基于网络文本的旅游者民宿体验价值研究——以天津市为例

胡宇橙，黄 媛

(天津商业大学 管理学院，天津 300134)

旅游民宿有别于传统酒店，它是以当地民居等相关闲置资源为依托，经营用客房不超过4层，建筑面积不超过800m2的小型住宿设施。二者最大的区别在于民宿主人参与接待，能使游客在民宿体验过程中领略当地自然、文化与生产生活方式，享受一种贴近自然又有温度的生活。国务院2015年颁发的《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》指出要“积极发展客栈民宿、短租/长租公寓等满足广大人民群众消费需求的细分业态”[1]。国家信息中心分享经济研究中心2019年7月发布的《中国共享住宿发展报告2019》显示，“2018年我国共享住宿市场交易额为165亿元，同比增长37.5%，继续保持快速发展态势。报告预测，未来三年，我国共享住宿市场规模将继续保持50%左右的增长速度。[2]”伴随共享住宿市场规模快速增长的同时，越来越多的旅游者借助互联网平台撰写评论，分享自身对于民宿产品和整个服务过程的体验感知，参考这些用户体验评论也成为民宿经营者重新审视并改良现有产品的一种有效途径。本文以天津市民宿业为例，通过专业的旅游社群网站收集旅游者网络评论，获取其高频词汇进行整理、分析，以此对旅游者的民宿体验价值进行研究，希望为天津市民宿市场的健康、快速发展提出有效建议。

一、民宿市场发展现状分析

2011年，国内民宿市场伊始。随后，莫干山民宿历经四年时间发展成为行业旗帜，国内掀起民宿热潮。近两年，我国消费者对民宿关注热度持续增加。

从图1与图2中的折线趋势(数据来源：笔者根据2017年10月1日至2019年4月30日的百度搜索指数①整理而成，包含PC搜索指数+移动搜索指数)对比分析可知：在2018年第一季度以前，无论是全国还是天津市，网民对酒店的百度搜索指数均高于民宿，且差距非常大。但是，在2018年第一季度之后，全国与天津市的网民对民宿的百度搜索指数均反超酒店，2018年第二季度与第三季度反超差距较大；在2018年第四季度其关注度有所回落，但依然高于酒店；在2019年第一季度再次出现反超峰值。到目前为止，民宿已经正式成为旅游产业中的重要业态形式。有网友指出，“如果说酒店像是一个旅途中的过渡站，那么民宿就像一个短暂的家。”正因为其有别于酒店的独特性，越来越多的旅游者在旅途中更偏向于选择民宿。

图1 全国“民宿”与“酒店”百度搜索指数对比

图2 天津市“民宿”与“酒店”百度搜索指数对比

二、体验价值研究综述

(一)体验价值概念研究

体验价值(Experiential Value)是体验经济从服务经济中衍生出的一种新型的顾客价值观。目前，学术界对“体验价值”的概念界定尚未统一。一些学者认为体验价值是基于消费者与产品/服务，通过直接接触或者远距离欣赏的交互活动之后而产生的心理认知，强调情感体验感受[3-5]，它是消费者与企业共同创造并维系的一系列微妙、多样的价值感觉或知觉状态[6]，具有互动性、体验性等特征。李江敏(2011)认为，体验价值涵盖了消费者在产品/服务体验过程中的全部感知，包括功能、价格、服务质量、情感认知等[7]。

现有研究中，利用网络文本对旅游者体验价值研究是少之又少，大多数文献是以网络文本为基础，研究旅游者体验感知[8-9]、旅游形象感知[10-11]、旅游地意象[12-13]等。因此，笔者借鉴李江敏[7]对体验价值的综合性认识，以天津市为例，基于网络文本研究旅游者在民宿活动中的体验价值。

