国产手机品牌跨界营销现状及对策分析——以大学生群体为例

裴旭东 王伯英 丁守卓

(1.西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065；2.中国石油长庆油田分公司 苏里格南作业分公司，陕西 西安 710018)

0 引 言

提出营销近视症的哈佛大学营销教授Thedore Levitt认为，“人们其实不想买一个四分之一英寸的钻头，他们只想要一个四分之一英寸的洞”。引导消费者购买行为，帮助其完成消费任务是企业进行营销的必要条件。然而，任何实力雄厚的企业都不可能拥有营销所需的全部资源。企业任务的增加和成本压力的共同作用，助推了企业跨界合作的客观动机，将不具有竞争关系的用户资源进行等量置换，实现优势资源的互补。因此，企业需要在消费者心智中占据独特地位，吸引消费者的注意力，以求在激烈的市场竞争中获得发展空间。由此跨界营销成为企业营销方式的首选，所谓跨界营销指以独特新颖的“跨界”合作方式，富有创意性的营销内容吸引消费者的眼球。奥美公司的创始人大卫·奥格威在20世纪60年代提出品牌形象说，他认为消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。企业进行跨界营销正是一个企业形象塑造的过程，企业通过跨界营销确保资源共享，发挥品牌资源的协同效应，使品牌形象深入人心，提升消费者的品牌认同感，实现产品销量和口碑的双向提升。

跨界营销是非竞争品牌基于消费者对品牌原有认知上的一致性寻求合作，实质上是多个品牌从不同角度诠释一个用户特征，进行品牌资源整合，发挥品牌间的协同效应，同时实现用户体验上的互补，进而赢得消费者好感，获得品牌忠诚。近几年，跨界营销的案例层出不穷，品牌也因此获得了巨大的关注度，在产品销量上得到提升，一系列富有创意的“跨界”，也将消费者引入到一个全新的品牌体验中去。例如，Uber相继与多个品牌进行跨界营销，从一键呼叫冰淇淋(与梦龙、芭斯罗缤等多个冷饮品牌合作)，到一键呼叫移动试衣间(与淘宝合作)，再到一键呼叫铁王座(和HBO的电视剧《权力的游戏》合作)，丰富多彩的跨界营销使得Uber标新立异、富有创意的企业形象深入人心，合作伙伴的产品也取得了良好的营销效果。网易游戏基于年轻庞大的用户特质和旗下游戏的IP属性，接连与华硕、可口可乐、士力架、滴滴等众多品牌进行跨界营销。2012年，华硕联手《梦幻西游》合推主打游戏性能的笔记本电脑。2016年可口可乐推出定制游戏台词瓶。同一年，士力架推出游戏弹幕版的网易游戏ChinaJoy主题包装，滴滴、Jeep跨界也推出网易游戏热爱者专车。接着，2017年，KFC也推出了网易手游《阴阳师》主题套餐。网易游戏选择与自身品牌资源相匹配的品牌进行跨界合作，合作双方的品牌曝光率得到提高，提升了品牌在消费者心目中的品牌认同感。

目前，手机行业的竞争日益加剧，市场分割趋势明显。在智能手机市场发展持续放缓的态势下，国产手机品牌除了对产品更新升级的速度加快以外，开始着重于品牌营销。2013年以来，市场上手机品牌的跨界营销吸引了众多消费者的参与，如何使跨界营销发挥其最大价值已成为企业所关注的焦点问题之一。根据GWI的数据，移动已经占Z世代每日上网时间的52%，Z世代平均每天花4小时10分钟用智能手机上网。因此，了解大学生对手机品牌的跨界营销的看法，对移动互联网行业在今后的营销活动的实施具有重要意义。

