时间:2024-08-31
朱俊蓉,黄爱莲
(广西大学 商学院,广西 南宁 530004)
旅游业作为我国现代服务业的重要组成部分,在拉动国民经济增长、协促多产业融合、助力脱贫攻坚等方面,都发挥着不可替代的产业“枢纽”作用。旅游业作为现代服务业的排头兵,长久以来对中国整体经济的驱动使其深受政府的器重和赏识,在“十三五”旅游发展规划中,国家明确强调要将旅游业培育成经济转型的重要力量,推动中国经济由高速增长转向高质量发展。在我国社会主要矛盾转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾”的大背景和人民消费需求快速升级换代的时期下,旅游业如何突破自身阻滞,摒弃行业诟病,实现从生活性服务业向高品质产业转型升级,满足人民对美好生活的追求,是新时代旅游业实现高质量发展的目标和追求。
2020 年的鼠年春节注定是让整个旅游行业永久难忘的节日。突如其来的新冠肺炎让原本迎来行业旺季的旅游业瞬间跌落谷底,损失惨重。对比2019 年春节期间外出旅游人数4.15 亿人次,2020年下降40%,仅有2.5 亿人次,国内旅游收入减少1.18 万亿元[1]89。国内旅游业务量最大的携程处理的电话数是往日的10 倍,数百万的订单要求退订。为了有效地阻断新冠肺炎的传播和扩散,以人的空间流动为主要特征的全国范围内的旅游活动逐渐降温、停止,随之而来的便是一系列旅游业务退订的处理。对于一些中小旅游企业而言,不仅要处理游客的退订诉求,还要追回节前向各类供应商预定各类旅游资源和旅游产品的定金,同时还要支付员工的工资、年终奖等薪酬和奖励,消费终端的断裂使得企业隔断收入来源,其面临的压力和焦虑是前所未有的。
新冠疫情的爆发将旅游业提前推向转型升级、提质增效、实现高质量发展的“快车道”。旅游业虽然是一个极易受外部因素影响的脆弱、敏感的行业,但同时也是极具生命力、富有朝气的行业。眼下,我国疫情防控取得显著成效,企业有序复工复产,经受过重创的旅游行业在疫情常态化防控下急需开启提速发展的“新征程”。本文结合旅游业高质量发展的内涵,在科学研判新冠疫情对旅游业产生影响的基础上,就受疫情冲击的旅游业如何挣脱困境桎梏进行行业自救,为实现新时代旅游业高质量发展的目标提出解决动力和路径,以期为疫情后期旅游业如何复苏献言献策。
高质量发展最早在2017 年中国共产党第十九次全国代表大会上提出,表明我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。高质量发展在宏观上要求地区经济发展平衡,中观上要重视包括市场结构、区域结构和宏观结构在内的国民经济结构调整,微观上要推动生产力、生产要素、全要素效率提高。旅游业高质量发展顺应了我国社会主要矛盾的变化,适应了我国经济发展新常态的局势,并引导自身从粗放化、低效率到精细化、高效率转变,能够充分发挥拉动内需和满足人民美好生活需求的作用,为我国经济高质量发展释放动能与活力,不断提升我国经济的竞争力、创新力。
国内目前对旅游业高质量发展的内涵、路径和解释还尚未统一认识,部分学者基于生态文明视角对旅游质量指标体系进行构建[2]、探索我国旅游业高质量发展系统及战略类型[3]、以扬州市旅游业为例分析旅游业高质量发展的评价指标研究[4]等。本文在学习和领悟以***总书记为代表的党中央关于旅游业发展的重要指示基础上,立足新发展理念,结合旅游业目前的发展现状,尝试给出旅游业高质量发展的内涵要义。
