网络口碑对消费者态度认知与购买意愿调节效应的研究

霍伟航

(广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830)

一、前言

目前，网上购物已成为我国消费者重要购物渠道之一，据中国互联网信息中心2019 年2 月发布《第43 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018 年12 月我国网络购物用户规模已达6.10亿，较2017 年底增长14.4%,占整体网民的73.6%,网络购物市场交易规模约达7.7 万亿元[1]。此外，该中心2016 年6 月发布《2015 年中国网络购物市场研究报告》指出在网络购买时，网络口碑、价格、商家信誉成为网络购物用户决策时最为关注的因素，关注度分别为77.5%、72.2%和 68.7%[2]。

在日常生活中，消费者在购买商品时，总是希望借鉴他人对产品的评价[3]。美国经济的2/3 以上是由口碑驱动[4]。当消费者在网上购物时，由于不能直接接触商品，所以商品网络口碑成为购物前提供较为可靠商品状况参考重要依据，可以降低了商品购买风险。

购物网站认识到商品口碑对消费者购买决策的重要性，对于顾客在网上发表的商品口碑给予高度，并积极进行回复。为此，近年来国内外已有不少关于网络口碑对消费者购买决策影响研究，如郭国庆，等研究表明网络口碑可能通过影响消费者的态度,进而影响实际的购买行为[5]。虽然从这研究中，我们了解到网络口碑通过转变消费者的态度从而影响其购买行为，但没有对网络口碑对态度哪个方面产生影响做更为深入探讨。

我们知道，态度由行为、情感、认识三部分组成[6]。我们只有了解网络口碑转变消费者对产品态度的哪方面，企业才能对网络口碑做出相应的营销措施。为此，本文采用实验操控方法探讨商品网络口碑是如何使消费者态度的认知和情感成分改变进而对消费者购买意愿产生影响。通过本研究商品网络口碑影响消费者购买决策机制了解，帮助企业制定更有效网络营销沟通策略。

二、文献综述及研究假设

由于当今各类商业信息呈爆炸式增长，消费者对商业信息信任度越来越低，转而选择更多相信网络口碑信息。在20 世纪70 年代，学者们就开始研究口碑对他人行为，有研究表明消费者感觉口碑来源信息的更具可靠性,而且口碑能将负面或中立的态度转变为正面态度的效率是广告的9倍[7]。与传统口碑相比，网络口碑具有传播速度快、范围广、可储存、信息量大以及跨时空性等特点[8]。

当消费者网上购物时很容易受到网络口碑的影响，从而影响他们的购买决策。郭国庆等的研究表明网络口碑转变了消费者对商品的态度，从而影响他们购买决策[5]。社会心理学相关研究也显示个人态度与行为之间有紧密关联，并证实在一定情境下态度能较好的预测个体的行为[9]。

态度是个人对某种事物或观念长期给予不同程度的喜欢评价的一种心理倾向[6]。Eagly 认为态度由三部分组成：分别是情感(affect)、行为意向(behavior tendency)和认知(cognition)的成分[6]。情感成分是态度目标相关联的感受或情绪；认知成分是态度目标相关联的想法、信念；行为成分是态度目标相关联的过往行为[10]。

在线下购物时，消费者倾向于把负面产品信息的视为低质量产品，而对于正面信息的产品却不一定看作是高质量产品[11]。这说明消费者在线下购物时，商品负面口碑对可能更有效改变其对商品质量的态度的认知和购买意愿，而正面口碑对可能并不会影响消费者对商品质量认知。

