原则的遵循与违背情况。

三、商业广告语遵循省力原则

（一）词汇特征与省力原则

英语商业广告倾向于使用类似的词替换牵强的词，具体的词替换抽象的词，单个的词替换多个的词，简单的词替换较长的词[1]39。这种倾向性表明省力原则在商业广告语中起重要作用。此外，口语化表达也频繁地被用于商业广告语中，易于消费者记住该广告以及产品。举个例子，耐克是一个国际知名的运动品牌，它的“Just do it”是人们耳熟能详的经典广告语。

英语商业广告语的另一个词汇特征就是常用含褒义性、赞赏性的形容词，如好 （good），极好的（great），新的（new），干净的（clean），美味的（delicious）等等。

请看如下两例英语广告，它们描述的是同一种产品——咖啡：

例1：Good......（味道好极了：Nescafe 雀巢咖啡）

这两则广告都通过褒义形容词good和great直接对产品的品质进行了描述，自然、有效地向观众传达了广告信息。

此外，英语商业广告中也会灵活地使用复合词和缩略语。比如广告商会用复合词“trouble-free service”来描述该服务的可靠性。类似地，一大盒“fast-foaming soap”（快速起泡沫的香皂）让观众们感受到这种香皂能让肌肤清洁舒适，品质超凡。

再来例3：

例 3：Life Tastes Better with KFC.（KFC=Kentucky Fried Chicken）

这个例子使用了缩略语，即在词汇层面遵循了省力原则，不仅使广告简洁明了，还节省了广告开销。可见，在向观众传达广告信息的时候，口语化词汇、形容词、复合词以及缩略语都是广告设计者的首选。

（二）句法特征与省力原则

.... to the last drop.（滴滴香浓，意犹未尽：Maxwell coffee麦斯威尔咖啡）

例2：The taste is great

为了更高效地吸引观众的眼球，商业广告语必须具有吸引力并且简易明了。一般而言，使用频率最高的就是短小精悍的简单句，因为它可以在有限的时间内传达尽可能多的信息以节省空间和费用。更重要的是，它可以使普通的观众读懂广告的含义，真正做到了面向大众。这样的例子在商业广告中比比皆是，在此不做赘述。

除了使用简单句外，商业广告语也常常使用祈使句，使得广告更具有说服力，以促使消费者购买其产品。如：

例4：Start Ahead.（飘柔广告）

从字面意思来看，这则广告是想鼓励消费者去除头屑，从头开始；从深层内涵来看，它向观众传达了一种理念：使用该产品可以使消费者走上成功之路。广告设计者用一种柔和的命令式口吻刺激消费者的购买欲，内容简单却目的性极强，遵循了省力原则。

事实上，商业广告语中最明显的句法特征是频繁使用隐喻（metaphor）和明喻（simile） 的修辞手法。

隐喻和明喻不同，不用like或as表示出来，是两个通常不相关的事物之间的隐性比较，表明两者间有相似的特点。其作用是“用具体、简单、生动、人们熟悉的东西比喻抽象、复杂、干涩的陌生事物，从而获得比明喻更形象、更深刻、更新颖的表达效果”[4]11。在《我们赖以生存的隐喻》一书中，著名的语言学家Lakoff和Johnson提出“隐喻是思维方式和认知手段”[5]131。作为一种语言现象和认知行为，隐喻以它独特的修辞功能和表达效果被广泛地运用于广告中。如：

例5：Life is a journey.Be strong.Be free.（新秀丽箱包广告）

例6：A single journey can change the course of a life.（LV箱包广告）

这两则广告都展现了生活与旅行的相似性，用浪漫化手法将生活比作是一场旅行。在这场旅行中，人们可以欣赏沿途美丽的风景，享受生活的乐趣。两者都遵循了省力原则，言简意赅，用简短的隐喻来引起观众心中的共鸣，在他们心中留下一个良好的产品印象，以刺激他们购买产品。可见在商业广告语中使用隐喻的修辞手法遵循了省力原则，不仅使得广告更生动形象，赋予广告语新颖夺目的特点，而且使其产品或服务的品质更深入人心，拥有更多的潜在消费者。

相反，明喻是对两个通常不相关的事物之间的显性比较，表明两者间有相似的特点，用简单、形象的描述来说明抽象、复杂的事物，通常用喻词“像”（as…as, like）来连接。在广告中运用明喻可以让观众在心中产生一种生动鲜活的产品或服务的形象。

例7：A newspaper is only as.. interesting as.. its readers（The Times of India）（报纸如同读者一样有趣——印度时报）[4]11.