***总书记在十九大报告谈及民生时指出,“保证全体人民在共建共享发展中有更多获得感,不断促进社会公平正义。”[5]共享理念是新发展理念中的出发点和落脚点,共享旨在促进人的全面发展和全体人民共同富裕。旅游高质量发展在共享理念中体现为坚持共享发展,增进民生福祉。新时代的旅游业应肩负起满足人们需求、增进民生福祉的使命[6]。一方面,旅游应该关注人们在获得“物质满足”之后转向“精神和文化的追求”的民生需求[7],提高大众的旅游体验品质,满足人民对美好生活的期待和憧憬。另一方面,要向贫困人口、弱势群体释放旅游产业红利,共享旅游发展成果,以旅游为手段实施乡村振兴战略,打赢脱贫攻坚战,使人们在旅游中获得更多的幸福感、安全感。
“绿水青山就是金山银山”“绿色发展是生态文明建设的必然要求”,***总书记多次强调生态文明建设和绿色发展的重要性。绿色理念关系我国全局发展的方向,帮助建立资源节约、环境友好的美丽中国。旅游业作为无烟产业、绿色产业,在保护生态旅游资源中发挥着不可估量的作用。旅游业高质量发展在绿色理念中体现为妥善处理开发与保护的关系,促进资源和环境可持续发展。一方面,将绿色理念融入旅游规划和旅游活动中,科学评估其对生态环境产生的影响;加大绿色旅游产品的供给,保障生态旅游资源的可持续利用。另一方面,完善旅游公共服务体系,健全旅游市场综合监管机制,倡导绿色旅游、文明旅游、低碳旅游,营造绿色、健康、透明的旅游消费环境。
协调发展理念旨在引导各区域各领域协同配合、均衡一体发展,促进我国经济社会行稳致远。旅游业是产业链长、涉及面广、带动性强的产业。旅游业高质量发展在协调发展理念中体现为促进旅游与其他产业融合,增强区域产业发展的整体效能,补短板、缩差距,形成全面发展整体性。一方面,旅游要与文化、农业、工业、体育、科技、健康、水利、中医药等一二三产业深度融合,促进文旅综合体的形成,加强带动其他产业发展,实现区域经济增长,形成全域旅游。另一方面,推进旅游+特色小镇、旅游+美丽乡村、旅游+城镇化建设、旅游+扶贫等领域的融合,集合各领域的资源和优势,为引导特色小镇发展、乡村脱贫、城镇现代化建设提供旅游方案。
“创新就是生产力,企业赖之以强,国家赖之以盛”“关键核心技术是要不来、买不来、讨不来的”,***总书记针对创新提出了一系列重要论断。创新排在新发展理念中的第一位,作为牵动经济社会发展全局的“牛鼻子”,对提升社会生产力和综合国力有不可估量的作用。2018 年,中国旅游研究院发布的《中国旅游业创新和IP 发展报告2018》中谈到,当前我国旅游业正迈入创新发展新阶段,人民对美好生活的向往成为旅游创新发展动能,将从企业家能力、资本、新技术、市场需求和制度因素等路径实现旅游业创新。旅游业高质量发展在创新理念中体现为引入新兴的科学信息技术,包括大数据、人工智能、5G、VR、虚拟技术等,提升旅游服务品质和质量,利用数字化手段创新旅游新业态,引导旅游产品内容不断更新和演进。
“中国开放的大门永远不会关闭,只会越开越大。”开放发展理念为我国建设开放型经济强国提供行动指南,顺应合作、和平、共赢的世界潮流,促进与世界各国共享发展成果。从国内看,旅游业高质量发展在开放理念上表现为打破一个景点旅游的封闭自循环模式转向开放“旅游+”融合发展的全域旅游[8],促进景区门票经济走向产业经济,实现景区内外开放包容发展。从国际上看,旅游业高质量发展表现为打开国门搞旅游,讲好中国旅游故事,发出中国旅游声音,促进人类文明互学互鉴,增加国际间的友好信任,发挥旅游民间外交的功能。
2020年1月23日,全国各地政府陆续启动重大突发公共卫生事件一级响应。受疫情的影响,景区、博物馆、电影院、餐饮店、购物商场等相继关门暂停营业。同时,即将引来行业旺季的旅游业也突然按下暂停键,面临停工、停酬、停产的艰难局面。著名旅游学者保继刚表示,新冠肺炎对旅游业的影响已经超过2003年的非典,旅游业恢复需要1年左右。2020年春节接待全国旅游人数为近六年来最低,仅为2.15亿人次,相比于2019年下降40%;同时,与前五年在五一黄金周接待的人次相比,2020年下降到与2015年相持水平,较2019年降低41%(2015年—2020年春节和五一黄金周全国旅游接待人次见图1)。根据测算,此次疫情可能导致旅游业损失3万亿元,可见,新冠疫情对旅游业的影响冲击较大,旅游业能否在短期内得到复苏,考验的是这个行业的自救能力。
