基于自我差异理论的补偿性消费研究述评

桑 辉，王雪杰

(上海对外经贸大学 工商管理学院，上海 201620)

一、引言

消费产品和服务除了给消费者带来功能效用之外，还提供了心理价值。如果只用功能价值来分析消费者行为，可能无法解释某些复杂情况。比如，ARNDT 等人研究发现当缺少权利导致控制感不足时，人们会表现出更强的物质主义倾向[1]，并增加奢侈品的购买。奢侈品能够象征所有者的社会地位，而地位是获得权利感的基础，所以消费者会通过购买奢侈品的方式弥补权利感的缺失[2]。因此，在研究消费者行为和动机的时候，很有必要从更深层次去探索和剖析，而补偿性消费能够为人们提供深入研究消费者心理的途径。补偿性消费具有很明显的日常化性质，在生活中随处可见。但是，目前与补偿性消费相关的研究尚不充分，现存的研究成果也相对比较分散[3]。

就补偿性消费的结果来看，有些补偿性消费相对良性，在特定情况下对身心健康有益。但在有些情况下，补偿性消费可能会带来严重的负面结果。比如，WITKOWSKI[4]发现了美国枪支问题与男性气质补偿的相关性，人们对男性气质的过度补偿性消费可能会对公共安全、环境和社会有害。在当代年轻群体中，“攀比消费”“超前消费”的例子比比皆是，由于年轻人的经济实力有限，不良的补偿性消费可能会引发严重的债务问题。此外，BROUGHAM 等[5]发现，强迫性购买是一种在年轻人群体中很常见的慢性补偿消费，这种行为往往是习惯性且难以停止的，并导致各种破坏性后果，比如悔恨和经济困难。综上，对补偿性消费的深入研究将有助于人们更好地理解这类社会现象。

二、补偿性消费的概念界定

“补偿”一词源于心理学，它被界定为一种心理适应过程，是指个体为了弥补自身某一方面的心理劣势而在其他领域不断努力以获得成功[6]。随着补偿概念的广泛应用，其对市场营销和消费者行为领域也产生了重大影响。最早的补偿性消费现象是在20 世纪60 年代一项对美国低收入家庭的实地调研中发现的[7]。20 世纪80 年代，GRONMO[8]66首次提出了补偿性消费的概念，他突破了传统消费行为理论中单纯强调消费的功能性效用的局限，从心理需求着手，认为补偿性消费是消费者由于整体自尊或自我实现的缺失而做出的消费行为，目的是弥补这种心理需求，并且它是经济弱势群体特有的消费行为。然而，到了20 世纪90 年代，GRUNERT[9]在研究中发现，补偿性消费适用于任何普通个体，而不仅仅是经济弱势群体。

2017 年，MANDEL 等[10]134在自我差异理论的基础上，提出了补偿性消费模型，并将补偿性消费界定成人们出于抵消或减少自我差异的目的而对产品或者服务进行购买的行为。从定义上看，补偿性消费的驱动因素来自于自我认知上的不一致、不协调，也有学者认为，这种自我认知的不一致、不协调所引发的负面情绪也能够引发补偿性消费。例如，MANDEL 等[10]137发现，自我差异所产生的羞愧、内疚和尴尬等具体情绪可能会引发消费者采取补偿性的应对策略。ARNOW 等人[11]在对肥胖者进行研究时也支持了这一观点，他们发现肥胖者暴饮暴食的行为主要是由紧张、沮丧以及生气等负面情绪所促成的，暴饮暴食成为肥胖者缓解负面情绪的替代性手段。

综上，本文基于MANDEL 等人的研究，将补偿性消费定义为消费者为了缓解自我差异或者自我差异下的负面情绪而进行的消费行为（见图1），即消费者将消费作为补偿自我差异或者自我差异下负面情绪的一种替代手段。