基于以上讨论，本文以国产手机品牌为研究对象，结合跨界营销的相关案例，调查大学生群体对国产手机品牌跨界营销的实际感知及其品牌认同感的变化。然后根据207份有效问卷的调研数据，对国产手机品牌在跨界营销中存在的问题与不足，提供相应的解决方案。以期为我国手机品牌在跨界合作中充分利用双方资源进行优势互补，实现跨界营销的顺利实施，提升消费者的品牌认同感和品牌忠诚提供可实践性的建议。

1 相关文献综述

目前有关跨界营销没有明确统一的概念。已有的研究认为，由于商业环境的全球化以及在多个市场上同时竞争的需求增加，导致企业以跨界营销的方式寻求合作，并实现在全球范围内影响力的扩大，获得市场份额。此处的“跨界”是指在地理概念上的“跨国”、“跨境”，企业通过“跨国贸易”、“跨境贸易”等形式，进行品牌“本土化”的营销战略。Preets Masaaki等人通过确定跨界营销合作伙伴关系前提，研究了信任与绩效之间的关系对跨界营销这一合作行为的影响。[1] 1005-1032随着跨界营销的发展，国外一些学者将“跨界营销”与“品牌联盟”以及“联合营销”联系起来，认为跨界营销是指品牌之间以合作的形式，进行营销资源的整合，发挥协同效应。Aaker A和Keller KL认为，品牌联盟是借用其他品牌形成的一种杠杆作用战略[2]27-41；Rao Akshay R和Robertw Ruekert认为，品牌联盟是两个或以上的品牌组合[3] 87-97。同样，跨界营销也可以看作是品牌之间的联合营销，品牌合作双方通过资源互补，将产品、服务纳入同一个营销系统内，在品牌相互独立的状态下进行联合营销。Thoumrungroje A和Tansuhaj P提出，联合营销联盟被认为是一种具体的战略联盟。它是一种业务层面的竞争战略进行横向互补的战略联盟，通过在价值链的同一阶段集中资源和能力，在特定的产品市场中创造竞争优势[4] 495-502Farrelly F和Quester P认为，联合营销的合作伙伴的产品、品牌或企业形象作为一个系统一起销售[5] 55-62。Ahn Kim提出，联合营销是来自不同行业的公司之间的横向合作。参与者在增值链中处于同一水平，因此允许他们在平等和独立的状态下创建联合命名和技术合作[6] 6-20。Hult提出营销的的本质是跨界合作，对营销组织结构、企业价值创造网络进行了重新定义。并认为跨界营销并不只是单纯意义上的创意广告，而是不同行业中的品牌对所拥有的关键因素共享的过程[7] 509-536。邹金汇、柯平提出，“跨界”一词可追溯到Crossover这一篮球术语，将其引入到时尚、营销界之后得到延伸，发展到Crossover Marketing，Cross-border，Co-marketing等明显带有交叉合作的特点，即以消费者为核心，使合作品牌双方共享不同营销界限内的资源，以提升效益或市场拓展的系统性的营销合作[8] 56-61。

国内学者通常从消费者消费共性和顾客体验的等角度对跨界营销进行定义。刘雯提出跨界营销的目的是整合品牌资源，根据顾客的生活方式提供与之相匹配的产品和服务，使消费者在初次接触跨界营销时，就产生一种与其感受过或期望的愉悦体验[9] 16。苏华认为跨界营销是基于不同行业消费者的共性消费特征，通过将各种要素相融合的方式满足消费者需求[10] 84-85。还有一些学者认为，跨界营销的品牌合作是基于互补性这一特性，这一互补性并不是指产品功能上的互补作用，而是从渠道互补、资源互补、顾客体验互补等多个方面诠释目标群体的整体特征。彭传新提出，跨界营销的前提是同消费层次不同类的无竞争性产品，在消费组合上具有匹配性。品牌特性缺乏互补性，以及在产品类型上是竞争产品，使得跨界营销无法吸引消费者眼球，满足消费者需求，并且会使品牌流失现有的顾客群体[11] 69-77。陈丽认为，跨界营销是指跨行业的企业和品牌，将共同目标消费者之间所拥有的共性和联系，提取看似毫无关联的关键因素，进行合作双方资源整合，降低营销成本[12]56-57。徐乃真认为，跨界营销的本质核心是通过创新解决营销环境中所存在的新问题，实现合作双方共赢。跨界营销与品牌传播相结合，在一定程度上提升了消费者的体验感知，引导消费者购买，使得跨界营销和品牌传播的优势资源得以发挥最大价值[13] 11-14。黄嘉涛认为，跨界营销是基于顾客体验在不同行业中推行营销合作战略，对跨界双方的品牌资产均具有显著的提升作用，能够实现品牌价值的增值[14] 51-53。

