新媒体语境下泉州对海上丝绸之路沿线东南亚城市跨文化传播策略研究

(黎明职业大学 文化传播学院， 福建 泉州 362000)

2013年9月和10月，国家主席***先后提出了建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议。为落实这一倡议，中央部委和各级地方政府相继推出了多项政策措施。2015年3月，国家发改委、商务部、外交部提出了海上丝绸之路沿线(以下简称海丝沿线)国家合作的五个重点：政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，并提出支持福建省建设“21世纪海上丝绸之路核心区”。2015年11月，福建省政府提出支持泉州市建设“21世纪海上丝绸之路先行区”。泉州是联合国教科文组织认定的海上丝绸之路起点城市，在宋元时期是东方第一大港，曾有“市井十洲人”“涨海声中万国商”之盛景，拥有悠久的海外贸易史、保存较好的宋元海丝史迹，以及总数达几百万人、分布在东南亚各国的泉州籍华侨华人，因此，泉州被国家部委和福建省选为“21世纪海上丝绸之路”建设的领头雁。2016年1月，泉州市提出在“华侨华人参与、两岸交流合作、民营经济国际化、金融开放、海丝文化交流、制造业绿色转型”六大方面开展先行先试，其中“华侨华人参与”和“海丝文化交流”是国家部委提出的五个重点中“民心相通”的具体化措施，而“民心相通”又是其他“四通”的基础，泉州与海丝沿线东南亚城市“民心相通”是一个巨大而庞杂的跨文化传播工程。

海丝沿线城市分布在东南亚、南亚、中东、北非、西欧等国家和地区，具有多样复杂的社会结构和文化生态，民众的宗教信仰、文化传统、生活习惯和价值观念存在着巨大的差异。而泉州有大量的华侨居住在东南亚各国，他们将源自中原地区的闽南文化带到了海丝沿线城市，并且将之很好地传承了下来。当今新媒体在海丝沿线东南亚城市有了较好的运用和普及，华侨华人在东南亚地区具有较高的经济收入和受教育水平，他们的新媒体使用率较其他族群更高，这使泉州对海丝沿线东南亚城市进行跨文化传播具有了独特优势。

一、新媒体语境下如何实现有效的跨文化传播

北京大学新闻与传播学院关世杰教授阐述了跨文化传播的特点：“与同文化内的传播相比，跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面(例如，语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等)都对甲方的编码和乙方的解码产生影响。”〔1〕泉州对海丝沿线东南亚城市的跨文化传播采用的是中华文化的码本进行编码，而海丝沿线东南亚城市居民则采用自身的文化码本进行解码。分布在东南亚各国的华侨华人是中华文化的传承者和传播者，但东南亚文化也有自身独特的结构，而且还受到印度文化、阿拉伯文化和西方文化等多种文化的影响，因此祖籍泉州的华侨华人身上就融汇了多种文化元素。

400多年以来，东南亚华人的“华人性”即作为中国人的内在特质在几代人的传承中有些改变。这些改变体现在“汉语的使用”“国家认同”“传统习俗传承”等几个方面，“直接反映了东南亚华人因应国际局势外生变量的变化与居住国同化政策、多元文化政策的外在结构性环境变化而发生演变的事实，反映了东南亚华人既秉持一些‘中国元素’又融入‘移居国元素’的历史进程”〔2〕。当前，泉州对海丝沿线东南亚城市的跨文化传播的难点主要是东南亚华侨华人已经繁衍到第四代、第五代甚至更多代，当代华人多数没有回过祖籍地〔3〕，少部分华人家庭已经完全融入当地族群，其子女已经完全不了解中国文化。

世界各国高度重视互联网络建设，这促进了新媒体的发展和普及。新媒体是指以电脑、手机等设备为终端，以互联网络为传输渠道，以网站、社交APP等为平台进行数字信息传播的全新媒体形态。新媒体传播速度快，能够传递声音、影像、文字等多种符号形式，而且能够实现多向交互式传播，使每一个网民都能成为具有话语权的“自媒体”。有效的跨文化传播需要传受双方使用共同或者接近的文化码本进行编码和解码，新媒体的普及让传播方在编码和传播的过程中能够及时收集到接受方的反馈信息，并及时调整编码方式以利于接受方解码，接受方也能够及时了解传播方的码本，朝着传播方的编码意图进行信息解码。这一特性为泉州向海丝沿线城市进行跨文化传播创造了有利条件。

