广告语与语言规范化的矛盾冲突初探

莫桥道

（广东创新科技职业学院 公共教学部，广东 东莞 523960）

一、广告与广告语

“广告”在《辞海》里的定义为：“通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。”

广告语言是指广告中的语言，我们也简称为广告语。广告语是广告的核心和灵魂，随着科技经济的发展，广告逐渐由只顾硬性推介自己的产品和服务转变为注重广告的艺术性、情感性和创意性。它们给商家带来了很好的经济效益，但有些传媒广告从业人员盲目地追求经济效益，使得广告语使用的三个特性——“求益性，求活性和求异性”与语言规范化产生了矛盾冲突。

二、广告语的三个特性

广告语作为语言中的特殊语体，概括起来有以下三个特性。

（一）求益性

广告借助大众传播媒介，以书面或口语形式向公众传递信息，其传播目的是为了刺激广大消费者的购买欲，使商品生产者和经营者获得经济上的利益。求益性是广告语使用的一个基本的特征，它巧妙地运用具有煽动性和鼓动性的语言，许诺给消费者物质与意识层面的满足。下面的广告语就体现了广告追求利益的功利性：

［1］买手机到协亨，正品低价更放心！（协亨手机广告）

［2］今年过年不收礼，收礼只收脑白金！（脑白金保健品广告）

（二）求活性

求活性是广告语使用的一个重要特征，这种灵活生动体现在：修辞手法的运用、语言表达形式的运用及语言的群众性。

修辞手法的运用主要是指广告语中运用了比喻、夸张、双关、仿拟等修辞手法。语言表达形式的运用主要指广告语韵律的运用。语言的群众性是指广告人采用各种手段，广泛地运用熟语使消费者建立对商品的熟悉感。下面的广告语体现了广告语的求活性：

［4］二十小时享受，三十载不忘，四百年风流。（某酒类广告）

［5］衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶（宁红减肥茶广告）

［6］吃不了兜着走（某饭店广告）

例［4］中的“四百年风流”就是运用了夸张的手法将酒的功能夸大。例［5］是运用了仿拟的手法及语言表达形式，分别使宁红减肥茶与柳永的词“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”结合起来，仿拟这种修辞手法的运用让这些广告语有了新意。例［6］则是运用熟语，使消费者建立对这一饭店的熟悉感。

（三）求异性

广告的求异性是指广告语言要有自己的鲜明个性，在求活的基础上讲求新颖独特。一般而言，广告所追求的效果就是“语不惊人誓不休”，强调的是受众效应。下面的广告语就体现了广告语使用的求异性：

［7］每天送你一位新“太太”（太太口服液广告）

［8］烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊广告）

［9］猴王涂料专做表面文章（猴王涂料广告）

例［7］在听觉上的意思是每天送你一位新妻子，在这样的年代里强调这样的理念是不符合中国伦理的，但它的个性很鲜明，受众效应是很强烈的。例［8］中的“线条”是画出来的，不是烧出来的，但它们搭配在一起就显得新颖独特。例［9］中的涂料自己本身不会做文章，但广告创作者赋予猴王涂料新的意义就使得这广告语与众不同。

三、与广告语相关的语言文字要求或规范

语言规范是指使用某种语言的人所应共同遵守的语音、词汇、语法、书写等方面的标准和典范。语言规范化指根据语言发展的规律，在某一种语言的语音、词汇、语法等方面的分歧或混乱现象中，找出甚至确定大家都应遵循的规范，指出那些不合规范的地方，通过语言研究的著作如语法书、词典、语言学著作等明文规定下来，并通过各种宣传教育的方法，推广那些合乎规范的语言，限制并逐渐淘汰那些不合规范的现象，使人们共同遵守语言规范而进行有效的交际，使语言循着一条统一的正确道路向前发展。

四、广告语言与语言规范的冲突

（一）广告语中熟语翻新和语言规范化的矛盾冲突

熟语是指一种常用而定型的词组或语句，包括成语、惯用语、歇后语、谚语，还包括俗语、格言、专有名词等。广告语中的熟语翻新是指熟语通过适当变异，把人们对成语、惯用语、歇后语、谚语、格言等的熟悉感延伸到广告所宣传的产品上，而这种翻新恰与语言规范化产生冲突，下面从形式和感情色彩两个角度去探讨这些矛盾冲突。

