商业模式的维度及关系研究

王　娜

(湖北大学 商学院，武汉　430062)

商业模式的维度及关系研究

王娜

(湖北大学 商学院，武汉430062)

摘要：自20世纪50年代“商业模式”一词出现以来，理论界对该领域进行了大量的研究，并取得了丰硕的研究成果。但迄今为止，对商业模式的定义、构成要素、模型框架等方面，还没能达成一致的共识。因此对2001—2013年发表的国内外相关文献进行了回溯，阐述了商业模式的概念以及主要的构成要素，构建了商业模式的四维模型，说明了这些维度之间的关系，为商业模式的深入研究做了基础性工作。

关键词：商业模式；四维模型；价值主体；市场战略；资源管理；收益模式

异质化(heterogenous)的电子网络引发的新经济环境改变了网络服务市场，使得相应的市场参与者不得不在价值创造过程中重新定位自身的企业价值。同时，数字化的极大发展将电信网络运营商、广播公司、内容供应商和网络参与者整合成一个统一的数字服务市场，并为终端用户提供大量的服务。这种信息技术的提高和服务方式的转变，改变了传统的企业价值链模式，也改变了企业创造和获取价值的方式，其中，企业的商业模式成为获利的关键。这种新的经济环境要求企业不能简单地为其提供的服务设定价格或者确定产品或服务的市场分割，而要为了实现相应需求和效用的最大化来设计企业的商业模式。那么在新的经济环境下，企业的商业模式该如何定义？具体包含哪些维度？这些维度之间存在怎样的联系？本文在对2001—2013年国内外发表的商业模式相关文献进行回溯的基础上，对企业商业模式的概念、构成要素、主要模型进行了分析，并在此基础上构建了一个商业模式的四维分析框架，结合相关文献对这四个维度及其之间的相互关系进行了详细的说明。

一、商业模式的概念

自20世纪90年代中期以来，随着网络技术的产生和发展，商业模式的概念在商业管理领域开始扮演着重要的角色。网络对信息内容的分解(disaggregate)和重新打包(re-bundle)创造了新的用户价值主体。价值链被垂直地重新组合，并带来了新的消费需求关系和产品或服务供应的价值网络[1]。然而，在21世纪初期，学术界对商业模式概念的关注屈指可数，只是在随后的几年中，可以从学术期刊和一些文章中找到相关综述文献。2005年以来，对商业模式研究的文献才逐渐多起来。Osterwalder发现“商业模式”一词在论文的标题、摘要和全文中的使用，最早出现于2001年[2]。Zott和Amit通过搜集ISI数据库中关于商业模式的论文发现，2000年以来这方面的文献一共有78篇，而发表于2005年以前的仅有19篇[3]。Horsti也研究了出版物中关于商业模式概念的使用，他的研究表明，学术界对这一议题有着持续增长的关注热情[4]。

当商业模式的概念在学术界被广泛使用的同时，关于这一概念的定义和框架至今还没有达成一致的共识。一般情况下，商业模式被用于说明电子商务领域企业经营业务的新方法[5]。依据Magretta的观点，一个好的商业模式应该可以回答彼得·德鲁克先生的问题：谁是消费者？消费者的价值是什么？我们怎样挣钱？以及在合适的成本和经济逻辑之下为消费者创造的价值是什么？[6]对商业模式最早的定义由Timmers给出，他认为商业模式是产品结构、服务和信息流，其中包括对不同商业参与者及其角色的描述，以及各种商业参与者的潜在利益和收入来源的描述[7]。翁君奕将企业的商业模式看成是由价值主张、价值支撑、价值保持构成的一个价值分析三维“魔方”体系，并为企业提供创新构思和决策的一种思维方式[8]。Teece 将商业模式定义为支撑消费者价值定义的逻辑结构、数据以及其他要素，并传递企业的价值收入和成本结构[9]。从上面对商业模式的定义可见，大多数学者在他们的商业模式定义中都包含了价值主体(消费者和消费者价值)，价值创造(支撑价值主体的经济逻辑，包括业务参与者和角色)，以及收入和成本。

Zott和Amit基于对电子商务中价值创造理论的深入调查，给出了一个更严格的定义。他们指出商业模式是企业如何同消费者、参与者和进入者交易的结构模型，即如何选择同企业相联系的要素和产品市场。他们将商业模式定义为，通过开发商业机会来设计价值创造过程，从而描述交易的内容、结构和管理[10]。这一定义将收入产生和市场战略排除在了商业模式的概念之外，仅仅关注企业提供什么样的产品(内容)和如何组织(结构和管理)来创造价值。这是出现在顶级学术战略期刊上的第一篇文章，对后续商业模式的研究有着很深的理论影响。然而，相对前面介绍的文章而言，他们对商业模式的分析仅仅停留在定义阶段。

