基于新媒介的新消费特征探析——以美肤品牌Olay为例

李如阳， 石 磊

近年来，随着媒介技术的发展与新型消费群体的崛起，消费文化与消费模式发生了变化，无论是线上消费还是线下消费，消费渠道、场景、技术、理念、体验等都在不断优化。根据艾媒咨询发布的《2018中国新消费专题研究报告》，我国的新消费时代已经来临，出现了“注重自我价值，悦己主义兴起”“注重生活品质，小处也要升级”等观念，消费升级成为新消费发展的新动能。

针对消费者对产品品质和消费体验的日益重视，企业加强了品牌价值的挖掘，以满足消费者多样化的需求，引领新的消费潮流。1989年，宝洁集团下的Olay以“玉兰油”为中文名进入了中国，打着美白、保湿等功效诉求赶上了中国第一波消费升级，一句“惊喜从肌肤开始”的广告语，随着高密度的电视广告广为人知，2004年Olay成为了中国市场最大护肤品牌之一，占据护肤市场12.38%的份额。2004年之后，中国护肤品市场迭代速度快，产品功能不断细分，日韩品牌加入竞争打破了欧美品牌独大的格局，消费者变得越来越挑剔，Olay优势不断收窄，其品牌转型迫在眉睫。

面对又一次新的消费升级，Olay紧跟新媒介发展脚步，以消费者为中心，利用短视频、直播、社交媒介、大数据、VR、AR等新媒介，在品牌符号的打造、品牌理念的传播、商品消费渠道、消费场景等方面为消费者带来更好的消费体验，从“妈妈级产品”成功转型为年轻消费群体的新宠，“小白瓶”更是成为现象级美肤产品，登上2019年天猫美白精华销量榜首。本文拟对Olay转型背后新媒介与新消费的互动进行探究，分析建立在新媒介应用之上的新消费所呈现出来的新特征，以推动新消费的健康发展。

一、消费符号化：意义构建与身份认同

根据索绪尔的符号学理论，任何符号都是能指所指的统一体，能指是符号的形式，所指是符号的意义。“符号即意义”，任何物都是一个“物—符号”的双联体，绝大多数的物都在纯然之物和纯然符号之间滑动。例如，一瓶香水涂抹在身体上，身体有香味，是香水有实用价值，滑向物的一端；一瓶香水被男生作为礼物送到女生手中，体现爱慕之情，滑向符号的一端，消费商品的行为其实就是一个生产和交流意义的过程，是消费决策主体围绕符号价值展开的消费行为。在现代社会，符号生产与消费已成为不容忽视的文化现象，而品牌作为附着在被消费商品或服务上的符号，浓缩了符号生产与消费的全部内涵，也就是说品牌是商品意义的承载与体现〔1〕。

1.品牌情感化，引发共鸣与认同

情感是一种意义行为，任何意义必须用符号表达，因此只要试图传达情感，必然使用符号。学者布尔迪厄不仅将消费活动视为物质行为，更视为一种象征性行为，人们的消费活动日益嵌进商品符号的象征体系中，商品购买已经不仅是为了满足日常生活需求，更是为了获得由消费社会商品符号构建的社会等级身份以及相应的成功感、幸福感与价值观〔2〕。

从妈妈级产品向年轻化群体过渡的过程中，Olay并没有盲目放弃其原本抗衰老的主要定位，而是通过大量的市场调研，发现当下越来越多的年轻女性对抗衰老的需求越来越大。针对这一有巨大潜力的需求，Olay以“无惧年龄”为口号，推出一系列视频广告。Olay在三八妇女节、母亲节等与女性用户关联度高的节日营销中，把用户的真实故事与品牌理念结合，发布视频广告。在妇女节来临之际，Olay向消费者分享100个来自各行各业无惧年龄的故事，包括林志玲、高圆圆、何穗三位女明星以及众多普通女性的故事，并发起“从年龄的枷锁中解放出来”的号召，给所有女性一个关于年龄的答案：“属于女人的数字，不是年龄，而是故事”，当数字不再是年龄的象征，当你对自己的年龄有了重新定义的标准，人生便会豁然开朗。同样给人留下深刻印象的还有Olay母亲节视频《亲爱的，童话里不是骗人的》，妻子在生孩子之前，特别爱美特别自信，但有了宝宝后，几乎把所有的爱都给了孩子而忽视了自己。视频号召所有女性不囿于年龄生活的限制，直面生活挑战，活出自己的精彩。这些视频有长有短，视频中熟悉的生活场景、人格化的叙事技巧、细腻的情感表达，唤起消费者感同身受，引发情感共鸣，使Olay无惧年龄的品牌理念深入人心。