例 7采用了明喻手法，意在表达该报纸的内容丰富多彩，就像不同的读者有不同的经历和兴趣一样，突出该报纸囊括内容的多样性。

总的说来，广告设计者采用了各种手法使广告变得简短诱人以达到高效地吸引消费者的眼球、宣传企业形象、节省广告费用等目的，这些手段都遵循了省力原则，即用最简洁的话语来表达最大限度的信息，使广告更加生动且具有影响力。

然而，也存在一些广告为了达到某种特殊效果而违背省力原则的现象，下文将对这一现象作简要分析。

四、商业广告语违背省力原则

（一）重复与省力原则

广告设计者有时会故意重复几个关键词语、句子结构来突显产品的性能、特点，目的是引起消费者的注意。下面是国外一个保险公司的广告：

例8：

“A promise not to tell your sister whose books you’ve been carrying home.

A promise that Miss Applegate’s algebra homework will never be faced alone.

A promise kept.Nothingdivides uslikea promise to make life easier for you than it’s been for me.

Nothingbinds us one to the otherlikea promise.That way all the families and business that rely on us can keep theirs.

Mass Mutual——We help you keep your promises.”

（该广告来自网络http://en.wikipedia.org/wiki/MassMutu al_Financial_Group）

不难发现，关键词语“A promise”在广告中的重复能引起消费者的注意，而句子结构“Nothing…like…”强调了该公司会信守承诺，为顾客提供优质服务。显然，这种再三重复的手段违背了省力原则，但是，该广告成功地塑造了一个可靠、值得信赖的公司形象。重复关键词、句子结构是一个重要的修辞手法，它可以强调突出关键信息[1]96。此外，在有些广告中，品牌名称也会被重复多次，目的是为了让消费者对该品牌加深印象。

（二）长度与省力原则

对大多数企业来说，遵循省力原则，缩短广告的长度来减少广告费用的支出是非常有必要的。但是，也出现了一种趋势，即某些知名品牌在设计广告时违背省力原则，将它们的产品或服务融入到一系列的微电影中，聘请著名的演员、歌手、模特儿等来担任男女主角。再者，同一个产品的微电影系列往往不是分离、独立的，而是以一条主线贯穿始终，常以“未完待续”作为每部微电影的结尾，给观众留下悬念，吸引消费者继续关注该系列微电影，而产品在广告中仅以道具的形式出现。毫无疑问，这种广告的时间要比一般广告长得多，广告投入也比较高，严重违背了省力原则，但它的最终目的和效果同样得到了实现。

举例来说，百事可乐公司制作了一系列以亲情为主线的微电影，许多大牌明星都来助阵，分别饰演不同的家庭成员，故事情节感人至深，引人共鸣。在观看微电影的同时，观众无意识地接受了该公司的产品——百事可乐。这种广告手段不仅能增强品牌效应，还能传播企业的文化，增加企业的收益。

总之，在商业广告设计中违背省力原则同样可能实现广告的目的。

五、结论

综上所述，商业广告作为一种应用语言，渗透在生活的每个角落，标志着语言与经济之间的关系越来越亲密。商业广告设计者应考虑到各种因素，如消费者的兴趣和需求，广告的费用和效益，制造商的利益，广告的吸引力和创新性等等，因为这些因素决定了是否遵循省力原则和其他手段的应用。broken.At Mass Mutual we believe in keeping our promise

[1]王燕希.广告英语[M].北京：对外经济贸易大学出版社，2011.

[2]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.

[3]Zipf， G.K.Human Behavior and the Principle of Least Effort[M].Cambridge， Mass: Addison-Wesley，INC，1949.

[4]吴晓岚，简庆闽.广告英语比喻类修辞格初探[J].外语与外语教学，2007，（5）.

[5]李福印.认知语言学概论[M].北京：北京大学出版社，2008.