1.形式角度

（1）原形引用。原形引用是指广告创造者一字不差、原封不动地把熟语放进广告语中。虽然熟语的形式不变，但其内涵发生了巨大的变化。创造者使用不当就产生了“生搬硬套”之嫌。单独使用和融合使用是原形引用的两种形式。

单独使用是广告语的全部都使用某一熟语，不加任何成分。

［10］吃不了兜着走（某饭店广告）

这一熟语的原义是“够吃，吃不消”，现常用来指承担一切后果，带有贬义色彩。而这一则广告要表达的意义是奉劝人们在饭店吃饭后，应把剩余的菜肴带回去，不要挥霍浪费。这与“承担一切后果”不对应，难道我来这饭店吃饭得承担什么后果吗？而且这是一个贬义的句子，现在是贬义褒用，这是与语言规范化发生矛盾冲突的。

融合使用是指被运用的熟语只是广告语中一个有机组成的部分，而不是广告的全部。熟语与其他成分（通常表现为产品或服务的特点、用途、效果等）融为一体，共同表现广告的主旨。

［11］但愿人长久，常饮健力宝（健力宝饮料广告）

“但愿人长久，千里共婵娟”是出自苏轼的《水调歌头·明月几时有？》下阙的句子，意思是“但愿美好的感情长留人间，兄弟虽然远隔千里，也能共同拥有一轮明月。”（健力宝是一种功能饮料，有提神醒脑、延年益寿的作用。这里的“但愿人长久”并不是字面“希望人能长久地活着，保持活力”的意思，与“常饮健力宝”没有多大的联系，强扭在一起会产生意义的错位。

（2）变形引用。变形引用是指广告在运用熟语时对它的形式作了一定的改变，变形引用主要包括谐音替换和非谐音替换。

谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音相近或相同的字词，借助新词强调突出产品的某种功能或特性。

［12］“快治”人口（华素片广告语）

“快治”是“脍炙”的谐音，“脍炙人口” 出自五代时期王定宝《唐摭言》卷十。它的解释为：“脍：切细的肉；炙：烤熟的肉。脍和炙都是人们爱吃的食物，指美味人人爱吃。比喻好的诗文受到人们和称赞和传颂。”（华素片是一种用于慢性咽喉炎、口腔溃疡、慢性牙龈炎的口含片，难道华素片这种药是美味，人人爱吃的吗？又或者华素片这种药受到人们的称赞和传颂吗？像这种谐音替换与语言规范化产生矛盾冲突的广告语还有很多，如：

［13］玩美女人（某内衣广告）

［14］立“肝”见影（某治肝药广告）

非谐音替换是指熟语中某个语素被换成了与之读音无关的字词，但借助新词强调突出产品的某种功能或特性。

［15］望楼兴叹（某房地产公司广告）

“望洋兴叹”语出《庄子·秋水》“于是焉，河伯始旋其面目，望洋向若而叹。”意思是：仰望海神而兴叹。原指在伟大事物面前感叹自己的渺小。现多比喻做事时因力不胜任或没有条件而感到无可奈何。“望洋”表示仰视的样子，广告创作者把“望洋”理解成“看着大海”，将其改为“看着楼房”兴叹，这是成语的误用，不符合语言规范化。

2.感情色彩角度

广告创作者要求别出心裁地打造广告，在感情色彩上产生了一个巨大的变化，现代汉语的一些贬义词多采用字面的意思，使其在广告语使用中以贬义褒用的方式达到一种吸引消费者眼球的手段。但这种使用是不规范的，尤其是熟语，它有较固定的格式和内涵，不是变化的万花筒。如前面提到的：

［16］吃不了兜着走（某饭店广告）

［17］有眼不识泰山（山东泰山旅游广告公司广告）

这些广告语都是贬义褒用，再看“猴王涂料广告——猴王涂料专做表面文章”，“专做表面文章”是带有贬义色彩的惯用语，用来形容某些人在生活和工作中不踏实的不良作风，比喻浮夸或不切实际的做法。现用在涂料的功用方面，表现出褒义色彩，显然是不规范的。

