餐饮APP界面特征对消费者重购意愿影响机理研究

伍玉婷， 吴贵华， 肖 菲， 兰丹妮

在移动电子商务盛行的时代，移动APP是餐饮O2O商业模式实现的直接媒介。而餐饮APP系统的界面要素作为消费者在网络平台上获取餐饮产品与服务信息、与餐饮企业进行互动的重要渠道，其平台界面的使用体验效果与消费者重购意愿之间密切相关。因此，在竞争激烈的餐饮O2O行业背景下，如何通过优化餐饮APP界面来激发和强化消费者的重复购买意向和行为引起了学术界与实践界的重视。企业需要分析餐饮APP平台信息传播的规律、消费者的信息浏览与搜寻行为以及消费者重购意愿的网络营销规律，以实现与用户便捷友好沟通并激发和强化消费者的反复购买意愿。研究表明，网站界面设计是网站实现成功营销的重要构成要素〔1〕。其中，Koufaris发现网络环境刺激对顾客再次访问网站意愿的影响取决于顾客认知和情感的心理反应〔2〕，而Mummalaneni则基于刺激—机体—反应模型分析了消费者对网站界面特征的感知对其情感和购买行为的影响，发现网站的设计特性和氛围特性使消费者产生愉悦感进而影响到最终购买行为〔3〕。国内学者李光明等发现购物网站的交互性和生动性显著影响消费者情绪体验，而积极的情绪体验进一步正向影响到消费者的重购意愿〔4〕。但以上研究并未关注APP界面特征对消费者重购意愿的影响。消费者在日常使用餐饮APP的过程中，其平台的界面特征作为刺激物使得消费者认知体验和情绪心理受到影响，而后这些机体反应对消费者的重购行为意向产生影响。此外网络界面技术的发展为餐饮O2O的网络营销提供了技术与平台支撑，只有将先进的、用户体验效果佳的餐饮APP界面与餐饮产品与服务的信息内容、传播方式与消费者体验和情绪等结合起来，才能发挥餐饮APP界面特征的最大效用。

综上所述，本研究为了深入探究餐饮APP界面特征对消费者重购意愿的影响，构建出餐饮APP界面特征、消费者对APP界面的体验与情绪和消费者对重购意愿之间关系的链式中介模型，试图回答餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间存在何种作用机制的问题，从而为激发和强化消费者的重复购买意向与行为提出对策建议。

一、文献回顾与研究假设

(一)餐饮APP界面特征与重购意愿

本文借鉴学者陈晔对网络界面特征的归纳〔1〕，将餐饮APP界面特征分为信息价值、友好性、交互性三个维度。其中，信息价值指企业通过餐饮APP界面提供丰富的餐饮产品与服务的信息，使消费者感受到信息提供的价值。界面友好性指餐饮APP平台的视觉效果及带给人们的便利性。交互性包括餐饮APP用户与机器的交互、用户与企业的交互及用户之间的信息交流。

徐健等研究发现，网站的感知信息价值与消费者的在线重购意愿存在着影响〔5〕。让用户感受到网络界面友好、使用便捷与流畅能够直接影响用户对网站的喜好程度，且网站的便利性能够增强消费者对网站本身的信任〔6〕，进而容易提高消费者的重购意愿。此外，李光明等表示让用户感知交互性能够更好地反映消费者购物体验及对其后期心理和行为产生影响，交互性强的网站利于消费者与机器、商家和其他用户间的互动，使得情绪唤醒水平提升〔4〕。根据社会交换理论，当餐饮APP运营平台率先展现提供优质的界面特征，为消费者带来极致的用户体验后，从而唤起积极情绪，这种情绪体验能够促进消费者选择在该APP平台进行重复购买的可能性。

