大数据背景下企业营销动态能力提升策略研究

侯海青 姚 亮

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

随着我国“十三五”规划国家大数据战略的逐步实施，大数据在中国取得了蓬勃发展，日臻成熟的大数据将成为营销动态能力推进的“新能源”，逐步促使营销动态能力研究实现科学化和预见化。近年来，无论是从国家宏观层面还是企业微观层面，大数据作为信息科技领域的研究热点，其应用研究集聚于数据的获取、挖掘、存储、处理和信息安全保障等方面。但大数据研究鲜有涉及企业营销动态能力建设，由于数据的缺乏和样本的局限，对企业营销动态能力的研究停留在模型构建以及案例分析层面，研究方法停留在访谈、问卷调查、文献分析以及案例研究等层面，未能真正触及问题的本质。因此基于大数据构建营销动态能力的研究，有助于进一步扩大数据样本和研究视野，使得研究走向科学化和精确化。与此同时，大数据具有价值巨大、种类繁多和规模空前的特点，挖掘数据信息之间的关系，将进一步提升企业营销动态能力的快速发展。

1 相关研究综述

1.1 大数据及其特征

对于大数据的内涵目前尚未形成统一的界定，学术界和产业界分别从不同的视角对大数据进行描述。如麦肯锡公司(McKinsey&Company)从经济学角度定义大数据：大数据是个大的数据池，其中的数据可以被采集、传递、聚集、存储和分析。与固定资产和人力资本等其它重要的生产要素类似，没有数据，很多现代经济活动、创新和增长都不会发生，这正成为越来越普遍的现象[1]1-37。高德纳咨询公司(Gartner Group)从技术特征和应用价值出发，认为大数据需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。业界普遍认为大数据具有四个特征：体量巨大(Volume)、类型繁多(Varity)、价值密度低(Value)、处理速度快(Velocity)。

为了分析和研究大数据中的管理问题，杨善林，周开乐认为：大数据是一类能够反映物质世界和精神世界运动状态和状态变化的信息资源，它具有复杂性、决策有用性、高速增长性、价值稀疏性和可重复开采性，一般具有多种潜在价值[2]1-8。通过相关的文献资料可以发现，大数据已经逐步进入管理领域，但是对于管理学方面的应用实践探讨不够深入，与营销管理的结合相对缺乏，亟待进一步探索。

1.2 营销动态能力的内涵与维度

动态能力关注企业通过对不断变化的外部经营环境进行有效的内部组织响应，以获取和维持竞争优势；营销能力则聚焦于企业运用营销资源满足市场需求，从而建立竞争优势的营销管理过程。Fang和Zou在研究企业经营绩效时首次提出了“营销动态能力”概念，并将其定义为“在应对市场变化时企业为创造和传递顾客价值的跨部门业务流程的反应性和效率”，但未指出营销动态能力的本质[3]742-761。基于流程观的视角，许晖，李巍等将营销动态能力界定为“企业对营销相关资产和知识进行动态整理和配置以创造和传递客户价值，最终获取和维持竞争优势的高反应性和高效率组织流程”[4]323-331。目前尚未有研究证明营销动态能力是“高反应性”和“高效率”的组织流程，因此李巍进一步将营销动态能力概括为“企业建立、联结和配置市场资源，以识别、创造和传递顾客价值的整合性组织流程”[5]95-97。笔者认同李巍对营销动态能力概念的界定。

Fang和Zou基于关键业务流程角度，将营销动态能力划分为产品开发管理(PDM)、供应链管理(SCM)和顾客关系管理(CRM)三类跨部门组织流程。纪春礼在借鉴Fang和Zou的观点以及已有关于营销管理核心业务流程研究结论的基础上，加入市场调研和信息使用流程作为营销动态能力的度量指标[6]140-144。李巍从构成型维度出发，认为“营销动态能力是多维度概念，由市场感知、界面协同和顾客响应能力三项具备逻辑联系的子能力构成”。

