论李宁品牌的转型与重塑

刘艳春

（中国传媒大学 文学院，北京 100024）

论李宁品牌的转型与重塑

刘艳春

（中国传媒大学 文学院，北京 100024）

2010年李宁更换了品牌标识和广告口号，广告代言人和广告语也都做了相应调整，这一行为引来广泛争议。文章分析了争议焦点，阐述了李宁的换标理由，也对李宁品牌的广告策略、品牌重塑及未来走向等做了进一步的探讨与分析。

李宁；转型；重塑

一、李宁换标引来争议

2010年6月30日，为配合全球市场拓展，李宁体育用品有限公司更换了品牌标识和口号。由原来象征“平衡与灵巧”的“松鼠尾巴”换成了“李宁交叉”动作，换标产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线。同时，李宁的品牌口号也由原来的“一切皆有可能（anything is possible）”变成了“Make The Change（让改变发生）”，着重突出“90后李宁”。

李宁此次改变声势浩大，新标、新口号、新广告覆盖了各类媒体。据李宁石家庄总代理产品部负责人表示，他所获知的相关资料显示，李宁公司对本次换标的宣传力度大于2008年奥运会。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等做出的相应调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

但从李宁换标和调整口号的那一刻起，围绕“换标是否必要”以及“新标和新口号换得好不好”等争议和讨论便接踵而来。

1．认为换标没有必要

理由主要有如下三点：第一，国际化品牌是新李宁的诉求之一，李宁作为国际知名的世界冠军，品牌在某种意义上已经是世界的，当然就是国际的。所以“换标”不是李宁品牌国际化的理由。第二，一个品牌在其发展过程中，最忌讳识别系统变动。因为这样完全改变了消费者对自身品牌的认知，消费者必须重新认识这个品牌，包括理念、视觉等层面的诉求与承诺。第三，李宁的新标，没有太多实际意义。原有的标识对于体育运动装备行业来讲，已经诠释融合得很到位。相反，新标给人以断列、分离之感，没有旧标的凝聚力和融合力。

2．认为新标和新口号换得不好

认为新标换得不好，理由主要有：第一，没有以前的好看，失去了原有的圆润和飘逸。第二，设计失败，像个二流品牌的标识。第三，新标识“山寨”了以前李宁的盗版。

认为口号换得不好，主要原因是：第一，“Make The Change”不如“一切皆有可能”大气。第二，新的品牌诉求无法超越原有理念的内涵、宗旨、目的。“一切皆有可能”涵盖的内涵很丰富、很深厚，延展性很大，张弛有度。从汉字的字面意义诠释也非常经典：没有什么事情是不可能的，告诉你一切皆有可能的同时，也代表一种承诺：只要我们一起努力，一切皆有可能！相反，“Make The Change”的品牌诉求没有更多的品牌文化内涵，从新的品牌诉求中消费者无法找到李宁品牌的真实承诺，这样的诉求显得苍白无力。第三，从品牌诉求的一致性来考虑，标识与口号的变更也存在诸多不利。在品牌塑造过程中，品牌诉求的一致性相当重要，它能保证品牌形象的连续性，避免品牌形象传播链的断节而影响消费者的记忆度和诚信度。一个连贯的品牌形象诉求，能够增强消费者的诚信度，减少猜疑，有助于帮助消费者记住该品牌。相反，散乱的诉求，容易形成分散的形象传播，不便于消费者记忆，最终导致传播效率的降低和传播成本的浪费。

3．支持更换新标和新口号

理由之一是脱离“山寨”。有业内人士认为，李宁的品牌重塑计划尽管存在核心策略不够清晰、风格极度不统一等瑕疵，但仍是国内品牌的一大进步。不管新图案是否让所有人喜欢，但它至少不再被人误读为与耐克的图案相似；它的品牌口号也不再像阿迪达斯“没有不可能（impossible is nothing）”的山寨版。当很多中国制造企业在努力依靠“山寨化”突进时，一家有点追求的公司应该远离山寨之嫌。

理由之二是认为李宁的新标识线条更利落，廓形更硬朗，更富有动感、力量感和国际感，既实现了与原有标识经典元素的有效融合，又抽象出李宁原创的动作“李宁交叉”，同时又以“人”字形来诠释运动价值观，能够传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

二、李宁的换标理由

李宁此次打的是组合拳，更换品牌标识、调整品牌口号、启用新的广告代言人和设计新的广告语，目的是以此来实现品牌更新与重塑。只不过换标给人的震动和冲击最大，因此常以“换标”概言之。