图1 春节和五一黄金周全国旅游接待人次
旅游业是产业链长、涉及面广、带动性强的产业,突发的新冠疫情让出游人数出现断层式下跌,导致处在旅游产业链上的一系列供应商,包括景区、旅行社、酒店、餐饮零售等涉旅企业停顿营业,出现经营业绩下滑甚至亏损、破产等现象。以旅行社为例,不仅在疫情发生前签订的旅游合同无法履行,还要面临游客退团退费和处理合同纠纷等诉求,同时,要时刻关注已经出团的游客身体状况、叮嘱游客做好健康防护,协助游客完成旅游行程。对于旅行社而言,2020 年一季度,应该是他们过的最寒冷的“冬季”,最煎熬的“春节”。不仅要面临订单退订和收入中断的压力,而且还需支付店面租金、员工薪酬,大额的账款负债使得旅行社处在破产倒闭的边缘。2020 年3 月,随着疫情控制进入常态化阶段,许多行业也逐渐复工复产,然而,对于旅行社而言,黎明的曙光还不够清晰。从图1 中可以看出,虽然5 月初疫情得到明显控制和好转,但黄金周期间出行人数骤跌,业务量下降,营业收入微薄,这表明尽管防控疫情进入常态化阶段,但旅行社面临的组团旅游者仍然较少,对于许多旅行社个体经营户而言要想生存下来举步维艰。
酒店住宿业作为旅游业的三大支柱之一也受到了重挫。旅游业向酒店住宿业的客流输送约71.3%,可以说,酒店住宿业是旅游业产业链上除旅行社之外最大的受益者。然而,当渠道消费终端处于旅游停滞状态,旅游人数输出减少,酒店业客房资源和劳动力闲置,出现经营“淡季”,这必然会导致酒店住宿业现金流短缺和运营困难,不利于整个酒店行业的长久发展。不同档次的酒店遭受的损失不同(见图2),三星及经济酒店受疫情冲击最大,相比于2019年2月,2020年2月亏损92%,降至6.26%;中高档酒店承受能力稍好,但其2020年2月的营业额同比降幅达到86%低至82万。此外,自1月21日起为响应国家防疫号召,34.2%的酒店住宿企业选择闭店,1 747家酒店在闭店期间支出包括租金、员工工资、设备维修、水电等高达5.93亿元。春节期间我国酒店住宿业直接损失更是高达40.16万元/间[9]。
图2 不同档次酒店受损情况分析
疫情对旅游景区造成的损失是不可估量的,以云南省玉龙雪山景区为例,疫情发生前每年旅游综合收入约为16 亿元,而疫情导致的停业暂歇让景区每天损失440 万元[10]。广东省文化和旅游厅在2020 年3 月发布的《新冠肺炎疫情对广东省旅游景区的影响分析及对策建议》中谈到,有385 家A 级景区全部关停,23 家部分关停,预计2020 年第一季度旅游景区损失近80 亿元,二季度约64.8 亿元。位于粤东西北地区的梅州客天下旅游度假区自2012 以年来带动周边城镇和村民实现年增收2 万元,受疫情关停影响,景区周围的农产品销售点、周边民宿一季度颗粒无收,损失约1 000 万元以上。景区关停不仅给自身造成了极大的生存危机,也直接影响了当地村民就业。可见,新冠疫情通过直接影响旅游企业的盈利而间接波及依赖旅游业生存和与旅游业有关的上下游关联产业,其影响区域广泛,涉及产业较多。
可以说,从疫情拉响警报的第一天开始,旅游企业就处在了抗疫的最前线,承受了巨大的经济损失,承担了史无前例的财务和就业压力。然而,虽然企业自身业务遭受停摆,但仍在第一时间响应国家号召,推出“无损退订”服务。锦江、华住、首旅如家、途家等酒店企业向游客提供免费取消预订保障,并为抗疫武汉医护人员提供免费住宿;上线“返工安心住”服务,为复工返程人群提供防疫安心场所[11]。部分交通企业如春秋航空也加入承运救援物资的战线,各地领队导游也纷纷加入募资队伍,从国外输入额温枪、护目镜、口罩等医疗物资到抗疫前线。面对疫情,旅游企业虽然深受重创,但依然主动担责,服务大局,积极对抗疫情,是一支能够让国家和人民放心的产业队伍。