关于商业模式的文章中出现的一个最新问题是，市场战略是否是商业模式的一个组成部分。Zott和Amit指出企业商业模式和产品市场战略是有区别的。他们通过实证研究发现，商业模式的一般属性和产品市场战略之间存在着相互影响的关系[11]。Osterwalder指出了商业模式和市场战略的区别在于，商业模式关注的是企业价值创造主体各元素之间的关系和市场价值[2]。郭天超、陈君认为，商业模式本质是能够获得竞争优势的价值创造活动的描述或设计，这同战略的本质是相同的。同时，他们认为商业模式与战略在组成内容上也是一致的[12]。

基于此，本文将商业模式定义为企业价值创造和获取的战略逻辑，是企业经营业务的一组决策单元，其目标是获取相应的市场绩效。

二、商业模式的组成要素

虽然商业模式的概念在一些研究文献中被反复使用，但关于商业模式的关键组成要素还没能达成一致，不同的作者对商业模式的框架都有各自独特的解释。本文通过对基于不同利益相关者而构建的商业模式框架结构进行综述，尝试寻找定义企业商业模式关键要素的一种新方法。之前已有学者尝试过使用对商业模式文献综述的方式来获取商业模式的主要构成要素。Osterwalder以商业模式的模型为主体，搜集了2000—2002年14篇相关文献，并通过文献研究构建了一个在商业模式领域中的九要素模型[2]。Morris在对1996—2003年发表的相关19篇文章进行文献研究，发现对于不同的商业模式框架，不同的文献都有不同的构成要素[13]。更晚近的综述文献有Zott和Amit的文章[3]，周辉的文章等。周辉等在详细阐述国内外商业模式相关文献的基础上，提出了商业模式五要素理论，即认为企业的商业模式应该包括市场定位、盈利模式、顾客价值、业务系统和持续发展机制[14]。

本文搜集了发表于2001—2013年的15篇中英文文献，对这些文献中关于商业模式的概念、关键要素和解释变量罗列如表1。

表1　2001年以来关注商业模式构成要素的文献回顾

资料来源：笔者整理

从表1中可见，不同时期的学者大致都使用了3~6个关键要素来对企业的商业模式进行详细的说明。本文将表中所列举的关键要素分为以下4类：

(1)关于企业向市场提供产品或服务内容的要素，即企业的价值主体。Amit和Zott将企业的价值定位包含在交易内容的构建之中[10]，Hedmann和Kalling[16]以及Osterwalder等[2]将其定义为产品，Bouwman等将其定义为服务[19]，Brousseau和Penard将其定义为使需求和供给方配对[18]。其他文献在阐述向用户提供的价值时，都使用了价值主体的概念。

(2)关于企业的目标客户以及如何传递价值的要素，即企业的市场要素。提及的市场要素主要有：市场分割(Chesbrough和Rosenbloom[15])、客户(Hedmann和Kalling[16])、客户细分市场(Osterwalder等[2]，周辉等[14])、目标群体(Bouwman等[19])、竞争战略要素(Morris等[13])、一般战略(Hedmann和Kalling[16])、市场战略(Methlie和Pedersen[1]，Iden和Methlie[22])以及竞争者(Hedmann和Kalling[16])。

(3)关于企业如何组织并创造价值的要素，即企业的价值创造。影响企业价值创造的要素主要有：交易结构和管理(Amit和Zott[10])、价值链结构(Chesbrough和Rosenbloom[15])、价值网络(Chesbrough和Rosenbloom[15]，翁君奕[8]，Iden和Methlie[22])、企业行为和组织(Hedmann和Kalling[16])、资源(Hedmann和Kalling[16])、结构管理(包括价值结构、核心能力、合作网络等，见Osterwalder等[2])、内部能力要素(Morris等[13])、管理模式(Methlie和Pedersen[1])、组织(包括资源和能力，见Bouwman等[19])、组织结构(Demil和Lecocp[20])和集中(Brousseau和Penard[18])。

(4)关于价值使用的要素，即企业的价值获取方式——收益模式。主要包括：收入(Methlie和Pedersen[1]，Iden和Methlie[22])、成本结构和潜在利润(Chesbrough和Rosenbloom[15])、财务(如成本和收入，见Osterwalder等[2]，Bouwman等[20])、经济因素(Morris等[13])。

