企业博物馆营销策略研究——以北京自来水博物馆为例

胡 吉

(中国科学院 文献情报中心 ，北京 100190)

0 引 言

近年来，虽然我国文化产业得到了快速发展，但与此同时也存在着不少的问题。尤其是博物馆事业作为文化产业的重要组成部分虽有较大的发展，但产业规模较小、结构不够合理、资源利用率不高等问题严重制约着其进一步发展。其中，企业类博物馆相比文物行政部门管理的国有博物馆的发展则较慢。由于企业类博物馆在保持企业文化、推广企业品牌与实现企业战略目标等方面承担着企业社会责任与服务公众的角色，是企业转型升级以及博物馆事业向新时代前行的重要支撑点[1]60-61。因此，分析企业博物馆的营销模式不仅对于其今后的发展具有重要的推动作用，而且也为我国博物馆事业全面发展奠定一个良好的基础。在目前我国社会主义市场经济条件下，我国企业博物馆虽列为民办博物馆，但与纯粹的民办博物馆在资源定位与生存环境上又面临着不同的挑战[2]60-61。在这种情况下，不断加大对我国博物馆现有资源的整合，促进企业博物馆的快速发展就成为博物馆事业全面发展的一项重要任务。本文在介绍了北京自来水博物馆(以下简称自来水博物馆)发展现状的基础上，依据自来水博物馆的外部环境分析了其拥有的核心资源及今后的发展战略，以期为促进我国博物馆事业的不断发展壮大提供借鉴依据。

1 相关文献综述

近年来，国内外有关博物馆的研究较多。如Penrose ET提出的资源基础理论认为,企业要获得利润，先决条件是要拥有丰富的资源以及开发这些资源的特殊才能[3]58-75。就我国企业博物馆而言，虽然“资金”与“管理”在运营中发挥着重要作用，但只有通过资金与管理的手段才能保存企业文化，提升企业影响力，也才能达到既健康运营又保证有效服务社会的目的[4]131-144。张婷从资源基础理论的视角分析了古根海姆博物馆(Guggenheim Museum)的营销经验，认为建筑是其核心资源，以此进行品牌营销才能取得骄人的成绩[5]127-131。Hall R指出，组织所拥有的核心资源能够激发出不同的潜力，并根据与竞争者潜力的差异而创造出持续的竞争优势[6]135-144。由此可见，体现其资源优势的并不是资金的多少与管理的成效，而是成功地将博物馆“营销”出去。众所周知，在企业的资源分配中，最关键的是要根据其核心资源引领组织进行有效经营[7]235-237，以取得独特的优势地位，进而创造出更多的资源[8]129-145。Borden N H提出了营销组合(Marketing Mix)概念，并将营销活动具体分为四项组合要素(即产品、价格、通路以及推广)，简称为4Ps[9]7-12。Lauterborn R进一步将4Ps和以顾客为中心的4Cs相结合，并以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即顾客需求(Customer needs and wants)、顾客成本(Cost of the customer)、便利(Convenience)和沟通(Communication)[10]26-28。Lauterborn R同时强调企业首先应该把追求顾客满意度放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后应充分考虑顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，应以消费者为中心实施有效的营销沟通[10]26-28。Martín-Cáceres MJ、Cuenca-López JM借助SWOT分析了西班牙韦尔瓦博物馆(Huelva)的竞争优势，即作为教育机构所得到的广泛社会关注，进而建议博物馆应发挥其交际功能，贯彻历史教育和遗产教育的开发模式[11]299-316。

2 北京自来水博物馆基础资源分析

为清楚地了解自来水博物馆内部资源与外部环境的制衡关系，本文利用4C和SWOT分析法，对自来水博物馆的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)以及机会(Opportunities)和面临的挑战(Threats)[12]5-7进行分析，以促进自来水博物馆乃至我国同类型博物馆的健康发展。