李宁公司此次换标绝非一时头脑发热，也非故意哗众取宠。2010年6月30日李宁公司发布的公告中称：更换品牌标识是在参考市场成熟程度、分析行业发展、定位竞争形势和理解消费趋势后的决定，目的是以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通，进一步强化品牌忠诚度。作为此次品牌重塑的“推手”，李宁公司的CMO方世伟对“和讯网”表示：企业换标只是一个向消费者传达品牌重塑信息的手段而已。李宁的品牌重塑实际从2007年5月就已经开始了。换标之前，李宁公司内部已经完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化。至于何以换标，方世伟表示，他们是在公司上升的时候做品牌重塑，并不是原来的表现不够好才改变，而是考虑到要在更长久的竞争中胜出。

但有分析者认为，实际情况可能并不像李宁公司负责人说的那样轻松，其实李宁公司目前的处境并不十分乐观。

1．品牌定位不清，人们对李宁品牌的核心价值认识模糊

对于李宁品牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确统一的印象。有调查显示，消费者对李宁牌品牌属性的认知是亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。李宁虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的人群。调查还显示，李宁品牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者。阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入。李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊。

2．目标消费群体与实际消费群体大幅错位

2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行了一次全面的调查，10月份，出来的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示，李宁公司实际消费群体以24—35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群体是 14—28岁的学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。2006—2007年李宁公司又进行了一次市场调查，调查结果是消费群体中35岁到40岁的人超过50%，再次凸现了目标消费群体与实际消费群体大幅错位的问题，调查结果还显示，年轻消费者认为李宁在酷、时尚、国际感上逊色于国际品牌。

3．市场内忧外患危机四伏

有文章认为，李宁虽然在2008年奥运会上出尽了风头，销售收入也随之得到了一定的增长，但市场格局并没有因为这次事件营销而发生太大改变。2009年，李宁约以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。耐克第一，约102亿人民币，阿迪达斯第二，约87亿人民币。李宁自称，2009年的销售收入超过阿迪达斯，位居第二。有人认为这也有可能，因为，耐克和阿迪达斯的销售收入一般都包含台湾，而台湾的销售收入不会太小，加之汇率的频繁变动，在数字层面李宁超过阿迪达斯的可能性是有的。但这不能说明太大的问题，目前更大的危机正向李宁扑来，那就是耐克2010年一季度的快速增长以及KAPPA的后来居上，尤其是KAPPA。KAPPA在2009年中国区销售额突破40亿人民币，与其2005年不足1.5亿人民币的业绩相比，可谓疯狂飙升，咄咄逼人。同时，PUMA、锐步、NB、FILA、美津浓、YONEX等国外品牌仍然在竭力渗透中国市场。同时，国内的安踏、361°、匹克等晋江品牌也在不断拉升，通过“模仿+跳水价”等手段在二、三线城市迅速抢占市场，给李宁造成很大的威胁。如果再加上那些数不清的山寨品牌，形势更为糟糕，李宁如果再不采取措施，可能一、二线城市还没打下来，把三、四线城市也丢了。这是李宁换标的根本意义所在。

另外，李宁过去的销售增长同国内其他品牌一样，更多的是依赖密集分销和渠道增长。李宁共有店铺8000家，2009年销售83亿，利润仅得9.45亿。远远落后国内同行的销售利润比，导致李宁不得不着力去挖掘品牌内在价值，通过品牌价值的提升，达到产品溢利销售，获得更高的利润率。这既是应对竞争对手，也是对股东要求的合理性选择。

李宁只有通过品牌重塑，获得更高的品牌认同和价值，才能在国际品牌垄断控制的一线城市和特大城市中获得更多份额，并阻断晋江军团价格和市场的进逼和蚕食。从管理角度看，李宁换标是由渠道增长向内在价值增长的转变。更重要的是，李宁面临的一个必然选择是走向国际市场。国际市场的消费者决不会为“山寨版”的耐克和阿迪达斯去长期掏腰包，更不可能为一个缺乏独特个性、气质、身份认同和联想度的品牌产品溢价去埋单。因此，李宁换标既是面对当前国内市场，也是为下一步进入国际市场的未雨绸缪。

三、李宁的广告策略——回归专业

李宁新的品牌主张结束了其公司自2003年以来的一个内部争论：是更专业，还是更时尚？这也反映了李宁赋予他所控股的这家公司的核心品牌内涵：运动员精神，即“回归专业体育本身”。

