台北故宫院长：文创让文物活起来

刘之敏

冯明珠，1950年生于香港，1978年从台湾大学历史所硕士毕业后，进入台北故宫博物院，2012年出任院长。

以假乱真的朝珠耳机、顶戴花翎官帽伞、“朕就是这样汉子”折扇、“奉旨旅行”行李牌……近日来，一批北京故宫的文创商品持续蹿红，深受追捧。还有不少人将之与台北故宫的肉形石耳机、翠玉白菜伞、“朕知道了”胶带纸一一对应，认为“萌是一样的萌”。不过，说到文创，台北故宫博物院绝对算得上是先行者。

台北故宫博物院名列世界五大博物馆之一，有69万件珍贵藏品。而它那精致的文创商品，更令人惊艳陶醉，“富春山居图”餐垫、印有《兰亭序》的手机壳、“冰山一脚”潮袜、灵感源自战国贵族玉龙佩的龙爪开瓶器……每每让游客钱包大失血。

1983年，时任院长秦孝仪提出“从传统中创新，艺术与生活结合”的文创理念，30多年来，台北故宫已经开创出自成一格的文創产业。从最早的丝巾、领带、领带夹、雨伞、布料、桌巾、扇子、小钱包、名片夹、钥匙圈、笔记本、文具等日常用品，到图像授权、出版品授权印制、合作开发、品牌授权等几种衍生商品通道；近年来，更致力于发展兼具艺术与实用性的文创商品，早已跳出了文物复制品的局限。

以台北故宫镇院之宝翠玉白菜为例，光是它的相关文创商品就多达几十种，有翠玉白菜造型的晶莹剔透的U盘、“白菜头”铅笔，也有装满台湾蜜饯的白菜罐、白菜手机吊饰等等。翠玉白菜早已不再是冷冰冰的文物，它已经融入到台北浓浓的风土民情中。

仅2013年，台北故宫文创商品的销售收入就达8亿新台币（1元新台币约合0.2元人民币），直逼门票收入。

前不久，现任台北故宫博物院院长冯明珠在接受环球人物杂志记者采访时道出了她对文创的理解：“一件精巧的文创商品，也许只是来自于创作者一个转念或者一个巧思。但事实上，从事文创首先内涵要够，对于自己文化母体要真正了解，把它内化成自己的学识、学养，饱读诗书才能气自华。”

环球人物杂志：台北故宫从什么时候开始做文化创意商品？

冯明珠：秦孝仪先生1983年担任故宫院长，当时他就提出“从传统中创新，艺术与生活结合”的大方针，不但要求我们编《故宫文物》月刊，还让我们把故宫典藏和生活结合起来，开发日常用的东西。在此之前，虽然我们也做了一些出版图录或者复制品，但并没有把艺术品与生活结合。因为秦院长的一个说法，我们这样做了，使得故宫文创产业一步一步起来了。那时，还没有“文创产业”这个词哩。

环球人物杂志：当时怎么运作这个事？

冯明珠：当时，这个事情就由员工福利会来做，我是执行秘书。我们从典藏出发，集思广益，想好之后，就跟下游合作开发厂商一起研究，等于我们提出设计点子，他们把这个点子开发出来，而且可以在故宫卖。如果想做什么特别的东西，我们就去找科技室（现为登录保存处）——他们那里有各式各样的科技人才、工艺人才，他们再挑选一些适合的厂商，我们共同研发。

环球人物杂志：都做了些什么呢？

冯明珠：有布料、雨伞、帽子、围巾、领带等等这些小东西。比如说，我们用典藏的青花图案做了各式各样的布料，很多同仁买来做裙子，也包括我自己。我们还用《清明上河图》做男生的雨伞，用青铜器盘子的饕餮纹开发了丝巾。

环球人物杂志：卖得怎么样？

冯明珠：都很好卖，那个饕餮纹丝巾到现在还在卖。

环球人物杂志：目前台北故宫在售的文创商品，一共有多少种？

冯明珠：在网络上有2000多种，在我们商店有4000多种，包括同一创意各种颜色的。

环球人物杂志：现在的文创商品都是怎么开发出来的？

冯明珠：目前，我们仍然没有专门的文创团队，有些是和厂商合作开发出来的，有些是通过竞赛向社会征集的，经常会有意想不到的惊喜。

下游的厂商跟我们合作二三十年了，已经非常了解我们的作业模式，而且对故宫的典藏也很熟悉。但开发什么，必须取得我们同意，现在也是如此。

例如我们11月推出了“瓶盆风华——明清故宫花器特展”，一两年前，我们就预告了这个展览，并且把花器的选件交给所有厂商，他们要考虑怎么把这些文物融合到设计里面，之后把设计图纸送给评审委员审查。初审是我们故宫同仁，复审还包括院外的设计专家一起审，通过了，就可以生产，东西就可以在故宫卖。