表1 国内外跨界营销定义研究总结

通过对相关文献的梳理，已有研究对跨界营销的定义都是以消费者消费共性这一特征为出发点。这些研究从不同层面探究了跨界营销实施的前提条件以及合作品牌双方在跨界营销中互相影响的内部机制。目前针对某一具体行业及某一特定目标人群为对象进行跨界营销的研究则较少。跨界营销是对目标消费群体共同体验的诠释，由于顾客的购买心理在不断地发生变化，品牌的跨界营销更应重视消费者心理需求，提供优质的顾客体验。鉴于此，本文通过调查了解大学生群体对国产手机品牌跨界营销的具体认知和体验，针对国产手机品牌跨界营销过程中存在的问题与不足，提出相应的解决对策。

2 国产手机品牌跨界营销现状分析

本文选择2013年以来在市场上进行过跨界营销、具有代表性且大众熟悉的8个国产手机品牌作为调查对象，研究大学生群体对不同品牌手机营销的认知和体验状况。所选手机品牌主要包括：魅族、锤子、一加、华为、OPPO、vivo、小米以及Coolpad。现有研究表明，跨界营销通过合作品牌用户体验的互补性，以及品牌与顾客进行有目的的互动所形成的个性化体验，能够提升消费者的品牌认同和品牌忠诚[15] 69-74，[16] 1230-1238。下面本文从顾客体验角度分析大学生群体对国产手机品牌跨界营销的实际感知，在此，以大学生群体的品牌认同感作为测量目标，探讨国产手机在大学生群体中跨界营销的实际效果。

本文于2017年2月至2017年7月，选择大学生作为调查对象，问卷通过聊天工具等方式发送给被调查者，发放问卷350份，回收283份，问卷回收率为80.9%，其中有效问卷共207份，有效回收率为73.1%。

2.1 国产手机品牌跨界营销现状

调查结果显示，调查对象男女比例分别为55.03%和44.97%。大学生对手机品牌vivo与《王者荣耀》手游进行跨界营销活动了解人数最多，占总人数的19.8%；其次是华为与《阴阳师》手游进行跨界营销，对其了解的人数占总人数的12.6%；华为与肯德基的跨界营销、魅族与ofo小黄车的跨界营销，对其了解的人数各占总人数的12%。大学生对手机品牌进行跨界营销关注度的排名依次是：vivo、华为、魅族、一加、锤子、OPPO、coolpad、小米。大学生群体对跨界营销的了解途径主要是以网络为载体、各类新闻媒体的报道以及品牌的线下广告。由于跨界营销活动的举办时间、以及该活动的延续时间影响受众对消息的接受程度，若消费者在参与跨界营销活动时拥有更好的顾客体验，则更能影响其对合作双方的品牌认同，详见图1至图4所示。

2.2 国产手机品牌跨界营销中存在问题

(1)跨界营销信息来源渠道较单一。跨界营销信息的传播主要借助于网络方式，且传播途径种类较少，例如只局限于在产品网页上进行宣传推广，忽视了其他新媒体的传播作用，或者只选择单一微信、微博等社交媒体进行宣传推广，营销内容多以“转发+抽奖”的形式进行，合作品牌之间缺乏有效互动，双方不能有效整合媒体资源。受众范围较小，往往无法达到传播推广的预期效果，使得跨界营销的辐射范围缩减，消费者缺少了解和参与跨界营销的途径。

