兵团农业产业化龙头企业国际市场开拓问题研究

薄彩香

（石河子大学 经济与管理学院，新疆 石河子 832003）

农业产业化龙头企业是推进农业产业化进程的关键。农业产业化龙头企业作为组织农民进入国际市场的中介性经营主体单元，或者农业产业化链条的延伸者，由于其组织形式和管理模式的独特，较容易得到外商的认可[1]。《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》（国发[2012]10号）和《国务院办公厅关于支持农业产业化龙头企业发展重点工作部门分工的通知》均明确指出，农业产业化龙头企业要继续深入开拓国际市场，以提高农业对外开放水平。

兵团拥有得天独厚的农产品资源优势和西向开放的区位优势，推动和发展开放度广、产业集中度高的外向型农业产业是其必然选择，龙头企业则是推动兵团农业对外开放的主要力量。自2008年世界金融危机爆发以后，国际市场环境风云变幻，加之2011年欧债危机的影响，欧洲各国的市场需求出现严重下滑，兵团龙头企业的国际市场开拓遭遇了前所未有的冲击和挑战。如何更好地利用农产品资源优势和现有的国际市场开拓成果，同时有效地规避市场风险，并以此为契机推进和加快龙头企业的技术升级成为各部门共同关心的重要课题。

一、兵团农业产业化龙头企业国际市场开拓状况

兵团于2006年开始实施“6221”工程，提出要集中发展六个主导产业，培育二十家大型龙头企业。截至2011年底，兵团拥有各类农业产业化龙头企业（以下简称“龙头企业”）393家，实现销售收入597亿元。其中，国家级重点龙头企业15家，兵团级重点龙头企业54家，师级62家，团级12家，带动农户105万户（含地方、疆外农户），带动基地农户增收总额达39.5亿元。重点龙头企业产值占全兵团农产品加工业总产值的68%左右，销售收入占加工贸易的65%。重点龙头企业可以在农产品出口的报通关、农产品基地建设、出口产品基地建设和农副产品收购资金贷款等方面享受国家优先扶持的政策。

（一）主要出口产品

兵团独特的地理位置和气候资源条件，成就了农产品具有无可比拟的原料品质优势。目前，兵团龙头企业出口的主要农产品有番茄酱，棉花 （原棉），鲜、干水果，蔬菜，果蔬汁和啤酒花等。其中，番茄制品是龙头企业出口的核心产品，番茄原料具有质量好、病虫害少，固形物和红色素含量高等特点。从事番茄酱出口加工的龙头企业主要有新中基、新疆天业、冠农果茸和新建番茄等，这四大龙头企业在国内甚至全球番茄制品行业都具有较大的市场影响力，出口产品多为大桶装原料番茄酱，辅之以少量的番茄丁和小包装番茄酱。

兵团棉花产量约占新疆棉花总产量的50%，商品棉出口量占新疆的60%、全国的54%，在新疆乃至全国的商品棉出口中占有举足轻重的地位。兵团级重点龙头企业——新疆银隆农业国际合作股份有限公司已经跃居国内棉花行业第三名的位置，出口原棉主要销往中东、东南亚地区。受国际棉花市场行情和国家棉花收储政策的影响，兵团棉花出口已经基本停滞，棉花销售渠道基本用于交储和少量的国内市场供应。

其他外向型龙头企业的出口产品还有新鲜果蔬、干果等。这些产品的国际市场开拓起步较晚，出口规模相对较小，外商客源市场尚不稳定。

（二）主要出口市场

为了降低不确定性和风险，企业在其国际化初期会选择先进入文化和地理位置相似的市场，即心理距离较近的市场。然后，随着企业对当地市场逐渐了解和控制不确定性风险及经营风险能力逐步提高，企业会渐渐进入到心理距离较远的市场[2]。兵团龙头企业的国际市场进入历程正是从日本、东南亚、中亚等邻近国家市场开始，逐渐辐射至基本涵盖五大洲的全球市场。具体来看，不同农产品的出口市场选择又呈现出各自的特点。

受饮食习惯的影响，番茄酱的市场需求主要来自于海外，产品销往欧洲、美洲、亚洲和非洲等地的七十多个国家和地区，特别是以日本、俄罗斯、加纳、意大利和中东各国等作为主要目标市场；与番茄酱出口不同，新鲜果蔬对保鲜技术和运输要求相对较高，适合出口到地理距离较近的市场。中亚地区毗邻新疆边境的一些城市，工业经济发展水平较高，城市居民购买力充足，购买欲望强烈，对新鲜果蔬需求量大。塔城永利商贸、北疆果蔬等果蔬产业龙头企业紧紧抓住这一市场机会，有针对性地开拓中亚市场，自2009年起，大量的新鲜西红柿、苹果、葡萄等通过边境口岸走出国门，输送至哈萨克斯坦、俄罗斯、阿富汗、阿塞拜疆、波兰等国。