2010年，我们开始做国宝文创竞赛，跟学校合作，让年轻设计师参与。一位17岁的高二女生用翠玉白菜设计了一把雨伞；还有人撷取汝窑青瓷莲花式温碗的冰裂纹，做成丝袜，取名“冰山一脚”，冬天也很叫座。

环球人物杂志：说说“朕知道了”胶带纸吧。这个创意设计太棒了，简单明了又充满霸气，一举颠覆了皇室严肃端庄的传统印象，还引发了前所未有的抢购热潮。现在销售了多少个？

冯明珠：这个胶带纸从2013年7月开卖，至今已卖出20多万个了。

环球人物杂志：据说，“朕知道了”这个创意还跟您策划的展览有关。

冯明珠：2005年，我们策划了“知道了：朱批奏折展”，导览手册也出版销售了，封面就印有康熙皇帝满汉文朱批真迹“知道了”三个字。

前几年，我们举办文创竞赛，有厂商做了胶带纸，得到名次，成为我们的合作厂商。他们希望能呈现出更多的图案，我们就提供了很多资料，包括“子子孙孙有保佑”“乾隆御览之宝”等吉祥话，这家厂商也看到康熙真迹“知道了”。当时，连续剧《后宫甄嬛传》在台湾正红，他们就在上面加了“朕”，变成“朕知道了”。

“朕知道了”胶带纸上市以后，刚摆在架上并没有什么特别——我们也卖很多其他图案的胶带纸。第一天，有人买到了，觉得这个纸胶带不同于一般的纹饰图案，很有创意，就在他的脸谱网上说：“如果老板叫你做事觉得很烦时，你就可以把‘朕知道了’这个纸胶带贴上去；老妈啰唆你的时候，你也可以把‘朕知道了’贴上去。”结果一夕之间，“朕知道了”胶带纸就在网上爆红，第二天有很多年轻人来买，两天内就销售一空，厂商于是再赶制，仍然供不应求。

环球人物杂志：你们很多文创商品是卖萌、搞笑、穿越风格的。哪些创意可以通过，哪些不能通过，你们会秉持怎样的原则？

冯明珠：第一，原创必须来自故宫或故宫的文物，再加以创意、设计。比如“朕知道了”這四个字，你随便一写没人知道来自故宫，但我们一看就知道来自故宫。第二，要经过我们审核。

环球人物杂志：文创商品应该为你们带来了很丰厚的经济回报，很多人想知道，这些收入是怎么用的？

冯明珠：因为挣得越来越多，外界也开始给我们压力。2000年左右，我们做了改组，取消员工福利会，成立消费合作社。那时，每年用来买文物的预算大约是4000万新台币，这个金额高不成低不就。

当时的院长杜正胜做了一个决定，不再专门列买文物的预算，而是成立“艺术发展基金”，把文创收入的20%计入基金，后来基金就慢慢做大了。这个基金只做两件事，一个是购买典藏文物，另一个是进行文创商品开发。

环球人物杂志：您觉得，文创产业对博物馆影响有多大？

冯明珠：博物馆做文创其实是它的副业。人家说：典藏是博物馆的心脏，教育是博物馆的灵魂，这些文创商品也是教育的延伸。

你参观博物馆之后，如果这些文物能够感动你，你就会愿意把相关的文创商品买回家。你可能选择了一本图录摆在书房，随时都可以看看，你看过真迹，再看图录可能会有不同想法；你也可能选择的是印着《兰亭序》帖的丝巾，披在肩膀上用；甚至你只是买了一个翠玉白菜手机荧光吊饰，都可以。

所以，博物馆的文创商品满足了参观者把美好记忆带回家以及和亲友分享的需求，这是学习的延续，也是美好记忆的延续和分享。

翠玉白菜伞在设计之初是一支长柄的雨伞，后来，经过厂商两年改造，成了遮阳折伞。这把伞的边缘如菜叶，收起来就是翠玉白菜造型。如果你在商店没有看见它，真是一点也不奇怪，因为它经常卖到缺货。

近来台北故宫最热销商品非坠马髻颈枕莫属，这个创意源于《唐人宫乐图》中唐代仕女的发型“坠马髻”。广告上还有使用前后图：使用前，唐朝仕女面容忧郁，使用后立刻露出放松的表情，生动可爱。这个颈枕能戴在头上，让你一秒变“唐朝人”。

泡茶趣的独特造型借鉴了清代著名的转心瓶，以瓶心、夹层、瓶身、底座等分烧而成，瓶颈与夹层连在一起套在瓶心上，瓶身腹部雕镂空花纹，转动瓶颈就能看到夹层像走马灯一般旋转变化的图案。