图1 调查对象男女比例

图2 消费者了解跨界营销的渠道

图3 手机品牌+品牌跨界营销组合关注人数

图4 手机品牌跨界营销关注人数

(2)当跨界营销的合作品牌契合度不高时，消费者容易对原有品牌形象模糊化。与传统营销方式相比，移动互联网环境下，消费者拥有更多的信息来源,也因此有更大的选择空间。调查结果显示，大学生群体对品牌跨界营销信息的获取大多来自于网络，如果进行跨界营销活动的合作双方，在品牌个性以及品牌资源上不具有较高的契合度时，容易导致消费者对原有品牌形象的模糊化，直接影响消费者对跨界营销活动的实际感知和体验。

(3)跨界营销内容缺乏创新。新的市场环境下，营销传播不再是单纯的对消费者进行信息灌输，而是以创新服务于目标受众，因此，营销创新越来越成为产品创新的一个重要部分。国产手机品牌跨界营销在内容上缺乏创新，消费者对跨界营销认识不够，认为跨界营销只是品牌产品之间的合作，无法理解跨界营销的合作品牌之间在品牌形象以及品牌内涵上的共通之处，因此对跨界营销后续的延伸活动的参与度不高，无法发挥传播效益的最大化。国产手机品牌跨界营销内容缺乏创新，还体现在一些跨界营销只是合作品牌之间促销组合的叠加，这在一定程度上可以刺激消费者的购买欲望。但从长远来看，跨界营销内容的单一化容易对品牌形象造成损害，对提升消费者的品牌认同感具有一定的负面效应。

(4)消费者与品牌互动性不高，难以建立强有力的品牌关系。首先，由于手机这一产品具有更新换代快等特点，其跨界营销活动的进行通常是为了给新品发布造势，跨界活动的时效性也较短，导致消费群体不能更好地参与到跨界营销活动中去。其次，由于大学生群体的购买能力有限，如果品牌单纯从营销新手机的角度出发，并且跨界营销无法提供有创意的内容，以及不能与消费者进行有效的互动，提供优质的顾客体验，那么消费者在很大程度上不能有效支持该手机品牌的跨界营销活动。

3 提升国产手机品牌跨界营销效果的对策

跨界营销通过提供互补性的顾客体验，进而在顾客心中形成较高的品牌认同，使其成为企业独特的品牌资产。在本文的研究基础上，综合已有的研究成果，提出提高国产手机品牌跨界营销效果的具体对策。

3.1 在原有的媒体平台进行品牌跨界营销宣传和推广之外，借助新媒体进行跨界营销

随着移动互联网的普及以及社交化网络媒体的兴起，企业借助互联网进行营销的方式也逐渐从单向性广告转化为形式多元化的广告。社会化媒体具有自传播、传播速度快等特点，使得企业越来越多地选择通过社会化媒体进行营销传播，获得更好的传播效益。跨界营销需要在短期内吸引消费者眼球，引发购买热潮，实现协同效应。因此，合作伙伴间的跨界营销选择新媒体进行推广宣传，有助于提高产品知名度，扩大品牌影响力，实现品牌价值。

(1)微信。截至2017年3月，我国微信月活跃用户已达8.89亿，可以说，巨大的用户数量能够为企业带来收益，实现用户价值的转换。合作伙伴之间的跨界营销可以依托微信平台进行产品宣传推广。在微信平台上，积极进行营销活动的宣传推广(如微信粉丝转发送手机)，将微信公众号粉丝转化为产品用户，提高单个用户的产品使用率。通过网友转发和分享，实现品牌传播和用户拉新。