2.1 自来水博物馆营销4C分析

本文利用4C分析法，从顾客需求、顾客成本、便利条件及沟通方式四个方面对自来水博物馆的基础资源进行具体分析。

2.1.1 顾客需求分析

近年来，自来水博物馆为满足社会各界以及自身发展的需要，对该馆以往零碎的历史物件进行了归类整理，编撰了该馆的发展史，保持了该馆的基本文化脉络，满足了顾客对其文化及其历史的认知，增强了社会大众，包括工人、农民、学生等不同人群对水资源知识的了解，使各界人士对自来水博物馆的认同感与凝聚力进一步增强。自来水博物馆作为水资源教育与科学普及的平台为参观者提供了一个学习水知识、了解水世界的课堂，满足了众多参访者的需求。

2.1.2 顾客成本分析

就目前来说，自来水博物馆对于顾客需要承担的成本主要有三种：一是顾客往返花费的交通工具成本；二是顾客进入博物馆的门票成本；三是顾客参观时附加的一些成本。但对于一些特殊的人群来说，如离退休人员、残障人士及70岁以上人员等则可凭离退休证、残疾证和老年证免费参观。

2.1.3 便利分析

自来水博物馆坐落于北京市东城区东直门外香河园街3号，属于北京市的核心区域。这对于居住在市区的居民来说，交通十分方便，如果外地游客对水资源知识比较感兴趣，也很容易寻找到该博物馆。因为途经自来水博物馆的公交线路较多，同时，城市地铁也通过此地，交通可谓十分便利。

2.1.4 沟通方式分析

近年来，自来水博物馆为吸引更多的游客，采取各种方式加大了对其的宣传力度，具体包括以下几种形式：

(1)加大了对水资源的保护性宣传工作。自来水博物馆为更广泛地宣传有关水资源的知识，先后于2010年、2016年对《博物馆简介》进行了修订，并通过随机发放《博物馆简介》或举办各种主题活动的方式向人们宣传节约和保护水资源的重要性，尤其是从2013年起推出的《水境界》杂志，不仅详细介绍了有关水的各种知识，还对自来水博物馆的其他方面进行了介绍，同时还刊登了博物馆工作人员对于该馆的藏品及其相关知识的介绍，使参观者能够深刻地领会到水对于人类生产和生活的重要性，以增强人类对于水资源的保护意识。同时，自来水博物馆还利用集团网站、校外教育协会网站及一些青少年课外活动网站等加大对自来水博物馆的宣传力度，并借此推广该馆的部分展品，或发布有关水资源的其它信息，以吸引更多的游客前来参观学习，掌握更多的水资源知识，进而形成国民节约用水的自觉行为。

(2)互动活动。自2010年起，自来水博物馆充分利用每年的“世界水日、中国水周”以及“国际博物馆日”、“文化遗产日”、“六一”儿童节等特定节日举办不同形式的主题活动，以增强人们对水资源的保护意识和责任意识，促进我国生态环境的良性发展。

(3)社群组织。自来水博物馆近年来一直与当地的大、中、小学校、企事业单位等联合举办各种形式的有关水资源知识的活动，并同不少单位建立着良好的合作关系。同时，该馆还经常派工作人员参与其它单位的一些活动，与附近社区保持着良好的互动关系。尤其是与文物部门、北京市政府等机构建立了良好的工作关系，进一步促进了自来水博物馆的发展。

2.2 北京自来水博物馆SWOT分析

2.2.1 优势(Strength)分析

自来水博物馆的主要优势在于天时地利人和。“天时”即政府对自来水博物馆事业的发展不仅十分关心，而且就自来水博物馆的发展进行了全方位的支持，尤其是得到了包括国家建设部、国家文物局、中国城镇供水协会和中国博物馆学会的大力支持。“地利”指交通便利。自来水博物馆区位优势明显，有各种交通工具供其选择，对参观者来说相当方便。“人和”主要指上级领导高度重视，相关单位积极配合。正是因为上级领导意识到博物馆事业对企业文化发展的重要性，因而非常重视博物馆的建设，这也是自来水博物馆得以快速发展的主要原因。

