旅行社产品市场逆向选择研究*

李绍东

(潍坊学院经济管理学院，山东潍坊 261061）

旅行社产品市场逆向选择研究*

李绍东

(潍坊学院经济管理学院，山东潍坊 261061）

旅行社产品的无形性、生产和消费的同时性等特征使旅游者和旅行社之间存在着信息不对称现象，造成旅行社产品市场逆向选择。解决旅行社产品市场逆向选择的关键在于使消费者获得真实、全面的产品信息。通过旅行社向消费者传递产品信息，将赔偿金写入合同来发送信号以及加强政府及第三方管制等途径，可以改善旅行社产品市场逆向选择现象，使消费者和旅行社的利益都得到保障。

旅行社;产品市场;产品信息;逆向选择;信息不对称;利益保障

旅行社产品是整个旅游产业链的核心，随着我国旅游业的日益繁荣，旅行社之间的竞争也日趋激烈，许多旅行社出于利益的驱动，利用与旅游者之间的不对称信息降低产品质量、违反旅游合同，损害了消费者的利益。旅行社产品市场的恶性竞争所带来的产品质量问题已经成为制约旅游业发展的瓶颈之一。

自从美国经济学家阿克洛夫(Akerlof George，1970）在他那篇开拓性的经典论文《柠檬市场:质量不确定性与市场机制》中以旧汽车市场交易模型为基础分析“逆向选择”开始，阿罗、斯彭斯、斯蒂格利兹等经济学家在许多领域对这一理论进行了拓展性研究，提出并完善了“逆向选择”理论和“市场信号”理论［1］。wilson(1980）改变了阿克洛夫模型中消费者质量偏好与汽车质量均匀分布的假设，考察了3种不同定价情形(即瓦尔拉意义上的中间拍卖者定价、卖者定价与买者定价）下的市场均衡问题，在此基础上分析了逆向选择问题与不同定价行为的关系，指出逆向选择的程度受到定价行为的影响，不同的定价情形将导致不同的市场均衡［2］。Hendel和Lizzeri(1999）通过构造一个动态模型，考察了耐用消费品市场中的逆向选择问题，研究了新产品市场对逆向选择的影响，结论表明新产品市场与旧产品市场的相互作用会大大减缓旧产品市场的逆向选择程度［3］。

随着我国旅游业的快速发展，旅游市场中的信息不对称和逆向选择问题也逐渐受到国内学者的关注。饶勇、黄福才(2006）以海南旅游业为例，分阶段对旅游市场中的逆向选择和重复博弈问题进行了探讨，系统论证了劣质市场均衡出现、维护和强化的条件和成因［4］。李俊民(2007）重点研究了旅游市场信息不对称的表现形式、内容及其对旅游业的影响［5］。徐桂红、孙晴蔚(2008）认为信息不对称是造成旅游商品市场不良现状的主要根源，通过建立相应的效用函数模型，分析了信息不对称在旅游商品市场中的表现［6］。本文将通过构建博弈模型对旅行社产品市场的逆向选择问题进行深入分析，并基于该模型寻求解决问题的途径。

一、旅行社产品市场逆向选择的原因分析

买卖市场中的逆向选择是指由于买方对产品质量、成本等信息的缺失，面对卖方的价格时只能根据对产品质量的预期来决定自己愿意支付的价格，导致低于此价格的优质产品逐渐退出市场、市场中总体产品质量下降的现象。逆向选择在许多产品市场中都普遍存在，但在旅行社产品市场中更为严重。

旅行社运用自身对旅游者需求的理解，对各种服务要素进行加工和组合，即以旅游景区为节点、以交通路线为线索，对旅游者旅游过程的具体走向和连带服务进行设计串联或组合，形成旅行社产品。旅游资源、旅游设施设备、旅游组织等构成旅行社产品的有形部分;旅游者在旅游过程中接受的服务和旅游者的主观体验、感受构成旅行社产品的无形部分。根据美国经济学家尼尔逊提出的概念，旅游服务的搜查性属性很少、体验性属性很多［7］。旅游者在购买旅行社产品时可以大致了解有形产品，但却无法获得关于无形产品的信息，只能在旅游消费结束之后通过自身的感受来评价无形产品。旅游者在面对质量不同的旅行社产品时，由于自身获得旅行社产品信息的渠道有限，或者获得相关信息的成本过高，导致其不能获得旅行社产品的完全信息，从而引发了逆向选择。