(2)微博。微博作为一种传播平台，具有即时分享的特点，由此成为品牌话题营销和事件营销的一种良好的载体。微博对于快速提升品牌知名度、促进企业与品牌的良性互动具有积极作用。借助微博广告形式的多样化，企业微博帐号通过发布实时消息，微博红包以及微博卡券等方式，可以吸引消费者进入商户，刺激消费者需求。品牌速递、“明星+KOL”等多样化的广告投递，使得品牌在短期内可以得到较高的关注度，进行跨界营销的信息传递，并且跨界营销合作品牌可通过微博提供增值服务，提升用户对产品和服务的满意度，提升用户粘性。

(3)直播平台。网络直播具有直观性和即时互动性，代入感强等特点。在直播平台上，企业和用户之间能够“面对面”地进行交流沟通。许多企业的产品发布会通过直播平台，将发布会内容和产品信息及时传递给用户，并且发布会现场的氛围在一定程度上也影响着线下的消费者对产品的实际感知。品牌跨界营销可以通过直播平台进行推广，品牌与用户在线上的交流沟通，品牌可以获得用户及时有效的反馈，直播内容的创意化有助于品牌吸引新的消费者。另外，通过网红主播在直播中的推荐，吸引用户眼球，增加产品知名度。再者，以“线下互动+线上直播”传播形式，品牌可借助节日或者社会热点，进行线下互动与线上直播并存的方式，使用户对产品和服务有更直观的感受，对品牌产生认同。

(4)加大在线下广告的投入力度。为合作品牌的跨界营销进行宣传造势，使得消费者在购买产品时拥有良好的顾客体验，这在一定程度上有利于吸引新的消费者人群参与跨界营销活动。

3.2 跨界营销强化品牌联盟的相互依赖性、信息交流的连通性

营销合作行为本身强调不同企业或品牌之间为了共同的利益，进行战略联盟，共享资源，以创造新的竞争优势，并最终为合作企业创造更大的价值。企业是一组资源的整合，而营销合作是获取外部资源的有效方式。企业可以通过开创跨界营销与消费者的互动行为,最大化并最优化促进顾客体验。在强化相互依赖性方面，跨界营销的品牌联盟是处于不同行业的品牌，基于目标体验互补性，进行资源整合，形成品牌联盟，并在市场上掀起品牌合作的热潮，激发消费者的购买欲望，加深品牌认同。品牌联盟的相互依赖性基于三个层面，一是品牌之间的相互依赖性，二是消费者对品牌的依赖性，三是消费者之间的依赖性。跨界营销作为一种营销手段，在整合资源品牌资源时，应该不断强化依赖性，打造只有该品牌的目标消费者才能共享的差别文化。需要企业提供品牌成员间情感联系的纽带，以此激活更紧密的的沟通。同时，也需要实时推送消费者的关注热点，进行持续沟通。

在信息交流方面，品牌需要依据客户目的性和行动特征进行跨界营销设计,支持相互依赖性的沟通。一般情况下，跨界营销互动应以合作品牌双方共同消费者的需求为关注点，同时也需要提供潜在消费者也可容易参与、共享信息的营销模式，从而确保消费者——品牌、消费者——消费者之间能够更方便地沟通。

3.3 创造个性化、定制化的营销体验内容

在“互联网+”时代下，品牌的同质化现象日益严重，消费者难以在海量的营销信息中进行有效甄别，选择满意的产品和服务。同时，企业也面临无法高效吸引消费者的目光，并将其转化为忠诚顾客的难题。跨界营销提供了一个契机，使得品牌可以整合内外部资源，形成品牌联盟，对消费者提供互补性的共享体验。进行跨界营销的品牌需要以顾客体验为切入点，提升品牌资产和品牌竞争力。