消费者通过消费商品的符号价值来表达和传递情感，这不仅是符号消费行为的重要表现，也是消费者自身身份认同的途径之一。视频广告通过对现实图景进行加工，用带有情感因素的符号影响用户，激发了消费者对自我身份构建的意愿，形成对符号的追逐。对于部分女性来说，她们一方面惧怕容貌的衰老和美丽的褪减，一方面敢于直面岁月挑战，活出自己的精彩。通过不同女性的故事，品牌引导她们去倾听、感受、理解她们“自己的故事”，从而激发她们的消费欲望。消费者通过购买Olay表现了对商品符号价值的肯定，对商品宣传理念的认同，对自身无惧年龄身份的确认。

2.品牌符号化，打造爆款

流水线上的产品是一种客观存在的物质,往往自身没有意义,通过一些方式赋予其一定的社会意义、被社会认可后成为符号，这个过程就是符号化。商品符号化就是强调在意义赋予过程中通过大众媒介的手段使消费主体形成对商品符号的共同认知，从而塑造商品的符号体系。

仔细观察一些爆款产品不难发现，许多品牌都为特定的产品建立了易于记忆和口口相传的名称，这些符号浓缩着产品的价值信息，同时对受众的消费偏好产生重大影响。比如兰蔻的小黑瓶、雅诗兰黛的小棕瓶等，每当出现这些特定的符号，就算不提及品牌，消费者也能精准联想和定位到某个品牌的产品，这就是符号在品牌传播中的巨大价值。

Olay推出了自己的爆款“小白瓶”，这款以烟酰胺为主要成分、主打美白祛斑的精华液，通过使用“小白瓶”这个符号，精准地将产品功能表现出来，其易于记忆的名称，容易让大家提到小白瓶就马上想到Olay，这就是符号的魔力。

3.用色特定化，深化品牌形象

颜色是一种符号，特定的品牌颜色具备指称识别、信息压缩和行动指令的功能，品牌通过反复传播特定颜色符号潜移默化地占据消费者的心智。成功的颜色营销，能让消费者一看到这个颜色符号，就能马上联想到这个品牌，甚至还出现了一些以品牌为名称的颜色，比如“蒂芙尼蓝”“爱马仕橙”“星巴克绿”，这些都是运用颜色符号营销的成功典范。

Olay运用最多的是白色和红色。打开Olay的淘宝店铺首页，首先映入眼帘的是Olay爆款“小白瓶”与“大红瓶”，同样的，Olay在商场的专柜也是白加红为主。特定的颜色符号加深了消费者对品牌的识别、记忆和价值传递，唤醒了消费者的品牌偏好，鲜明熟悉的品牌特定颜色让消费者在众多品牌中一眼就能捕捉到，从而产生消费激情。

二、消费场景化：空间构建与身体在场

新闻传播学者彭兰教授认为，“与PC时代的互联网传播相比，移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息(服务)的适配”〔3〕。场景传播要尽最大努力为用户提供更个性化的服务内容，不断提高受众粘性，达到精准传播〔4〕。近年来兴起的直播与短视频，不仅极大地推动了文化的视觉转向，而且为消费营造了新的场景，拓展了消费的新空间。

1.电商直播，身体共在的消费狂欢

根据艾媒咨询的数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%；2020年用户规模预计达5.26亿人。在电商领域，2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元，同比增长226%，预计到2020年将会增长到9610亿元。新媒介应用的普及打破了传统单向的信息传播模式，将互联网的话语逻辑延伸到人们的社会生产与消费中，建构起超时空、强交互的信息传播新模式。直播的发展将原本复杂的视频制作传播简单化，只需一台智能手机，人人都可以成为直播间的主播和观众。

