消费者感知风险若干因素的影响分析——基于产品伤害危机的视角

赖俊明

（浙江农林大学暨阳学院，浙江诸暨311800）

消费者感知风险若干因素的影响分析
——基于产品伤害危机的视角

赖俊明

（浙江农林大学暨阳学院，浙江诸暨311800）

消费者对产品的需求是企业经营的出发点和归宿。为此，研究和分析产品伤害危机对企业的影响必须考虑消费者的感知风险因素。消费者的因素没有正确处理，必然会导致其改变对企业的认识，产生不良影响。正是在这样的思路下，通过对消费者感知风险若干因素的分析，探寻在产品伤害危机时如何降低消费者对企业的影响，帮助企业最大限度地减少因伤害带来的损失。

产品伤害；消费者；感知风险；企业；心理健康；潜在价值；价值创造；差距理论

一、引言

美、英等国家研究表明，医院急症室病人有10%是由于产品伤害造成的。在许多国家，受伤害的人的治疗和康复费用占国家健康预算的较大比例。受害者和他们家庭的个人损失更是无法估量。对于企业，经过危机的及时应对过程，接下来面对的是销售额的降低，市场份额的丧失，如何减少消费者的感知风险，如何使产品重新吸引消费者，刺激其购买意愿，是一个长期的过程。[1]Arpan和Pompper（2003）认为，危机是一种严重的情况，如果没有正确处理，它会导致对组织的严重破坏。[2]从管理的角度来看，Weick（1988）指出，危机是“机率低，后果严重的事件，它会对组织的基本目标产生危害”。危机由组织外部或内部因素引发，可能会导致难以预料的事件。[3]Dawar和Pillutla（2000）定义产品伤害危机为产品被发现有缺陷、不安全甚至是危险的复杂情形。同时，与产品伤害危机相关的概念，还包括产品失败（Product Failure）、产品责任（Product Liability）、产品召回（Product Recall）等概念。Goodman et al.（1995）检验了消费者和企业之间各种参与层次和消费者整体满意之间的关系。[4]他发现，与参与层次浅的消费者相比，参与层次深的消费者如果对核心因素不满意就会表现出更大的不满意。在国内，晁刚令、方正、李国峰等人根据国内产品伤害危机的特点和我国消费者特征，对消费者感知方面做了相关研究。[5]

在消费者感知风险的研究方面，不同的学者对消费者感知风险的理解不同，对消费者感知风险的计量方法也不同。有些学者建议用员工感知风险的量表测量消费者感知风险。因此，员工感知风险量表同样适用于消费者（韩小芸、黎冬梅，2006）。但他们的实证检验结果却表明员工感知风险量表对消费者感知风险并不适用。尽管对于消费者感知风险的测量至今还没有一个学术界公认的量表，但有不少学者对该领域进行了探索性的研究。Rogers等（1997）在心理健康行业更加系统地研究了消费者心理感知的组成成分。他开发的股尔康心理受权量表由七个维度构成：自我效能感、无权感、自我认知、有效的改变、对未来的预期或控制、正义感及公民行为，并通过实证研究证明了这七个维度之间的彼此相关。Patrick等（1998）在Rogers的研究基础上，修正了消费者心理感知的模型，新模型包括自我效能感、积极的自我认知、对未来的控制、群体自发性、有效果的改变、无权感六个维度，并指出六个因子彼此相关且从属于两个高阶因子：消费者心理感知的个体驱动因素和群体驱动因素。Girish和Kumar（2008）从交往导向的观点出发，认为消费者感知风险是交往导向的一个维度。韩小芸等（2011）采用深入访谈、专题座谈会以及问卷收集等方法，编制了消费者心理感知的量表。该量表包含选择权、知情权和影响力三个维度。余策政（2012）在不同情境中的检验结果表明这个消费者心理感知量表有较高的可靠性、会聚有效性、鉴别有效性和预测有效性。