三、商业模式的整体框架

上述4类要素涵盖了商业模式需要关注的决策准则。

(1)服务内容，比如形成服务价值主体来提高用户价值。

(2)提供服务的方式，比如基于企业在市场中价值定位优势来选择合适的市场战略。

(3)如何创造价值，比如为提供服务来建立合适的资源和能力。

(4)如何获取和分享价值，比如形成收益模式来协调网络参与者间的价值分配。

同Brousseau和Penard[18]与Methlie和Pedersen[1]中提及的一致，本文将这些决策准则看作是在多维空间中，给企业进行定位的决定企业商业模式构成的“维度”。商业模式代表了企业的行为，比如选择什么市场战略，企业应该选择怎样的定价模型和价格作为其收益模式，如何对企业的资源和能力进行有效管理，以及为用户提供怎样的价值从而实现企业绩效的差异化。不同维度之间的选择是相对独立而又相互影响的。例如，将低成本作为企业市场战略决定了企业定价模型和价格的收入维度。本文构建的企业商业模式四维模型可以用图1表示。

图1　商业模式的四维模型

在选择企业收益模式时，企业成本由其使用的资源决定，同时价格由使用的市场战略决定。在网络服务市场中，服务是通过网络产生和使用的，因此价值共享成为企业商业模式的一部分，通过相应的管理方式，来分割价值网络参与者间的责任。因此，企业商业模式是一个相互影响的系统过程。本文将商业模式这4个维度的内涵，详细解释如下。

(一)价值主体

同市场定位的概念相一致，定位是企业选择的一组特定的利益集合，同时为了向用户提供服务而传递给企业的目标客户[26]。Amit和Zott使用交易内容的概念来解释商业模式给用户带来的特殊价值，这些交易内容包括效率、互补性、新产品和锁定[10]。Hedmann和Kalling认为价值主体包括消费者认同的质量或者价格定位[16]。Osterwalder等将价值主体看作是企业产品和服务的组合，代表企业为其特定的用户群体提供的价值[2]。Brousseau和Penard关注数字产品和服务这一具有模块化属性的市场。他们将价值主体看作是生产商和最终用户之间的配对，并引入双边市场的概念来解释有同一服务需求的两个不同的价值主体(市场参与者)间的相互关系[18]。Methlie和Pedersen研究了移动数据服务，他们认为价值主体是同服务所寻求的特殊满意相关联的服务类型，他们阐述了价值主体的两种选择方式：独特性和宽泛性(广度)[5]。Bouwman等将价值主体和目标客户群列入了他们构建的商业模式之中，并且指出消费者价值是同服务最相关的部分。同时，他们提出了4个相关的概念：供应方所提供的具有传递性的目标价值，和需求方期望的可获得的价值[19]。Iden和Methlie将新颖性、绩效、客户化的服务、任务支持、品牌和价格涵盖在了价值主体之中[22]。

可见，价值主体的核心概念是消费者价值。因此，价值主体是消费者价值的组合。同时，价值主体的形成需要考虑所有的目标客户分割。在双边市场中，对两边用户所形成的价值主体必须一致。传递价值主体的要素有：独特性、客户化的服务、新颖性、互补性、水平服务(捆绑、服务范围)、任务支撑、质量、价格定位和企业的生命周期。

(二)市场战略

市场战略是企业在服务市场中，同竞争对手相竞争来获取市场份额的方式。商业模式被视为竞争战略的一种变革利器[27]。依据Amit和Zott的观点，用户需求的主要推动力是价格、质量和时间。企业可以通过两种方式来展现这几个方面：产品采用什么样的市场定位和何时进入市场[11]。Amit和Zott通过建立商业模式的概念，将产品的市场战略排除在了商业模式的定义之外[10]。Chesbrough和Rosenbloom给出了商业模式和战略的区别，他们指出企业将市场分割和竞争优势作为商业模式中的基本元素，来获取和保持同竞争对手的优势[15]。Osterwalder等构建的商业模式中包含了市场分割的概念，但是将战略定位排除在了商业模式之外[2]。Hedmann和Kalling在他们的商业模式中强调了战略的所有方面，但战略并不是他们模型中的一个单元[16]。Morris的模型中明确地包含了竞争战略要素，比如运营优势、效率、领导者创新和质量[13]。Bouwman等认为目标是服务领域中的关键设计要素[19]。Iden和Methlie使用了一般性的战略模型，并且关注市场范围，并拓展至市场分割、分销平台和新市场进入[22]。

从上述分析可见，我们所选取的15篇文章中，仅有4篇文章在他们的商业模式框架中使用了战略定位的概念。这些文章都同Porter的一般战略选择相联系。另外，大多数的文章都强调目标和市场分割同创造企业价值主体之间的联系。

