从传播学角度解析O2O电子商务模式

郭 蓉

（山西经济管理干部学院 教务处，山西 太原 030024）

O2O，全称Online To Offline，是线上营销和线下营销有机结合的一种电子商务模式，商家通过提供信息、服务预订等方式，把线下的营销信息通过互联网推送给消费者，吸引他们在线购买、支付，并到实体店获取在线购买的商品或服务。

电子商务由信息流、资金流、物流和商流组成。B2B、B2C等电子商务是在线购买支付，商品由商家通过物流配送到达购买者手中，此过程中信息流和资金流通过在线完成。O2O电子商务模式中，信息流、资金流同样也在线上完成，而物流和商流则是在线下，需要消费者亲自去实体店消费。这种模式很适合饮食、美容等需要到实体店消费的服务行业。数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达92%。TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约1 000美元，假使普通美国人每年收入为4万美元，那么剩下的39 000美元到哪里了?答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”[1]这些服务地域性强，传统媒体以及互联网的传播模式很难达到良好的效果，O2O电子商务模式为商家和消费者搭建沟通平台，对消费者来说拓宽了选择范围，获得更多更有价值的信息；商家可以将线上广告直接转化为销售业绩。

一、O2O电子商务的传播模式

传播模式主要是研究传播过程的公式。美国著名传播学家拉斯韦尔提出一个用文字描述的可普遍应用的大众传播模式——谁（who），说了什么（say what），通过什么渠道（in which channel），对谁（to who），产生了什么效果（with what effect）。相对应地形成了大众传播的五个研究领域：信息控制研究、内容分析研究、媒介分析研究、受众分析研究、效果研究。[2]

（一）传播者分析

O2O电子商务中，商家即实体供应商是信息传播的源头。商家通过网络把线下信息——如新品推出、新店开业、消费打折等信息发布出去，从而获得更多的展示机会来吸引消费者，为实体店铺降低传播成本。

此外，O2O模式线上营销的功能能够让用户在线下消费后通过网络发布自己的消费体验或者评价，这些信息能够影响到其他用户的消费行为。因此O2O电子商务模式中消费者也可以是传播者。

（二）内容分析

对消费者来说，无需出门即可得知有关商品打折、详情介绍、店铺活动等方面的信息。此外，还能获得别人对该商品、服务或店铺的评价信息，这是消费者最想知道而在传统的商务模式最难获得的信息。

对商家来说，在O2O电子商务模式的信息传播中，一方面作为传播者，商家需要发布店铺或商品的折扣、优惠信息，同时也作为受众获得信息。O2O电子商务模式的核心在于在线支付，用户支付时需要填写相关背景信息，这就为商家提供了对消费者信息进行深入挖掘的资源。掌握用户的消费偏好、购买习惯、消费体验等相关数据，一方面据此提出相应的解决方案，有助于提升对老客户的关系维护与营销效果，另一方面可以获得开发新客户的渠道。同时，根据消费者在线支付的数据统计，商家可以预估客流量甚至控制客流量，对实体店的商品和服务进行提前安排。这是O2O电子商务比传统商务模式的绝对优势。

（三）媒介分析

O2O电子商务模式的传播媒介包括电脑和手机，相应的信息传输网络分别是计算机网络通信和移动通信网。

企业通过计算机网络推行的O2O分两种模式。一种是商家自建网站，如海底捞官网开通Hi订餐服务，用户可以通过官网订座和点菜，网上点餐并在线支付成功后可享受赠菜优惠。另一种是第三方企业提供一个平台，商家和消费者之间通过这个平台来传播沟通。如糯米、美团、大众点评网等团购性网站。商家在网站上发布信息，消费者注册为网站用户后在线购买，然后去线下消费。

借助手机媒体的O2O也分为两种：一种是商家自己的手机APP，如在美国星巴克推出的手机APP，用户能够通过GPS自动定位快速找到附近的星巴克门店，浏览星巴克所有的食品和咖啡目录，手机在线点单，并支持电子支付小费。另一种是第三方企业提供的手机O2O平台。如基于地理位置的APP应用程序手机地图，不仅有定位、导航的功能，还能为用户提供餐厅、电影院、商场、酒店等很多生活服务类的门店信息。高德地图的手机用户通过地图能够购买团购优惠券、电影票，预订酒店客房、餐厅。此外，部分商家还借助QQ、微信、微博、淘宝店铺等方式来进行。

（四）受众分析

O2O模式特别适合需要实地消费的商品或服务，如餐饮、健身、演出、电影、美容美发等。对普通受众来说，不出门即能得知丰富、全面的商家及所提供商品、服务的介绍，能够快速筛选出适合自己的商家及服务，并且以相当优惠的价格在线购买。如拉手网的美食团购频道的筛选条件包括美食种类、就餐区域、就餐人数、价格区间等，筛选出来的结果还可以根据销量、折扣、发布时间等条件进行排序。中国互联网络信息中心（CNNIC）2014年1月16日发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿，使用率达到48.9%；网络团购用户规模高达1.41亿，团购使用率为22.8%，在商务类应用的市场中增长最为迅猛。

（五）效果研究

O2O电子商务模式能让商家通过在线订单来对交易进行统计，并对每一笔交易进行跟踪。每一次推广信息发布后，可以从交易统计上观察传播效果，并获得消费者的反馈信息，据此提出改进策略，进行客户维护。