(二)体验价值结构维度研究

由于体验价值的形成受到来自经营者、消费者以及社会环境等多方面的影响，其结构维度具有复杂性、多维性特征。由于研究对象的不同，体验价值结构维度既有“二分法”划分方式，也有“多维分法”划分方式。 “二分法”主要是按照“功利主义与享乐主义”或“功能价值与情绪价值”进行划分[14]。体验价值“多维分法”以Sheth和Cross(1991)的功能性、社会性、情感性、认知性、情境性五种价值维度[15]，Holbrook(1991)的效率、娱乐、出色、审美、地位、道德、尊敬、心灵[16]，以及Mathwick(2001)的快乐、审美、消费者投资、完美服务四种价值维度[12]最为典型。不同划分方法各有所长，也有所不足。李江敏(2011)把“二分法”与“多维分法”相结合，将体验价值划分为功利类和情绪类两类[7]。笔者引用此种划分方法，并结合实际研究情况对维度体系进行调整，构建了旅游者民宿体验价值结构维度体系(见图 3)，以天津市为例，进行旅游者的民宿体验价值研究。

图3 旅游者民宿体验价值结构维度体系

旅游者民宿体验价值的功利类体验价值包括：(1)功能价值：第一，交通状况，主要指民宿所在地理位置周边的交通通达度；第二，室内设计，主要指民宿的室内装修与设计风格，以及室内陈设物品的设计等；第三，服务效率，主要指民宿经营者的服务时效；第四，配套设施，既包括民宿内部的基础配套设施，也包括民宿周边的公共配套设施；第五，安全状况，既包括民宿内部各方面安全性，也包括民宿所在社群安全性。(2)经济价值：主要指旅游者在体验民宿过程中的花费状况以及随之产生的收益感知。

旅游者民宿体验价值的情绪类体验价值包括：(1)情境价值：第一，氛围感受，是民宿本体以及民宿经营者呈现给旅游者的一种环境与气氛，或温馨简洁，或干净整洁；第二，主题特色，民宿主题特色与其所处的地理环境、人文环境、装修设计风格有很大关系；第三，服务态度，经营者的服务态度与服务质量贯穿整个旅游者民宿体验全过程，处于至关重要的地位。(2)情感价值：主要强调旅游者在民宿体验过程中的主观感受，包括新鲜感、快乐感、舒适感、感情融洽、美好回忆等。(3)认知价值：一方面主要指旅游者在民宿体验的过程中能了解新的技能、文化，开阔视野；另一方面也指在民宿旅游过程中，旅游者之间、旅游者与经营者之间、以及旅游者与民宿地社区居民之间的互动沟通。

三、研究设计

(一)研究方法与研究工具

本文使用的研究工具是ROST Content Mining System②，使用的研究方法是内容分析法中的网络文本分析法。

(二)研究过程

1. 网络文本时间段选取。本文网络文本内容选取自2017年10月1日至2019年4月30日期间旅游者在天津市的民宿体验评论。

2. 获取文本网站选取。纵观整个非标准住宿在线预订市场，可以具体细分为四种类型的平台：(1)在线旅游网站：如携程、去哪儿、飞猪、途牛、马蜂窝等；(2)非标准住宿专业预订平台，包括途家网、小猪短租网、蚂蚁短租、住两天等；(3)电商团购平台：天猫、美团大众点评等；(4)分类信息网站：58同城和赶集网。

本文网络文本主要来自三种类型平台：第一，根据在线旅游网站排行榜分别选取携程旅行网、去哪儿、马蜂窝；第二，从非标准住宿专业预订平台选取延续Airbnb模式的小猪短租网；第三，由于大众点评处于国内生活信息及交易的领先平台，因此，选取电商团购平台中的美团大众点评。综上所述，本文网络文本内容主要源自5家网站：携程旅行网、马蜂窝、去哪儿、小猪短租网、大众点评。