那么，泉州与海丝沿线东南亚城市居民之间是否存在共同或者接近的编码与解码的码本？泉州如何发挥自身优势并充分借助新媒体开展有效的跨文化传播？

二、中国(泉州)对东南亚文化传播史评

中华文化对东南亚的传播，最早是伴随着人口迁徙而进行的人际传播，以及华侨社群内的组织传播。随着科技的进步，中华文化又以电影、电视等电子媒介形式，以及门户网站、社交平台等新媒体形式，以可视化、交互式的大众传播方式传播到东南亚。中华文化在东南亚的传播，还经历了由华侨群体内传播向群体外二级传播乃至多级传播的传播历程。

1.人际传播与组织传播：泉州南音、梨园戏等传统艺术形式在东南亚的早期传播

泉州南音、梨园戏等传统艺术在东南亚的传播最早是源于移民大军中掌握戏曲技艺的人在闲暇之余为乡民表演取乐。随后，移民中积累了较多财富的佼佼者在婚丧嫁娶或民俗节日时，花重金从中国聘请剧团到东南亚演出。“在爪哇从1603年至1783年华商酬神作戏的活动从未间断过，而且当地的华人富豪或赌场大亨还延聘漳、泉两州乐工、优人，教导自己蓄养的婢女(爪哇人)歌舞，日日演戏以娱嘉宾。”〔4〕随着艺术市场的扩大，闽南地区戏剧戏曲艺人看到了东南亚的商机，于是主动到东南亚建立剧团，在东南亚地区表演谋生，并通过在当地招收徒弟，使闽南传统戏剧戏曲艺术传承发展下去。

2.境外大众传播：20世纪50～60年代闽南语电影在东南亚的传播

因戏剧戏曲传播受制于演出场地和演出人员的数量和表演水平，所以当时东南亚华侨对闽南戏曲的需求未能得到很好的满足，直到电影的普及这一局面才得以扭转。早期的闽南语电影大多取材于闽南戏曲故事，菲律宾华商吴鸿卜联合友人戴佑敏于1947年在香港成立新光影业公司，制作了第一部以东南亚华侨华人为目标受众的闽南语影片《相逢恨晚》。20世纪50年代中后期“邵氏”“光艺”“荣华”等香港电影公司瞄准东南亚市场，增加投资，招募闽南语演员，拍摄闽南语电影，“出品了60部闽南语影片，题材上主要选取古装民间故事，如《唐伯虎点秋香》(1950)、《封神榜》(1954)、《梁山伯与祝英台》(1955)，影片大多采用福建古乐——南音配乐，带有浓郁的地方特色”〔5〕。这时的电影题材仍然集中在中华古装历史故事上。这些电影主要在香港影棚拍摄，并到东南亚拍摄外景。电影公司有意识地培养和包装闽南语电影明星，如庄雪芳、小娟、白兰等，为他们组建影迷会，并定期举办活动；在东南亚闽南籍华侨聚集地区的报纸上发布有针对性的电影广告，如在新马地区的《南洋商报》发布“闽南侨胞的喜讯”“福建人看福建片”等广告信息。这一系列行之有效的措施，促使闽南语电影在二十世纪五六十年代的东南亚地区得到了很好的传播。

3.境内对境外的大众传播：20世纪90年代以来中国境内古装影视剧在东南亚的传播

中国境内电视剧从20世纪80年代起步，在90年代取得较大发展，《西游记》《红楼梦》《三国演义》等古典小说改编的电视剧，以及《雍正王朝》等大型历史剧在中国境内获得很高收视率，并且传播到东南亚地区广受华侨华人的喜爱。不过这一时期进入东南亚国家电视台的电视剧数目还很少。21世纪以来，随着中国文化体制改革的深入，中国影视产业有了大发展，涌现出了一大批优秀的影视剧。这些影视剧成功进入新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾等国家的电视台播出。不过这批影视剧题材集中于古装历史剧，现代剧在东南亚国家的竞争力则较弱，“当下的中国大陆现代剧在情节设计上过于注重反映中国的特殊国情与社会现实，与海外观众的生活经历相去甚远，因而难以引起其情感共鸣”〔6〕。

2010年以来，随着中国网络小说的大爆发，各种类型小说丰富发展，培养了一大批粉丝，也塑造了不少具有文化产业价值的IP。在网络上影响力较大、粉丝较多的网络小说逐渐被拍摄成影视剧，这些影视剧成功地将网络小说原有的粉丝转换成了电视剧观众，从而获得了很高的收视率，同时也促进了网络小说的发展，并且这些知名网络小说改编的影视剧在东南亚地区也获得了很高的关注度和收视率。2018年8月，由著名网络小说作者流潋紫创作的小说《如懿传》改编的同名电视剧，在影视改编过程和宣传发行阶段就受到了东南亚多国电视观众的关注，首播时全球竟然有18个国家和地区的电视台和网络视频平台同步开播。《琅琊榜》《延禧攻略》《择天记》《扶摇》《媚者无疆》等网络小说改编的影视剧不仅风靡东南亚，其原作小说也受到众多东南亚影视迷的追捧。