美国著名社会学家兰德尔·柯林斯(Randall Collins)于1986年提出了互动仪式链的理论。互动仪式链的核心是相互关心和情感纽带，可以使人与人之间的交流达到和谐，从而产生“团体统一”，而成员获得相应的认同感。柯林斯认为，关键过程是参与者的情绪和关注点的相互作用，并且他们具有共享的情感/认知经验〔5〕。根据柯林斯的理论，互动仪式的出现要求两个或两个以上的人“身体上处于同一位置”，在该地点的指定范围内，范围之外的人受到限制。范围内的人注意共同的对象或活动，因此有共同的情感或情感体验〔5〕。网络直播间是一个天然的有界限的地方，未进入网络直播室的用户将被排除，进入网络直播间的用户将专注于其中的直播并与主播进行互动。用户通过发送弹幕评论、点赞和爱心，与主播和其他群友实时互动，以获得共同的情感体验。

在消费社会，网络直播作为一种身临其境的机器，改变了媒介互动主体之间的关系，构建了一种新的媒介现实。在电商领域，直播比以往任何时候都拉近了主播与消费者之间的距离。观众的实时反馈信息通过大量评论告知主播，主播在直播过程中根据观众的连珠炮式提问等具体形式控制直播进程。在双方双向互动的过程中，媒介直播文本的叙事不断被解构和建构，极大地拓展了主播的表演空间和观众多样化的需求。高效互动的仪式增强了观众在直播消费过程中的沉浸感，受众通过不断的参与和互动，将所带来的情感能量转化为相对稳定的情感能量，在同一语境中产生共鸣和认同，从而产生消费欲望。

Olay紧跟新媒介发展的脚步，邀请网络当红KOL(Key Opinion Leader，关键意见领袖)，比如直播带货王李佳琦和当红艺人明星在淘宝、京东等电商平台进行直播。直播间内，主播利用开箱测评、护肤教学、定期好物盘点、优惠券分享等方式与受众互动，消费者能够更加直观了解商品情况，并在主播的号召与直播间其他受众的弹幕评论中，获得一种真实的消费沉浸感。直播间的价格优惠、产品展示、互动与消费下单的拉通，使消费者可以更加方便购买商品。在李佳琦和Olay代言人刘诗诗的直播间里，我们能听到“OMG”“买它 买它 买它”等口头禅的连环轰炸，李佳琦用一种平常聊天的口吻拉近与屏幕前消费者的距离，前台后台的界限在无形中消弭，而他与刘诗诗的互动，吸引了无数粉丝的关注。消费者在这种省钱、省时、省力的氛围中获得消费满足，而粉丝经济的加持为商品的销量贡献力量。

2.短视频兴起，碎片化的视觉消费

随着人工智能技术的发展，互联网新兴技术贯穿到短视频行业生态链的各个实践环节，支撑起短视频社交的应用和深化。大宽带、低时延的5G网络技术丰富了短视频的应用场景，在用户体验上，智能化的个性推荐精准触达用户，AR、VR技术丰富了用户的参与体验，区块链技术帮助实现便捷、低成本的内容版权保护，有效保障了内容创作者权益。

短视频作为新媒介形态的一部分，带给消费者碎片化视觉消费场景，迎合了消费者时间碎片化的生活样态，相比于原本传统的图文形式，短视频的信息承载量大，可以直观高效传达丰富的内容并能和消费者产生更多互动，调动消费者参与的积极性。在电商领域，“短视频+电商”不仅给消费者带来便利，还给品牌牵手消费者提供新路径。Olay通过短视频平台，快速实现了规模化的产品曝光，比如Olay爆款“小白瓶”，我们能在抖音、快手等短视频平台上看到与它相关的产品开箱、测评、体验、抽奖等短视频，“小白瓶”的热度借此迅速提升，同时短视频内容中大量的产品体验测评能带给消费者强烈的真实感，减少消费者对植入的不适感，激发购买意愿。

三、消费社交化：共享互动与个性体验

社交消费模式不仅体现在短视频或者微信微博，还有更加全方位的社交媒介。在社交平台上，人们不仅能分享日常生活工作上的趣事，还可以学习相关领域的专业信息，分享社会公共热点，进行购物、学习、感情交流等〔6〕。

在这些平台上，意见领袖发挥着重要作用，他们与用户之间的互动频率更高，针对某一事物，可以实时与用户互相交流，具有明显的集聚化、群落化、圈群化趋势。企业开始重视利用KOL在多种社交平台进行品牌宣传，为消费者提供交流互动空间。