3. 网络文本收集。(1)海量筛选：首先在5个网站的酒店预订界面搜索，关键词“民宿”、地点为“天津”，删除搜索结果中不符合研究范围的民宿，然后将各网站的评论数分别汇总排序，根据研究需要保留每家网站前30家的民宿，共计150家。(2)结果合并：将5个网站的筛选结果进行合并，汇总不同网站上同一家民宿的评论数，然后据研究需要去除评论总数低于75条(不包括75条)的民宿，总共筛选出20家民宿。(3)来源确定：根据合并汇总结果获得最终研究样本抓取来源。为了提高采集效率，在设定好要求的基础上，笔者利用爬虫软件对其进行评论样本采集，删除重复评论、无效评论后(已下线民宿及已删除房源民宿评论)，共获得评论3 337条。

4. 高频特征词分析。在运用ROST Content Mining System进行文本分析前，需要对文本进行预处理，从而提高分析的准确性，如纠正错别字，网络用语、中英文及简繁体之间的转换等。然后将处理好的txt文本输入ROST Content Mining System进行相关功能性分析，将“房子”“屋子”与“房间”等同义词合并，删除“这家”“然后”等无效词汇。手动筛选获取排名前50位高频词汇作为研究对象，初步了解旅游者对天津市民宿的体验感知评价(见表1)。

四、结果分析

(一)旅游者功利类体验价值分析

依据旅游者民宿体验价值结构维度体系，旅游者对天津市民宿的功利类体验价值分类统计如表2所示。

由表2可知，第一，旅游者对天津市民宿的功能价值体验感知在功利类体验价值中所占比例非常高，功能价值包含的五方面均有涉及，各方面具体占比情况如图4所示。第二，在旅游者网站评论的经济价值感知描述中，对其出行成本和花费状况主要是以其收益感知表现出来，如“总而言之挺不错，下次有机会还会来的”“性价比不错……”等，这些描述也都证实了网络文本中大部分旅游者所指的价格便宜、实惠。

表1 旅游者民宿体验感知评价前50位高频词汇表

表2 旅游者功利类体验价值分类统计

图4 功能价值词汇分类频率总计占比情况

由表2及图4可知，在功能价值方面：(1)旅游者在天津市民宿体验过程中，最看重民宿的配套设施，其占比达到功能价值体验感知的66%。而在这66%的占比中，旅游者对民宿基础配套设施的关注度又要高于对公共配套设施的关注度。对基础配套设施的关注度占43%，关注点较高的包括民宿及房间本体、厨房、空调、电脑、投影、卫生间、停车(场)等，如“房间该有的东西都很贴心很方便”“房间设施很精致”“配套设施完善”“设施一应俱全”“设施很干净”“厨房可以给人很温馨”“卫生间好像没有换气扇”等；对公共配套设施的关注度占23%，关注点集中在民宿的地理位置上，包括餐饮、购物、周边景点等方面，如“民宿附近就是古文化街和海河”“楼下有个便利店很方便”“民宿附近吃饭的餐厅多，菜品很不错”等。(2)旅游者在天津市民宿体验过程中对交通状况的关注也比较高，占功能价值体验感知的22%，如“交通位置特别好”“周边交通四通八达，出行非常方便”“交通还算可以”等，这些都说明了旅游者对天津市交通的满意度情况。(3)旅游者在天津市民宿体验过程中对室内设计、服务效率、安全状况也很关注。室内设计，占功能价值体验感知的6%，关注点主要落在民宿的整体设计与装修风格上，如“很文艺的装修风格”“屋子设计很有内涵”等，但也不排除对细节设计的关注，如“充电的插口设计有点不方便”；服务效率，占功能价值体验感知的4%，主要体现在民宿主人与旅游者的沟通及时度上，如“房东回话快，联系及时”“有问题都能及时解决”等；安全状况，占功能价值体验感知的2%，如“小区门卫很严，所以特别安全”“民宿在高档小区，管理完善，很安全”“最不满意的就是安全问题”等。