企业让消费者参与生产潜在价值的过程，加大了消费者对潜在价值生产的影响。而这种感知风险的极致，就是完全的消费者感知风险，即由消费者来创造价值。从价值创造的角度考虑，企业作为使用价值的共同创造者参与共同的价值创造过程，在这种情境下，消费者占据了主导地位，企业只是扮演辅助者的角色。消费者扮演企业兼职员工的角色，意味着消费者不仅是一种生产资源，而且对结果，如质量、感知的价值、满意度和服务结果等有一定的所有权（Bitner et al.，1997）。在现在这种商业环境下，企业向消费者能力最大化转变，企业不再是传统的一系列商业单位资产，而是包括消费者能力在内的能力集合体。服务主导逻辑与这一趋势是一致的。服务主导逻辑指出，消费者是价值的共同创造者。企业、消费者及企业与消费者之间的互动都在价值创造中扮演着重要角色（Gummesson，1994），测量共创价值应同时包含消费者行为、企业行为和消费者与企业的互动行为。

综上所述，消费者感知风险程度会直接影响消费者忠诚，从而左右消费者的购买行为，最终反映在企业经济效益的变化上。Cronin和Taylor（1994）在研究服务质量、消费者满意及其购后行为三者的关系时，发现消费者满意与不满意对产品购后行为有显著的影响。[6]Fornell（1992）列举了消费者感知风险程度降低对公司具有的主要影响：降低消费者感知风险程度会提高现有消费者的忠诚；降低价格弹性；降低现有消费者受产品伤害危机的影响；减少未来交易的成本；提高企业的信誉等。同时，研究者们也已经注意到，产品伤害危机的应对方式研究必须选择一个重要的研究方向，然而，除了Van Heeder等人对于危机应用方式的广告效用进行了研究外，对危机应对方式的产品属性变化、价格策略、促销策略对消费者认知和行为影响方面，还没有较为系统的研究。

二、研究方法

（一）变量的测量

1.自变量——消费者参与程度。基于Fang（2008）的研究，将消费者参与分为两个构面：消费者作为信息提供者（Customer Participation as an Information Resource，CPI）参与和消费者作为共同开发者（Customer Participation as a Co developer，CPC）参与，分别涵盖消费者参与的广度、深度、频率以及整体感觉等方面。[7]

2.因变量——责备归因、购买意愿、消费者满意。（1）责备归因的测量。Heider（1959）首创了归因理论，他指出起因、平稳性和控制是人们评价的3个原因维度，具体而言，人们不仅会观察造成某种状况的原因何在（起因），是否与期望吻合（平稳性），还会思考应该指责谁，或者说，什么人或什么事该为这个状况负责（控制）。Landon和Emery（2005）研究表明消费者倾向于将对产品的不满意归因于产品或者销售者，而不是他们自身，这种归因往往联接着后续的抱怨以及要求获得赔偿。Winner提出的归因三项包括归因的位置、事件发生的频度和责任方对事件的可控性。[8]Laufer（2004）等在研究男性和女性对产品伤害事件的责备归因差别时，仅用了关于事件发生的责任者的题项，让消费者判断伤害的责任应该更多地归于公司还是产品的使用者。[9]本研究采用了Winner所给出的测量维度。（2）购买意愿的测量。Fishbein从消费者态度的角度研究购买意愿，指出购买意愿受到消费者本人的态度和他人的态度两方面的影响，Dodds（1991）提出了购买意愿的测量包括考虑进行购买、购买的可能性、推荐他人购买的可能性三个题项。[10]（3）消费者满意。消费者满意度调查中如何确定调查的主体对象，这需要服从于调查目的。如果调查目的只涉及某种特定类型的消费者，则该种类型的消费者就作为调查的主体对象；如果调查目的涉及多种类型的消费者，则需要根据调查目的选择有代表性的消费者。当仅仅根据调查目的仍不能明确调查的主体对象时，企业需要考虑各种消费者对最终消费者行为和企业财务状况的影响程度，选择具有最大影响的消费者群进行调查。