品牌在跨界营销中应该创造个性化、定制化的体验内容。在跨界营销的策划初期，品牌联盟需要对目标消费者的实际需求进行调研与分析，迎合品牌共同消费者的需求，以此提高顾客体验价值。因此，企业应塑造品牌形象，提高目标消费者对品牌的认同度和忠诚度。同时，也应保持体验内容的定制化、个性化，符合目标顾客所期望的体验价值，将跨界营销活动作为一个引爆点，吸引消费者参与其中并在网络等社交媒体上获得关注，满足消费者的心理需求。跨界营销提供的个性化体验也应与品牌个性保持一致，以凸显品牌形象,使消费者产生良好的品牌联想，与品牌建立互动关系，构建体验与品牌形象的直接对应联系，提升消费者的品牌认同感。

3.4 建立互动性的品牌关系，形成特有品牌认同优势

品牌和消费者在跨界营销中建立互动性的品牌关系，打造亲密的品牌合作伙伴纽带。为了吸引消费者积极参与到跨界营销过程中，企业需要利用消费者和品牌的亲密感形成信任度。消费者参与跨界营销活动并提供实际性的建议，是基于消费者与品牌的亲密感。此外，与顾客建立持续性的沟通过程。品牌在跨界营销活动中使消费者通过多种途径参与其中，以及持续的维护品牌关系并得到消费者适当的反馈，使消费者感受到有价值的体验。品牌的跨界营销需要提供有趣味性的内容。跨界营销中品牌作为优质趣味内容的提供者，需要以丰富多彩，富含趣味性的营销内容博得消费者眼球。因此，品牌对跨界营销应该加大内容创新方面的投入力度，建立属于自己品牌独有的体验设计，在消费者心中占据地位，提升品牌认同。

4 结 论

随着知识经济时代的到来，市场上产品和服务越来越多样化，消费者知识水平的提高，进行跨界营销的品牌和参与跨界营销活动的消费者也会日益增多。跨界营销正快速渗透进人们生活的方方面面，企业需要不断完善品牌价值体系，提升跨界营销运作机制，实现合作双方共赢。

4.1 从跨界营销的各个阶段来说，品牌在各阶段实行的营销策略不同

在合作品牌进行跨界营销前期阶段，品牌需要进行大力的营销推广，整合营销资源，吸引消费者眼球，扩大品牌知名度和影响范围。在跨界营销中期阶段，企业需要通过产品和服务，加之创意性的营销内容提供优质的顾客体验，满足消费者求新求异的心理特点，促进品牌销售量和口碑的双向提升。在跨界营销的后期阶段，品牌需要做好后续的营销活动的延伸，为下一次的跨界营销做好准备。进行跨界营销的产品通常为“限量版”、“定制版”，因此对消费者心理的准确把握，使其在合作品牌跨界营销后期阶段销产生“物超所值”的感受。成功的跨界营销不仅让消费者产生购买行为，而且将消费者的生活态度整合到以企业文化为基础所构建的一种全新的生活方式中去，使得消费者对品牌文化的认同感得到加强，这样建立起来的品牌忠诚度将会对消费者产生深刻的影响。这种持久的影响力将给企业和品牌带来源源不断的价值。

4.2 从消费者与品牌互动来说，良好的顾客体验有助于实现跨界营销的预期结果

消费者在参与跨界营销时能够直观感受到合作品牌在价值理念、服务属性、定位等方面具有较高的匹配度，即跨界营销品牌之间契合程度越高就越能给消费者带来的身心上的愉悦，进而影响消费者的购买意图和行动。跨界营销合作品牌基于对同一目标消费群体的聚集与细分，消费者之间产生相互联系，共享消费资源。企业之间营销资源的共享使得消费者对合作的品牌有更进一步的认识与了解，同时品牌也获得了有价值的顾客信息。在跨界营销中消费者与品牌互动，表现在消费者对跨界营销信息的搜集和信息交流程度的增加，有利于企业与消费者建立更稳定的品牌关系。实践证明，在跨界营销中品牌与消费者的互动加深了消费者对品牌的亲密度与认同感，进一步产生品牌认同。

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