(二)旅游者情绪类体验价值分析

依据民宿旅游者体验价值结构维度体系，旅游者对天津市民宿的情绪类体验价值分类统计如表3所示。

由表3可知，在旅游者情绪类体验价值方面：(1)旅游者情境价值体验感知在旅游者情绪类体验价值中占比高于情感价值体验感知。其中，氛围感受占情境价值体验感知的59%，旅游者氛围感受体验价值主要源自于两点：第一，民宿环境卫生情况，如“卫生打扫的非常干净整洁”“卫生不怎么样”等；第二，民宿本体及其规划、装修设计，如“整个房间的设计很温馨”“房间宽敞整洁”“住宿很安静”等。总之，情境体验感知价值主要基于民宿的功能价值。服务态度占情境价值体验感知的41%，如“服务贴心”“……并不是服务行业应有的态度”等。可以看出，旅游者在民宿体验过程中对民宿旅游载体与民宿经营者的服务态度、经营理念及内涵都是高度关注。(2)从情感价值的描述词汇中可以看出，旅游者对于民宿新舒适感评价极多。“家的感觉”在作为一种感情映衬的同时，也代表着一种舒适感。情感价值中对于新鲜感的体验评价仅次于舒适感，这也从侧面反映出了民宿市场作为旅游业的一个新兴市场，正受到旅游者的追捧。(3)此次在获取的前50位高频词汇中没有识别到对认知价值的描述词汇，但这并不代表旅游者对该部分的忽视。实际上，从抓取的文本中可以了解：虽然现阶段天津市的民宿经营在让旅游者进行技能与文化了解、视野开阔等方面做得欠缺，但认知价值中的互动沟通始终是贯穿于整个民宿体验过程的始末。从在网站上进行民宿预定到入住民宿、民宿消费体验、离开民宿的整个过程也是旅游者与经营者进行互动沟通的一个过程，如“跟商家沟通以后顺利入住”“和房东交流也十分顺畅”等。

(三)旅游者民宿体验价值总体分析

1. 旅游者民宿体验价值内在关系分析。如图5所示，总体来讲，旅游者更倾向于关注民宿的功能价值，占比58%；然后分别是情境价值，占比26%；情感价值，占比10%；经济价值，占比6%。这也从侧面反映了民宿当下处于发展初期阶段，未来市场发展空间巨大。

图5 旅游者民宿体验价值感知评价前50位高频词汇分类情况

表3 旅游者情绪类体验价值分类统计

将旅游者的网站评论通过语义网络分析，可以看出3 337条评论呈现出以“房间”“房东”“干净”“方便”“很好”为中心，四周词汇簇拥分布(见图6)。“房间”作为民宿的主体，链接着众多相关词汇，旅游者在天津市的整个活动过程都与房间紧密相关；“房东”作为民宿特有的活动主体，其服务对民宿体验感知价值有着极其重要的作用，以“房东”为中心，周边分布着“服务”“很好”“满意”“热情”等词语，说明旅游者对天津市民宿中的房东服务具有较好的情境体验感知评价；以“方便”为中心，周边分布着“交通”“环境”“地理位置”等词语，说明旅游者对天津市功能价值中的交通状况评价是很好的；以“很好”为中心，周边分布着 “房间”“房东”“环境”“服务”“地理位置”“性价比”等词语，说明旅游者对天津市民宿的整体体验感知很不错。

图6 旅游者民宿体验价值评价语义网络分析

由上述分析可以得知，天津市民宿的功能价值、经济价值、情境价值及情感价值、认知价值这五种体验价值密不可分，民宿的功能价值是民宿体验活动的基础；旅游者的情感价值蕴含于民宿的情境价值之中；旅游者情境价值及情感价值感知立足于民宿的功能价值；经济价值的产生也得益于其余四种体验价值感知，如“夜景很美，房屋住着很舒适”“卫生很干净，房东服务非常好，下次还会来”“住过性价比最高的民宿，房东非常有耐心，房间的风格也是我很喜欢的，交通也很便利”等。