(三)资源管理

资源管理关系到价值创造系统的构建，其中价值通过企业向用户提供的产品或服务来表现。整体而言，商业模式中对价值创造系统构建的核心概念是价值网络(value network)。基于网络的视角，价值创造的关键不是企业或者产业，而是网络。网络中的资源和能力来自于一些自发组织在一起的企业，它们基于共同的服务水平协议和原则而在同一框架中运营。价值网络由一些合法的且相互独立的参与者组成，他们通过提供独特的服务来为用户创造价值并形成特定的价值网络。

价值网络的核心概念是管理——应该如何管理这些网络。管理工作由资源和行为的协调以及参与者和他们行为的控制组成[25]。组织理论的研究表明，管理主要有3种方式：市场、关系和层级(hierarchial)[24]。市场使用价格机制进行管理，关系管理使用契约(合同)进行管理，层级模式使用协调和控制交易的权威来进行管理。Methlie和Pedersen在对移动服务领域创造价值的商业模式选择问题的实证分析中，使用了这3种管理机制[5]。然而，在他们的模型中，管理仅仅被简单地分成开放和专属两种类型，来说明运营商的服务平台对市场准入的控制程度。Ritter指出网络组织研究的核心已经从结构和管理转向了对商业网络和关系的管理[26]。

尽管在我们选取的15篇文献中，商业模式的组成要素都不相同，但在谈及价值创造时，几乎都涉及了网络的不同方面。Amit 和Zott[10]使用交易结构和管理来说明对商业模式参与者交易的管理，以及如何将这些参与者进行关联管理和控制。他们的理念来自于战略网络理论，即网络结构和价值创造之间存在着关联，同时价值创造的源泉来自于网络而不是企业。Osterwalder等[2]使用了“公共管理”(infrastructure management)的概念，这一概念包括价值结构(行为和资源的分配)、核心能力和合作者网络。Morris[13]，罗珉等[17]，王晓明等[21]以及程愚和孙建国[23]使用内部能力要素的概念来说明资源的来源，这一概念中包含了网络和资源水平。Brousseau和Penard[18]使用“集合”(assembling)的概念来获取服务要素，同时，使用“集合平台”(assembling platform)来提供网络经济中的程序包和战略网络模式。Bouwman等使用组织的概念来代替商业模式中的资源和能力。他们认为，在组织、参与者、价值网络的设计中，资源和能力是关键的设计要素[19]。Demil和Lecocp将组织结构作为商业模式设计的核心要素，他们构建的商业模式模型中包含价值链行为和价值网络[20]。Chesbrough和Rosenbloom[15]以及Iden和Methlie[22]的文章中指出，价值网络是商业模式的关键要素。后者在价值网络的概念中包含锁定、新的交易结构、用户网络、互补性和资产共享。

从上面的分析可见，大多数的商业模式文献都使用了网络的概念，因此我们将价值网络作为商业模式设计的核心结构。这里的价值网络包含两个方面的含义：网络结构和对网络中交易的控制。这一结构可以通过所需要的资源和能力、核心能力、网络伙伴中的资源共享以及互补性来识别。

(四)收益模式

收益模式关注企业向市场提供服务的财务方面，包括支付的方式和内容，即收入以什么样的形式产生(Bouwman等[19])。它涵盖了收益的来源、价格战略和定价方式，以及在价值网络中同合作伙伴的收益分享机制。同时，在收益模式中将成本看成是价值创造活动的输入。

Chesbrough和Rosenbloom[15]以及周辉等[14]在他们构建的商业模式中包含了对成本结构和所提供产品的潜在获利能力的估计。Osterwalde等提及了成本结构和收益模式[2]，但并没有对此进行更深入的分析。Morris等列举了一些需要考虑的经济因素，包括定价和收益来源、运营效率、范围和边界[13]。Methlie和Pedersen提及了收益评价和分享，并且区分了基于内容的收益和基于交易的收益。基于内容的收益评估表示，最终由用户对使用的单位内容支付费用。同时，收益分享代表由内容提供商重新分配的更大份额的收益来源[5]。Bouwman等提及了收益、风险、定价和成本[19]。Iden和Methlie则关注了由新的价格模型、新的价格主体、合作伙伴间的收益共享和成本决定的收益[22]。