2019 年12 月中央经济会议指出,确保经济实现“量”的合理增长和“质”的稳步提升,针对旅游领域强调“推动旅游业高质量发展”。高质量发展是旅游产业当前和今后发展的风向标。新冠疫情的突发将旅游业的脆弱性、敏感性暴露出来,旅游产业转型升级迫在眉睫。
旅游产品硬件是指旅游产品的外在包装形式、展现方式以及一系列可以直接量化的物理装置的集合;软件是指旅游产品的内在表现形式,一般来说是虚拟的、无形的、难以衡量的。疫情将旅游产品硬件和软件品质不足的特点暴露在大众面前,具体表现为旅游产品科技创新程度不够、生产技术含量不足,缺乏新颖、独特的旅游产品外在硬件装备。旅游产品软件品质中最核心的部分—沉浸式体验、文化积淀,常被旅游景区、旅游目的地忽略。较多的旅游企业关注旅游产品的创收功能,忽视了游客对旅游的深层次体验。
配套基础设施和服务一直是旅游产业的薄弱环节。我国的旅游产业服务质量层次不齐,各地都没有形成较规范和一致的旅游服务标准、提高游客游玩质量的服务意识,导致我国旅游产业的转型升级长期处于攻坚期、深水区。目前,我国旅游景区、旅游目的地虽都严格按照并遵循旅游规划的内容进行旅游产业相关配套基础设施的建设,但旅游项目建设及规划是一个系统工程,需要持续完善和解决项目规划中存在的问题。这次疫情的爆发就揭示了大部分旅游目的地旅游交通、旅游安全救援、旅游应急预案等服务体系的薄弱。
旅游治理体系是早日把我国从旅游大国向旅游强国实现历史性跨越的关键一步。疫情爆发前,我国大部分旅游目的地、旅游景区旅游治理能力不强,不太重视旅游治理体系的建设,对建设旅游咨询服务中心、完善集散咨询服务体系较流于形式。由于旅游治理能力不足导致旅游市场秩序不稳,市场顽疾依然突出,进而使得“不合理低价游”“一日游”“强迫购物消费”的现象屡禁不止。
旅游业作为朝阳产业,疫情危机并不能阻挡其继续发展的步伐,作为成长型产业,它仍然有上升进步的空间。2017 年,通过乡村旅游实现脱贫人数占脱贫总人数的17.5%,广西旅游扶贫实现72 万余人脱贫;2019 年,旅游业实现直接和间接就业人数7 987 万人。尽管旅游业在疫情中遭受重大创伤,但它依然是拉动内需、促进国民经济增长、帮助脱贫和促进就业的重要抓手。眼下,疫情进入常态化防控阶段,旅游业也逐渐复苏,面对新的市场机遇和挑战,能否痛定思痛、苦练内功,规避行业原有的问题和短板,在疫情的冲击下实现旅游业的高质量发展,是当下每个旅游从业者需要思考和应对的难题。
“云旅游”是疫情期间一些旅游景区和旅游平台合作,借助VR、5G 等新兴科技技术,为游客提供线上旅游体验的旅游活动。云旅游不同于依托虚拟技术的虚拟旅游和依附现实旅游产品营销的在线旅游,它是智慧旅游的一种表现形式[1]89。重庆在疫情期间就推出了“云游重庆”的线上文旅服务,包括重庆三峡博物馆、洪崖洞等景区都能网上游览;敦煌研究院与腾讯合作推出“云游敦煌”的微信小程序,满足游客观看壁画,欣赏敦煌石窟艺术的需求;甘肃博物馆联手淘宝直播于2 月23 日上线“云春游”,观众人数超过2019 年全年游客总数的50%以上。云旅游的推出让旅游乘坐科技的快车满足游客缓解压力、适度娱乐和提升自我等诉求,成为旅游业的“回暖键”。
然而,随着疫情的稳定,人们开始向往外面的世界,渴望到真实的旅游目的地一探究竟,那是否云旅游就会被闲置?其实不然,云旅游的背景虽然产生于疫情危机,但作为当下新兴的科学技术产品并不会消亡,具备进一步的发展潜力。在后新冠时代,旅游业应该逐步完善与AR、AI 和大数据等信息科学技术应用,充分融入人民生活,实现线上与线下驱动,开展双线旅游模式,深挖更多的旅游新业态,推动旅游方式多元化,让人们在家里和户外均能体验极致的旅游美好,让旅游业真正成为人们的“幸福产业”。