根据差距理论（Oliver，1997）消费者满意可分为消费者对参与过程满意度和消费者对参与结果满意度两个维度。[11]参与过程满意度根据Andaleeb、Basu（1994）所使用的方法，采用两个题项测量，即：你对参与过程整体满意度感觉如何？你对参与过程的整体服务质量满意度感觉如何？参与结果满意度根据Jung-Chae Suh和Youjae Yi（2006）所使用的方法，采用5个题项测量，即：当时感到满意、过后感到满意、使用过程中感到满意、对价格满意、对设计属性感到满意。[12]

（二）数学模型

设有N个样本，每个样本有P个变量（调查问卷中P个指标就是P个变量）。若各单项指标记为x1，x2，Λ，xp，它们的综合指标记为F1，F2，Λ，Fm（m＜p），这些综合指标代表着产品应对方式对消费者感知因素的主要方面。通常来说，若为P个指标x1，x2，Λ，xp，可将它们综合成m（m＜p）个指标，即：

ai1，ai2，Λ，aip表示P个样本；aij（i=1，2，Λ，m；j= 1，2，Λ，p）为因子载荷；Fi（i=1，2，Λ，m）为公共因子；εi（i=1，2，Λ，m）为特殊因子。上述公式需要满足以下条件：

第二，Fi和Fj互相无关（i≠j；i，j=1，2，Λ，m）。

第三，F1是x1，x2，Λ，xp的所有线性组合且系数满足（1）式中的方差最大公共因子。由于各指标间的差异由方差体现。因此，F1就充分代表了原始指标x1，x2，Λ，xp所包含的信息。利用探索性因子分析得到的消费者参与程度因子为自变量，以责备归因、购买意愿和消费者满意为因变量，建立回归方程进行多元回归分析。多元回归分析的模型为：

采用最小二乘法对多元回归模型的参数进行估计，得到的β0为截距，β1，β2…βn为回归系数。回归方程的拟合优度检验主要是利用回归平方和占离差平方的比重（R2）来检验样本回归方程对样本观测值的拟合程度，R2越大，表明回归方程的拟合程度越高。对回归方程进行显著性检验，仅能验证β1，β2…βn不全为0，但并不排除有某个βi为0的情况。若βi为0，说明自变量Fi对因变量Y的影响不明显，应从回归模型中删除。

（三）研究假设

1.在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素导致消费者对企业的认识分析。Fiske和Taylor（1991）认为动机与感知的结果有关，人们认为伤害的结果越严重，越倾向于将伤害的原因归于一个特定的对象，这样会使不确定性减少，进而减少他们自己受伤害的可能。伤害程度的大小与个人的易受攻击性有关。Burger’s（1981）指出当人们认为伤害与自己更有关时，则更可能作出防卫性的归因。Heckhausen和Baltes（1991）的研究证明，人们认为老人面临着意志上、心理上和生理上的衰落，因而成为更易受攻击的人群。那么，老人可能因为此更易受攻击而更多地将伤害归因于企业。[13]

综上所述，笔者得出假设H1。

H1：在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素导致消费者对企业的认识呈正相关。

2.在产品伤害危机中，消费者感知风险中性别因素导致消费者对企业的认识分析。Laufer的研究表明，女性消费者比男性消费者有更强的感知易受攻击性。因而其在产品伤害危机信息条件下所感到的个人容易受到伤害的威胁更大，而在此动机下，女性消费者更倾向于把伤害的责任归因到企业内部而不是外部。在不同的产品属性变化下，当产品属性变化不积极时，女性更容易受到产品伤害危机信息的影响，而更多地归因于企业；从另一方面来说，当企业有积极的产品属性变化时，由于女性对于刺激的反应比男性强，因而其归因的变化会大于男性。

