闭环供应链主体中销售商低碳行为评价*

杨东红，王 伟，孙彦彬，王 华

(东北石油大学a.经济管理学院，b.科研处，黑龙江大庆 163300）

【经济理论与应用】

闭环供应链主体中销售商低碳行为评价*

杨东红a，王 伟a，孙彦彬a，王 华b

(东北石油大学a.经济管理学院，b.科研处，黑龙江大庆 163300）

作为闭环供应链中的渠道主体，销售商实施低碳行为是企业实现资源长远利用的必然选择，是塑造企业低碳形象的必然要求，也是规避企业劣势与威胁、创造无限商机的必经之路。通过构建SEM对销售商低碳行为进行评价，运用SPSS 13.0和LISREL 8.80软件处理指标数据，筛选出关键的影响因素，并有针对性地加以改进，以期为销售商实现长期综合效益提供理论参考与技术指导。

闭环供应链;销售商;低碳行为;评价体系;结构方程模型;信度检验;卡方-自由度检验

在低碳经济发展的大背景下，无论是从保护环境还是从资源可持续利用的角度考虑，销售商作为闭环供应链的主体，若要生存、发展并在竞争中立于不败之地，必须把握住新的发展契机，实施低碳行为，注重低能耗、低污染与低排放，实现高效能、高效率与高效益。但事实表明，销售商在实施低碳行为方面或是积极性不高，或是能力有限［1］。因此，研究销售商低碳行为对于销售商改善管理模式、提高竞争优势具有重要的意义。

国外学者Woodruff(2003年）指出，低碳经济模式下企业实施营销低碳化具有一定的客观必然性，同时分析了企业怎样有效实施低碳营销策略［2］。Sami Alsmadi(2008年）论证了低碳经济时代营销模式变革的理论和实践路径，构建起全新的低碳营销发展体系［3］。David Banister(2011）认为，企业在低碳经济时代应从营销理念、营销策略、营销产品及营销管理等方面寻求转变，寻求顺应低碳经济发展要求的经营方式［4］。国内学者郑烨(2011）立足于低碳经济，运用SWOT分析法进行低碳营销模式的全面评估，探寻适合企业长远发展的市场营销模式［5］。徐大佑(2011）针对低碳经济背景下企业的生存与发展提出具有远见的低碳式营销发展战略［6］。王守敬(2011）将低碳指标引入营销管理，使低碳营销在企业中具有实践可操作性，并拓展了学术界的绿色营销理论［7］。

从国内外众多关于企业行为的研究中可以看到，对作为闭环供应链重要主体——销售商行为的研究并不多见，尤其是在寻求实现资源节约型和环境友好型发展和谐统一的进程中缺乏对销售商低碳行为的研究，对销售商低碳行为评价方面的研究重视程度也不够。因此，本文以SEM为依托，围绕销售商低碳行为全面探讨每一行为因素的影响，并对各个指标进行评价，以寻求促使销售商实施低碳行为的有效途径。

一、销售商低碳行为评价指标体系的构建

销售商作为从上游制造商到下游终端消费者闭环供应链中一个十分关键的主体，在市场经济中起到举足轻重的作用。销售商实施低碳行为首先要重视低碳产品的设计，从根本上降低碳排放量，而不是等产品产生大量碳排放后再采取防治措施。在设计阶段，就应充分考虑到产品在销售过程中的碳排放情况，优化其过程，并使之具有良好的环境友善性和全局经济性，一般从产品的重新组合性、可升级性、耐用性、替代性4个方面进行设计。其次，销售商需营造低碳销售环境，提倡全民进行低碳消费，主要从生态环境、人文环境、社会环境3个方面着手。再次，销售商还应提出创新性的低碳销售理念，如注重在产品销售过程中时刻保持健康的、安全的、环保的和可持续的低碳理念。最后，销售商要注重提高销售人员的工作能力，控制产品的成本，对低碳产品进行绿色标志验证和碳足迹验证，为消费者标明低碳产品［8］。此外，销售商若要顺利实施低碳行为，低碳销售技术的开发至关重要:网络技术是通过互联网使千家万户熟知低碳产品，并通过网络购买低碳产品，节约物流资源;信息技术是面向环境友好型社会的销售管理信息系统的构建;柔性技术是通过系统结构、人员组织、运作方式和市场营销等方面的改革，使销售系统能对市场需求变化作出快速的适应，同时消除冗余无用的损耗，力求使企业获得更大的效益;评价技术是对上述低碳销售协调发展状况进行综合评价和研究的依据和标准。

以销售商低碳行为作为研究对象，按照系统性、合理性、动态性、可比性、易操作性、定量与定性结合性等原则，建立销售商低碳行为评价指标体系，如表1所示。探讨各指标与销售商低碳行为间的关系，可以为销售商寻求有效实施低碳行为的切入点和关键点提供相应的参考。