4.新媒体传播初露端倪：新世纪以来中国网络小说在东南亚的传播

经过近20年的发展，中国的网络小说取得了较大成果，未来有望发展成国际竞争力比肩好莱坞电影、日本动漫、韩国偶像剧，且富有中国特色的文化输出力量。“在进入英语世界之前，中国网络文学早已经由香港、台湾进入东南亚”〔7〕。东南亚各国的畅销书中，有不少是中国网络小说的当地语翻译版。“据观察，在越南、泰国的部分书店中，中国网络小说一度占据三分之一左右的书架”〔7〕。这些受到欢迎的作品承载着丰厚的中华历史文化。2012年8月，主要面向以越南为主的东南亚国家读者介绍中国网络小说的网站“书生Bar”上线，2013年2月面向相似读者且具有相似功能的网站“Hui3r”上线。这两个网站都是海外网民自发创建，旨在为东南亚国家居民翻译、介绍、传播中国网络小说。2017年5月中国网络小说领军企业阅文集团正式推出起点中文网国际版，建立了中国网络小说向全球传播的第一支正规军，以专业的管理团队和优质翻译的版权作品推动中国网络小说的跨文化传播。在网络小说的写作和阅读过程中，作者和读者能够实现有效的双向交流，这是网络小说的新媒体特质，也是区别于传统小说的重要特点。中国作者、读者与东南亚国家的读者借助新媒体围绕中国网络小说进行跨文化传播的局面初步形成。

梳理上述中国(泉州)对东南亚四百余年的文化传播史，我们发现传统文化尤其是闽南文化在东南亚各国的华侨华人中得到了很好的传承，也最容易获得东南亚华侨华人的文化亲近感和价值观认同感，是全体华人中最容易找到的“共同的经验”，也是跨文化传播中可以采用的共同的“文化码本”。中国网络小说以新媒体形式在东南亚多国获得良好传播，不仅在华人圈拥有众多读者，也深受非华人读者的欢迎。网络小说中承载的丰厚的中华历史文化是吸引非华人读者的重要因素。

三、泉州对海丝沿线东南亚城市跨文化传播的优势

从明清时期开始，以泉州、漳州为主的闽籍先民渡海谋生，经过不断迁徙和繁衍，逐步在东南亚各国定居下来。闽籍华侨华人在东南亚地区偏爱经商，经过几代人的积累，在东南亚地区拥有较强的经济实力和社会影响力。部分闽籍华侨积极投身新闻事业，参与创办了大量华文报纸，在新媒体普及的时代，这些华文报纸使用新技术创办新闻网站，并在主流社交平台开设主页，不断扩大在东南亚地区的社会影响力。具有较高经济实力的闽籍华侨华人和拥有多种媒介形式且社会影响力较强的华文媒体，是泉州对海丝沿线东南亚城市跨文化传播的优势条件。

1.华侨华人在东南亚分布广泛且新媒体使用率较高

泉州对东南亚的文化传播肇始于明末清初的大规模移民、商贸活动。包括泉州先民在内的福建、广东沿海居民，最初是在统治印尼的荷兰殖民当局招募华工的引诱下开始移民到印尼，随后由于中国国内战乱、沿海人多地少等原因，老移民不断从家乡带领新移民到东南亚，从而形成了一股“下南洋”的华人迁徙潮流。以泉州先民为代表的闽南籍移民是这股移民潮中的主力军。目前，“东南亚闽籍华人整体规模仍是以厦漳泉为主的闽南人为主，包含少数福州和小部分来自莆田的闽籍华人数量，保守推估东南亚闽籍华人约1200万”〔8〕。闽南籍华侨人数最多的是印尼，达400万。闽南籍华侨占所在国人口比例最高的是新加坡，闽南籍125万，占该国总人口比例约23%。另外，马来西亚有闽南籍华侨约285万，菲律宾约155万，泰国约70万，缅甸约62万，越南约12万，柬埔寨约8万，文莱约3万〔8〕。