基于上述分析，本研究得出假设H2。

H2：在产品伤害危机中，消费者感知风险中性别因素导致消费者对企业的认识具有差异性。

3.消费者参与程度对产品满意度的影响。随着消费者角色越来越丰富，它和企业发展的关系就越来越广泛，消费者参与不仅仅是帮助企业应对伤害危机，而且和公司共同创造新产品，提供最终用户支持。消费者参与还能够让消费者对新产品感到满意，进而有助于提高对新产品的使用能力（Baroudi et al. 1986），最终有可能使消费者对产品开发的结果满意。

为此，提出假设H3。

H3：消费者参与程度对产品满意度呈正相关。

三、实证结果与分析

（一）样本选择

本问卷于2014年3月1日—3月31日正式发送，在公园、超市等地对消费者进行了问卷调查。期间共发放问卷300份，收285份，剔除30份填写不完整问卷和无效问卷，回收有效问卷255份，有效回收率为85%。

（二）数据分析

1.在产品伤害危机中，消费者感知风险中年龄因素及性别因素导致消费者对企业认识的假设检验。根据温忠麟（2006）等人对于中介的调节效应的检验方法，第一步需要检验自变量、调节变量和两者的交互项对结果变量的影响，要求交互作用显著，以证明调节变量对自变量和结果变量之间的关系存在显著的调节效应。第二步需要检验自变量、调节变量和两者的交互作用对中间变量的关系，要求交互作用显著，以证明调节变量对自变量和中间变量的关系具有显著的调节效应。一方面，用多因素方差分析检验产品危机中年龄、性别因素对消费者购买意愿的作用。方差分析结果如表1，在购买意愿为因变量的方差分析中，我们发现年龄的影响效用不显著，H1不成立。

表1 年龄、性别对购买意愿的影响方差分析

另一方面，我们以责备归因为因变量，以应对方式、性别为自变量，进行方差分析，用Box’s test进行方差齐性检验，Box’s test检验的显著性为0.160，大于0.05，说明方差齐性，方差分析的结果可以采用。结果如表2。根据分析结果，性别调节了应对方式——责备归因的关系。H2得到验证。

表2 应对方式、性别对责备归因影响方差分析

2.通过零阶相关分析来检验消费者参与程度和满意度之间的相关性。表3显示，消费者作为信息提供者参与和消费者作为共同开发者参与对满意度均呈正相关。该相关分析结果初步支持本研究的假设H3。

表3 变量的均值、方差和相关系数

四、结论

（一）在产品伤害危机中，消费者感知风险的性别因素导致消费者对企业的认识具有差异性

女性和男性对于危机的责任归因明显不同，男性对于危机的责任更多地归于外部，而女性更多地归于企业，这是由于女性自我感知“易受攻击性”更强，因此更倾向于把责任归于企业。这说明，产品改进方式，虽然有助于强调“造成伤害的原因已经消失”这样一个事实，却在某种程度上反映了企业“反驳或对抗”的态度，因而引起消费者的反感，进而把责任更多地归因于企业。心理学研究认为，无意反暗示是正面的暗示中得到了相反的效果。我们发现，产品属性变化对于消费者归因起到了无意反暗示的效应，这是由于对人们注意力的调动有关，消费者在接受了“造成伤害的原因已经消失”这样的信息的同时，也激起了消费者对于伤害本身的注意。

（二）产品改进应对方式不同对提高消费者的购买意愿的效果是不同的

根据数据分析结果，我们发现消费者的归因中，在产品改进应对方式下归因最低，其作用结果见表4。由表4可知，产品改进应对方式，消费者对企业归责多；功能增强应对方式，使消费者对企业归责较少。