1.利用社交平台，推动“种草”消费

Olay利用美妆KOL在微信、微博、小红书、B站等社交平台进行“种草式”推广。种草是网络用语，意为分享推荐某一商品，激发他人进行购买。具有强大粉丝基础、具备优质内容产出能力的美妆KOL们，纷纷在多个平台分享自己的Olay使用心得，从产品功效、使用场景上对Olay美白组合进行多层次深度解读与扩散。比如在小红书平台上，有关Olay“小白瓶”的笔记就多达239517篇，发布者既有美妆达人李佳琦、明星艺人虞书欣等，也有许多专门做成分评测的发布者。在他们的带领下，许多用户自发在小红书上发布自己的使用体验笔记，从本人的肤质介绍到产品的使用体验、测评分析，配图具有场景感和设计感，且带有个人化的风格。因为贴近生活、真实性突出，这些人的笔记往往更容易被其他受众信赖，厂商达到了潜移默化地对产品进行优质口碑宣传的目的，成功地将个人信用转化为品牌信用，形成了跨平台、多触点、受众大面积自发种草的局面。

2.人工智能赋能个性化体验

随着科学技术的迅猛发展，人们生活的方方面面都在发生变化，其中人工智能(Artificial Inteligience, AI)作为新一代科技革命和产业变革重要的驱动力量，正在被应用于越来越多的场景如医疗、教育、交通、金融等，AI在不同场景的运用不仅大大提升了运作的效率，也满足了更多人的个性化需求。在美妆护肤行业，人工智能的运用就体现在通过AR、VR以及大数据等技术实现虚拟试妆、智能测肤等。

2016年Olay发布了“Olay肌龄测试”人工智能软件，为消费者提供个性化护肤解决方案。这个软件可以通过智能检测用户面部的黑眼圈、皱纹、眼袋、痘痘等情况，然后利用大数据全面对比、分析，有效得出个人的精准肤质，生成私人专属肌肤报告，同时品牌基于报告推荐针对性产品，提供定制化的服务，并邀请消费者按照护肤周期定期到专柜再测试，及时调整护肤产品，使消费者满意的同时达到销售的目的。

3.线上线下联动，开启新零售时代

随着消费升级步伐的加快，消费者越来越追求性价比更高的产品，而纯在线电子商务平台上的产品无法直接接触到消费者，消费者无法感知真实的产品，无法识别产品质量，他们的购物体验被削弱了。但线下体验馆和零售店可以弥补这一不足。新的消费电商平台建立用户可直接感知的线下体验馆和零售店，能够优化消费者的购物体验，满足消费者的购物需求，而且通过线上线下的数据开放，能实现人、物、场的重构。Olay针对旗下“小哑铃”美肤产品，深入线下各大渠道展开新零售营销，通过天猫智慧旗舰店、线下mini健面馆以及健身房场景化营销等，瞄准新零售展开系列“健面”体验活动，实现健面护肤的消费者教育，增强受众对健面概念的深度认知。在Olay的线下智慧旗舰店中设有肌肤咨询柜台、自动贩卖机、肌龄测试等互动体验环节，消费者可以亲身体验一把炫酷、智慧又不失趣味的购物过程。

由此可知，新媒介推动了新消费的发展，使消费呈现出了符号化、场景化、社交化等新的特征。值得注意的是，新媒介与新消费的互动中也有一些负面现象和影响，如社交媒介的病毒式传播使消费者容易冲动消费，直播短视频不断刺激人们的消费欲望、直播间狂欢带来非理性消费，等等。因此，要想杜绝这些负面影响，需要媒介平台、消费者等的共同努力。一方面，消费者要提高媒介使用素养、新消费素养，有足够的能力和技能掌控利用新媒介，理性地、建设性地使用新媒介，做到合理消费，使新媒介与新消费成为个人全面发展、社会进步的有效助推器；另一方面，新媒介平台要加强对平台创作、互动等方面的思想引领、内容引导和相关审查，提高平台内容生产的质量，营造风清气正的平台风气，使新媒介平台成为大众交流互动、消费需求满足的有益空间。只有多方的共同努力，才能真正使互联网和各类新媒介发挥正向作用，为社会消费、社会进步与人的全面发展提供动力，推动消费文化健康发展。