因此，商业模式中的收益模型应该关注收益评估、获取和分享。其影响因素有：用户价值、价格模型、价格主体、利润、成本和价值共享。

四、商业模式各维度之间的关系

大多数研究商业模式的文章，在其构建的框架中主要说明了商业模式的组成，很少有文章提及这些组成要素之间的关系。在本文选取的15篇文章中，仅有3篇文章进行了这方面的尝试，并得出了一些有用的结论。Hedmann和Kalling解释了他们构建的商业模式中各要素之间的因果关系，他们认为，为了给特定的用户群体提供有用的质量及价格定位，需要有效的结构和对价值链行为的有效管理以及组织结构，这就要求能够满足要素市场和供应方的资源[16]。转变过程可以同时在企业内部和外部产生。一个不佳的供应方式可能带来企业运营模式的改变，这将导致企业行为和资源输出的重新组合。与之相反，对企业资源的新的组合方式也能产生新的供应方式。同样，Chesbrough和Rosenbloom通过描述商业模式的设计过程，说明了各要素之间的相互关系，并描述了价值主体、市场战略和资源管理之间的关系。他们认为，对市场的认识需要定义收益结构——用户付费的方式、企业收取的费用额度以及如何在用户、企业和供应商之间创造价值[15]。一旦企业决定了传递的价值链，资源管理就必须决定价值创造的形式，是企业自身产生还是通过价值网络中的合作伙伴的互补性资产来提供。价值网络提高了供应方的互补性产品的供给，同时也提高了需求方用户间的网络效应。程愚、孙建国依据理论进行实地调查研究，获取了第一手数据，找出了企业商业模式中的价值、资源、能力以及决策这4个关键要素，同时发现了36个二级影响因素。研究同时发现，这36个二级影响因素的部分因素之间存在着因果关系[23]。但在这些对商业模式的研究中，对各要素之间关系的探讨仅仅停留在局部的层面之上。本文尝试基于商业模式的形成过程整体和系统的角度，来对这些维度之间的关系进行具体说明，详见图2。

本文将价值主体定义为特定的市场分割，因此市场战略必须确定战略范围，比如，企业所供应市场的范围和定义市场分割的方法。随着战略范围的确定，企业的市场战略也随之确定了是采取成本领先还是差异化的竞争战略。而企业市场战略的确定将同时影响基于定价主体、价格机制和具体价格的收益模式，这些共同决定企业的价值主体。而企业的价值主体要有提供产品或服务的资源，这将决定企业的资源管理模式。资源管理将确定企业的价值链以及通过市场中的资源和能力来确定企业或者价值网中的合作伙伴的企业行为。最后，价值主体将影响企业的收益获取方式。

图2　商业模式的四维模型及其相互关系

五、结语

本文在综合分析2001—2013年关于商业模式的15篇综述文章的基础上，指出商业模式是企业价值创造和获取的战略逻辑，是企业经营业务的一组决策单元，其目标是获取相应的市场绩效。在综合分析这15篇文章中提及的商业模式组成要素的前提下，归纳出了价值主体、市场战略、资源管理和收益模式这4个关键要素，构建了本文的企业商业模式的四维模型。在详细说明这4个要素内涵的基础上，阐述了这4个要素之间的相互关系。本研究可以为理论界和实践界，在新的经济环境下，认识商业模式的概念、构成要素和理论模型提供理论依据。

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(责任编辑许若茜)

收稿日期：2014-10-18

基金项目：国家社会科学基金青年项目(15CGL026)；教育部人文社科研究项目“基于双边市场理论的平台型企业商业模式研究”(13YJC630169)，湖北省科技厅软科学项目“湖北省科技型平台企业商业模式创新研究”(2014BDF097)

作者简介：王娜(1983—)，女，湖北武汉人，讲师，博士，研究方向：战略管理、管理理论。

doi:10.3969/j.issn.1674-8425(s).2015.08.004

中图分类号：F722

文献标识码：A

文章编号：1674-8425(2015)08-0022-07

Dimensions and Relationships of Business Model

WANG Na

(School of Business,Hubei University,Wuhan 430062,China)

Abstract:Since the 1950s,the emergence of business model,the orists have done a lot of researches in this area and have achieved fruitful results. But so far,the definition of the business model,elements,modeling framework and so on has not been able to reach a consensus. At the basis of the relevant literatures published among the 2001—2013 years,we described the concept of the business model and the main constituent elements of the business model and we used them to build a four-dimensional model,at last we gave a detailed description of the relationship between these dimensions. We hope to give a solid foundation for a more in-depth research of the enterprise business model.

Key words:business model; 4D models； value subject; market strategy; resource management; revenue model

引用格式：王娜.商业模式的维度及关系研究[J].重庆理工大学学报:社会科学，2015(8):22-28.

Citation format：WANG Na.Dimensions and Relationships of Business Model[J].Journal of Chongqing University of Technology:Social Science，2015(8):22-28.