表1 销售商低碳行为评价指标体系

二、销售商低碳行为评价模型的建立

1.模型简介

结构方程模型(structural equation model，SEM）是瑞典学者Karl G．Joreskog于20世纪70年代提出的一种用于多指标、多变量研究的应用统计学方法，简称SEM［9］28。SEM作为应用统计学研究领域中较先进且发展迅速的一个分支，是目前很实用且便捷的一种统计学建模方法，被普遍地应用在管理和经济等人文社科领域。构建SEM过程中使用的变量有如下4个:潜在变量，指无法通过直接观测得到的变量，能够根据相应显在变量的观察数值转换后得到其测量数值;显在变量，和潜在变量互相对应，可以通过直接观测得到，其数值能为潜在变量的衡量提供基础和平台;内生变量，即因变量，其数值大小随着外生变量的改变而改变;外生变量，即自变量，其数值的变化可以导致内生变量的诸多变化［10］18。

纵观国内外关于企业行为评价的文献，众多学者采用的评价方法主要有矩阵评价法、标杆评价法、可拓评价法、系统评价法、灰色关联评价法等。这些评价方法均应用于企业行为影响企业绩效的评价，其结果为定性描述或定量分析，因能够较明确地评价出企业绩效的高低而被很多学者使用。但是，其作用也仅仅局限于此，因为此类评价方法缺乏对多指标影响程度大小的分析，更无对行为影响评价结果过程的细致探讨。

本文将SEM应用于经销商低碳行为能力的评价过程，具有一定的优势:首先，它可以同时处理多个指标和变量，即同时对每个指标的N个数据进行计算，避免了传统评价方法评价过程中单独研究一个指标导致的评价结果单操作性误差，具有普遍的适用性。其次，传统评价方法要求指标数据的精确性，否则会造成评价结果的不准确，而SEM能够分析并处理带有误差的指标数据，并且对指标不存在很严格的限制和约束条件，更加符合实际情况。最后，普通评价方法无法体现指标的作用过程和影响程度，SEM可以通过模拟观测值和计算相关系数来确定指标的作用路径，体现指标间直接与间接的作用过程，使多个指标间的关系清晰可见。

2.模型设计

(1）数据选取与分析。由于模型中所有潜在变量数据均无法通过直接测量得到，因此，在选取数据过程中采用实证调查的方法，将经销商低碳行为能力作为研究对象，通过问卷调查的方式进行系统综合的分析。问卷主要反映19个指标对经销商低碳行为能力的影响程度，采用评分制，以50家知名销售企业即经销商作为调查对象，通过电子邮件的形式发放调查问卷400份，回收320份，回收率达到80%;其中有效问卷204份，有效问卷回收率63.75%。问卷里的每一个指标都与模型中待测变量一一对应，以此来保证数据的综合性和全面性。在衡量企业行为能力方面，以往的文献通常是采用专家评估法、领导测评法、模糊评价法和绩效考核法，或是把企业的业绩和利润作为企业行为能力评价的唯一标准，如销售利润率、净资产收益率等。虽然上述方法经过证实可以在一定程度上评价企业行为能力的效果，但也仅仅能体现行为结果，对于影响行为实施过程的因素分析尚未涉及。因此，本文在问卷调查指标数据的基础上，运用SEM将指标对经销商低碳行为能力的影响程度量化，进而比较大小［11］。

(2）信度检验。信度检验是为了验证问卷结果的稳定性与真实性。DeVellis认为，Cronbach’s Alpha值0.65～0.70为最小可接受值;若为0.70～ 0.80，则认为问卷的可靠性相当好;若为0.80～0.90，则认为问卷的可靠性非常好［12］。运用SPSS 13.0软件对调查问卷进行统计，得到的结果如表2所示。

表2 可靠性分析

表2的结果显示，调查问卷的总信度系数为0.875，分问卷信度系数为0.801和0.900，具有较高的信度，说明该问卷调查的结果是有效的，以此为依据构建SEM是可行的。

(3）编制变量的相关系数矩阵。对上述指标数据进行整理分析，得到数据的平均值和标准差以后模拟变量的相关系数矩阵，以明确潜变量相互之间的关系，如表3所示。

表3 变量的相关系数矩阵

3.模型求解

依据SEM的构建要求，可以把经销商低碳行为能力的影响因素即19个三级指标作为待建SEM的潜在变量，6个二级指标作为外生变量，经销商低碳行为能力即一级指标作为内生变量，由此，构建闭环供应链主体中经销商低碳行为能力评价的SEM模型。运用LISREL 8.80软件对上述数据和关系矩阵进行编程，得到如图1所示的运行结果。

卡方 自由度检验。模型的检测结果显示，加权最小二乘法卡方检验为225.27，自由度为137，可知卡方值与自由度的比为 χ2/DF= 225.27/137=1.644，其数值范围为［1，3］，说明模型的契合度较好。