运动品牌在宣传上主要靠两条路线，一个是专业化，一个是时尚娱乐化。

耐克、阿迪达斯等国际品牌走的是专业化路线，以至于提到篮球人们就会想起耐克、提到足球人们就会想到阿迪达斯。国内运动品牌匹克走的也是专业化路线。

匹克2005年开始重金打造广告，第一位品牌代言人是当时篮球界的精神领袖刘玉栋，身有13处伤痛的刘玉栋在中国篮坛取得了辉煌的战绩，他的拼搏精神为人称道，匹克正需要这种精神，于是，匹克的第一个广告出炉。在电视银幕上，“战神”刘玉栋在篮球场上一次次来回，汗水伴随着球鞋与地面磨擦发出的吱吱声洒落在空阔的球场上。刘玉栋刚毅健康的篮球名将气质，配上简单直白的画面和朴实无华的广告语：我不清楚球场上我跑了多少个来回，也不清楚我的球鞋与地面发生了多少次磨擦，但我清楚我的球鞋很舒适很耐磨。（刘玉栋）刘玉栋在篮球场上的自信自强以及受伤后的坚强复出，都很好地契合了匹克的品牌理念，诠释了匹克的品牌精神。

匹克的品牌口号是“I can play”，据说这一口号来源于许志华听到的一个故事。NBA球员艾弗森在一次赛后新闻发布会上被记者问到：为什么在场上对大个子奥尼尔毫不惧怕？艾弗森只说了一句——I can play。就这样，NBA赛场上的自信被定格下来，也因此成为诠释匹克品牌的口号。2007年，匹克推出全新广告语：每个人心中都有另一个我！汗水，无所谓，是我经验的堆积！低潮，无所谓，是我为巅峰的准备！失败，无所谓，是我成功的原因！无论何时何地对自己说：I can play！（巴蒂尔）这个广告让人一下子记住了匹克。匹克的品牌代言人也都是专业体育明星，如刘玉栋、巴蒂尔、穆托姆博、阿泰斯特等。

当然，国内的更多品牌走的还是时尚娱乐化路线，比如“特步”“361°”“德尔惠”等等。“特步”早期凭借“非一般的感觉”很快成为中国体育用品中时尚流派的代表，近两年“特步”又以“让运动与众不同”的品牌宣言，尽情地体现了其强调体验式运动和不为运动所累的“玩运动”的态度。2006年361°的“娱乐篮球”也掀起了全民篮球文化的狂欢。玩什么?我说了算！一般的花样我不屑，仿别人，不如玩自己。想耍帅，你得敢。耍球、晃人、爆蓝，想得出的MOVE，就要敢做。361度娱乐篮球，想玩更要敢玩。“德尔惠”的品牌代言人始终是时尚明星周杰伦，最早的广告语是“我的个性”，后来改成“明星运动装备”，2010年则推出全新的广告语On The Way（在路上），体现年轻人突破规则束缚、享受运动过程的精神。德尔惠的另一则广告“做自己的足球英雄”把这种精神及其品牌定位“运动生活”的做了更为全面而生动的演示。走娱乐化路线的品牌在广告代言人的选择上绝大多数都是时尚娱乐明星而非专业体育明星，如谢霆锋、TWINS、蔡依林、周杰伦等。

无论是宣传更专业还是更时尚，在运动品牌推广中都有成功的例子。李宁公司最后还是达成了共识：李宁是运动品牌，运动是根本。李宁公司CEO张志勇说，就像提到篮球会想起耐克、提到足球会想到阿迪达斯，我们希望李宁品牌也会被与我们品牌基因相契合的运动项目联系在一起。李宁公司选择了乒乓球、跳水、体操、羽毛球、网球等这些具有敏捷、灵敏、柔韧等东方体育特质的项目成为自己的“体育基因资产”。其中，张志勇特别提到了羽毛球。他说：“羽毛球在未来几年将会成为中国中产阶层的第一运动，我们希望消费者在进行羽毛球运动的时候，第一个想到的品牌就是李宁。”[1]在这次新李宁的广告片中，李宁选择的首席形象代言人就是羽毛球冠军林丹。

四、李宁的品牌重塑

李宁公司 CMO方世伟表示：李宁花了三年时间才把2005年推出的广告语“一切皆有可能”的知晓度做到65%，对于新的标识和广告语“让改变发生”，李宁计划在 2010年底希望做到20%的消费者能知道“李宁换标了”，一年半到两年之后达到65%～70%的知晓度。[2]李宁的这次改变的确引起了大众的广泛关注，从这一点来说，李宁公司已经取得了初步成功。

另外，李宁的此次改变从去“山寨化”嫌疑这个角度来说也确实是一个进步。放眼国内的运动品牌，可以说山寨化嫌疑比比皆是，仅从品牌标识，便可见一斑。比如国内的“鸿星尔克”与世界领先运动品牌“Mizuno”（“美津浓”），国内的“特步”与国际著名运动品牌 Reebok（“锐步”)，国内的“361°”与意大利国宝级时尚运动品牌Diadora（“迪阿多纳”），国内的“安踏”与全球领先游泳品牌Speedo（“速比涛”）等等。