在信息不对称条件下，消费者由于无法通过观测到产品的质量来区分高质量的生产者和低质量的生产者，因而他们将按照对高质量商品和低质量商品比例的预期来确定愿意支付的价格，这样高质量的厂商就会退出市场，将导致产品质量的下降和市场的萎缩［8］。旅行社产品市场的逆向选择体现为旅行社的竞相降价，大量信用低、规模小的旅行社挤兑信用佳、规模大的旅行社的业务，导致大量低质量的产品充斥市场，使得旅行社产品市场交易出现低效率的现象。

二、旅行社产品市场逆向选择的博弈模型构建

本文通过构造博弈模型来分析旅行社产品市场的逆向选择现象［9］247－248。模型假设如下:

(1）旅行社产品市场上只有两种质量类型的产品，即优质产品和劣质产品，相对应地，旅行社也只有提供优质产品的旅行社和提供劣质产品的旅行社。优质产品和劣质产品的成本分别为CH，CL，且CH＞CL;市场上存在的高价和低价分别为PH，PL，且PH＞PL;并且PH－CH＞0，PL－CL＞0，PH－CH＞PL－CL。假设提供优质产品的旅行社由于成本较高只能定高价，而提供劣质产品的旅行社可以为其产品定高价或低价。

(2）消费者知道产品质量的分布F(θ），但不知道产品的质量类型θ。假设消费者的支付能力可以购买高价的优质产品。消费者购买优质产品和劣质产品获得的效用分别为UH，UL，且UHPH＞UL－PL。

(3）旅行社和消费者都是风险规避的。

(4）旅行社和消费者进行完全且不完美信息的静态博弈，博弈顺序如图1所示。首先，自然根据产品质量的分布F(θ）选择产品质量类型θ，卖方知道θ，但买方只知道F(θ）而不知道他所面对的θ。接下来，优质产品旅行社提供价格PH，劣质产品旅行社提供PL和PH两种价格，消费者选择接受合同或拒绝合同，双方获得各自的得益。

图1 旅行社产品市场博弈树形图

消费者知道优质产品旅行社的成本较高，只能定高价，所以消费者可以判断定低价的产品一定是劣质产品;但由于消费者对产品信息的缺乏，导致其不能判断定高价的产品是优质的还是劣质的，因而消费者在面对高价产品时对产品质量产生一个预期值。假设这个预期值反映在消费者获得的效用上，并且消费者获得相同的净效用总是偏好质量较高的产品;假设消费者在面对高价产品时认为其为优质产品的概率为β，为劣质产品的概率为1－β，β受消费者获得的产品信息量的影响，0＜β＜1。则消费者选择高价产品的预期净效用为

则博弈均衡结果为:若β＞(PH－PL）/(UHUL），则消费者选择的高价产品为优质时得益为UH－PH，提供优质产品的旅行社得益为PH－CH;选择的高价产品为劣质时得益为UL－PH，提供劣质产品的旅行社得益为PH－CL。若β＜(PHPL）/(UH－UL），消费者选择低价劣质产品，得益为UL－PL，提供劣质产品的旅行社得益为PL－CL。

由上述博弈结果可以看出，当消费者面临高价产品时，如果其拥有的产品信息量较少，导致β过低，对高价产品的预期净效用低于对劣质产品的预期净效用，那么消费者就会选择低价的劣质产品。出现这种情况之后，高价产品的生产商就会作出调整。由β(UH－PH）+(1－β）(UL－PH）= UL－PL可以看出，如果降低PH会增加消费者的预期效用，使消费者选择高价产品(优质或劣质）;但在降低价格的同时，优质产品旅行社为了获得利润也会相应降低成本，这样原来提供优质产品的旅行社就蜕变为提供劣质产品的旅行社，整个市场上的预期产品质量下降。若原来提供优质产品的旅行社把价格降到成本能承受的最低限度仍不能使消费者选择其产品，则提供优质产品的旅行社就只能退出市场，产生逆向选择。与完全信息相比，逆向选择显然造成了市场交易的低效率现象。

