冬奥背景下河北冰雪体育旅游的营销策略研究

于 伟

（河北传媒学院 电子竞技教研室， 河北 石家庄 051430）

第24届冬奥会将北京又一次推向世界的舞台，受到全社会的广泛关注，国民积极参与，政府大力扶持。冰雪体育、冰雪旅游产业相关政策陆续出台，冰雪运动文化得以普及，冰雪运动项目人数激增，冰雪体育场馆、场地、交通建设不断完善，均为河北冰雪体育产业、冰雪旅游市场提供了良好的发展环境。

一、2022年冬奥会对河北体育旅游的影响

1.冬奥会对河北体育旅游经济的影响

奥运会作为一项国际重大赛事活动，受到世界各国人民的广泛关注，吸引众多人前往举办地观赏比赛、体验旅游，奥运经济从某种角度来说就是旅游经济，奥运自有的魅力与特征构成了其独有的经济刺激作用。[1-2]2015年确定第24届冬奥会举办地为北京时，当年河北张家口冬季旅游人数增长了三分之一，带来了14亿多人民币的收入，并在以后两年不断增长。[3]张家口市自2015年至2019年旅游人数及旅游收入逐年增长，其中2016年与2017年增长较为明显（如表1所示）。

表1 张家口市2015—2019年国内外旅游人数与收入

2.冬奥会对河北体育旅游基础设施建设的影响

2022年冬奥会在基础设施建设上坚持绿色、共享、开放、廉洁办奥的原则，充分利用2008年北京奥运会已有场馆，新建场馆建设不再以政府为主要投资者，而是依靠社会资本投入。新的投资模式必将激活设计、运营管理、后期服务保障、可持续发展的内在动力。[4]体育旅游离不开周边环境与道路设施建设，以2022年冬奥会为契机，张家口13项交通基础设施建设现已全部建成，赛区内部循环实现四通八达，核心赛区保障车广泛采用氢燃料清洁能源。奥运会不仅改善了张家口体育场馆、交通基础建设，而且提升了供电基础设施建设，可靠性达到国际先进水平。为实现“绿色办奥”，张家口已建成4座加氢站、1个制氢项目，三个赛区场馆照明、运行与交通供电均由可再生能源提供。[5]

3.冬奥会对河北体育旅游其他行业的影响

奥运会推动了张家口服务业的发展，住宿和餐饮业服务水平与评判标准均有了提高，自2015年至2019年，星级宾馆由48家增加到74家，四星级以上宾馆由17家增加到22家，旅行社由83家增加到98家（如图1所示）。

图1 2015—2019年张家口宾馆、旅行社发展情况

奥运本身是一种文化，奥运的到来必然推动文化创意产业的发展，尤其是在自媒体、新媒体高度发展的当今，其创新性、独特性尤为突出，届时城市宣传将会异常火爆。河北省能否抓住这次机遇走向前台，宣传、营销工作至关重要。

二、河北冰雪体育旅游的SWOT分析

1.河北冰雪体育旅游的优势

（1）国家政策发展环境优越。国家及河北省相关政策为河北冰雪体育旅游发展提供了良好的发展环境。体育旅游是体育产业经济发展中非常重要的一部分。经查阅文献，自2010年以来，有关体育产业与体育旅游相关政策，国家层面发布9项，河北省发布6项。其中涵盖了体育产业发展指导意见、投资、基地建设、竞赛表演、体育消费、冰雪产业、体育文化旅游等方面。[6]

（2）冬奥会带来发展契机。2022年北京冬奥会对河北冰雪体育旅游具有积极的意义与作用。不仅能推动场馆、交通等基础设施建设，而且对河北冰雪文化软实力的提升同样具有积极的作用。乘着2022年北京冬奥会的东风，拿着张家口奥运赛场的名片，打造一个和谐、美丽、丰饶、绿色、开放的魅力河北，有利于河北在京津冀一体化建设中突出自我的优势地位。

（3）河北冰雪旅游资源丰富。河北省位于华北平原，其地理环境包涵平原、湖泊、山地、丘陵、高原和海滨，东临海、西靠山，自然环境优美。历史文化源远流长，战国时期分属燕国与赵国，称为燕赵大地。西北部山区冬季寒冷，拥有冰雪资源，太行山沿线城市邯郸、邢台、石家庄、保定及东部的唐山、秦皇岛近年新增众多大大小小的冰雪场地，尤其是气温较低的张家口、承德更是如此。地理环境、自然风景、气候条件、历史人文构筑了张家口独特的冰雪体育旅游资源。2022年冬奥会比赛地张家口崇礼80%为山地，森林覆盖率达67%，冬、夏两季气温分别在－12℃与19℃，降雪早、雪质好、积雪厚、雪期长、交通便利，是华北地区最理想的滑雪胜地。[7]