H1：餐饮APP界面特征对消费者重购意愿具有正向影响，即餐饮APP界面特征越优化，越能促进消费者产生重购意愿。

(二)消费者体验的中介作用

消费者体验是消费者在特定场景或流程中参与、感受创造产品、服务价值的主观感受〔7〕，也就是消费者在与餐饮APP界面互动的过程中即产生消费者体验。总体而言，学者们都认为情感体验和功能体验是消费者体验的重要维度〔5〕。其中，功能体验指消费者对网络功能性质量的体验，情感体验是与消费者情绪、感受生成相关的网络体验〔4〕。因此，本文将消费者对餐饮APP界面的主观感受划分为功能体验和情感体验。

金永生等研究表明电子商务网站特征的社会交往性、内容有用性及娱乐休闲性能够提升消费者网购过程中的心流体验〔8〕，且视觉效果是用户最直观的体验，有趣好玩的网络界面能够促进人们浏览，产生良好的体验〔5〕。当餐饮APP界面特征较为良好时，例如表现为界面信息价值丰富、视觉效果出色、操作简便具有友好性和交互性水平高，则认为能够促进消费者获得较好的消费体验。

H2：餐饮APP界面特征对消费者体验有正向影响，即餐饮APP界面特征越优化，越能提升消费者体验。

关于消费体验对消费者重购意向影响的研究，黄珍研究认为能够提供满足顾客需求并且与顾客进行互动的消费体验会增加其重购的可能性〔9〕，韩心瑜等表明消费者关于在线认知和情感状态的体验能够影响消费者后期是否打算重新访问网站及产生重新购买的意向〔10〕，并且周涛等研究指出在社会化商务环境下，用户体验的改善对其购买意愿有显著的作用〔11〕。基于以上研究，本研究认为，当消费者在使用餐饮APP获得较好的消费体验时，会促使其提升重复购买意愿，即，

H3：消费者体验对消费者重购意愿具有正向影响，即消费者功能和情感体验越佳，越能促进消费者产生重购意愿。

本研究结合H1～H3中预测的各变量之间的关系，认为消费者通过使用餐饮APP选购餐饮产品与服务时，当其感知从餐饮APP界面中获得的信息价值高或者认为餐饮APP界面操作便利、交互性良好时，消费者能够获得较为良好的消费体验。而优化的界面特征带给消费者在功能与情感方面的体验感增加又会进一步刺激消费者产生更强的重购意愿。综上，餐饮APP界面特征优化能够通过增强消费者体验感进而对消费者重购意愿具有正向影响，即，

H4：消费者体验在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间具有中介作用，即界面特征优化能够增强消费者体验，进而提升消费者重购意愿。

(三)消费者情绪的中介作用

根据S-O-R模型，当消费者受到某种刺激时会引起情绪反应，即刺激愉悦水平和情绪被唤醒。餐饮APP界面拥有信息价值、界面友好性、界面交互性的特征，在消费者使用餐饮APP过程中，会影响消费者的愉悦和唤醒情感。Mummalaneni指出消费者对界面特征的感知会影响其情绪〔3〕，张伟等证实，消费者受到视觉吸引力或系统易用性等移动购物环境的刺激后，其情绪会被唤醒从而产生强烈的愉悦感〔12〕。同时，视觉友好和操作友好等网页界面设计也会影响消费者感知情绪，激发消费者的愉悦和唤醒感。

H5：餐饮APP界面特征对消费者情绪有正向影响，即餐饮APP界面特征越优化，越能激发消费者情感和唤醒。

消费者情绪会影响消费者的购买行为，国内外学者对二者关系进行了广泛的研究。Pappas等学者研究发现，愉悦感的缺失会抑制消费者的购买意图，可见消费者情绪对消费者购买行为的重要影响〔13〕。在移动购物情境中，当消费者受到环境刺激后产生的强烈情绪反应会使其对该移动购物网站的认知增强，并提升冲动购买意愿〔14〕，这说明在餐饮APP使用中产生的消费者情绪也会影响重购意愿。