2 大数据背景下企业营销动态能力发展现状

2.1 市场感知能力不足

在现代经济流通环境中，新的商业市场营销模式逐步发展。如今“虚拟企业”盛行、商品流通趋向扁平化、交易实现虚拟化、网络分销批量化，旧的商业模式被逐步瓦解，新的商业元素重组实现跨界竞争，企业的外部环境愈加动荡，面对的竞争愈加激烈[7]70-71。大数据技术作为一种趋势和有效工具，应用于消费者需求预测和产品开发管理领域，为企业的生产管理带来了空前的发展机遇。但是面临激烈的竞争环境，企业的外部环境识别未能完全借力于大数据的预测和分析技术，少数公司尝试开发应用大数据来寻求发展机遇，识别发展风险，但是受限于数据量和分析技术，借助大数据实现对企业外部机会识别和预测的成功案例数量较少。与此同时，部分掌握了大数据技术并收集了大量市场信息的企业，对于如何分析利用收集到的信息，如何深入挖掘数据的潜在价值以增强企业对于外部环境的敏感度，还处于初步探索期。对于外部环境的敏感性不足是大多数企业发展的瓶颈，制约了企业对于外部环境的快速响应能力。

2.2 界面协同效率不高

愈演愈烈的国内外市场竞争环境对企业的快速响应能力提出了更高要求，适时降低组织复杂性，逐步实现组织结构扁平化，从速度和效率两方面提升组织的职能协调和柔性决策能力将成为企业未来的发展趋势[8]129-134。传统的员工胜任力分析、组织内部职能结构分析以及组织职能部门间的资源整合能力分析都已经无法满足实时、准确的要求，目前企业对外响应速度低下的主要原因在于一线人员未能得到充分授权，各个职能部门之间的沟通成本较高，以及组织内部关键信息的传播速率较低。大数据技术广泛应用于各个领域，企业大多重视外部消费者行为信息的收集和分析，而忽略大数据技术对于内部组织的建设作用，这进一步延缓了企业实现科学的组织结构扁平化步伐，无法有效解决内部决策效率低下问题，进而无法实现实时、高效的横向、纵向响应能力。

2.3 顾客响应速度过慢

企业综合利用各类渠道，降低顾客购买成本，增加顾客价值，并及时有效地通过多种载体，以及传播方式将营销信息传递给目标顾客，是互联网时代企业响应顾客需求的主要方式[9]21-26。在网络高度发达的今天，企业通过网络渠道收集到的顾客信息数量巨大，种类繁多，但是碎片化的信息整合能力不强。精准营销作为一种新的营销模式已经得到众多企业的关注和重视，但是真正实现精准营销的成功案例寥寥无几。部分企业目前能做到顾客喜好物品相似推送，但离精准营销还有相当大的差距，由于顾客价值开发不充分，顾客需求一直未能得到最大化满足。消费者的需求已经触及尖端智能化网络，然而顾客知识管理还处于完全智能化阶段过渡时期，由此造成顾客响应速度慢，制约了企业的快速发展。

3 大数据背景下企业营销动态能力驱动因素分析

3.1 市场敏感度

Teece D,Pisano G等对动态能力的研究强调，环境感知是企业动态能力的一个重要构成要素[10]509-533。Teece D对其内容进行完善，认为动态能力应包括感知和识别机会与威胁的能力，以及对现有资源与能力进行重构的能力[11]1319-1350，这些理论观点符合Teece D提出“动态能力应该包含感知、攫取和转化三个方面活动”的最新理解[12]1395-1401。在Teece D的研究中，环境感知始终是企业动态能力的核心构成要素，说明环境感知能力在企业的营销动态能力培养中具有重要作用。胡望斌，张玉利等将环境洞察力视为营销动态能力的一项重要构成因素，认为环境洞察能力对提高企业的成长潜力和相对业绩具有显著作用[13]107-118。无论是环境感知能力还是环境洞察能力，其重要实践路径均离不开市场敏感度。

市场敏感度是指了解市场变化的能力和对变化的反应能力，倪心佳认为市场敏感度是对市场线索敏锐的觉知分析与思考[14]224-225。具有较高市场敏感度的企业可以促使内部营销人员更加快速高效地收集市场信息，增强外部竞争意识，通过不断的营销知识经验积累进而增强营销资源存量，提升企业的外部环境识别能力，增强企业的市场感知能力。对企业而言，良好的市场敏感度可以帮助企业高效识别外部发展机遇和竞争威胁，形成独特的核心竞争优势，不断满足企业的创新需求，在动荡的市场竞争环境中取得长足发展。市场感知能力是企业营销动态能力的一个重要维度，是企业从外到内的整合性管理流程[6]95-97，良好的市场敏感度将增强企业的市场感知能力，进而促进企业营销动态能力的发展。手机市场竞争逐渐趋于白热化状态，华为通过持续的技术创新在手机市场取得了一席之地，如今依靠敏锐的市场洞察力，进一步实现了业务创新。国内道路交通拥堵、停车困难已经是困扰多年的民生问题，华为在2017年7月18日宣布联手深圳警方，让曾经每天7亿条“废弃”的交通数据运转起来，打造智慧交通，实现智慧停车。

