转型升级视角下福建省乡村旅游竞争力提升的若干思考

林秀治

（武夷学院 旅游系，福建 南平 354300）

转型升级视角下福建省乡村旅游竞争力提升的若干思考

林秀治

（武夷学院 旅游系，福建 南平 354300）

本研究通过对福建省乡村旅游发展状况进行分析，指出目前福建省乡村旅游的发展正面临着转型与升级的挑战，急需培育其市场竞争力作为支撑点与突破点。文章在分析福建省乡村旅游转型升级的方向的基础上，从乡村旅游产品打造、乡村旅游市场营销、政府主导扶持、从业人员队伍建设等四个方面提出了福建乡村旅游竞争力提升的思路。

乡村旅游；旅游竞争力；转型升级；福建省

1 ．引言

近年来，乡村旅游作为一种新型的休闲旅游方式得到了广大游客的认同，并迅速在全国范围内出现了蓬勃发展的态势。福建省经过多年的发展，依托资源优势、产品优势、生态优势和区位优势，整合农业生产要素、农耕文化、田园景观，开发了一批具有一定影响力的乡村旅游景点。目前，福建省已获得全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、全国休闲农业示范点6个，乡村旅游产业的发展已初具规模，业态也更加多元化。但是在福建省乡村旅游的发展过程中，却也存在着如产品雷同、乡土特色不明显、配套设施供给不足、市场营销手段单一等诸多瓶颈。而且随着福建省城乡统筹协调发展步伐的加快、游客消费需求及市场经济环境的变化，福建省乡村旅游的发展面临着转型与升级的挑战。在此转型升级背景下，福建省乡村旅游急需培育其市场竞争力作为支撑点与突破点，因此本文对如何提升福建省乡村旅游竞争力进行研究，对于增强福建省乡村旅游的市场吸引力、促进福建省乡村旅游可持续发展具有重要意义。

目前，学术界对于乡村旅游的研究焦点主要集中在乡村旅游概念的界定、乡村旅游与乡村旅游市场、乡村旅游经营管理、乡村旅游动力机制、乡村旅游可持续发展模式以及乡村旅游规范与标准的建立[1]，而对于乡村旅游竞争力的研究还比较薄弱。至今为止，仅有少数的几位学者对乡村旅游竞争力进行了专门研究，如张春艳（2008）从资源方面入手，通过实例比较探讨资源特色在提升乡村旅游竞争力中的作用[2]；丁勇义，郑凤萍（2008）指出为了提高乡村旅游的竞争力，都市依托型景区应该采取“分”和“家”的发展模式，景区依托型则应该采取“分”和“特”的发展模式[3]；徐福英，刘涛（2010）分析了山东省乡村旅游的发展现状、特点及存在的问题，提出了山东省乡村旅游竞争力的提升路径[4]；牛洪霞，甘萌雨（2010）以福建省闽侯县为例，从休闲的视角对乡村旅游竞争力提升进行了分析[5]；刘涛（2011）认为可从产品开发、产业链延伸、硬件设施建设、人才培养和引进、品牌建设、市场营销和社区参与七个方面提升我国的乡村旅游竞争力[6]。本研究以乡村旅游转型升级的视角来分析福建省乡村旅游竞争力的提升思路，在一定意义上可以丰富学术界对于乡村旅游竞争力的理论研究，同时也期望能为福建省乡村旅游发展提供借鉴与参考。

2 ．福建省乡村旅游转型升级的方向分析

本研究认为福建省乡村旅游要实现转型升级，就必须实现以下“四个转变”：

2.1 乡村旅游景区从数量规模为主向质量效益型转变

至福建省乡村旅游发展以来，其发展主要以外延式的数量增长为主，乡村旅游景区众多，截至目前，福建省共有220多个在建或扩建的乡村旅游项目，330个森林人家，42个水乡渔村，100多个乡村旅游扶持点，611个省级以上工农业旅游示范点[7]。但是其中具有一定规模和影响力的乡村旅游景区却较少，福建省目前还没有如成都“五朵金花”、浙江乌镇、江苏周庄、北京蟹岛等在全国范围内具有较大知名度的乡村旅游景区，且景区的整体收益率也较低，旅游发展后劲不足。福建省乡村旅游要走出这种发展困境，就必须更加重视乡村旅游景区的品牌打造，在乡村本土特色上多下文章，逐步从数量规模为主向质量效益型转变，着力提升乡村旅游产品品质，实现速度、质量、效益三者的协调发展。