H6：消费者情绪对消费者重购意愿具有正向影响。

根据假设H1，H5～H6的预测关系，餐饮APP界面特征对重购意愿的影响作用可以通过消费者情绪来解释。Marriott等从情绪的视角发现移动购物情境中环境刺激因素对消费者购买行为意愿的影响〔15〕。消费者在接触餐饮APP感知到的界面特征越明显，比如信息搜索准确、界面操作简单、界面视觉效果美观等，诸如系列的良好界面特征越显著，消费者的愉悦水平和情感唤醒越会被激发，通过消费者情绪中介会影响消费者重购意愿。

H7：消费者情绪在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间存在中介作用，即界面特征优化能够提高消费者情绪，进而提升消费者重购意愿。

(四)消费者体验与消费者情绪的链式中介作用

以往研究表明，消费者体验与消费者情绪之间呈现出显著的正向关系，情绪感受是体验价值的核心要素〔16〕。Liu等指出，无论在实体商店或是网上商店环境中,娱乐的体验都能使消费者更加享受购物过程，即通过提升消费者的愉悦情绪进而使消费者产生更积极的态度和行为〔17〕。且Mathwick等研究发现，消费者在精心设计的多媒体网页环境中会获得一种审美体验，其中互动性和生动性高的产品展示和网页氛围会使得消费者产生积极的情绪，并直接影响后续的购买行为〔18〕。而餐饮APP的界面特性效果决定了消费者能够获得的功能体验与情感体验。因此，当消费者感受到优质的餐饮APP界面特征时，这种正面刺激会提升其消费者体验，进而产生积极的情绪，再直接影响到重复购买意向与行为。

综合以上假设，本研究构建了如图1所示的“界面特征—消费者体验—消费者情绪—重购意愿”的链式中介路径。

图1 餐饮APP界面特征与消费者重购意愿的链式中介理论研究模型

二、研究设计

(一)测量工具

本研究均借鉴国内外成熟量表，并对测量指标的表达内容进行调整修改。采用Likert 5点量表进行测量，从“非常不同意”到“非常同意”相应赋值为1分到5分。餐饮类APP界面特征借鉴了McKinney、陈晖等人使用的网络界面特征量表，如“我从该餐饮APP上获得有关餐饮产品信息是可靠的”“我使用的餐饮APP界面友好”等〔1,19〕。消费者体验采用Zaichkowsky、Koufaris使用的消费者体验量表，涉及消费者在购买过程中体验价值感受，并从功能体验、情感体验两方面进行测量，题项具体表述如“在该餐饮APP上购买餐饮产品对我来说是好用的”等〔2,20〕。消费者情绪参考李光明等人运用的消费者情绪量表，分成愉悦和唤醒两个维度〔4〕。消费者重购意愿采用了Davidow使用的消费者重购意愿量表，如“我预计将来还会从该餐饮APP上购买餐饮产品”“我期待着将来再次到该餐饮APP上购买餐饮产品”等〔21〕。

(二)研究样本

本次调查共收集500份问卷，其中剔除无效问卷22份，最终实际得到有效问卷478份，问卷的有效回收率为95.6%(统计结果见表1)。样本覆盖福建、上海、北京、广东等主要省市；有效样本中，男性占37.7%，女性占62.3%，年龄19～29岁的居多，占比为92.7%；餐饮APP使用频率为每周1～3次的占55%。

表1 描述性统计分析结果(n=478)

三、数据分析与结果

(一)信效度检验

1.信度分析

本研究利用SPSS 19.0软件对界面特征、消费者体验、消费者情绪、消费者重购意愿等变量进行可靠性检验，从表2的具体测量结果显示，所有变量的Cronbach’s α信度系数均大于标准0.70，表明研究测量量表具有良好的内部一致性。同时，各变量的组合信度(CR)在0.786～0.945之间，均大于标准0.600，说明组合信度高，两项指标验证了研究所用量表有较高的信度。

2.效度分析

由于本研究大多借鉴现有的成熟量表，量表内容效度有所保障，所以直接利用AMOS 24.0软件通过验证性因子分析，用聚合效度和区分效度检验量表的建构效度。聚合效度是体现题项是否如实反映变量，可利用平均方差提取量(AVE)和因子载荷加以判断，具体分析结果见表2。各变量题项的因子载荷标准系数介于0.617～0.926之间，均大于0.600且小于1。各变量AVE值在0.550～0.852，一般情况AVE值大于0.5说明收敛效度较好，因此说明各主要变量具有良好的聚合效度。此外，区分效度可利用平均方差提取量(AVE)的平方根大于潜变量与其他潜变量之间的相关系数来判断，分析发现研究量表具备良好的区分效度。