2.2.2 劣势(Weakness)分析

自来水博物馆的的展陈力度难以拓深。自来水博物馆作为企业博物馆，主要以保持、宣传企业文化为支撑点。目前，自来水博物馆中的科普馆虽然利用了很多先进的科技设备，但其科普知识仅局限于介绍自来水的处理与加工等自来水生产技术方面，至于水与社会、水与人类的关系等内容则较少涉足。其中，通史馆展示的内容只以企业的发展过程作为叙事主体，缺乏把“自来水”做成一种文化的意识。另外，自来水博物馆相较于大型国有博物馆来讲，其人员结构和制度建设不尽合理，尤其是自来水博物馆人员配备少、结构单一，难以适应现代化的博物馆运营方式。此外，虽然自来水博物馆受到北京自来水集团的全资支持，但其资金来源单一，难以满足该馆进一步发展的需要，同时，该馆受到的政策支持也十分有限。

2.2.3 机会(Opportunity)分析

近年来由于社会上广泛出现了对自来水质量的质疑以及自来水社会公信力的缺失等问题，自来水博物馆主管单位为了扭转公众的这一认识误区，积极借助自来水博物馆的力量加大对外公关的力度，以传递详实信息，并在此基础上加大对企业文化的宣传力度，提高企业的知名度。另外，自来水博物馆紧跟时代潮流，开发出一系列备受人们欢迎的品牌栏目，并依托科普、通史两大展馆，增强了该馆的教育、科普功能。总之，自来水博物馆由于硬件设施精良、服务到位，其众多栏目受到了社会各界的青睐，使其社会知名度大幅度提升。

2.2.4 威胁(Threat)分析

近年来随着博物馆事业的蓬勃发展，各种科技与人文博物馆相继建成并投入运营，这对于自来水博物馆来说，无论是改善环境，还是扩大投资、增加展馆都构成了较大的压力。同时，自来水博物馆处于北京市中心区域，是中国旅游资源最集中的地区之一，仅市区内的旅游地就数不胜数，况且如故宫、天坛等传统旅游胜地以及798等新兴游览观光点都对展览单一、知名度不高的自来水博物馆构成较大的竞争压力。

2.3 4C与SWOT的交叉综合分析

由于采用营销4C方法分析企业博物馆只能反映其满足顾客需求的情况，而难以反映外部环境对资源调配的指导作用。因此，本文在4C分析的基础上又引入了SWOT分析，即采用营销4C与SWOT的交叉综合分析法对自来水博物馆进行全方位的分析，从而进一步厘清了该馆的核心资源及其发展路径。为此，将自来水博物馆的4C与SWOT的交叉综合分析情况汇总到一张表内。详见表1所示：

由表1可以看出，自来水博物馆的核心资源是其拥有的国有企业性质和集团背景，这使自来水博物馆不仅能够在资金上有所保障，而且在管理上能够利用企业与机关、事业单位两种资源进行运作。从资源基础的角度来看，自来水博物馆中科技类博物馆的吸引力较大且发展前景较好，

表1 自来水博物馆的4C与SWOT交叉综合分析

具有较大的调配容量(集团支持)，并且有合作单位稳定的客源，但也存在着诸如缺少互联网+发展、目标群体导向性不明确等劣势。另外，从外部竞争环境来看，自来水博物馆的区位优势明显，官方及民间合作平台比较稳定，但同时也存在馆际间竞争激烈、反馈渠道较弱的问题等。但无论从哪一个角度来看，“顾客需求”都是自来水博物馆各项分析中不可或缺的元素。因为对需求的满足程度将直接影响相关部门对营销策略执行的深度和广度。总之，自来水博物馆的核心资源具有内源性的竞争优势，若能够得到上级单位及其它部门的扶持，将自来水作为社教品牌进行推广，则能够与顾客建立更多的交流平台，使自来水博物馆起到更加广泛的宣传教育作用。进而以此为主导进行核心资源的调配，将更多的人力资源、运营资源和行政资源用于解决目标群体导向性、反馈渠道等问题，则有助于自来水博物馆的客源稳定，增加与相关部门更多的合作机会。