新冠疫情的发生使得旅行社、旅游景区、旅游住宿业等企业短暂地进入了休眠期,而这个时期应该是企业进行自我提升、自我修炼的机会。旅游业要想实现高质量发展,就要了解游客的心理变化和诉求,深入研究和分析疫情后游客的出游行为。例如,此次疫情后人们会将健康和安全放在出行首位,对旅游目的地的选择会更加谨慎,健康旅游、绿色旅游、低碳旅游、康养旅游将会成为游客的首要选择。面对变化了的游客出游需求,旅行社、旅游景区就需要提升旅游产品的内在健康价值,引导游客向绿色、康养、安全等旅游产品消费,同时要更加注重景区的卫生条件,防控疫情设施和应急处理需要时刻准备。2003 年非典结束后,从游客对旅游目的地选择的倾向上可以发现,周边游、一日游、自驾车游、亲子游成为热门的旅游方式。此时,对于旅游企业而言,要加大第一阶段旅游产品的准备力度,推出有利于游客身心健康和人流分散的生态旅游、体育旅游、郊区休闲旅游、农业旅游等产品[12],着力于对健康旅游方式的宣传和营销,满足游客的新型消费诉求。
此外,在过往旅游业发展中,旅游景区普遍重视游客数量,“人满为患”“摩肩接踵”在国内许多旅游景区内成为常态,而这在一定程度上会影响游客的体验感,进而影响游客对景区品质的评价。受疫情冲击的旅游景区,要聚焦于从游客数量的大众景区向注重品质的优质景区转变,注重提升旅游产品品质,满足游客的个性化体验,让每一位游客都能充分体验到景区的内在价值,在保证景区硬件、软件产品品质的前提下追求游客数量的最大化。
随着我国带薪休假制度的逐步完善和人们生活水平的不断提高,对旅游的消费需求也将迅速增长。目前,我国大部分省市的旅游业发展的基础设施建设滞后、公共服务供给不足,导致整体服务水平不高,进一步阻碍了旅游业实现高质量发展、成功转型升级的步伐。当下,我国社会主要矛盾已经变为人民日益增长的美好需要和不平衡不充分发展之间的矛盾。如何给予游客美好的旅游体验,满足人们群众对旅游美好的向往诉求,也是目前旅游业实现转型升级和高质量发展亟待解决的议题。在常态化疫情防控阶段,旅游目的地和旅游景区要加快基础设施建设,弥补发展短板,完善旅游景区道路、旅游厕所、停车场、游客服务中心、标志标识系统等基础服务,5G、无线网络、通信网络等信息服务,旅游购物、餐饮娱乐、观光游览等功能,为游客提供一站式服务;同时开辟休闲场所,供来访旅游者无偿使用,满足游客和本地居民的休闲需要,提升游客及本地人民在疫情发生后出行的旅游体验,以期早日把旅游业建设成为人民群众更加满意的现代服务业。
突发的新型肺炎疫情让旅游从业者重新审视旅游业的危机预警管理机制的建设。旅游业作为具有敏感性特征的产业,应该更加注重将危机预警机制技术化、常态化[13]。疫情发生时,对疫情风险预知能力不足的旅游中小企业处于匆忙应对的状态,缺乏对危机的冷静分析和应急处理。虽然目前国家出台了一系列政策,帮助旅游中小企业度过难关,包括返还失业保险费和旅行社质保金、减租、减税等,但这是否可以确保旅游企业在下一次危机来临时也能避免破产和倒闭呢?显然,旅游业面临的疫情危机需要旅游业自救才能化险为夷。从旅游中小企业应对疫情的形势来看,旅游业的公共治理能力需要大幅度提升。同时,旅游景区要提高自身的风险意识和管控能力,将疫情“扼杀”在景区外。当下,旅游景区要根据疫情的评估实事求是地制定开放方案,有序稳定地恢复旅游活动,切不可操之过急,同时,加强疫情管控危机,完善旅游治理体系,重视对疫情的评估和疫情后恢复期的安全防范。旅游目的地政府要以旅游部门牵头,与医疗、交通、卫生、警务等部门共同构建一个以预防管理为主的旅游公共卫生服务体系和应对机制,从源头上杜绝重大公共卫生事件的发生,提高旅游目的地旅游服务质量。同时,旅游企业要重视智慧旅游的建设,利用科学信息技术实时测量游客的体温等身体健康数据,以确保每一名游客在旅行过程中的生命安全。此外,提升治理能力对于旅游行业而言绝非一日之功,旅游业要认真审视,将行业遇到的危机事件进行总结,重视预警机制的形成和建立,以此提升风险能力和管控水平。
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