网络购物是近十来出现新型购物渠道，而消费者在网络购物时也秉承以往的购物习惯，为此我们提出假设H1-1 和H1-2：

H1-1：当消费者阅读商品好评后，态度的认知成分不受影响；

H1-2：当消费者阅读商品差评后，态度的认知成分受到影响且趋向负面；

态度情感方面，心理学家Hatfield 研究发现个人的情绪可以感染周围的人，这种现象称作“情绪感染”[12]。

由此，我们认为正面口碑会增加消费者正面情感，而负面的口碑会增强消费者负面情感。消费者在网络购物时也秉承以往的情感倾向，为此我们提出假设H2-1 和H2-2：

H2-1：当消费者阅读商品好评后，态度的情感成分受到影响且趋向正面；

H2-2：当消费者阅读产品差评后，态度的情感成分受到影响且趋向负面；

消费者通常会认为负面信息比正面信息更具判断性价值,所以才会在购买决策时更多地依赖负面信息[13]。由此，我们提出假设H3-1 和H3-2：

H3-1：当消费者阅读商品好评后，消费者的购买意愿没有变化；

H3-2：当消费者阅读商产品差评后，降低消费者的购买意愿。

三、研究方法

本文主要通过2 个独立准实验完成相应研究。在这2 个准实验中，我们比对被试在阅读在线商品好评或差评后态度中认知和情感成分以及购买意愿是否存在变化，以此检验各项研究假设。

(一)实验设计

本次研究采用2 个独立准实验，其实验过程基本相同。在实验1 中，我们把被试随机分成两组A组阅读商品的广告信息，然后测量他们的对商品的态度和购买意愿。B 组阅读商品的广告信息和商品在线好评信息，然后测量他们的对商品的态度和购买意愿。实验2 与实验1 的实验过程相同，只是B组被试阅读商品在线差评信息。在实验商品方面，为了避免被试对实验商品存在既有态度，我们通过前测选取了被试者不熟悉的产品。本研究中，问卷内容主要测量态度的认知和情感以及购买意愿。态度形成的要素在本研究主要用于测量被试对商品认知(商品功能，质量，价值)，对商品情感(喜欢和高兴)。在问卷中，态度的测量采用7 点李克特量表1 至7 分别是(1=非常好，7=非常不好)，商品购买意向采用5 点李克特量表(1=非常可能购买，5=非常不可能购买)。

(二)实验1

1.被试。本次研究被试为来自广东培正学院的184 名本科生，其中有4 个被试因未能有效完成实验任务而被从分析中剔除。最终进入分析的被试数量为180 人,其中女性89 人,占49.4%。

2.实验过程。我们通过前测在京东网选定一款男女生均使用商品——电脑鼠标。首先，我们把184名被试随机分成A,B 两组。A 组被试阅读详细电脑鼠标商品广告，然后填写测量该商品态度和购买意愿的问卷，最后人口统计信息，测试结束；B 组被试阅读电脑鼠标详细的商品广告和该商品20 条好评信息(好评信息在京东网上摘录)，然后填写测量该商品态度和购买意愿问卷，最后人口统计信息，测试结束。

3.实验结果。问卷信度系数α=0.86 说明数据信度良好。对实验1 中，A,B 两组被试态度的认知、情感、购买意愿进行方差分析检验，方差分析结果可得态度的认知F(1,178)=1.44，p=0.23 ＞0.05,态度的情感F(1,178)=2.60，p=0.11 ＞0.05,购买意愿F(1,178)=1.57，p=0.21 ＞0.05，态度的认知、情感、购买意愿的平均数与标准差分析结果如表1 所示。

由方差分析结果可知，A组和B组在态度的认知、情感和购买意愿上没有存在显著差异，数据分析结果支持假设H1-1和假设H3-1,但不支持假设H2-1。这说明商品的好评信息对消费者态度的认知、情感以及购买意愿均没有产生正面影响。

表1 A组和B组态度的认知、情感、购买意愿的平均数与标准差(M，SD)

(三)实验2

1.被试。本次研究被试为来自广东培正学院的184 名本科生，其中女性88 人,占47.8%，没有被试因未能有效完成实验任务而被从分析中剔除。

2.实验过程。实验2 过程与实验1 相同，但阅读信息上有差别。我们把184 名被试随机分成C,D两组。C 组被试阅读详细电脑鼠标商品广告，然后填写相应问卷和人口统计信息，测试结束；D 组被试阅读详细电脑鼠标商品广告和该商品20 条差评信息(差评信息在京东网上摘录)，然后填写相应问卷和人口统计信息，测试结束。

3.实验结果。问卷信度系数α=0.88 说明数据信度良好。对实验2 中，C,D 两组被试态度的认知、情感、购买意愿进行方差分析检验，方差分析结果可得态度的认知F(1,182)=4.29，p=0.04 ＜0.05,态度的情感F(1,182)=6.78，p=0.01 ＜0.05,购买意愿F(1,182)=8.17，p=0.01 ＜0.05，态度的认知、情感、购买意愿的平均数与标准差分析结果如表2 所示。