三、旅行社产品市场逆向选择的解决途径

根据上述博弈分析，解决旅行社产品市场逆向选择问题的途径主要有3类。

1.旅行社通过做广告传递产品信息

旅行社产品市场逆向选择产生的根本原因是旅行社和消费者之间的信息不对称，所以，解决逆向选择问题的关键在于使消费者充分地获得旅行社产品信息。旅行社在经营过程中可以通过网络、宣传册、电视广告等途径最大限度地向消费者提供真实产品信息。由于旅行社向消费者传递信息是要花费成本的，所以通过图1的简单模型来分析旅行社的广告行为。

从图1的模型可以看出，提供优质产品的旅行社可以通过事前做广告向消费者传递产品信息，增大β，进而提高消费者对其产品的预期，使消费者选择购买其产品。假定提供劣质产品的旅行社通过做虚假广告来欺诈消费者高价购买其劣质产品的当期获利不能弥补由此造成的多期声誉损失，则可以排除提供劣质产品的旅行社为卖高价做广告的情况，但消费者不了解这个信息。

仍以图1的模型为例，在消费者购买旅行社产品之前，提供优质产品的旅行社可以通过做广告使旅游者获得关于其产品的信息，假设做广告时保持原来的价格不变(这里忽略广告的滞后效应），为使消费者选择其产品，要满足βa(UH－PH）+ (1－βa）(UL－PH）≥UL－PL，同时旅行社还应满足条件PH－CH－Ca＞PL－CL，否则提供优质产品的旅行社在之前就不会选择做广告而会转而提供劣质产品。其中，Ca代表旅行社做广告的费用，βa代表提供优质产品的旅行社选择广告策略后消费者认为高价产品具有高质量的概率。本文认为βa是Ca的函数且βa＞0。

中国的旅行社产品市场近似于一个完全竞争的市场，不仅一些大规模的旅行社通过做广告来传递信息，而且一些中小规模的旅行社也在做广告，其中不乏一些虚假广告，这样现实中就出现了与上述经济模型分析相悖的现象。经过笔者调查，不论规模大小，基本上所有旅行社的广告表述都比较模糊，很少涉及旅游线路中的细节问题，虽然这与广告成本及消费者个人偏好的差异有一定关系，但整体旅游产品质量偏低无疑是其重要的影响因素。为解决现实中的这些问题，需要有关部门严格制定并实施旅行社产品的质量标准，规范旅游产品广告用语，增强旅游产品广告的透明度，加大对虚假广告的打击力度，真正实现广告的信息传递功能。

2.以赔偿金作为旅行社产品质量的信号

仍以上面的模型为例，旅行社在事前把赔偿条款写进旅游合同，承诺若不能使消费者获得效用UH，则支付给消费者赔偿金X，这里假设消费者判断产品质量的β不受赔偿条款的影响。旅行社只要向支付高价PH的消费者提供优质产品，那么赔偿金就不会发生，旅行社的收益不会发生变化，为简便起见，这里忽略折现率的影响。消费者的预期效用要满足

由式(3）可得，X≥(PH－PL+UL－UH）/(1－β）+(UH－UL），由原假设UH－PH＞UL－PL得PH－PL+UL－UH＜0，可以看出β越小则X越大，也就是消费者对产品越不了解，旅行社需要承诺的赔偿金数额就越大。这里还要保证提供劣质产品的旅行社不能承诺赔偿金，即PH－CL－X＜PL－CL，可知X＞PH－PL。满足上面两个条件的Χ*就可以作为旅行社的一种信号发送给消费者。

消费者在面对高价产品时，以β的概率判断其为高质量，以1－β的概率判断其为低质量，即使他为劣质产品付出了高价格，只要能使他在事后获得足够的补偿，提高高价产品的预期效用，那么消费者就会选择购买高价产品。那么，最后的均衡结果是消费者通过获得信号选择高价产品，而且这个高价产品是优质的，消费者获得UH－PH的效用，而提供优质产品的旅行社的赔偿金X*实际并没有付出，旅行社获得PH－CH的效用。这样就能避免逆向选择的发生，提高市场效率。