(2）显著性检验。从销售商低碳行为评价模型的检测结果中得到每个指标变量的t值，见表4。

(3）拟合优度检验。模型的检测结果:RMR=

4.模型检验(1）

图1 销售商低碳行为评价模型

表4 指标变量的t值分布

0.047，RMSEA=0.040，GFI=0.94，AGFI= 0.92，NFI=0.92，CFI=0.96，IFI=0.96，PNFI= 0.73，PGFI=0.68。绝对拟合度检验:拟合指数GFI＞0.90，调整拟合指数AGFI＞0.90，均方根残余RMR＜0.05，均方根近似误差 RMSEA＜0.05。增值拟合度检验:线性拟合指数NFI＞0.90，比较拟合指数CFI＞0.90，增量拟合指数IFI＞0.90。简约拟合度检验:简约线性拟合指数 PNFI＞0.50，简约拟合指数PGFI＞0.50。由此可知，该模式很适合用于分析。

5.模型修正

低碳产品替代性设计能力C4的t值＜1.96，未通过显著性检验，误差项α为1.00，因此，修正的销售商低碳行为评价指标体系中应把指标C4剔除，所得到的模型就是稳固且最优的。

三、结 论

本文通过构建SEM对销售商低碳行为进行评价，得出以下结论:

(1）指标中有较大影响的是低碳产品耐用性设计能力、低碳生态环境创造能力、低碳环保销售理念创新能力、低碳销售成本控制能力、碳足迹验证能力、低碳网络技术开发能力。

(2）销售商低碳行为影响因素的排序为:低碳销售技术开发能力＞低碳销售验证能力＞低碳销售控制能力＞低碳销售理念创新能力＞低碳销售设计能力＞低碳销售环境创造能力。

(3）低碳销售技术开发能力与低碳销售验证能力之间的关系最为紧密，低碳销售环境创造能力与低碳销售控制能力的关联度相对较低。

(4）销售商低碳行为与低碳产品替代性设计无关联。

［1］蒋婷，陈泽勇．低碳经济浪潮下企业的供应链碳管理方法研究［J］．电子质量，2011(1）:47－51．

［2］Woodruff R B．Customer value:the next source for competitive advantage［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2003，25(2）:139－153．

［3］Alsmadi S．Green Marketing and the concern over the environment:measuring environmental consciousness of Jordanian consumers［J］．Journal of Promotion Management，2008(10）:1049－1056．

［4］David B，Robin H．Low-carbon transport in a developed megalopolis:the case of London［J］．Transportation Research，Economics and Policy，2011(3）:41－52．

［5］郑烨．基于SWOT分析法的低碳营销模式研究［J］．技术与创新管理，2011，32(2）:169－173．

［6］徐大佑．低碳经济背景下的中国绿色营销［J］．改革与战略，2011，27(2）:35－39．

［7］王守敬．论低碳经济条件下的企业低碳营销［J］．长春理工大学学报，2011，6(3）:43－46．

［8］朱春艳．论生态化环境管理模式的主体生成策略［J］．沈阳工业大学学报:社会科学版，2010，3(2）:166－169．

［9］邱皓政．结构方程模型的原理及应用［M］．北京:中国轻工业出版社，2009．

［10］易丹辉．结构方程模型方法与应用［M］．北京:中国人民大学出版社，2008．

［11］贾新明．结构方程模型评价体系的可比性问题［J］．数理统计与管理，2011，30(2）:246－253．

［12］陈希镇．结构方程模型下的信度估计［J］．统计与决策，2011(1）:13－15．

Evaluation of low-carbon behavior of distributor among subjects of closed-loop supp ly chain

YANG Dong-honga，WANGWeia，SUN Yan-bina，WANG Huab
(a．School of Economics and Management，b．Scientific Research Department，Northeast Petroleum University，Daqing 163300，China）

As the channel subject of closed-loop supply chain，to implement low-carbon behavior of distributor is not only an inevitable choice of enterprise to realize long-term utilization of resources，and an inevitable demand of enterprise to establish low-carbon image，but also an compulsory path to avoid weaknesse and threat，and create unlimited business opportunity of enterprise．The low-carbon behavior of distributor is evaluated by establishing Structural Equation Model(SEM），and SPSS 13.0 and LISREL 8.80 softwares are applied to process indicator data，which filters key influence factors andimproves theMaccordingly，in order to provide theoratical reference and technical guidance to realize long-term comprehensive benefits of distributor．

closed-loop supply chain;distributor;low-carbon behavior;evaluation system;Structural Equation Model(SEM）;reliability test;chisquare-degree of freedom test

F 713

A

1674－0823(2012）02－0121－05

2011－08－24

黑龙江省教育厅人文社会科学项目(12512007）。

杨东红(1970－），女，黑龙江泰来人，教授，博士，主要从事物流与供应链管理等方面的研究。

* 本文已于2012－01－12在中国知网优先数字出版，DOI为CNKI:21－1558/C．20120112．1013．004，http://www．cnki．net/kcms/ detail/21．1558．C．20120112．1013．004．htm l．

(责任编辑:吉海涛)