2.2 乡村旅游产品从观光娱乐为主向综合型旅游方式转变

福建省乡村旅游经过多年的发展，已形成了科技观光体验型（如莆田常太九龙谷现代农业观光园、厦门绿色乡村生态科技观光示范园等）、休闲度假型（如漳平市九蓬溪、永泰县大樟溪休闲度假区等）、自然生态型（如晋安区北峰生态旅游度假区、白水洋生态休闲景区等）、民俗文化型（如武夷山古粤城村、客家土楼等）等多种类型的乡村旅游景点。但是，这些景点的乡村旅游产品开发却基本以观光休闲为主，产品形式较为单一。在市场需求方向盘的影响下，福建省这种较为单一的乡村旅游产品结构已不能满足游客的多样化及个性化需求。因此，福建省乡村旅游产品的开发应充分利用其丰富的乡村旅游资源，转变产品经营理念，逐步从单一的观光娱乐型向集田园观光、农业科普、休闲度假、文化体验、康体健身、养生休闲等多种功能为一体的综合型方向转变，以不断提升福建省乡村旅游的市场竞争力。

2.3 乡村旅游市场从本地及周边市场为主向国内其他客源市场及入境旅游市场转变

就目前福建省内的乡村旅游景区的发展现状来说，其主要客源市场来自于本地及周边市场，游客停留时间基本在半天至两天之间，客源市场结构较为简单。在当前产业竞争日益激烈的情况下，福建省乡村旅游的发展必须跳出以本地及周边地区为主的市场局面，依托福建自身的良好区位优势、对台文化优势、生态环境优势、文化多元优势，逐步形成以本地及周边市场为基础，以海峡西岸经济区、长三角、珠三角、港澳台地区为主体，以韩国、日本、新加坡、马来西亚甚至是欧美等国家为补充的旅游客源市场体系，才能不断拓展市场来源，增加福建省乡村旅游的市场影响力。

2.4 乡村旅游产业从单一化为主向集群化发展转变

旅游产业是一种关联性极强的产业，其自身的发展能够带动诸多产业的发展。而福建省乡村旅游产业的发展目前带动效果最明显的是农业产业及文化产业，对其他产业的带动效果还不是很明显。随着与乡村旅游产业价值链相关的医疗保健、商贸物流、会议展览、金融保险、信息服务等行业发展的日益成熟[8]，其与乡村旅游业的发展日益紧密，福建省可抓住这良好机遇，不断延伸乡村旅游产业链条，逐步形成以乡村旅游产业价值链中的上下游企业及其相关企业为主的乡村旅游产业化集群，促进福建省乡村旅游产业向深层次发展。

3 ．福建省乡村旅游竞争力提升的思路

3.1 保留乡土文化特色，打造乡村旅游精品

福建省乡村旅游在发展过程中，应突出乡土特色，才能满足客源市场对于异地独特文化的好奇与求知。福建省山清水秀，风景优美，各地多姿多彩的自然景观也孕育了本土化的乡土文化，如客家土楼、惠女风情、福州温泉、渔歌唱晚及各地的生活民俗、生产方式、民间信仰、土特产品等都是福建省发展乡村旅游具有的特色乡土文化资源，福建省可依托这些当地独特的乡土资源，挖掘乡土文化的特色魅力，展现农村纯真、天然、质朴的环境氛围，并通过一定的表现形式增加一些参与性及趣味性较强的特色体验项目（如好汉捉鹅、下池抓鱼、推磨碾米、自制竹编等），培育具有市场竞争力的独具本地特色的乡村旅游精品，为城市居民提供一个环境迥异、风味有趣的休闲度假好场所。

3.2 开拓乡村旅游市场，提升旅游影响力

在市场经济条件下，福建省乡村旅游的发展成果最终还是需要接受市场的检验，如何开拓乡村旅游市场，提升乡村旅游知名度与美誉度，是提升福建省乡村旅游竞争力的关键。在当前海西建设和闽台合作的良好机遇下，福建省应借势加大宣传推广力度，采用广告媒体、现场传播、销售推广、营销公关等各种灵活多样的营销手段精心培育并拓展乡村旅游市场，形成市场覆盖面广、宣传力度大、针对性强的宣传促销网络。在营销渠道的选择上，福建省应摒弃单一的景区—旅行社营销结构，增加景区在民众之间的曝光度，构建景区—旅行社、景区—景区、景区—媒体、景区—政府、景区—教育机构、景区—游客的立体渠道模式。此外，福建省还可以开展主题活动营销，如召开旅游节庆、“旅游形象大使”选拔活动、新闻发布会、专题研讨会、旅游博览会等活动，吸引省内外游客前来参加，并借机拓展乡村旅游客源市场。