图1 补偿性消费的界定

三、补偿性消费的识别特征

补偿性消费从表面上看是一种消费行为，但是从消费动机上看，它并不符合传统消费决策理论的解释。根据传统消费决策理论，人们做出购买决策时首先要经历需求的确认，即消费者购买过程的第一阶段——问题认知，它是指消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并激发消费者对此消费问题的认识[12]。比如，当消费者的手机坏了，消费者就会对是否拥有手机的生活状况有一个认识，当这两种状况之间存在差距并且差距对消费者很重要时，消费者购买新手机的需求就会得到确认。其次，消费者在问题认知与需求确认后形成购买动机（见图2），进而经历信息搜集、评价与选择、购买、购后等阶段。

图2 传统消费决策理论下购买的形成

换言之，当消费者意识到这是一个消费领域的问题时，就会通过某些可能的消费行为，比如去购买一部新手机，或者去寻找维修商维修手机以此来减少理想与现实两种生活状态之间的差异，最终使这一问题得到解决。在传统消费决策理论下，人们的购买动机是源于真实的消费需求。

然而，补偿性消费的购买动机并非来自消费问题的认知，而是由消费者的自我认知不一致或者其所引发的负面情绪所驱动的。在补偿性消费中，消费者并没有意识到他们的真正需要，他们购买的产品也无法直接解决问题。比如，承担考研压力的学生可能会通过吃甜点的方式缓解压抑的情绪，在这种情况下吃甜点并不是消除压力的直接方式，压力问题也没有被真正解决。相反，吃甜点可能导致的发胖会带来更多的压力。当消费者试图通过消费行为去解决非消费领域的问题时，其结果往往会失败，并且可能会产生更加严重的负面结果。

学者GRONMO[8]69曾对补偿性消费的形成机制进行了详细的阐述，他认为在补偿性消费中，人会有未被满足的需要，但这些需要并非来自于真正的消费问题，而是由自我概念缺失所引发的。虽然人们会通过消费行为去弥补这些缺失，但是无法从根源上直接解决问题。由此可见，在补偿性消费中，人们把非消费领域的问题识别成了消费问题，进而形成非真实的购买动机（见图3），并驱动消费行为的产生，但消费行为并不能帮助他们满足真正的需要。当这些需要未得到真正满足时，消费者可能开始新一轮的补偿性消费，从而陷入不良循环。

图3 补偿性消费下购买的形成

现通过以下两个例子解释传统消费和补偿性消费的区别：

传统消费举例：小丽下班后肚子有些饿（需求确认），她搜寻周围发现了一家甜品店，于是她走进去买了一份自己喜欢的甜品，吃完后饥饿感得到缓解（需求得到解决），就高高兴兴回家了（不会引发循环）。

补偿性消费举例：小红因为外形不够靓丽，深陷于自卑之中，她想要摆脱自卑带来的负面情绪（真实需要），于是选择吃甜品（非真实购买动机），吃完甜品后负面情绪没有得到明显缓解（真实需要未得到解决），反而陷入了高热量摄取的内疚之中（可能引发补偿循环）。

四、基于自我差异理论的补偿性消费模型

为了确定自我差异如何作用于消费行为，MANDEL 等[10]135在自我差异理论的基础上提出了补偿性消费模型，该模型的构建逻辑是自我差异能够产生令人厌恶的负面结果，这些负面结果驱动人们采取特定的消费行为应对自我差异。

（一）自我差异理论

补偿性消费模型中的核心理论是自我差异理论，其是由学者HIGGINS[13]提出的。HIGGINS 认为，自我差异是一个人目前对自己的看法和其希望他人如何看待自己之间的不一致，这种不一致会对自我产生威胁，从而造成个人想要寻求方法解决心理不适。自我差异理论假设了两个认知维度：自我领域和自我立场。其中，自我领域分为三类：实际、应该、理想；自我立场分为两类：自己和他人。

自我差异理论将自我领域与自我立场联系起来，从而形成六种类型的自我表征：实际/自己、实际/他人、理想/自己、理想/他人、应当/自己、应当/他人。其中理想/自己和应当/自己称之为自我导向。自我差异是指实际自我与自我导向之间的差异。由于过去研究者很少关注实际/他人这一类型的自我表征[14]，因此自我差异理论主要关注以下四种更具有研究意义的差异组合，同时指出这四种类型的差异分别会引发不同类型的情绪，进而让人感到不适，如表1 所示：