华侨华人几乎分布在东南亚所有国家，因此“马来西亚首相马哈蒂尔曾表示：东南亚华人是连结马来西亚、泰国、新加坡、印尼、越南、柬埔寨等东南亚国家与中国的一条共同主线”〔9〕。新媒体在华侨华人中的使用率较高，他们经常使用的社交软件包括Whats App、Facebook、Twitter、Line和微信、新浪微博等。其中，微信深受东南亚华侨华人的喜爱，早在2013年“微信在泰国的用户已经达到数百万”〔10〕，这些微信用户大多是华侨华人；新浪微博则是东南亚华侨华人获取大陆影视明星信息的重要追星平台。

2.华侨华人聚居城市中华文化保存较好，但华族意识存在一定差异

人口的迁徙促进了文化的传播。东南亚多国有着闽南籍华侨华人聚居的城市，这些城市里分布着大小不一的华人社区。早期先民将中华传统文化，如孝道仁义等精神文化，南音、梨园戏等艺术文化，妈祖信仰、关帝信仰等宗教文化带到了东南亚各国的华人社区。例如新加坡市区的直落亚逸街形成了以天福宫为中心的华人社区，闽南籍的华人主要聚居在这里。天福宫是闽南华侨在新加坡祭祀海神妈祖的庙宇，早期先民渡海来到新加坡从事贸易活动，为了祈求海神妈祖保佑而建立了这个宫殿，随后陆陆续续移民过来的闽南人就在天福宫附近居住了下来。经过几百年的变迁，东南亚华人社区和当地居民以及周边国家的移民不断通婚、融合，其价值观念、生活习惯和宗教信仰产生了很大的变化，但是源自闽南的宗教信仰、传统艺术和中华文化价值观，仍然保留在众多华人的精神深处。由于东南亚各国民族结构和各种族人口比例不同，以及其他一些特殊的历史因素，东南亚各国华侨华人的凝聚力、族群意识和华文教育水平存在一定差异。

3.海外华文新媒体的社会影响力较大

闽籍华侨在东南亚报界十分活跃，薛有礼于1881年创办了新加坡最早的华文报纸《叻报》，抗战烈士、闽籍菲律宾华侨于以同1922年创办了《华侨商报》。“一般而言，海外华文媒体相对于当地官方语强势媒体来说属于弱小媒体，但在新加坡，如今这些华文媒体不仅成为了新加坡主流媒体的一部分，更是成为了新加坡当地华侨华人了解中国，以及中国了解世界的重要平台。”〔11〕闽籍侨领胡文虎还在新加坡创办了星系报业，其女胡仙继承了其事业并发扬光大，曾连任“世界中文报业协会主席”。

海外华文报纸近年来大力拓展新媒体形式，并且取得了显著成效。“华族占人口多数的新加坡的《联合早报》，是海外华文大报中最先上网的，其网络版已在世界上赢得声誉”〔12〕；“《南洋商报》网站的几个特别频道中有‘民意声张’，刊载各地华人的观点”〔12〕。由人民日报海外网海外舆情中心与北京大学国家战略传播研究院联合课题组共同完成的《2018海外华文新媒体影响力报告》显示，所研究的181家海外华文媒体几乎都开办了网站，开办率达96.1%。这些海外华文媒体重视网民十分活跃的社交媒体平台，Facebook开办率达49.2%，Twitter开办率达24.9%。“微博、微信作为华人华侨应用较多的中文平台，得到海外华文媒体的重视，微信账号开通率达到53%，微博也有19.3%”〔13〕。海外华文新媒体在东南亚国家使用率较高。政治组织、商业组织和个人经常通过各种类型的新媒体发布信息或索取自己所需的信息。

如上所述，闽南籍华侨华人在东南亚许多城市中拥有较高的经济实力和社会影响力，他们创办的华文新媒体在东南亚对华侨华人乃至其他民族的人都具有较大的传播力。因此，华侨华人和华文新媒体是泉州对海丝沿线东南亚城市开展跨文化传播的重要力量。

四、发挥华侨华人祖籍地优势，借助新媒体开展跨文化传播

著名传播学者威尔伯·施拉姆曾指出，有效的传播需要建立在“共同的经验”的基础上。所有传播活动的参与者(传播者和受众)“都带了一个满满的生活空间——固定的和存储起来的经验——进入了这种传播关系，他们根据这些经验来解释他们得到的信号和决定怎样来回答这些信号”〔14〕。东南亚国家的文化与中国有巨大的差异，东南亚各个国家之间文化差异也很大，泉州对海丝沿线东南亚城市的跨文化传播，必须努力寻找“共同的经验”，在异中求同，而东南亚各国的闽籍华侨华人所传承的中华文化便是“共同的经验”。因此，泉州应该发挥闽南文化发源地和华侨华人祖籍地的优势，注重平等，立足文化亲缘和东方价值观，借助新媒体，开展有效的跨文化传播。