3.3 加强政府主导作用，促进规范化管理

乡村旅游的竞争优势不是仅仅依靠经营单位就可以形成的，它还取决于政府的作用。实践证明，政府主导是旅游业可持续发展的重要保障。因此，福建省乡村旅游要提升其综合竞争能力，还需发挥政府的主导作用。在政策扶持方面，相关政府部门应制定出切合实际的乡村旅游产业政策与措施，出台税收、价格和建设用地等方面的优惠政策以鼓励乡村旅游投资商，安排一部分财政性资金用于乡村旅游建设中的市场开发、人才培训、资源保护等基础工作；在配套设施建设方面，福建省应坚持政府主导、市场运作、社会参与的原则，积极整治乡村资源环境，美化村容村貌，配套建设道路交通、基础设施及公共服务设施，增强乡村旅游景区的可进入性，提升福建省乡村旅游的接待能力；在市场秩序方面，福建省应通过政府行政管理职能的发挥，引入公平竞争机制，强化行业自律，维护市场秩序，出台乡村旅游的相关管理办法，促进对乡村旅游景区的规范化管理。

3.4 加强从业人员队伍建设，提高旅游服务质量

引进相关业务人才，提高旅游从业人员的素质是福建省乡村旅游竞争力提升的有力保障。福建省应大力加强从业人员队伍建设，发展经营管理人才、旅游营销人才、专业服务人才、导游人才、文化旅游人才等多层次的高素质旅游人才。同时，还要加强对从业人员的职业道德和专业技能的培训，尤其是对于社区居民的培训，他们作为当地乡土文化的直接传播者，对于游客的旅游体验起到至关重要的作用。此外，旅游淡季时，福建省乡村旅游景区的业主可组织相关从业人员到国内外乡村旅游发展比较成功的旅游景区或著名旅游培训机构进行考察、学习和培训，不断提高管理与经营水平。

[1] 魏敏. 乡村旅游研究综述[J]. 安徽商贸职业技术学院学报，2010，（1）.

[2] 张春艳. 试论资源特色在提升乡村旅游竞争力中的作用—以江苏蒋巷和浙江滕头为例[J]. 农业现代化研究，2008，（6）.

[3] 丁勇义，郑凤萍. 提升乡村旅游竞争力战略研究[J]. 职业技术，2008，（97）.

[4] 徐福英，刘涛. 山东省乡村旅游竞争力提升路径研究[J]. 山东工商学院学报，2010，（1）.

[5] 牛洪霞，甘萌雨. 基于休闲视角的乡村旅游竞争力提升策略分析—以福建省闽侯县为例[J]. 湖南财经高等专科学校学报，2010，（128）.

[6] 刘涛. 论“七提”乡村旅游竞争力[J]. 甘肃农业，2011，（4）.

[7] 詹托荣. 福建初步形成乡村旅游产品体系[J]. 福建质量管理，2011，（3）.

[8] 马丽卿，胡卫伟. 产业转型期的长三角区域海洋旅游特色产品链构建[J]. 人文地理，2009，（2）.

Some Thoughts on Promoting Rural Tourism Competitiveness in Fujian Province from the Perspective of Transformation and Upgrading

LIN Xiu-zhi

The study analysis the situations of rural tourism development in Fujian province, points out that the rural tourism development in Fujian Province is facing the challenge of transformation and upgrading, it is urgent to nurture market competitiveness as a strong point and breakthrough point. The article puts forward the thoughts of promoting rural tourism competitiveness from rural tourism product building, rural tourism marketing, government-led support, employees building these four aspects on the basis of analysising the transformation and upgrading direction of rural tourism in Fujian Province.

rural tourism; tourism competitiveness; transformation and upgrading; Fujian province

F592.7

A

1008-7427（2012）05-0086-02

2012-02-28