表2 C组和D组态度的认知、情感、购买意愿的平均数与标准差(M，SD)

由以上方差分析结果可知，C 组和D 组在态度的认知、情感和购买意愿上存在显著差异，以上数据分析结果支持假设H1-2，H2-2 和假设H3-2。这说明产品的差评信息对消费者态度的认知、情感以及购买意愿均产生负面影响。

(四)商品网络口碑类型对商品态度与购买意愿调节作用

为了进一步探讨网络口碑对消费者的态度中认知或情感与购买意愿之间影响。我们采用Hayes编制和编写的SPSS宏 Process[14]，来进行分析网络口碑好评或差评对消费者态度与购买意愿关系的调节作用。

我们以态度的认知或情感分别作为自变量,网络口碑作为类别型调节变量(好评=0，差评=1),购买意愿为因变量，并且对态度的认知变量、情感变量，购买意愿变量作中心化处理，进行调节效应检验。分析结果显示,网络口碑对消费者态度的情感与购买意愿关系调节作用不显著作用(p=0.08＞ 0.05)；网络口碑对消费者态度的认知与购买意愿关系调节作用显著(β=0.22,p=0.03＜ 0.05)，95%置信区间CI：[0.0194,0.4115]不包括0值，其中好评口碑对消费者态度的认知与购买意愿关系调节作用(β=0.34,p=0.00＜ 0.01)，95%置信区间CI：[0.1938,0.4844]不包括0值；差评口碑对消费者态度的认知与购买意愿关系调节作用(β=0.56,p=0.00＜ 0.01),95%置信区间CI：[0.4220,0.6910]不包括0值。

四、结论

本文通过两个准实验探讨了在网络购物的情境下，商品网络口碑对消费者态度产生的影响，从而改变其对商品的购买意愿，进一步完善和加深之前网络口碑对消费者态度影响相关研究，让我们更全面和更深入全面了解网络口碑对消费者态度影响背后的机制，通过两个准实验和一系列数据分析，我们得到如下结论：(1)商品网络口碑好评没有对消费者态度的认知、情感以及商品购买意愿产生显著影响；(2)商品网络口碑差评对消费者态度的认知、情感以及商品购买意愿产生显著影响；(3)网络口碑对消费者态度的认知与商品购买意愿关系存在调节效应，但网络口碑对消费者态度的情感与购买意愿关系不存在调节效应。对于此现象，我们或者可以从 Higgins 等人提出调节聚(Regulatory focus theory)是找到这个问题的答案。调节聚焦理论认为人按其行为动机进行划分，可分为避害型和趋利型。这两种行为动机，导致人群的行为倾向不同，趋利型的人追求收益，避害型的人追求安全，尽量少的减少损失[15]。消费者购买商品应该来说其动机都是趋利型，希望从产品中得到他们所需要的利益。当消费者在选择不熟悉产品时，他们与商家之间存在信息不对称，这时他们可能更倾向于相信与他们一样人——产品用户，在网络购物时这些产品用户是虚拟的他们以网络口碑的形式出现。消费者认为产品网络口碑提供的产品信息是用户导向，它通常根据使用情况描述产品属性,从使用者的角度评价商品性[16]。因此消费者认为商品用户评价更可信赖，而商品网络口碑差评将商品本身存在的缺点或使用不便之处放大，给潜在消费者带来的损失风险增大,为了尽可能规避这些风险。他们更多从趋利型动机转向于避害型动机，所以差评对消费者影响更大。

五、实践启示

由于在网络购物时，消费者与商家之间信息的不对称,他们又无法直接体验产品的各项性能，因此消费者在网上购物意味着更大的购买风险和不确定性，但网络购物价格低廉选择丰富，又深深吸引着他们，为了在这两者之间取得平衡。消费者往往对商品差评口碑作出更敏感的反应。因此,电商管理者应尽可能避免负面口碑信息在网络上滋生与传播,时刻关注与本公司或产品有关的网络口碑信息对其进行实时监视和跟踪,对用户提出的意见及时给予回复，尽最大努力去遏制这些差评口碑在网络上的传播。