1.注重平等互利话语，开展文化交流

“历史的经验也告诉我们,不论哪个环节把握不好,都容易产生消极的影响,导致华人因素成为中国在东南亚软实力发展中的制约因素,使原本的助力变为阻力”〔9〕。泉州市在开展对海丝沿线东南亚城市跨文化传播时应秉持开放交流、平等互助、互利共赢的区域合作精神，应该强调“21世纪海上丝绸之路”的和平性质〔15〕，采用平等互利的话语来开展文化交流,在编制文化交流方案和活动宣传文稿时，既要了解当地华侨华人群体的文化需求，也要充分了解非华人群体的文化差异，尊重非华人群体的民族情感和宗教信仰，实现交流各方互利共赢，同时鼓励民间自发开展跨境旅游、宗教文化、传统体育与传统艺术交流；还可以发挥新媒体的点对点、交互式传播优势，收集华侨华人的文化需求信息，开展网络文学与影视剧交流、传统艺术网络展示或演出，以此推进海丝沿线城市的民心相通。

2.强化文化亲缘性元素，立足华人共同经验

在传播的过程中，传播者从自己的经验出发来编码信息，而受传者将接收到的信息根据自己的经验进行解码。传播者和受传者共同经验范围越大，传播效果越好。中华文化和东南亚文化有较多的亲缘性元素，中国人和东南亚华人有着许多共同的经验。中华文化在东南亚华人群体得到了较好的传承，华侨华人虽然在侨居他国100多年后，吸收了许多东南亚地区的多元文化观念，但是华侨华人的生活方式、家庭观念、风俗习惯、传统艺术和宗教信仰都传承自中国，充满着大量的亲缘性元素，凝聚着全世界华人的共同经验。泉州对海丝沿线东南亚城市的跨文化传播应该强化这些亲缘性元素，从全世界华人的共同文化经验出发去制定文化交流政策，开展文化交流活动，创作文化交流产品，并将这些交流政策、活动、产品等信息，借助微信、Facebook、Twitter等新媒体平台传播给华侨华人，并借助他们的转发、转述等二级传播方式，影响海丝沿线城市的非华人群体。

3.突显东方文化价值观，引导华人团结奉献

二战后，东南亚国家陆陆续续摆脱了西方殖民者的统治，建立起了主权独立国家。政治独立后，东南亚各国开始寻求摆脱西方殖民文化的束缚，实现文化观念和意识形态的独立，最终实现国家的完全独立。东南亚政治精英和文化精英开始探索对东方社会传统价值观的回归，强调“家国情怀”“家庭观念”“包容和谐”“个人利益服从集体利益”等东方价值观。例如，1991年新加坡政府公布了《共同价值观白皮书》，主要内容是“国家至上，社会为先；家庭为根，社会为本；关怀扶持，同舟共济；求同存异，协商共识；种族和谐，宗教宽容”〔16〕。这一共同价值观融汇了东西方元素，整合了传统与现代观念，但优先倡导的仍然是源自于儒家思想的注重国家、社会、家庭集体利益，个人利益服从于集体利益的东方文化价值观。在开展对海丝沿线东南亚城市跨文化传播时，应该突显东方文化价值观。泉州可以联合国内文创企业制作一些能够体现东方文化价值观的表情包、动漫形象、短视频，通过Facebook、YouTube、微信等新媒体平台向海丝沿线东南亚城市传播，引导华人互帮互助，紧密团结，为所在社区和所在国家作贡献。

4.借助海外华文新媒体，推动传播形式多样化

新加坡“联合早报网”、马来西亚“星洲网”“光华网”、菲律宾“菲龙网”等东南亚华文媒体开设的网站及其在Facebook、Twitter等社交平台上注册的账号在东南亚拥有很大的传播力和影响力，泉州市可以邀请这些华文媒体的记者来泉州采访，将泉州的经济社会建设情况和传统文化形态介绍给东南亚华人。同时泉州市还可以主动到这些华文媒体刊登广告，邀请东南亚华商参与泉州的经济建设项目，将泉州的文化旅游景点推介到东南亚华人社区，还可以抓住手机视频拍摄剪辑功能的提升和5G网络即将普及的契机，制作声画并茂、生动形象的城市文旅短视频，借助海外华文新媒体平台推介泉州。