二、O2O电子商务的传播优势

（一）媒介的使用与认知需要的满足

美国社会学家E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中将媒介接触行为概括为一个因果过程：“起源于社会和心理因素需要—产生媒介期望—导致不同的媒介接触—需求得到满足或其他结果”。卡茨将传播研究的焦点从传播、媒介转到受众，认为受众是带有目的性地积极主动地选择接触媒介及其传播的内容，期望通过媒介接触满足自身的需求。对于受众使用媒介的目的，卡茨、格里维奇、哈斯从有关大众媒介的社会及心理功能的文献上选出35种需求，并将其分成5类：认知的需要（获得信息、知识和理解）；情感的需要（情绪的、愉悦的、或美感的体验）；个人整合的需要（加强可信度、信心、稳固性和身份地位）；社会整合的需要（加强与家人、朋友等的接触）；舒解压力的需要（逃避和转移注意力）。[3]

现实的经济活动中，商家和消费者之间的信息传播是偶然发生的，交易行为在信息不对称的情况下进行，商家比消费者了解更多的有关商品或服务的信息，从而在交易中处于相对有利的地位。O2O商务模式中，受众能通过网络很容易获得商品的详细信息，并在多个商家之间进行对比，满足了自身的认知需要。O2O提供的商品价格一般都有很优惠的折扣，物美价廉最容易受到受众的认可，消费者在线购买时会认为自己的情感得到了满足。

（二）商家融合多媒体传播手段

自2008年开始，以社交网站、微博、微信、博客、论坛等为代表的基于web2.0的社交媒体在互联网上蓬勃发展。从传播特点上看，社交媒体允许用户自己创造传播内容，传播机会面前人人平等，允许双方自由互动，在大众传播中融合了基于人际关系的传播。对企业来说，社交媒体不仅可以发布相关信息，而且允许消费者对产品、服务提出意见，与消费者之间产生基于平等地位的传播互动。基于关系的传播能为企业带来很强的口碑传播，这是社交媒体最大的力量。通过社会化媒体经营好企业的口碑，必将对企业的品牌传播带来无法估量的好处。[4]O2O电子商务的信息流是在线上进行的，这就使得商家可以融合多种传播方式与传播元素，扩大宣传范围，增加信息量，获得更多的展示机会。

星巴克在美国三大社交网络Facebook、Twitter和YouTube上都注册了账号，并组建专门团队对账号进行运营。截至2013年4月17日，星巴克的YouTube账号有17 587位订阅用户，其视频被观看次数达749万次；星巴克的Facebook账号共收到过3 426 万“喜欢”（Like）；而其 Twitter账号的粉丝数更是高达365万人。除此之外，星巴克还积极利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交网站为自己服务。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81 340个粉丝，Instagram账号有118万粉丝；而其Google+账号也有高达153万个粉丝。[5]

（三）“意见领袖”发挥作用

保罗·F.拉扎斯菲尔德和卡兹等人以1940年美国总统大选为例，调查大众媒介的宣传对选民投票行为的影响。据此得出结论：大众传播并没有力量左右人们的态度，来自媒介的信息首先到达一些关键人物，由他们通过人际传播将所见所闻传递给周边的人或者追随者。这些关键人物后来被称为“意见领袖”，他们在群体中比其他人有更多的社会接触的机会，相应地能为群体内的其他成员提供较多有益的信息和意见。同样，杰出律师在辩护时主要目的是打动陪审团的感情，但不需要陪审团的所有成员都接受自己的主张，他只要获得那些左右普遍观点的灵魂人物的支持即可。因为在群体中个体的才智、个性被削弱，同质性取代异质性，无意识状态占上风，极易接受别人的暗示，接受“强加”给他们的判断。O2O电子商务的商家在商品或服务的推广中同样借助群体中“意见领袖”的影响力来提升宣传效果。

2005年7月底，在大众点评网上具有很高号召力的一位食神“李鸿章大杂绘”（俗称“李大人”）在海底捞用餐后通过大众点评网给了海底捞5星的评分，该信息发布后为海底捞带来大量的新客流。得益的海底捞每次新店开业都特意请像“李大人”这样的意见领袖前去试吃。意见领袖在网络上的大力推荐吸引了很多网民对海底捞的关注，使其很快打响知名度。[6]

（四）针对性的传播

O2O模式中消费者在支付时一般都需要留下自己的姓名、电子邮箱、电话号码等信息。商家能够通过这些信息掌握用户资料，对消费者的消费行为进行分析，按其消费习惯将自己的营销信息传递给消费者，实现一对一的精准传播。

三、结语

总之，O2O作为一种新型电子商务，其传播模式体现了传播者与受众地位平等、互动性强的特点。对于这样一个新事物，有很大的市场空间。企业要做好O2O，不仅要在线上做好文章——把握传播内容，跟踪交易维护客户关系，与消费者进行互动，分析受众的需求；还要在线下下功夫，提升企业专业化程度，打造过硬的产品和服务，提升消费者线下体验的满意度，不断提高自己的美誉度，使线上与线下长久配合。

［1］苏涛.O2O电子商务商业新模式分析［J］.全国商情（理论研究），2012，（1）.

［2］［3］Werner J.Severin，James W.Tankard，Jr. 传播学理论起源、方法与应用［M］.郭镇之，徐培喜，等，译.北京：中国传媒大学出版社，2006：42，255.

［4］曹宇.潮湿的社会化媒体［J］.商界评论，2010，（8）.

［5］黄渊普.品途咨询案例：咖啡巨头星巴克的O2O实践及启示［EB/OL］.http：//www.pintu360.com/7542.html，2013－04－20.

［6］黄渊普.案例研究：火锅传奇海底捞的O2O实践及启示［EB/OL］.http：//www.pintu360.com/9511.html，2013－05－14.