表4 不同产品属性变化对消费者变量影响效果

（三）在产品伤害危机中，必须关注并提高价值感知及忠诚度

目前所使用的对价值感知度量的解释变量共有3个：给定价格下的质量、给定质量下的价格和与竞争者比较的价值。通过研究我们发现，当评价给定价格下的质量时，消费者是将该产品或服务与相同价位下的同类产品或服务的质量进行对比；当评价给定质量下的价格时，消费者是将该产品或服务的价格与其质量相同的同类产品或服务的价格进行对比。与竞争者比较的价值解释变量存在一定的缺陷，关键问题是可能存在多家竞争者，消费者对不同竞争者的价值可能有不同的评价，因此对该解释变量不会形成唯一的评价。

对消费者忠诚度而言，通过研究我们发现，可以采用3个解释变量，分别为：重现购买意愿、交叉购买意愿和推荐他人的可能性。没有采用对价格的承受能力主要基于这样的考虑：由于企业对价格的调整往往是间断的，在预期产品价格不会变动的情况下，促使消费者做出价格变动后行为取向的假象往往并不能代表消费者的真实意愿，因此，在这种情况下，使用重新购买意愿、交叉购买意愿可能更加合适。

［1］王慧萍，肖金坚，等.产品伤害调查与防范［M］.北京：清华大学出版社，2013.

［2］Asker D A.Building strong brands［M］.New York：Free Press，1996.

［3］Allen M W，Caillouet R H.Legitimation endeavors：Impression management strategies used by an organization in crisis［J］.Communication Monographs，1994，61（1）：44-62.

［4］董亚妮.产品伤害危机后营销策略对购买意愿的影响研究［M］.北京：中国经济出版社，2013.

［5］Berger，N.A.，G.F.Udell.Relational Lending and Lines of Credit in Small Firm Finance［J］.Journal of Business，2005，（3）：351-382.4.

［6］Cronin，J.J.，S.A.Taylor.SERVPREF versus SERVQUAL：Reconciling Performance-based and Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service Quality［J］.Journal of Marketing，1994，（58）：125-131.

［7］袁清瑞.产品结构与组织结构的动态适应性研究［M］.北京：经济科学出版社，2011.

［8］Ailawadi K L，Lehmann D R，Burnkrant R E.Neslin S A.Revenue premium as an outcome measure of brand equity［J］.Journal of Marketing，2003，（4）：1-17.

［9］廖颖林.消费者满意度指数测评方法及其应用研究［M］.上海：同济大学出版社，2012.

［10］王分棉.国际品牌的价值评价体系、成长特征与驱动因素及中国实证研究［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2013.

［11］Birch J.New Factors in Crisis Planning and Response.［J］.Public Relations Quarterly，2005，（1）：31-34.

［12］方正.产品伤害危机对品牌资产的影响研究［M］.北京：北京大学出版社，2012：108-128.

［13］冯文娜.网络对企业成长影响的实证研究——以济南中小软件企业为例［D］.济南：山东大学，2008.

责任编辑、校对：焦世玲

Analyses on Influence Factors of Consumers Perceived Risk

Lai Junming
（Jiyang College,Zhejiang A&F University,Zhuji 311800,China）

Consumers'demand for products is the starting point and the ultimate aim of enterprise management.Therefore,it is necessary to consider that factors of consumers perceived risk affecting enterprises in the research and analysis of product harm crisis.If consumers'factors are not been dealt with in the correct way,it will inevitably change their understanding of enterprises and produce adverse effects.Under this line of thinking,by researching consumer perceived risk factors,exploring how to reduce the consumers'adverse effect in the product harm crisis will help enterprises to minimize losses due to product harm.

product harm,consumer,perceived risk,enterprise,mental health,potential value,value creation,disparity theory

F270.7

A

1673-1573（2014）04-0064-05

2014-03-13

浙江省自然科学基金资助项目（LQ14G020018）；浙江省社会科学界联合会研究课题“基于组织生态学的创意产业发展对策研究”（2013B044）

赖俊明（1981-），男，浙江丽水人，浙江农林大学暨阳学院讲师，研究方向为企业管理。