表1 不同自我差异类型及所引发的情绪

（二）基于自我差异理论的补偿性消费模型

MANDEL 等人采纳了自我差异理论中“差异能够产生不适”的观点，聚焦于理想自我与现实自我之间的差异，从而提出补偿性消费模型。该模型认为，自我差异能够引发情感、生理、认知上的后果。其中，情感后果、生理后果能够与一些消极情绪相联系，如失望、不满、悲痛等，进而引发降低差异的动机；认知后果并不一定与负面情绪相联系，人们可能只是纯粹地认为应该要采取行动降低差异。

此外，模型综合了以往补偿性消费的研究成果，将差异的来源归纳为群体排斥、智力、个人自由、权利、社交排斥以及系统威胁。这些不同来源的自我差异通过产生不适进而激发人们采取消费行为以减轻自我差异。MANDEL 等人[10]137指出，消费者在应对自我差异时主要采取以下五种策略，分别是直接解决（direct resolution）、符号自我完成（symbolic self-completion）、分离(dissociation)、逃避（escapism）和流体补偿（fluid compensation）。

比如，因为体重而受到外貌威胁的人会去健身房（直接解决）；没有头衔的教授会在个人主页上展示更多的学术成果（符号自我完成）；性别认同出现差异的低自尊女性更倾向于选择中性杂志（分离）；逃避现实的人可能会看电影或“狂看”电视剧，以避免自我关注（逃避）；女性可以通过肯定自己最重要的特征来减轻数学成绩差对她们的负面影响（流体补偿）。在补偿性消费模型中，消费者为应对差异所采取不同的策略会获得不同的结果。直接解决是从源头上解决自我差异，这种策略能够降低或者解决差异；分离与逃避策略的作用机理相似，都是降低了自我差异的显著性；流体补偿是通过强化与自我差异不同领域的认同来应对自我差异，它让人们在自我的其他方面找到意义，其结果是降低了自我差异的重要性，具体如图4 所示。这五种策略都可以有效地帮助人们缓解自我差异带来的消极结果。

图4 基于自我差异理论的补偿性消费模型

五、常见的补偿性消费行为

就补偿性消费行为的常见类型，KOLES 等人[15]认为，成瘾性消费、强迫性购买、冲动性购买、自我馈赠、炫耀性消费等更多体现了人们对于心理需求的满足，消费过程中并非关注产品本身，因而能够被认定为补偿性消费。接下来依次介绍这几种具体的补偿性消费行为。

（一）成瘾性消费

ELLIOTT[16]认为成瘾性消费（addictive consumption）是一种习惯性的行为模式，通常被认为是一种强烈的行为冲动，其与个人的控制力不足有关，它是由最初的正常购物行为逐渐演变成病态的购买习惯，比如饮酒、上网等。压力、焦虑、抑郁等负面情绪是成瘾性消费的常见驱动因素，成瘾性消费者会通过购物行为来补偿他们的负面情绪。

（二）强迫性购买

O’GUINN 和 FABER[17]将强迫性消费（compulsive buying）定义为不可控地想要获取、使用或体验某种感觉、物质或活动的行为反应。它是一种慢性补偿消费，主要由反复出现的焦虑、长期的不愉快所驱动。具有强迫性购买经历的消费者，其共性之一就是他们都有着较低水平的自尊，但是关于究竟是强迫性消费导致了低自尊还是低自尊引发了强迫性消费的问题还不明确。虽然强迫性购买能够为消费者提供一些即时好处（如购买后的情绪修复），但是如果任由其长期发展下去，则会给消费者带来负面影响（比如，他们在限制自己的购买行为上可能会变得更加不可控制）。