3 提高自来水博物馆经营效益的措施

(1)与时俱进，不断满足参访群体多方面的需求。自来水博物馆应与时俱进，不断满足参访群体多方面的需求，并注意以下几个问题：一是展陈应紧扣时代发展的主题。目前，北京市属于重度缺水的特大型城市，因而节约用水应是北京市的一项重要工作。作为北京市自来水博物馆应大力倡导节约用水的理念，通过各种形式宣传北京市乃至我国目前的水资源状况、城市水循环方式、节水型城市的建设情况，以提高全民的节水意识。二是创新布展的形式。自来水博物馆在布展时除了重视展示内容外，还应注重其外在表现形式。比如借助声、光、电等科技手段，通过弧形屏幕影片、动画演示、沙盘展示、场景雕像等现代化手段，全方位宣传节水意识。并在此基础上，不断创新博物馆布展的表现方式，力求既让水知识通俗化、形象化，又不失艺术水准，以适应不同年龄段、不同文化层次的人群需要。

(2)广开渠道，使参访更便利、成本更低。虽然自来水博物馆并不像其他国有博物馆那样对参访者完全免费，但其收费相对低廉，并对学生、老人等特殊人群的参访进行免票，使参访者能够轻松愉快地了解水资源的性能。同时，自来水博物馆也应利用微信平台向参访者推送展陈资讯及其相关信息，以使参访者及时获得博物馆的最新动态，吸引更多的人群参访。

(3)加大宣传力度，提高自来水博物馆的知名度与美誉度。自来水博物馆应保持与政府机关、大中小学以及周边社区的良性互动，利用外部环境优势加大与各机关、单位的联系，以进一步增强自来水博物馆的知名度。一是与各机关、单位保持密切往来，加强与周边学校的交流，积极参与社区的活动等。这样既可以保障自来水博物馆的各项活动，同时还能得到有关单位的支持与配合，还可以从中收集各个客户及其所处社区的需求，以有的放矢地为其策划活动。二是加大媒体宣传力度，提升自来水博物馆的公共形象。如加大与中央电视台、北京电视台、《北京日报》、《新京报》等公共媒体的联系，主动邀请新闻媒体报道自来水博物馆的活动与项目，从而提高社会的知名度与美誉度，增强参访者的品牌认同感。

(4)健全制度，强化管理，抓住博物馆发展的良好机遇。由于自来水博物馆发挥内源性竞争优势需要调动外部环境资源，从而调动资源的合理分配，以实现经济效益最大化。政策和制度作为外部环境资源的重要元素，近年来对博物馆事业的发展发挥了重大作用。如各级政府的政策对民办博物馆的倾斜力度开始加强。2015年施行的《博物馆条例》明确了民办博物馆与国有博物馆的平等地位，并从专业化、科学化、规范化等方面，将民办博物馆发展带入法制轨道。同时，2017年国家文物局《关于进一步推动非国有博物馆发展的意见》的出台，使非国有博物馆迎来重大的历史发展机遇，比如享受土地优惠政策、共享公益型事业单位优惠待遇、与国有博物馆建立对口支援关系等措施层出不穷。为确保博物馆高效运行，自来水博物馆应根据国家政策，采取多项措施，尽快建立健全企业各项规章制度，保证各项工作规范高效运行。

4 结 语

北京自来水博物馆作为企业博物馆，在保持企业文化、推广企业品牌与实现企业战略目标、承担企业社会责任与服务社会公众方面，担负着对外宣传与推动企业发展的双重任务。尤其是在北京自来水博物馆面临优势与劣势、机遇与威胁并存的大背景下，应坚持以“发挥优势、把握机遇，规避劣势、降低威胁”为宗旨制定其营销策略。本文以资源理论为依据，利用4C-SWOT交叉分析方法，提出了以“客户需求”为中心，不断发挥环境竞争优势，合理调配核心资源的建议，以促进不同性质的博物馆间的合作交流，提高我国博物馆事业的不断发展。

[参 考 文 献]

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