2.河北冰雪体育旅游的劣势

（1）奥运举办地的虹吸效应。2022年北京冬奥会将给举办地旅游业带来积极的影响。首先，奥运会带来的是举办地国际游客的大幅度增加，长远效应是提高了举办地的国际知名度和旅游形象，为举办地增添了新的旅游吸引点。但有学者的研究发现，并没有强有力的依据证明非举办地一定能够从中获益。[8]2022年北京冬奥会承办城市是北京，张家口崇礼仅是一个比赛地，北京、天津等大城市地理位置居于河北中心，在经济、政治、文化、旅游等方面均强于河北，与之相比河北省旅游吸引力不占优势。

（2）河北冰雪体育旅游产品竞争力不足。河北冰雪体育旅游主要集中在张家口，其他10个地市冰雪旅游产品、品牌竞争力较弱，文化创意不足，依然依赖于传统滑雪、滑冰、冰雪观光，其中大部分收入来自于滑雪。且冰雪产品简单复制或模仿行业流行产品，冰雪旅游体验感不足，无法满足顾客需求。河北冰雪体育品牌建设落后，冰雪资源建设分布不均，冰雪品牌宣传力度不足，政府及企事业相关单位网站建设、传播报道等亟须加强。

（3）冰雪体育管理专业人才匮乏。人才匮乏是制约河北冰雪体育发展的一个重要因素。首先，滑雪场地规划、设计、经营、管理、维护的专业人才匮乏。其次，滑雪器材，服装，设备配置、租赁、维护等专业管理人员不足。专业人员数量难以满足不同冰雪运动参与者的需求，同时也难以满足系统性的运作与营销。

3.河北冰雪体育旅游的机会

（1）国内经济形势稳中有进。近两年，国际经济受新冠疫情影响陷入衰退，经济复苏乏力。2021年，随着各国经济政策的转变及新冠疫情应对措施的实施，世界经济增速逐渐转好，由此可见，世界经济的恢复程度与新冠疫情的发展有密切关系。我国是疫情控制最迅速、最好、最有效的国家，尽管受疫情与国际经济环境双重影响，但经济总体趋势向好。[9-10]自2015年至2020年，我国国民总收入与居民消费水平持续增长（如图2、图3所示），为我国后续经济发展打下了一个良好基础。

图2 2015—2020年国民总收入情况（数据来自国家统计局）

图3 2015—2020年居民消费水平情况（数据来自国家统计局）

（2）京津冀一体化。京津冀一体化是国家重大发展战略，关系到京津冀三地人民福祉、未来国家发展规划。[11]京津冀一体化在区域格局上着力于建造以北京为核心的世界级城市群，在发展过程中凸显三地各自优点，优势互补、合作共赢，逐渐实现公共事业一体化、交通出行一体化。京津冀经济一体化有利于优化产业结构，有效提升区域经济实力。京津冀地区的冰雪资源、客源市场、产业定位为三地冰雪体育旅游协同发展提供了良好环境。

4.河北冰雪体育旅游的威胁

（1）新冠疫情的不确定性。新冠疫情在各国的努力下有所好转，但由于各国政治、经济情况不同，防疫存有漏洞与隐患，疫情时有反弹。新冠病毒在传播过程中不断变异，传播途径增多、传染性更强。在国际新冠疫情未能得到遏制的大环境下，我国很难做到防控万无一失。

（2）周边省份的冰雪体育旅游竞争激烈。东北地区冰雪资源丰富，众多冰雪项目世界冠军就来自这个“冰雪王国”，其冰雪体育旅游品牌是其他省份无法匹敌的。近些年来，河北西侧的山西省依托山区与冬季寒冷的自然条件修建了许多滑雪场，加之山西旅游景点众多，冰雪旅游与文化旅游相结合，对河北冰雪体育旅游市场形成了威胁。还有内蒙古，近几年由于北京冬奥会冰雪热度的提升，内蒙古也逐渐注重冬季旅游与冰雪运动相结合，其气温低于河北，并具有草原这张响亮的名片，对河北冰雪体育旅游也构成了一定的影响。

（3）冰雪体育旅游受国际经济安全环境影响。旅游业的发展相对脆弱，受到很多因素的影响，目前国际环境并不太平，疫情与经济下行给旅游业带来巨大冲击。第32届东京奥运会推迟举办，观众难以进入赛场，入境游客锐减，致使旅游产业并没有达到预期效果，甚至出现较大亏损。随着新冠疫情的持续蔓延，国际环境也发生了悄然变化，国际环境依然不容乐观。这些因素都对冰雪体育旅游产业提出了挑战。

5.河北冰雪体育旅游SWOT矩阵

根据以上对河北冰雪体育旅游优势、劣势、机会、威胁的分析，笔者构建了SWOT矩阵（如表2所示）。

表2 河北冰雪体育旅游SWOT分析

三、河北冰雪体育旅游营销策略

面对当前国内外环境，政府、企业、群众要紧密团结在党的领导下，以大局为重，协调一致，坚决贯彻执行国家的方针政策。政府科学、全面、深度谋划，通过政策、经济手段引领企业与群众集中力量办大事；企业积极响应国家号召，强管理、抓效率；群众敬岗爱业，努力实现自我人生价值。从而夯实经济、文化发展基础，为河北省冰雪体育旅游打造一个优良的人文环境。

