新媒体对文化传播力的影响及提升机制研究

冯 君

(锦州医科大学 学报编辑部，辽宁 锦州 121002)

文化是一个国家和民族的标签，其传播和发展离不开媒体。文化的繁荣发展与媒介的传播与发展息息相关，人类文化需要媒体进行传播。进入21世纪，全新的媒体时代到来，在颠覆人们固有认知的同时，优化了文化传播系统，改善了文化传播方式，促进了多元文化形式的出现[1]。而怎样更好地提升新媒体对文化传播力的影响与机制的研究，这是传播领域中不容忽视的热点及重点话题[2]。本文试图将新媒体技术与文化传播结合起来进行研究，从对新媒体的概述入手，具体分析新媒体对于文化传播力的影响及新兴媒体与文化传播力结合研究的重大意义，并就如何借助新媒体技术力量和科技手段提升文化传播力的认同机制、创新机制、长效机制和保障机制提出具体的途径和方法，以期为实现新媒体与文化传播的双重发展与共赢提供借鉴。

一、新媒体与文化传播力结合研究的重大意义

在信息操控时代的今天，新媒体因其无边界性、交互性、跨时空和免费性等特点迅速渗透到社会生活的每个层面、每个节点和每个角落，成为强大的社会潮流和群众接受文化的主要方式。在新媒体的广泛应用下，文化形式、传播方式、文化传播状态、文化传播力都有了显而易见的变化和提升。看到提升的同时，还要注意到新媒体也是一把双刃剑——既要进行合理的有效利用，又要建立长期稳定的保障机制。

提高新媒体对文化传播力的影响是国际社会的普遍共识，是国家发展的紧迫需要，是文化发展的内在要求[3]。新媒体时代，网络信息技术迅猛发展，传播理念、传播渠道、传播方式已经发生深刻的变化和调整，对编辑的基本素养和业务能力等方面都提出了新的标准和要求。以新媒体的特性为切入点，以新媒体对文化传播力的影响为结合点，拓宽新媒体和文化传播研究的广度，并加大其力度，为现代传媒学研究提供理论依据。

（一）有助于提高文化传播的实效

新媒体在社会中本身就是作为一种文化存在的，它在传播的过程中建立了新的文化秩序，形成了新的文化形式，使文化传播具有了更大的包容性和参与性。新媒体带来了许多新的理念与模式。如果新的媒体形式与媒体工具紧密结合，将会在提高文化传播的实效上显示出巨大威力[4]。新媒体通过对语言交流中文化传播的内容、方式、手段进行不断修正，增强不同区域、不同层次、不同文化体系下的沟通与交流，打破单一主体话语权的垄断局面，不断拓展文化传播空间，构建了全方位、多层次的立体传播体系。

（二）有助于新媒体技术的发展

新媒体发展与科学技术的进步是相辅相成的，新媒体技术在影响科学文化传播的同时，科学技术的进步也促进了新媒体技术自身的创新和发展。新媒体无处不在，它在不知不觉中影响着人们对事物的敏锐判断和精准选择。没有先进的新媒体技术和高效的文化传播体制，就不会有现代科技发展和文明进步的持续推动力量。随着信息技术的发展，资源数字化、传输网络化、管理自动化、服务人性化将成为必然趋势，我国文化传播事业的发展速度主要取决于能否及时跟上科技进步的步伐[5]。

（三）有助于经济社会健康发展

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，是伴随着现代信息与数字技术而诞生的以网络、手机等为代表的新兴媒体。大众对于新媒体的普遍理解就是相对于传统的报纸、杂志、广播和电视等媒体而言的。文化传播应有市场意识，市场化、产业化、娱乐化可以有效促进科学文化向公众的传播。我们要借助新媒体更加鲜明有力地传播先进文化，以辽宁经济建设为中心，把党和政府的声音传播好，把社会进步的主流展示好，为改革发展稳定大局营造良好的思想舆论环境。

二、新媒体对文化传播力的影响

（一）新媒体对文化传播力的机遇性分析

新媒体是相对于传统媒体而言的传递数字化信息的传播介质，以数字技术、互联网技术、移动通信技术为基础。新媒体数字时代环境下，文化的传播手段和方式变得更加多样化、传播的内容变得更加全面化，它在社会生活中承担了重要的使命[6]。

1.新媒体的文化性保障了文化传播的可能及提升。专家及学者对文化与技术的关系持不同观点。有人将技术视为一种文化过程，有人认为文化当中应该包含技术。在后工业时期，文化服务与技术服务之间相融相通，已经没有了明确的界限。与其说文化是由现代信息传播技术而推动，不如说现代信息传播技术自身就是文化的代表。它作为后现代文化的一部分，为文化传播提供了强大驱动力。新媒体技术的文化性及其与文化传播的互动影响机制，对文化传播力是产生积极影响的，并能够促进文化传播力的有效提升。

2.新媒体的交互性推动了文化传播的普及和深化。在传统媒体时代，报纸、期刊、广播、电视等往往采取“精英化”的、大众不能透彻理解的表达方式对文化进行阐释，这种方式民众无法取得话语的平等权。对于文化传播，大众所认知和喜欢的有效手段是交流研讨，新媒体的交互性功能正好满足普通民众需求。文化理论通过剖析和热议，可以变得更加清晰和直白，人民群众便有了参与的热情和主动，文化传播实现了普及。