3.2 组织结构扁平化

网络化、虚拟化、扁平化是企业发展的三大趋势，其中，扁平化是企业的组织结构形式变革趋势之一，也是网络环境下的必然要求。Markides C C和Williamson P J的研究指出，使企业资源或资产得到有效分享的分散型组织结构有助于企业发展贴近市场需求的企业能力，使企业及时地应对市场变化，满足竞争需求[15]149-165。Chang S和Lee M的研究指出，降低组织结构复杂性是企业更快感知和响应市场环境变化的关键[16]3-20。Douglas W对企业的营销能力进行了实证研究，发现企业更正式和集中化的组织结构与其营销能力的形成及发展水平负相关[17] 3-23。以上研究均表明，精简组织机构，降低组织结构的复杂性，对于企业的营销能力有正向促进效用。

林志扬和林泉认为，组织结构扁平化不仅仅意味着减少管理层级、扩大管理幅度，还要求弱化官僚等级意识，并以信息化为基础减少纵向分工和增加横向协作[18]4-9。科学的组织结构扁平化趋势将为企业构建较为平等的内部员工关系，提升企业的市场响应效率，精简的组织结构能为企业带来快速的市场响应，增强企业在营销活动中的应对能力。与此同时，扁平化的组织结构中职能部门间平等的关系保障了其在市场决策执行环节上、理念与行动上的一致性。界面协同能力作为营销动态能力的一个重要维度，是从内部到内部的整合性管理流程[5]95-97。扁平化的组织结构将直接促进企业界面协同能力的发展，驱动企业营销动态能力的提升。海尔集团在组织结构扁平化方面的经验值得借鉴，营销模式的转变以及互联网销售渠道的拓宽，为海尔集团带来了巨大的竞争压力，于是他们施行了大刀阔斧的裁员，主要对象偏重于中层管理人员，意在减少管理层级，简化组织结构，顺应互联网时代对于企业的扁平化要求，实现技术人员直面消费者，创造最佳用户需求，提升企业的市场响应速度，增强企业应对营销环境变化的能力。

3.3 顾客知识管理

在企业创新过程中，顾客知识是一项非常重要的资产，在所有顾客价值中居于最重要的地位。Li T和 Calantone R J研究发现，顾客知识是企业在与顾客进行沟通和交易的过程中，通过分析、归类和验证的系统化处理，将积累的与顾客相关的数据、信息和经验进行处理，形成组织化和结构化的知识[19]13-29。顾客知识管理是企业在知识经济时代赢得竞争优势的一种战略选择。杨毅研究发现，可将传统技术和信息与网络技术相结合来获取顾客知识；通过传播和分享来拓展企业掌握顾客知识的广度和深度；通过运用和创新来改善企业的知识结构、提高企业对顾客的认知能力，从而有效地管理企业与顾客的关系，最大化企业盈利[20]19-21。王战平和柯青认为，顾客知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识和经验[21]46-48。

顾客知识的获取、传播和利用都将直接影响顾客响应速度，而顾客响应能力是企业营销动态能力的一个重要维度，是企业从内到外的整合性管理流程[5]95-97。科学的顾客知识管理将增强企业深入发掘顾客需求的能力，以便于实时把握顾客动向，精准响应顾客需求，创建核心竞争优势。与此同时，在网络技术不断发展的背景下，顾客知识管理有利于企业全方位的信息整合与集成，实现快速的顾客响应。顾客知识管理从响应速度和效率两方面提升顾客响应质量，进而实现营销动态能力提升。在中国手机市场竞争愈加激烈的市场环境下，传音公司将目光聚焦于非洲市场，推出的TECNO手机在非洲市场取得了巨大成功，这源于其对非洲本土化消费者深入的分析和需求挖掘，最大化地满足了非洲人民对于自拍、音乐、多卡多待以及超长待机的需求，占据了非洲手机市场份额的40%，这一切都离不开前期大量的市场信息收集和高效的顾客知识管理。