（三）冲动性购买

冲动性购买（impulse buying）是属于比较温和的补偿性消费行为，它被SHARMA 等[18]定义为突然的、享乐式的复杂购买行为。冲动性购买者具有寻求刺激、易受外界影响，倾向于快速决策等特征。另外，研究表明，女性明显比男性有着更高的冲动性购买倾向。相比其他补偿性消费行为，冲动性购买具有更低的财务风险，不容易使人陷入债务之中。

（四）自我馈赠

自我馈赠（self-gifting）是一种治疗型的补偿性消费形式，MICK 和DEMOSS[19]将其定义为通过预先考虑的和高度情景化的特殊放纵来进行个人象征性的自我交流。自我馈赠能够保护或者治疗自尊（self-esteem），比如一个辞掉丰厚薪水、富有挑战性工作的全职太太可能会去一个昂贵的美发沙龙烫发以此增强自信；自我馈赠也能够发展和维持自我概念（self-concept），比如，一个爱好历史的人可能会购买古董，一个移民后裔会购买国家纪念品。

（五）炫耀性消费

AMALDOSS 和JAIN 认为，炫耀性消费（conspicuous consumption）是指消费者有意购买、拥有和使用象征性的、可见的产品和服务，这些产品和服务充满了稀缺经济和文化资本，其动机是向他人传达独特的自我形象[20]。消费者在购买炫耀性产品时并非关注产品的实际用途，而是产品背后所代表的社会经济地位。炫耀性产品看起来像是消费者为直接使用而购买的，但实际上只是消费者用来展示财富和购买力的一种手段。对于纯粹的炫耀性消费者来说，他们所获得的产品满足感主要来自于他人对其所展示财富的反应，而并非产品的实际使用价值。炫耀性消费与其他几种补偿性消费行为相比，产生的后果相对良性，但其关注产品象征意义的本质造成了资源浪费。

六、未来研究方向

鉴于补偿性消费对于理解“非理性消费”的重要意义，未来研究可以尝试从以下几个方面进行深入探讨。

第一，基于自我差异理论探讨不同类型的差异对补偿性消费的影响。HIGGINS 的自我差异理论区分了四种类型的差异，并指出了不同差异对人们产生不同的影响。如前文所述，MANDEL 等人提出的补偿性消费模型更加侧重于解释理想与现实自我之间的差异对消费行为的影响。笔者在多个深度访谈中发现，实际与应当自我之间的差异所引发的补偿性消费明显不同于实际与理想自我之间差异下的补偿性消费。这一点在男性身上表现得更为明显，对于男性来说，社会家庭角色所赋予的责任感、使命感使实际与应当自我之间的差异对他们来说更加重要，所产生的负面影响也更加严重。因而其他类型的自我差异可以成为未来研究的方向之一。

第二，进一步探讨人们在什么情况下会进行补偿性消费。过去研究表明，自我接纳（selfacceptance）、自我肯定（self-affirmation）在补偿性消费中扮演着重要角色。KIM 和GAL 的研究发现自我接纳高的人更倾向于用直接解决的方式应对差异，而自我接纳程度低的人则倾向于采取补偿性消费应对差异，自我肯定不同于自我接纳，它是有条件地建立在被肯定属性的基础之上，在特定情境下能够减少人们进行补偿性消费的行为倾向[21]。由此可见，人格特征会调节自我差异对补偿性消费的影响。那么，除了自我接纳和自我肯定之外，是否还存在着其他因素影响了人们对补偿性消费的策略选择？比如，在面临差异时，消费者对于差异解决可能性的判断发挥了怎样的作用？这些都是未来值得进一步探索的问题。

第三，将补偿性消费的研究扩展到更广泛的领域上。WOODRUFFE[22]的研究发现，生活状态发生变化与补偿性消费存在着明显的相关性，经历重大生活变化事件的人更容易触发补偿性消费。例如，工作发生变动的一家之主也许会培养一个新爱好，刚刚离婚的人可能想要去学习瑜伽。当生活状态发生变化时，人们会用消费行为帮助他们适应“新角色”。但是关于生活状态的变化为什么会以及如何引发补偿性消费的研究却很少见，这也成为未来补偿性消费研究的新视角。