旅行社写进合同的赔偿金可以作为质量信号发送给消费者，旅行社质量保证金制度使得违约的旅行社对消费者的赔偿得以强制执行，增加了赔偿金的信号强度。我国从1995年开始实施旅行社质量保证金制度，对提高我国旅行社产品质量起到了重要作用。但旅行社产品市场上还存在着少数的旅行社违约现象，其中一个原因就是旅行社产品中无形部分的不可验证性。消费者在旅游活动中发现旅行社违约，即使赔偿条款已事先写入合同，但由于旅游服务质量的不可验证性，事后赔偿合同无法执行，消费者的权益仍无法得到保障。所以，消费者在权益受到侵害时应该加强证据收集，旅游质量监督部门也应加大执法力度。

3.政府及第三方管制

(1）疏通旅行社产品信息渠道，加大对信息的监管力度。首先，政府部门要建立完善的旅游信息系统，加强对旅游信息的采集、发布和传播，提高旅行社产品市场的透明度［10－13］。其次，政府部门必须强制旅行社、旅游景区、酒店等经营者披露相关信息，在媒体上公布或免费供公众查询，如有不按规定披露信息或发布错误信息者，提出警告或对其行为进行披露。最后，旅游行政管理部门应当加强对旅行社及其工作人员具体业务行为的信息监督管理，严格查处虚假旅游广告及其他违法旅游推销活动，这样能够阻止虚假错误信息的流动，防止旅游者接受不真实信息［14－16］。

(2）发挥行业组织的监督作用。旅游行业组织应建立完善的质量评估体系，定期对旅行社及其他旅游企业进行质量评定，并向公众公开评定结果，为消费者提供正确的质量判断标准。此外，还应不定期对旅游企业进行质量抽查，以加大监督力度。

(3）完善相关法律法规，公正执法。立法部门要加快清理和修订旅游法规，提高旅游立法的法律效力，进一步健全和完善多形式的执法渠道，降低旅游者的投诉成本，为旅游者提供便利的投诉渠道［17－20］。同时，旅游者也要提高自己的维权意识，在利益受到侵害时积极运用法律武器维护自己的合法权益。

四、结 论

的逆向选择造成了市场交易的低效率，损害了消费者和旅行社的利益。解决逆向选择问题的关键在于避免消费者和旅行社之间的信息不对称，使消费者获得关于旅行社产品的真实的、完全的信息，提高消费者对产品质量的预期。旅行社产品市场逆向选择问题的解决有赖于我国旅游市场的完善、旅游立法的健全、旅游经营者道德的约束以及消费者整体素质的提高，将是一个长期的过程。

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［5］李俊民．旅游市场信息不对称分析［J］．安阳师范学院学报，2007(2）:103－105．

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由本文构建的模型可以看出，旅行社产品市场

Study on reverse selection of productmarket of travel agencies

LIShao-dong
(School of Economics and Management，Weifang University，Weifang 261061，China）

The characteristics of the product of travel agencies，such as intangibility and the simultaneousness of production and consumption etc．，bring information asymmetry phenomenon between the traveler and the travel agencies，which leads to reverse selection of productmarket of travel agencies．The key to solve reverse selection of productmarket of travel agencies is that real and perfect product information can be obtained by consumers．Through pathes of transferring product information by travel agencies，sending signal by including compensation clauses in contract，and enhancing supervision by the government and the third-party，etc．，the reverse selection of productmarket of travel agencies can be meliorated，which will guarantee the rights of both consumer and travel agencies．

travel agency;productmarket;product information;reverse selection;information asymmetry;interest guarantee

F 590.8

A

1674－0823(2012）02－0158－05

2011－01－02

李绍东(1983－），男，山东聊城人，博士生，主要从事产业组织与博弈论等方面的研究。

* 本文已于2011－06－21在中国知网优先数字出版，DOI为CNKI:21－1558/C．20110621．1210．008，http://www．cnki．net/kcms/ detail/21．1558．C．20110621．1210．008．htm l．

(责任编辑:郭晓亮)