2. 旅游者民宿体验价值情感倾向分析。利用ROST Content Mining System分析软件中的情感分析工具对获取的3 337条评论进行情感倾向分析，可以发现，旅游者的情绪类体验价值以积极情绪为主，占比89.76%。其中，旅游者高度积极情绪占比达到36.26%，说明大部分旅游者对天津市民宿的整体体验感知很不错；中性情绪和消极情绪也均存在，分别占比5.24%、5.00%，如图7所示。值得注意的是，消极情绪的占比说明了目前天津市民宿市场发展存在着一定的问题与缺陷，主要在于基础配套设施、互动沟通等方面，如“安全问题……，太危险，不满意的一次入住”“唯一不满意的就是卫生”等。

图7 旅游者民宿体验价值情感倾向分析

五、研究建议及展望

(一)研究建议

综上所述，笔者分别从民宿的功利类和情绪类两类体验价值着手，为天津市民宿旅游业健康、快速发展提出以下建议。

1. 在旅游者功能类体验价值感知方面，民宿的功能价值是旅游者民宿体验活动的基础，经济价值的产生立足于民宿的功能价值。因此，要注重天津市民宿的功能价值塑造。第一，民宿旅游是以“住”为先，并伴有“食、行、游、购、娱”等活动，应严格按照民宿行业标准，依据等级划分，做好基础设施建设和配套服务等基础性工作，在民宿室内装修设计、陈设物品、客房生活用品、厨房、卫生间等旅游者最关心的方面下功夫；在建筑安全、食品安全、消防安全等硬性条件达到标准的前提下为住客提供一站式服务配套，让旅游者在体验的过程中更加安全放心、顺心适意。第二，在民宿选址方面，对其市场区位、交通区位、环境条件等做详细调研，注重旅游六要素的综合便捷，做到民宿与地理环境的深度融合；在产品体系方面，依据特有地理环境，打造多元化体验产品。第三，对民宿消费群体进行研判，掌握不同群体消费者的消费特征与体验喜好，有针对性地改进民宿的经营理念与环境，做足自身文化，使民宿在注重基础功能的同时更加突出地域化、个性化、特色化，避免经营过程中的同质性，做到“随方制象，各有所宜”。

2. 在旅游者情绪类体验价值感知方面，旅游者的情感价值潜藏在民宿的情境价值之中，情境价值、情感价值以及认知价值又依托于民宿的功能价值。因此，天津市民宿经营者在关注旅游者对民宿功能价值需求的同时，也要关注旅游者更高层次的消费需求，在民宿软环境方面做好工作。第一，在情境价值方面，实际上，民宿体验过程就是以民宿为载体的民宿经营者与旅游者之间一种有形或无形的沟通过程，经营者的服务态度、服务效率、服务质量蕴含在旅游者体验过程的方方面面。政府与相关行业应注重对民宿经营者的培训包括但不限于对行业标准、服务规范等，优化经营者的服务态度与服务效率，从而提高服务质量。第二，在情感价值与认知价值上，一方面，若要旅游者把民宿真切地当作在旅途中短暂的家，经营者在实际经营中应以旅游者为本，置身旅游者群体之中，多沟通、多交流，想旅游者所想；另一方面，依然要从生产生活环境、特色文化主题入手，培养经营者及社区居民的主人翁意识，加强文化自信，增强当地文化传播力度。

(二)研究展望

本文研究缺陷在于，整个研究是基于网络文本进行，文本价值感知主观性偏强，不能对各种价值进行具体的量化分析，因此，不能有效利用现有研究资料分析出各种体验价值的相互影响程度。另外，体验价值感知处于动态变化中，会随着民宿市场的发展有进一步的变化。因此，希望在未来的研究中，可以结合其他有效方法，如实地调研、访谈与文本分析相结合等，更加全面、深入地研究旅游者民宿体验价值，提出更加具体的发展建议。

注释：

①百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和。根据使用百度搜索来源，分为PC搜索指数和移动搜索指数。

②ROST Content Mining System是武汉大学沈阳教授设计、编码的数字人文辅助研究平台，可实现对网页、论坛、微博、博客、聊天记录、文本字段的分析。