4）花芽分化。大樱桃花芽分化时间较早，一般从幼果期开始，确切的时间是落花后20～25天，至落花后80～90天基本结束，不同品种间稍有差异。由于花芽分化与果实生长同步进行，故此期对养分需求量很大。正常情况下，大樱桃每朵花只分化1个雌蕊，但在夏季高温干燥时，1朵花可以分化出2～4个雌蕊，第2年开花结果后，能结出2～4个果连在一起的畸形果。为了促进花芽分化，在樱桃花后就要及时补肥浇水，同时在夏季高温干燥时可采取搭遮阴棚、喷水、覆盖等措施，提高花芽分化质量，减少来年畸形果的数量。

表2 界面特征、消费者体验、消费者情绪、消费者重购意愿的变量信度系数以及聚合效应(n=478)

IC代表界面特征，CE代表消费者体验，CS代表消费者情绪，CR代表消费者重购意愿，后同。

(二)模型拟合度检验

验证性因子分析结果显示(见表3)，对比本研究假设模型与其他三个替代模型的拟合指数情况，四因子模型的验证性因子分析结果为2=534.713，df=271，2/df=1.973，CFI=0.970，TLI=0.964，GFI=0.924，RMSEA=0.044，模型主要拟合指数达到了建议值可接受水平，因此四因子模型与数据具有较好的拟合度，符合结构方程分析的一般要求。

表3 模型拟合指数(n=478)

(三)相关性分析

本研究对个变量进行了描述性分析和相关性分析(见表4)。其中性别、年龄、月收入、职业、餐饮APP使用时长、餐饮APP使用频率6个变量是控制变量，结果显示：餐饮APP界面特征与消费者重购意愿(r=0.63,p<0.01)、消费者体验(r=0.72,p<0.01)、消费者情绪(r=0.57,p<0.01)显著正相关，且消费者体验与消费者重购意愿(r=0.72,p<0.01)、消费者情绪(r=0.71,p<0.01)显著正相关，消费者情绪也与消费者重购意愿显著正相关(r=0.66,p<0.01)。以上变量之间的关系初步可以验证本文的研究假设。

表4 各变量的均值、标准差及相关系数(n=478)

(四)假设检验

本研究采用Bootstrap方法检验模型各中介效应的显著性，具体结果如图2和表5所示。

表5 中介效应显著性检验的Bootstrap分析

图2 消费者体验与消费者情绪在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿的链式中介效应实证模型

(1)界面特征→消费者重购意愿的路径系数d为0.242，p<0.001，说明餐饮APP界面特征能够显著正向预测消费者的重购意愿，即假设H1成立。

(2)界面特征→消费者体验的路径系数a为0.839，p<0.001，说明餐饮APP界面特征能够显著正向预测消费者体验。消费者体验→重购意愿的路径系数e为0.393，p<0.001,说明消费者体验能够显著正向预测消费者重购意愿。并且，消费者体验在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间的部分中介效应显著(β=0.8386，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信区间为〔0.178,0.359〕，不包含0，假设H2～H4成立。

(3)界面特征→消费者情绪的路径系数b为0.143，p<0.05，说明餐饮APP界面特征能够显著正向预测消费者情绪。消费者情绪→重购意愿的路径系数f为0.268，p<0.001，说明消费者情绪能够显著正向预测消费者重购意愿。并且，消费者情绪在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间的部分中介效应显著(β=0.1424，p<0.05)，Bootstrap=5000的95%置信区间为〔0.002,0.061〕，不包含0。因此，消费者情绪在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间具有中介作用，但中介作用相对较弱，即假设H5～H7成立。