当然，李宁在品牌重塑过程中还有很长的路要走。至少我们认为当前的口号“让改变发生”只能作为一个阶段性的品牌更新口号，而现在的广告语也只能作为一个阶段性的广告语。

李宁在对话《中国经济周刊》时曾谈到：“李宁今年20岁了……。如果说有一些成功经验可以总结，我想就像我们这次推出的品牌口号一样，我们一直在改变。这已经成为了我们的文化。当然，变革中也有很多让人头疼的事情，因为惯性要改变并不容易，比如人力资源结构的改变、产品技术和设计的改变、营销和市场推广的改变，再比如从低价位、低附加值的产品提升到技术含量更高、设计感更强的产品等等。乐于改变很重要，实施的过程更重要，正是有了这些，李宁才走到现在。”[3]李宁确实一直在改变，除了李宁本人提到的改变之外，李宁的产品推广策略、品牌定位、广告代言人以及广告语也一直在改变，从最早的“中国新一代的希望”到现在的“Make the change”，李宁的广告语已经变了8次，广告代言人也时而是瞿颖、邵兵等时尚娱乐明星，时而是李小鹏、法国体操运动员等专业体育明星。也正因为如此，李宁给人的品牌定位和品牌形象一直都比较模糊，以至于在2004年6月28日李宁公司上市的前一周，美国《华尔街日报》还撰文指责李宁品牌是一个摇摆于“休闲”和“运动”之间的“二五仔”。

我们认为，对于一个品牌而言，有些方面“变”很重要，“变”的过程就是成长的过程，但对于另一些方面“恒定”也很重要，比如品牌定位、核心价值和企业精神。人们虽然求变，但终归不愿意接受不能掌控的事实和因此而产生的恐惧，总试图在纷繁的变化中寻求那些不变的东西。对于李宁品牌而言，大众只有在变化中捕捉到不变才能把握一个真实的李宁，这也许是李宁品牌在一直寻求变化的过程中所必须应该注意的问题。

五、李宁的未来之路

一个产品或品牌伴随其成长总要有发生一系列变化或转型，但以“变”为主打口号只能是暂时的，只适合于大众对这种变化的“了解期”，一旦这种改变已为大众所知晓，则应该立即进入品牌重塑阶段，以更有内涵的，更具号召力的品牌口号来诠释品牌价值和品牌定位。比如《精品购物指南》在改版时也曾推出暂时的改版口号：“变，故我成长”，但这注定仅是一个阶段性的口号，改版后的精品购物指南有周一刊和周四刊，其品牌口号分别为：都市精英读本（周一刊）和时尚生活圣经（周四刊）。

目前李宁公司无论是口号（“让改变发生”），还是广告语（“对一成不变不敢苟同”、“沿着地图找不到新大陆”等）都只是李宁公司发出的寻求改变并已展开行动的信号，变什么？怎么变？“90后李宁”做了补充，李宁公司无非是希望其品牌更年轻化、更时尚化，更能贴近青年一代。然而，“90后”并非一个静止不变的群体，立足目前时间点，他们是青年一代，那么2030年、2040年或者到了2050年呢，他们还是青年一代吗？因此，李宁公司要重塑品牌不仅需要马上选择一个能够承载足够内涵，能够全方位诠释李宁品牌精神的口号，而要想牢牢抓住青年消费者，“90后李宁”的诉求也必将随着时光的流逝得到及时的变更。

古人20岁行冠礼，以示成年，但体犹未壮，故称“弱冠”。1990年李宁公司在广东三水起步，2010年已至弱冠之年，作为中国体育第一品牌的李宁选择了转型，如今已接近两年，李宁的转型和品牌重塑之路并不平坦，希望李宁能承受住转型带来的种种阵痛，在“变”与“不变”的辩证中把握合理的平衡。

[1] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

[2] http://www.hopedafz.com/news/201079/n932038192.html

[3] http://nba2.mso.com.cn/news/news.php?id=2444132

The Transformation and Remodeling of Lining

LIU Yan-chun

Lining’s logo and slogan were all replaced in 2010, spokesperson and message of advertising were adjusted also, these drew dispute widely. The article analyzes the focus of controversy, expounds the reason of replacing logo and slogan, and discusses Lining’s advertising strategy, trademark remodeling and future trends deeply.

Lining; transformation; remodeling

H08

A

1008-7427（2012）05-0090-03

2012-03-01

作者系中国传媒大学文学院副研究员，语言学及应用语言学博士，硕士生导师。