4 大数据背景下企业营销动态能力提升策略

4.1 丰富创新外部环境识别途径

创新型的企业外部环境识别系统依靠大数据技术，以顾客和竞争者为导向，通过提高企业员工的市场敏感度以及企业的环境感知力，实现对外部市场关键信息的收集整理和吸收运用。具体包括联结企业内部或第三方消费者行为信息库，把握消费者需求动态，预测消费者需求动向；密切关注并收集竞争者的行为信息，深入分析外部竞争环境，预测市场竞争动向，提高市场敏感度；实时了解行业发展动态以及科技对于行业的促进作用，结合大数据技术实现行业业态实时分析和动态预测，进一步开拓市场，实现业务创新。将企业内部员工作为外部环境识别系统的一部分，通过系统敏锐的分析吸收外部知识，紧抓发展机遇，规避竞争威胁。企业对外可建立营销动态联盟，基于大数据技术，促进行业发展，防止跨界竞争。

4.2 逐步实现企业内部智慧化管理

将大数据技术应用于企业内部建设，进一步开发智慧管理系统，提高企业运营效率，降低企业运营成本，将成为企业发展建设的重要趋势。主要措施包括建设企业内部信息数据库，通过收集员工工作信息，利用大数据技术实现实时动态的员工胜任力分析，实时掌握员工的工作胜任情况，不断挖掘员工的发展潜力，实现最大程度的人职匹配。与此同时，智慧管理系统可以帮助企业实时掌握员工的发展动向以及工作状态，减少因人员流失带来的巨大损失。就内部组织整体而言，全面收集组织信息资源，结合企业内外部发展环境，借力大数据，分析组织结构的合理性，以全方位、多层次的数据做支撑，实现科学的扁平化组织结构，提高组织内部信息的流通速度，实现最大程度的职能部门整合和信息资源共享，提升组织的决策效率，增强组织的界面协同程度。

4.3 基于大数据技术推动精准营销网络建设

目前的大数据技术帮助企业实现了初步的精准营销，然而信息的不全面导致面向消费者的行为分析以及预测具有一定的局限性和片面性，因此打破部门之间的界限，实现信息资源共享，全面整合碎片化的消费者网络痕迹，发展精准营销推送系统，将成为未来精准营销的发展方向。主要措施包括建立大数据信息资源库，实现有偿信息共享，满足各行业有侧重、全方位的信息收集需求。同时，企业应建立科学的顾客知识管理意识，通过关注顾客的阅读动态以分析他们的生活态度，通过医疗保健系统了解他们的健康状况，从消费结构分析他们的消费观念，通过家庭结构分析他们的用餐习惯，结合全面的数据信息收集和分析，借力大数据建设精准营销网络系统，实现最为精准的推送以及更加深入的需求开发，实现快速顾客响应。

5 结论与启示

数据技术推动了信息革命的发展，企业之间的竞争逐步演化为商业数据之战，大数据作为商业竞争的重要工具促使商业模式不断创新。以往学者对于企业营销动态能力以及大数据的研究，不仅从客观上证实了其研究的可行性与必要性，也为大数据时代企业营销动态能力研究奠定了坚实的基础。本文借鉴李巍的维度划分作为营销动态能力的度量指标，通过分析发现，企业营销动态能力存在市场感知能力不足、界面协同效率不高以及顾客响应速度过慢的问题，而市场敏感度、组织结构扁平化以及顾客知识管理对于营销动态能力有明显的驱动作用，因此结合大数据提出营销动态能力提升和创新策略，以期加快企业现代化建设以及科学管理发展的步伐。

在未来的发展中，保护客户信息安全以及尊重客户隐私将成为实现智慧化发展的关键环节，技术和法律将成为重要工具。在技术上，不但要防止个人系统的非法入侵和收集使用，同时也要严格规范控制管理人员的权限。在法律方面，要制定信息搜寻整理的合法化流程，确保信息收集处理中的隐私保护。安全健康的网络数据环境将进一步促进企业与用户之间信任机制的建立，更好的服务与满足顾客需求，从而促进企业的发展。

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