新市场环境下的酒店社交媒体营销

夏雯婷

（南京旅游职业学院 酒店管理学院，江苏 南京 211100）

2013年以来，受诸多因素的影响，我国部分酒店尤其是高星级酒店经营业绩承受了较大压力。从宏观数据来看，我国的旅游行业发展前景仍然被看好。据劲旅咨询报告，2013年，中国酒店行业总交易额约为2 986.3亿元，其中在线酒店市场交易额约为614.6亿元，占中国酒店市场总交易额的20.6%。在线旅游市场蓬勃发展的背后折射出消费者行为模式的变化。2014年初，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2013年12月，中国手机网民规模达到5亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。可以说，互联网的普及和移动技术的发展极大地改变了旅游者的行为模式，微博、微信等社交媒体深刻地影响了旅游决策行为，从而对酒店市场营销工作产生了深远的影响。在新的市场环境下，酒店社交媒体营销工作的重要性日益凸显。

一、酒店社交媒体营销工作的必然性

社交媒体的普及和用户数量的快速增长促使酒店企业也纷纷开通社交媒体账号。以新浪微博为例，早在其刚进入人们视线的2010年，中国酒店在新浪微博上开通官方账户的仅有248家，认证账户41家[1]。截至2014年7月份，在新浪微博上经过认证的酒店账号有约5 000家之多。社交媒体的普及和用户数量众多是酒店重视社交媒体营销的最重要原因，除此以外还有以下几点原因。

1.酒店消费与口碑传播的相关性。酒店作为一种旅游产品，其产品体验往往具有不可预知性，旅游者无法在出行之前亲自体验，只能依靠他人的信息分享做出消费决策[2]，越来越多的游客在选择酒店时会依靠互联网信息以及他人的经验分享。微博等社交媒体工具具有鼓励用户自定义内容（UGC）的特点，且传播速度极快，因此成为口碑传播的理想工具，被视为一种新型的口碑营销渠道[3]。社交媒体具有成为口碑营销工具的天然优势，基于这样的原因，酒店重视社交媒体工作也是具有必然性的。

2.酒店消费与顾客忠诚度的相关性。提高顾客的忠诚度是酒店增加盈收的重要方式。社交媒体的本质是一种信息沟通的工具，酒店可以通过社交媒体释放顾客希望得到的信息，搜集消费者的反馈意见，加强与顾客的紧密联系，起到提高顾客忠诚度的作用，许多学者也证明了社交媒体对品牌忠诚度的积极作用（Michel Laroche 2013[4]，Irem Eren Erdogmus 2012[5]，许小春2013[6]）。

二、酒店社交媒体营销调查

（一）研究方法

对于社交媒体这一新生事物，许多酒店对于其在市场营销领域的运用还在探索阶段，且不同的酒店市场环境不同，管理人员的重视程度也不一样。社交媒体的日常运行、活动策划以及维护管理都需要酒店的持续关注和投入，因而不同酒店对社交媒体的运营管理开始呈现差异化。

为进一步了解我国酒店社交媒体营销现状，笔者自2012年以来深入大量国内酒店或酒店管理集团，对包括喜来登、洲际等集团的国际连锁品牌酒店、单体酒店等各类酒店社交媒体营销情况进行了了解，笔者发现虽然社交媒体种类众多，但酒店主要采用的还是微博、微信两种。基于对酒店一线资料的收集和梳理，笔者设计了针对酒店社交媒体营销的调查问卷，调研的主要对象是全国已经开设并运营社交媒体的酒店，主要通过邮件、网络问卷等方式向负责酒店社交媒体运营的工作人员发出填写问卷的邀请。问卷的目的是了解酒店开展社交媒体营销的现状和效果。问卷增设了有关酒店类型的选项，将调查对象酒店分为了：国际连锁品牌酒店、国营连锁品牌酒店、民营连锁品牌酒店和单体酒店四种。这样对我国酒店进行划分的原因是，我国酒店从经济性质来分可分为数十种，如外商投资、国有独资、私营独资、股份有限公司等，但酒店的经营管理主要是有酒店的管理方主导的。根据这样的现状，我们在问卷中把酒店按照管理方分为四类，并期望找到不同管理方主导下酒店社交媒体营销工作的差异。本次问卷发放的时间为2013年12月至2014年2月，共计收到问卷有效303份。其中，国际连锁品牌酒店96家，单体酒店89家，民营连锁品牌酒店65家，国营连锁品牌酒店53家。