(4)消费者体验→消费者情绪的路径系数c为0.684，p<0.001，说明消费者在使用餐饮APP时的体验能够显著正向影响消费者情绪，由于消费者体验与消费者情绪在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿之间的链式中介效应显著(β=0.6837，p<0.001)，Bootstrap=5000的95%置信区间为〔0.079,0.176〕，不包含0，即假设H8成立。

餐饮APP界面特征对消费者重购意愿的直接效应为0.24，总中介效应为0.52，总效应为间接效应与直接效应的和，总中介效应即间接效应，因此总效应为0.76。由于各路径的效果量为对应的效应值比上总效应的效应，因此界面特征—消费者体验—重购意愿中介路径的效果量为35.00%，界面特征—消费者情绪—重购意愿中介路径的效果量为4.05%，界面特征—消费者体验—消费者情绪—重购意愿中介路径的效果量为16.28%，说明消费者体验相较于消费者情绪来说在餐饮APP界面特征与消费者重购意愿的中介作用较强。总中介效应的效果量为68.26%,直接效应的效果量为31.74%，再一次说明本研究模型的中介效应显著。

四、研究结论及探讨

(一)研究结论

本研究基于S-O-R模型理论视角探究餐饮APP界面特征对消费者重购意愿的影响。结果发现，餐饮APP界面特征对消费者重购意愿具有显著正向预测作用。即当餐饮APP服务界面能够为消费者提供可靠、及时与充分的有关餐饮产品与服务的信息，界面操作便捷、美观，能够获得愉悦的视觉和浏览体验，且用户能够在APP平台进行良好互动，并获得及时与有效的反馈。基于此，消费者能够感知到餐饮APP发挥更大的信息价值，具有更高的界面友好性与交互性，则消费者产生的重购意愿越强。这与前人的研究结果基本一致〔1〕。

此外，消费者体验与消费者情绪在餐饮APP界面特征对重购意愿的正向影响中存在中介作用。其一，餐饮APP界面特征通过正向影响消费者购物体验对其重购意愿具有正向预测作用。消费者感知到优质的餐饮APP界面特征时，意味着其可以形成良好的消费者体验，促使其产生更强的重购意愿。其二，餐饮APP界面特征通过正向影响消费者情绪对其重购意愿具有正向预测作用。界面提供的信息丰富性，界面友好性与互动性会影响消费者的情绪，界面特征越良好，其情绪状态也越积极，进而将提升其重购意愿。其三，消费者体验与消费者情绪在餐饮APP界面特征对重购意愿的正向影响中存在链式中介作用。优质的餐饮APP界面特征刺激消费者感知到良好的功能体验和情感体验，正面的消费者体验则引发强烈的愉快和唤起情绪，从而更容易在正面的用户体验与积极的消费者情绪的驱使下提升重购意愿。这些结果与王海燕等学者对于网站特性与消费者购买行为研究结论一致〔7,22〕。

(二)理论意义

现有关于消费者重购意愿影响机制的研究多聚焦于服务质量、服务失败与补救、消费者态度与行为等因素〔23～27〕，其中部分关注电子商务网站界面特征对消费者购买态度的研究〔4〕。本文在以往研究的基础上，引入餐饮APP界面特征作为购买环境刺激因素探究其对消费者重购意愿的影响，有助于激发学界和业界将信息系统视角与营销学相结合进行研究，以此丰富消费者购买行为视角的网络界面特性研究，此外该结论还验证了社会交换理论于APP平台购物环境下的适用性。

本文以环境心理学的S-O-R模型理论构建了消费者体验与消费者情绪在餐饮APP界面特征对消费者重购意愿影响的链式中介模型，拓宽了该理论在消费者行为领域的应用范围。以往研究中关注对象多为网站特性，如网站的有用性和易用性、交互性和生动性等对消费者的影响，忽视了对移动互联网环境下O2O模式移动APP界面特性的关注〔28～29〕。本研究将网络特性进行整合，探讨移动端APP网络界面形成的特性对消费者体验情绪和态度的影响，研究结论拓展了对S-O-R模型中刺激的具体情境，有利于在大力促进消费者重购意愿的移动商务环境中增强学者们对移动APP界面平台建设的关注与认识，且餐饮APP界面特征对消费者重购意愿的影响存在“消费者体验——消费者情绪”的链式中介机制，在一定程度上丰富了网络特性与消费者态度之间的相关关系。