（二）广告语的超常搭配与语言规范化的矛盾冲突

一个词能与某些词组合，不能与某些词组合，这是由词的组合条件决定的，这种条件表现在两方面：（1）符合语法组合规则；（2）符合语义组合规则。如“洗”和“脸”能组合，“酸”和“梅”能组合，因为它们不但符合语法组合规则，而且符合语义组合规则。但我们不能说“洗树”“酸车”，因为它们虽然符合语法规则，但不符合语义规则。超常搭配是指词与词的组合违反了其中一个规则，或者同时违反了两个规则。广告语中的超常搭配通常表现在两个方面。

1.语法超常搭配

（1）过于简略，导致不合语法，造成多义。广告语的求益性，使得众广告者希望在最短时间内收到“一字千金”的效果。因此，许多完整的句子被有意识地删减或缩略，只取关键词，从而破坏了词语的组合规则。

在有些报纸的商业广告中，经常出现一些像“普惠”（普遍优惠）这样的简化词，就使人难懂。又如“今年上半年的生资持续上涨。”“生资”是指生产什么？“生活资料”还是“生产资料”呢？两种说法都是难以区分的。可见这种冲突是明显的。

（2）违反语法组合规则。语法的组合规则指的是语法单位一个接着一个组合起来的规则。语法单位由小到大分别是语素、词、词组、句子。大单位都是由小单位按照一定的规则组合起来的。广告语中违反语法组合规则，主要表现在成分多余、成分缺失和词语误用三方面（如表1所示）。

表1 广告语中违反语法组合规则的表现

2.语义超常搭配

语义超常搭配是指语句符合现代汉语的语法规范和规则，但在语义上是讲不通的。强行使用就会产生矛盾冲突，这种冲突主要表现在两方面：

（1）生造词语

［18］今年流行第五季（健力宝饮料广告）

该广告语在语法上是没有问题的。正常人都知道一年只有四季，何来第五季？对语言初学者来说，这种语义超常搭配是误导青少年的。

［19］片片牡蛎，沛沛精力（牡蛎保健品广告）

［20］光鲜生活带给你无比的信心（某服装广告）

广告语使用的“求活性”让创作者追求韵律的效果，使得“片片”与“沛沛”对应，但沛沛是一个生造的词语。“光鲜”及前文提到的“玩美”“快治”都是现代汉语词汇系统中所没有的，消费者无从理解。

（2）句子成分之间在语义上的超常搭配

［21］大地蔬菜的清香，是一年中最令人怀念的季节（某蔬菜广告）

［22］系上豪迈的腰带，今年属于潇洒者的今天（某服饰广告）

我们对其句子成分进行分析，得出句子的主要成分：“清香是……季节。”“今年属于……今天”就能看出搭配是错误的。

［23］夜的浪漫，全部穿在身上（某睡衣广告）

［24］烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊）

［25］更新的女人不生锈（昂立美润肤露广告）

“浪漫”怎能“穿上身上”呢？“人的线条”怎么能给烧出来呢？“女人”怎么“生锈”？句子成分之间在语义上不搭配，这些句子都是不能成立的。

（三）辞格运用不当与语言规范化的矛盾冲突

修辞，顾名思义，修饰文字词句，运用各种表现方式使语言表达得准确、鲜明生动有力。修辞格是指各种修辞方式，如比喻、对偶、夸张、双关、仿拟、排比等。广告创作者为了更好地突出产品的个性，吸引受众的注意，但广告者不能很好地把握辞格的运用技巧和方法，与语言规范化产生了矛盾冲突，主要表现在以下四方面。

1.夸张失度

夸张是常用的一种修辞格式。夸张适度是指夸张有一个度，既不能让人感到在写实，又不能违背基本事实。夸张失度是指这个度失去了平衡。

［26］二十小时的享受，三十载不忘，四百年风流（某酒类广告）

广告语中“三十载不忘”还是适度夸张，但“四百年风流”就显得不合实际，夸张失度了。

2.双关失谐

双关是在特定的语言环境中借助语音或语义的联系，使语句同时关联两种不同事物，表达双重意义。双关有语义双关和谐音双关两种，语义双关在广告语中是指将客观存在的商品的品牌用词和词的一般意义结合起来，既表达品牌信息又表达深层意义。谐音双关利用汉语语音上的相同和相似，构成谐音双关，该谐音的词，说明产品的信息和功用。双关失谐是指该广告语在使用双关的时候，用词不当，使双关失去了和谐。