（二）研究结果

问卷主要调查了以下几方面的问题：

1.酒店开设社交媒体的初衷。微博、微信等社交媒体用户数量迅速增长的时间始于约2012年，因此大部分酒店开设社交媒体的时间其实并不长，本题主要用于了解酒店开设社交媒体的初衷以及期望通过社交媒体达到的目的。根据对相关文献资料的整理[7][8]以及笔者在酒店的走访经历，笔者罗列了如下选项：增加酒店知名度、产品促销、培养忠诚客户、树立品牌形象、提升顾客满意度、扩大市场占有率和迫于同行的压力。

调查结果显示，酒店开设社交媒体的初衷并不单一，开设社交媒体的决定是基于多种因素考虑的决定，问卷中提供了七个选项供酒店多选，样本总体的调查结果显示，选择最多的开设社交媒体的原因依次是：增加酒店知名度、树立品牌形象和产品促销。因此，大部分酒店开设社交媒体的主要目的还是利用社交媒体的广泛传播力来做市场推广工作，而基于社交媒体的产品促销和销售也是随之而来的必然结果。根据酒店的经营管理方不同，将四种类型的酒店调查数据再做进一步的比对（见表1）。

从结果中不难发现，各类型酒店开设社交媒体的初衷相对较为一致，都集中选择了三个选项，可以初步断定酒店经营管理方的不同对酒店开设社交媒体的初衷没有显著影响。

表1 酒店开设社交媒体因素

2.酒店社交媒体是否有专人维护。所谓专人维护，就是指酒店的社交媒体有固定的工作人员或团队负责操作维护。在关于酒店社交媒体营销、酒店微博营销的相关研究文献中，是否有专人对酒店的社交媒体进行维护都被纳入了酒店社交媒体营销效果测量体系中，有专人负责酒店社交媒体的运营被视为保证其运营质量的必要保证（见表2）[9]。

表2 酒店社交媒体专人维护情况

由于本次问卷的调查对象是酒店社交媒体相关工作人员，所以本题的答案对于酒店来说应该是肯定和客观的。根据303份总体样本显示，82.84%的酒店选择了有专人维护。尽管如此，由于样本总数相对于全国酒店来说仍然偏小，所以不能由此结果来断定我国大部分酒店的社交媒体是有专人维护的。但是我们可以将303份样本按照酒店管理方的类型进行分类统计，以期得到更有意义的结果。

从百分比数据中可以看出，国际连锁品牌酒店有专人社交媒体的比例最高，为了进一步证明国际连锁品牌酒店有专人维护的比例高于平均水平，需要对国际连锁品牌酒店进行进一步检验。根据现有数据，假设国际连锁品牌酒店的社交媒体有专人维护的均值和总体样本一致，均为82.84%，进行单样本T检验，设定置信区间为95%，结果见表3。

表3 单样本T检验结果

国际连锁品牌酒店的均值大于给定的82.84%，且p值为0.034小于0.05，因此假设被拒绝，证明国际连锁品牌酒店有专人维护社交媒体的均值和总体样本均值差异显著，从某种程度说明了国际连锁品牌酒店对于社交媒体的重视程度和管理水平是略高于平均水平的。

3.开展社交媒体营销的主要阻力。社交媒体营销可理解为企业利用社交媒体来进行市场营销，即利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓的一种方式[10]。尽管越来越多的酒店企业开通了社交媒体，但不少酒店的社交媒体维护欠佳，并未充分发挥市场营销工具的作用。有学者调查了企业至今尚未开展社交媒体的原因并进行了归纳[11]，主要原因有：不知如何开展、不一定有效果和没有经费等。本调查结合酒店的实际情况，提供了主要阻力的选项：缺乏资金、缺乏技术人员、缺乏市场和领导不重视。

根据对303家酒店的调查样本结果显示，酒店认为开设社交媒体的主要阻力依次是缺乏技术人员、领导不重视和缺乏资金。而值得一提的是，在对样本进行分类统计时我们发现，国营连锁品牌酒店、民营连锁品牌酒店和单体酒店选择的最大阻力都是“缺乏技术人员”，而只有国际连锁品牌酒店选择排名第一的阻力是“领导不重视”。

4.酒店社交媒体的投入经费。酒店传统的市场营销预算主要投入在人力资本和媒体宣传上，这些投入较易于和销售额直接联系，然而社交媒体的投入回报率则相对来说难以计算。因此，有一些酒店从业人员以及学者认为，社交媒体营销的效果测量体系不健全，其营销效果难以测量[12]。目前，不少酒店对于社交媒体经费的投入还是持谨慎的保留态度，因此，有必要对酒店具体的投入经费进行了解和区分，我们将酒店对社交媒体的投入经费划分为几个区间：1万元以下，1万元～3万元，3万元～5万元，5万元～10万元，10万元以上，请酒店根据实际情况选择（见图1）。