1.河北冰雪体育旅游产品的发展策略

体育产品是体育营销的基础。河北冰雪体育旅游应重点打造以奥运文化体验为核心的产品，突出奥运主题。冰雪旅游基本产品如滑雪、滑冰、奥运比赛场地体验，是消费者的必选项。此外，消费者期望有地方特色的冰雕、冰展、雾凇等冰雪观光类项目，攀冰、登雪山、雪地足球、冰雕等休闲运动类项目，雪雕比赛、推爬犁等趣味赛事类冰雪体育旅游项目。旅游对人文环境要求也较高，注重服务质量是冰雪体育旅游中的重要一环。冰雪体育旅游产品在突出奥运主题的前提下要有层次性，针对冰雪运动深度爱好者，产品突出冰雪运动体验性、交际性，培养忠实客户；针对初级冰雪运动爱好者，要提供相应运动指导服务，挖掘潜在客户；针对冰雪休闲度假者，要以奥运故事为线索，集观光、趣味、运动体验等元素为一体，打造一个冰雪奥运嘉年华。

2.河北冰雪体育旅游的定价策略

冰雪体育旅游产品与其他产品一样具有生命周期，因此，对产品各个时期的定价既要考虑利益、又要考虑消费者的反应。河北冰雪体育旅游产品需借助冬奥会，首先采用需求导向定价的方法。消费者对奥运冰雪运动的认识理解度、需求度较高，可以消费者能接受的价格来定价，并根据不同需求的消费者灵活采用需求差异定价法。冬奥会结束后，由于周边省份竞争力较强，河北冰雪体育旅游产品可以采用竞争导向定价，根据竞争者的价格来制定自身产品价格，但要避免恶性竞争。

3.河北冰雪体育旅游的分销渠道策略

冰雪体育旅游产品不同于普通实物产品，它不能邮寄，需要消费者到生产地消费。传统的线下分销渠道从生产者到消费者中间渠道长、利润低、监督管理困难。销售商还需考虑旅游者出行费用等现实问题，信息传递慢、沟通不畅，极易影响商家信誉，且不利于商家把控市场动态和需求。为了保证较高的利润，只有缩短分销渠道。旅行社在冰雪体育旅游产品的销售过程中具有很重要的作用。产品生产商可直接对接旅行社等社会组织，以缩短分销渠道。针对消费者的覆盖面变小、营销宽度降低的问题，生产商可以通过建立完善的分销渠道管理制度、扩大旅行社合作数量来进行弥补。

冰雪体育旅游消费者倾向于自助式旅游消费，表现出更休闲、更自由的特点，网络购买成为他们的第一选择。目前，我国OTA（Online Travel Agent）市场增长迅猛，传统旅行社变为线上直销，其目的是更好更快捷地满足消费者需求，冰雪体育旅游资源供应商可以更好地展示场地和设施设备，进行安全指导等，有利于地区冰雪体育旅游品牌建设。网络还向消费者提供了更多个性化自助式选择机会，让线上线下互动产生更好的体验感，O2O（Online to Offline）模式便是让线下商务机会真实生动地呈现于线上，建立交易平台，实现线上购买线下消费，同时建立服务反馈平台，以跟踪服务、维护客户、树立品牌。冰雪体育旅游需要广泛宣传V2O（Video to Online）模式，即多媒体的融合，让电视、微视频、影视作品、节目制作与冰雪体育旅游产品相结合，提升旅游资源知名度与吸引力，打造线上冰雪体育旅游产品与服务品牌，引导冰雪体育旅游消费。“OTA+O2O+V2O”三位一体，在新时代网络营销策略中通过“PC+APP+微信公众号”相结合的方式，能有效提升冰雪体育旅游产品品牌建设水平。

4.河北冰雪体育旅游的促销策略

河北冰雪体育旅游可依托北京冬奥会，制定赛前促销策略。赛前重点通过现代网络、媒体、广告等手段对河北冰雪体育运动与冬奥会进行宣传，增强人们的认知度，激发冰雪运动参与热情，带动产生消费行为。赛中借助比赛直播广告宣传，塑造优质冰雪旅游产品形象，吸引大众现场观看比赛，进行奥运体验游消费。赛后以奥运赛场、奥运村为主打产品，扩大奥运效应，培养奥运文化主题游。2022年北京奥运会闭幕后，民众冰雪运动需求会有所变化，向着娱乐、休闲、体验、运动健康发展，冰雪体育旅游产品需根据消费者需求，调整核心产品与辅助产品。利用价格心理因素，在具体定价促销方面还可以采用尾数定价、适时折扣等方法进行促销。

综上，河北省冰雪体育旅游在未来发展过程中还面临很多困难，多地联合促销统筹布局还未形成。但是在京津冀一体化战略下，经济形势见好，基础设施、交通路网与网络化建设为河北冰雪体育旅游提供了物质基础。打造河北冰雪体育旅游品牌，加大网络宣传力度是成功营销的关键。注重线上营销的同时强化实体产品建设，提供优质冰雪体育旅游产品是成功营销的基础。