上文提到的［13］“玩美女人”（某内衣广告），这一广告语无论在“语义双关”上，还是在“谐音双关”上，都失谐了。

首先“玩美”是由“完美”的谐音而来的，“完美女人”是追求美丽、靓丽的女人的意思。但“玩美”是一个生造的词语，意思不明确，不能说明产品的功用或特性，所以在谐音双关方面失谐了。在语义上，该广告语也是双关失谐了。“玩美女人”在视觉上是切分为1/3的结构的，按1/3切分的“玩美女人”是个动宾结构的词语，“玩”是作为动词，“美女人”作为宾语。原本2/2结构的“完美/女人”变为1/3结构的“玩/美女人”，则带有一种低级的、淫秽的黄色成分了。可见这些双关失谐与语言规范化的矛盾冲突是明显的。

3.比喻失当

比喻即打比方，用某些有类似点的事物来以拟想要说的某一事物，以便表达得更生动鲜明。比喻失当是指本体、喻体及喻词之间没有关联或关联混乱，给人摸不着头脑的感觉，更不用说生动鲜明，有效地表达产品的信息了。

［27］常用贵妃液，令你秀发如云（贵妃液化妆品广告）

人们都祈求拥有一头乌黑的头发，这是中国传统的观念，感觉上“头发”和“乌云”有关联，但人对云的感觉有白云、乌云、彩云等，难道就希望人的头发如天上黑黑的云吗？天上的云究竟有多黑呢？显然这种关联是混乱的，比喻是失当的。

4.仿拟失真

仿拟是指在引用习语的语言形式的基础上，加以字、词、句调等的改造，造成一种意义相似或相近的新的语言概念或内容。仿拟失真是仿拟的语句，模糊含混，不知所云，既无诗歌的韵味，又无广告的直白。

［28］安得南苑新村在，工薪阶层尽欢颜（某房地产广告）

此广告语仿拟了杜甫的《茅屋为秋风所破歌》中“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜。”的名句。在杜甫的诗中，“安得”是“哪里能够得到”的意思，这是疑问性词语，只是提出一种希望。现套用在“南苑新村在”的前面，按意思理解，南苑新村还没有存在的，显然这种仿拟是失真了。

五、结语

上面主要探讨了广告语与语言规范化矛盾冲突的三个方面，究其原因是广告创作人员的整体素质偏低，他们中很多人没有经过系统严格的语言文字基本功训练，不懂语言文字的基本知识就披挂上阵。他们强烈地追求经济利益却忽视了语言规范化的要求，使广告语的使用与语言规范化产生了矛盾冲突。每一个生活在大众传媒时代的人都不可避免地学会用广告语言来思考，也不可避免地学会说广告语式，因此应进一步提高广告创作者的整体素质，加强运作语言文字的能力和加强对语言知识的系统学习，使广告语言能尽快地走出创作的种种误区，进入一条规范、健康的语言道路，这对社会语言和语言文字规范化、标准化工作是尤其重要的。

［1］胡明扬.语言学概论［M］.北京：语文出版社，2005.

［2］李行健，费锦昌.语言文字规范使用指南［M］.上海：上海辞书出版社，2001.

［3］王军元.广告语言［M］.上海:汉语大词典出版社，2005.

［4］吴为善.沟通无极限：广告语言的全方位透明［M］.上海：上海辞书出版社，2002.

［5］刘兴策.语言规范精要［M］.武汉：华中师范大学出版社，1999.

［6］徐中舒.汉语大字典［M］.成都：四川辞书出版社，武汉：湖北辞书出版社，1985.

［7］赵彦杰，周桂荣.电视广告语言语用不规范现象原因初探［J］.吉林粮食高等专科学校学报，2005，（2）.

［8］刘甜，刘晗.关于“您昆明了吗”的深层思考［J］.巢湖学院学报，2004，（6）.

［9］潘松.广告语言中修辞格的运用［J］.长春理工大学学报（高教版），2009，（8）.

［10］张银娜，宋瑞卿.浅谈广告语中辞格的运用［J］.现代语文（语言研究版），2006，（8）.