图1 酒店在社交媒体营销上的投入经费 （单位：元）

可以看出，除国际连锁品牌酒店，其他三类酒店的选择都主要集中在10 000元以下。为了更进一步说明结果，笔者参照李克特量表对选项进行加总积分，将1万元以下记为1分，1万至3万记为2分，3万元～5万元记为3分，5万元～10万元记为4分，10万元以上记为5分。经加总后计算均分，从高到低依次是：国际连锁品牌酒店（2分），民营连锁品牌酒店（1.85分），国营连锁品牌酒店（1.58分）和单体酒店（1.49分）。

5.酒店社交媒体效果。关于酒店社交媒体营销效果的测量，学术界其实也已经有了较多的研究[13][14]，但并没有一种权威的定量测量方式，而关于其效果的定性测量则相对比较简单。本调查采取定性和定量相结合的方式，并考虑到问题的易答性，选取了社交媒体营销的几个主要效果指标，并请填写问卷的工作人员根据效果的理想程度给予评分，选取的测量指标在以下这几方面：提高酒店知名度、提高顾客满意度、提高顾客忠诚度和产品促销（见表4）。

可以看出，酒店对于社交媒体各方面的营销效果是认可的。尤其是在提高酒店知名度方面，酒店方持最为认可的态度，有超过80%的酒店认为酒店社交媒体在提高酒店知名度方面有一定效果或者效果明显。仅有61.71%的酒店认为社交媒体在提升顾客忠诚度方面有效果。

表4 酒店社交媒体营销效果测量

三、新市场环境下的社交媒体营销策略

从各项调查结果来看，虽然不同的酒店面对不同的市场环境，对于社交媒体的重视程度和投入资源也不同，但酒店对于社交媒体为市场营销工作带来的积极作用给予了不同程度的肯定，社交媒体在酒店市场营销中仍有广阔前景。为了更好地发挥酒店社交媒体的积极作用，酒店的社交媒体营销工作还可以在以下几个方面值得关注。

（一）提高重视程度，合理配置资源

虽然越来越多的酒店开设了社交媒体，但酒店的经营管理者们对其重视程度和投入资源相差甚远。从目前的调查结果来看，国际连锁品牌酒店在社交媒体上的投入经费较为领先。虽然酒店社交媒体的开设过程一般来说较为简单且几乎没有成本，基本可以视为零门槛，但后期的维护与管理却需要付出持续的工作。如果想要酒店的社交媒体真正起到市场营销工具的作用，则需要有相应的人员和技术力量支持。在酒店社交媒体的实际运营中，投入经费和人力资源的短缺必将会成为制约其充分发挥营销效果的因素，所以酒店一旦决定要开通社交媒体，则应该对社交媒体的投入进行合理的判断和分配，制定相应的人员和开支预算，做好相关工作的安排，充实社交媒体的具体功能和内容，增加社交媒体的活跃度和关注量，酒店社交媒体的负责人员也应制定工作目标和计划。管理者也应该提高对社交媒体营销的重视程度，定期对社交媒体的营销效果进行衡量和考核，不能认为只要简单开通即可。

（二）搜集市场信息，注重客户体验

社交媒体具有开放、公开的本质特征，因此也是消费者表达真实消费体验的场所，越来越多的酒店消费者乐于在社交媒体上表达和分享消费体验。酒店的经营管理者应以开放积极的态度接纳消费者真实消费体验的表达，并将其视为获取市场反馈以及获得产品改进意见的重要渠道。从文章上一部分的调查结果中我们也可以看出，有近20%的被调查酒店认为社交媒体在提升顾客满意度上的效果是无从考证或不确定的。其实，通过社交媒体加强与顾客的联系，了解消费者的诉求是提升产品质量和改善顾客体验的有效途径。尤其是当消费者有投诉或建议时，更应该给予认真积极的反馈，让消费者感受到更好的服务体验，从而起到通过社交媒体提高顾客满意度的作用。

（三）主动生成内容，提升酒店口碑

如前文调查所述，提高酒店知名度、树立品牌形象是酒店开通社交媒体的重要目的，为了更好地实现上述目的，酒店需要主动发布酒店的各类信息，以及消费者感兴趣的各种内容，增加账号的影响力。主动生成内容的过程并不意味着仅仅推送产品和促销信息，这样会引起粉丝的反感，而是应该通过形式各异的内容如图文、视频等来获取粉丝的注意和分享，树立起酒店的良好形象，并借助粉丝努力扩散其口碑，帮助提升酒店知名度和重复购买率。酒店的社交媒体营销工作还应充分利用社交媒体具有良好交互性的特点[15]。酒店的社交媒体账号和其他用户的账号一样，都可以互相对其社交媒体的内容进行评论、回复和转发等。通过与用户账号之间的互动与交流可增加顾客好感，提高顾客粘性[16]，起到提高顾客忠诚度、培养忠诚客户的重要作用。

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