(三)实践启示

本研究对于餐饮APP运营商具有重要的实践启示。餐饮O2O行业竞争激烈，对于想要占领更多市场份额的餐饮APP运营商而言，如何吸引消费者，使其形成良好的消费者体验，产生更高的积极情绪，进而提升重购意愿，以实现用户增长，增强用户粘性，达到盈利目的。那么餐饮APP运营商所能重视的是消费者面对的APP界面作为首要刺激产生的影响。因此，本文研究结果对于餐饮APP运营商格外具有实践价值。

餐饮APP运营商应注重体验营销，为消费者创造难忘的情绪体验。由于消费者获得良好体验后产生的积极情绪会显著影响消费者重购意愿，因此餐饮APP运营商需要从体验营销入手，认真研究其前因变量，通过增强消费者体验感的设计和操控来激发消费者的积极情绪状态，最终增强消费者重购意愿。例如：

(1)餐饮APP运营商应掌握网络界面的特征和规律，提高用户对界面特征中信息价值的感知。信息越丰富多样，并具有时效性与独特性，消费者所能感知的功能体验越好〔2〕。因此，APP界面设计应该展示有关产品全面丰富的信息窗口或链接，且应放在明显可见的位置，使得消费者快速有效的搜寻产品信息，并根据潜在消费者的浏览倾向，通过后台数据分析，捕捉其需求意向，且定位推送他们所需的餐饮产品信息，突显出界面的信息价值，使消费者获得良好的体验。

(2)餐饮APP运营商应提升界面设计水平，增强用户对界面友好性的感知。在界面设计方面，可进行消费者的用户体验调查，在颜色、结构、排版设计上应积极迎合消费者的行为习惯和认知特点，并在产品信息展示时应注意提供高清、真实、色彩丰富具有吸引力的图片，同时应辅以详实准确的产品信息说明。通过不断改善和提升APP界面的外观、内容和形式的表达方式，使用户增强界面友好性的感知，为消费者带来愉快的情感体验。

(3)餐饮APP运营商应充分考虑界面的可操作性，强化界面的交互性。在界面交互设计上，让消费者乐于参与平台互动，分享有关餐饮产品与服务的消费体验，为潜在消费者提供更多的参考性信息。同时也应该设计用户对APP功能的意见反馈渠道，定期收集消费者对餐饮APP购买餐饮产品的功能需求，并实施对反馈意见采纳的用户送取优惠券或现金券的活动以激励用户积极反馈。通过不断改进设计有趣便捷的交互界面，形成优质的界面特征，从而增强消费者在餐饮APP使用过程中的体验。

(四)研究局限及未来展望

本研究在调研收集数据时，让调查对象首先回想自己使用餐饮APP的经历，再进行问卷填写，这多大程度上刺激了消费者体验和消费者情绪进而对重购意愿产生影响仍未可知。此外，由于消费者没有花费成本进入餐饮APP界面的浏览与购买情境，消费者体验和情绪也很难与真实的浏览情境完全相同。对此，未来的研究中我们将考虑是否可通过行为实验来优化以上问题，以确保更好的操纵重购意愿情境。消费者购买环境的刺激因素具有多样性和复杂性，本研究未考虑消费者在使用场景下除界面特征外的其他环境刺激因素对重购意愿产生的影响，因此，今后研究可结合更多环境刺激因素进行深入探讨。本研究探讨餐饮APP界面特征对消费者重购意愿的影响机制时，发现消费者体验和消费者情绪的部分中介作用，对于其中还存在哪些其他的中介变量来解释两者之间的关系，该问题值得进一步探讨，使概念模型能够提供更多的解释和预测信息，从而不断完善研究理论成果。