3.新媒体的超时空性彰显了文化传播的加速和拓宽。超时空功能不仅可以将科学文化在很短的时间内传播给大众，而且超时空功能还能极大地拓展人们的交往空间。充分利用新媒体的超时空功能，可以从全面观察和对比分析中发现不同国家、不同地域的文化特点，为弘扬中华民族传统文化奠定坚实的基础。

（二）新媒体对文化传播力的优越性分析

1.新媒体优化了文化传播方式。较之传统媒体，譬如当下盛行的微博、论坛等，因其匿名性的特点，大众可以毫无拘束地表达看法，流露真实情感，信息不断被转发及评论，在满足人民大众关注国家大事、休闲娱乐的同时还发挥了重要的文化传播的社会功能，实现了文化传播方式的优化。特别是新媒体技术与传统媒体技术相融合，将现有的文化传播路径变得更广更宽，这种多方式、多路径、多通道的立体传播模式，将信息中涵盖的文化全时段、全方位地传送给目标群体。新媒体发展时代，手机、网络等传输媒体设备突破时间和空间的界限，打破接触与逐级传播的规制，实现了人类文化的传播和历史的进步。

2.新媒体丰富了文化传播形式。一方面，新媒体技术的发展改变了原有的传播环境和传播模式，并且在某种程度上改变了人们的生存方式和生存样态，大众的接受心理、行为状态和习惯亦发生了变化，由此推动了社会文化的进步；另一方面，新媒体技术本身就代表着一种文化，随着新媒体技术的发展，社交网站、微信、搜索引擎、手机电视等许多新型的媒体形态和文化形式相继出现在人们的生活和视野中[7]。事实证明，每一种崭新的媒体形态的诞生都是社会发展到一定程度后，人们的需求级别和质量逐渐提高，人们对现有文化环境和社会状况的重新审视的结果。

3.新媒体提高了文化传播效率。在文化传播的过程中，首先是人与人之间的口头传播，传播的准确性和传播效率基本无法判断；直到出现了新媒体，传播方式和媒介都有了翻天覆地的变化，传播效率才有了明显的提升。新媒体技术的发现与发展主要与互联网技术相结合，因而同样具有方便快捷、传播迅速、实时更新、成本低廉的特点。与传统出版媒体相比，新媒体充分运用现代科技的传播速度，以大容量、综合性、广受众的方式使文化瞬间即可传遍各个角落。

三、新媒体时代提升文化传播力的有效机制

新媒体是相对于传统媒体而言的全新媒体形态，借助新媒体的时间交互、空间交互及领域交互等特点可以提升文化的传播力。但新媒体是把双刃剑，机遇与挑战并存。文化要积极利用新媒体这一有效平台，从努力推动新媒体与文化的认同机制、深入推进文化传播的创新机制、持续加强文化传播的运行机制、逐步建立文化传播的保障机制四个方面实现文化的价值认同和文化自觉，推动文化在新媒体时代的蓬勃发展。

（一）努力推动新媒体与文化的认同机制

文化认同是文化研究的核心问题之一，充分重视大众文化认同机制在新媒体传播研究中的基础性、关键性地位，其重大的理论与现实意义不言而喻。文化的传承与创新依赖于人们对文化的认同感[8]。首先，我们要引导主流舆论，把握内化规律，分层实施，重点突破，掌握新媒体时代话语权；其次，要善于使用新媒体时代的语言，让广大受众在良莠杂陈的网络信息中识别文化的特质，在通俗易懂的理念下营造主流舆论氛围，实现文化的自我认同和文化自觉。

（二）深入推进文化传播的创新机制

党的十七大报告指出，“推进文化创新，增进文化发展活力。在时代高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。”[9]文化创新是应对全球化挑战的必然选择，也是自身发展的客观需求，文化传播的创新机制即广纳言、深提炼，提升文化内涵和创新能力。首先，内容创新是文化创新的核心环节。文化内容的创新主要表现为首创性、交合性、扩展性和再生性创新；其次，文化形式的创新是文化创新的最佳路径。新媒体与传统媒体融合发展是文化发展的必然趋势，新媒体的海量传输、高效传递、移动传播的特点，形成了基于多种媒介整合的“立体式”“集成式”的数字化、网络化、信息化的多功能传播。

（三）持续加强文化传播的运行机制

当今的社会开放程度较高，信息传播速度较快，如何在新媒体时代占领文化传播的高地，抢占市场先机是传播领域亟待解决的问题。为适应新媒体时代文化传播的新特点，必须构建文化传播产业链，完善传统文化传播渠道，发挥政府的主导作用，完善相关措施，为文化传播创造良好的环境，形成政府、社会和全体公民共同参与的格局。

（四）逐步建立文化传播的保障机制

进一步健全文化发展的政策、资金和技术保障机制。一方面，各级政府应不断加大财政投入力度，建立投入稳定增长机制，保障文化传播和发展需要的资金，提升公共财政对文化建设的投入比重；另一方面，政府要建立完善的舆情处理机制，争取传播的主动权，履行好政府对文化传播的组织、管理及监督职能，通过搭建各种平台，形成各种社会力量普遍参与文化传播建设的良好格局[10]。

新媒体时代的到来，构成了全新的文化传播体系，颠覆了传统的文化传播格局，为传统文化传播带来了机遇，因而文化传播行业面临着新的挑战。新媒体因其交互性、协同性、多媒体综合性、实时性和广泛性等特点而备受社会的关注。借助新媒体之力建构与时俱进的文化观，实现交流和广泛传播，最终实现中华民族传统文化的价值和作用。