（三）出口贸易规模和趋势

从图1可以看出，2001至2011年间，兵团各类农产品的出口产值差距较大。番茄酱是兵团农产品出口的核心产品，出口产值贡献最大、随时间变化的波动性也较大。2003年至2006年、2009年，番茄酱出口均出现了较为明显的下滑，但是整体上呈现出阶段性上升趋势；兵团棉花出口产值连年缩减，在农产品出口中所占比重也持续降低。“十一五”期间，全兵团累计出口棉花0.86万吨、番茄酱93.96万吨，两种农产品的出口规模差距略见一斑。受国际市场行情和本地棉花种植面积变化影响，棉花（原棉）的出口波动特征更为明显。自2004年开始持续平稳走低，直至2009年出口总量降低为零，虽然近两年内棉花出口有所恢复，但是综合考虑国家的棉花收储政策等因素的影响，未来的棉花出口依然会保持在较低水平。在塔城永利商贸、北疆果蔬等龙头企业的推动下，自2009年起，鲜、干水果及坚果、蔬菜出口开始兴起。2010年，塔城永利商贸出口果蔬10万吨，出口量高达巴克图口岸果蔬出口总量的80.2%，实现贸易额4 500万美元。但是无论是在出口规模还是增长速度上比较，这些新型农产品出口产值与番茄出口比相去甚远，从发展趋势来看，这种规模差距在短时期内缩小的可能性较小。

图1 兵团主要农产品出口变化趋势图

二、兵团农业产业化龙头企业国际市场开拓存在的问题

经过二十多年的探索和尝试，兵团龙头企业充分利用当地的农产品资源优势和兵团的组织优势，国际市场开拓成果初现，但是也存在一些突出问题。

（一）番茄酱出口比重过高，其余产业龙头企业出口产品相对薄弱

番茄制品占兵团外销产品的60%以上，既是占兵团外贸份额最大的创汇产品，也是兵团在国际上最具影响力的产品。新中基、昊汉集团、天业股份和冠农股份四家兵团龙头企业的番茄酱出口总量，超过兵团农产品出口总量的一半。番茄行业龙头的产业化发展和国际市场开拓独领风骚，棉花、果蔬等其他农产品出口所占比例则很小，在出口农产品结构中只起到补充作用。非番茄行业龙头企业急需政府扶持和自我壮大，以进一步丰富兵团龙头企业的出口农产品种类，优化出口产品结构，从而降低兵团外贸对番茄出口贸易的绝对性依赖，让更多的优质、特色农产品走出国门。

（二）海外市场依存度过高，抵御市场风险能力弱

新中基、胡杨河、绿原酱业（现为昊汉集团控股）等产业龙头企业均集中精力发展番茄产业。由于番茄制品的市场主要在海外，这些企业毫无选择地只能将产品销往海外，国内市场业务比例极小。其中，新中基98%的番茄制品用于出口，昊汉集团的这一比例为68%，其他中小型番茄酱企业的出口依存度甚至达到100%。同时，由于多数企业主要从事大桶装原料番茄酱这类初级产品的出口加工，在国际上缺乏话语权和定价权，企业盈亏与否直接决定于当年的国际市场收购价格，抵御国际市场风险的能力非常低。2010年以来，受国际金融危机余波和欧债危机影响，国际番茄酱市场需求疲软，番茄酱收购价格跌至历史谷底，各大企业被迫采取“限产保价”的策略应对，有些中小番茄酱厂甚至停产以减少亏损。

（三）国际市场进入模式单一，国外终端市场开拓乏力

农产品生产依赖于特定的气候和资源条件，否则将会很容易丧失原料品质优势。因而农产品企业更倾向于采取直接出口模式进入海外市场。目前，兵团正处于农业产业化进程初期，尚未建立起真正意义上的大型农业产业化集团，多数龙头企业规模偏小，只能借助直接出口模式将农产品销往海外。在进入国外终端市场时，由于遭遇技术性贸易壁垒和实际的市场抵制行为，进口农产品更是难以被当地市场所接受。企业基本上是依托本国的生产或加工基地，要么直接出口原料型农产品，再通过海外中间商进入当地市场；要么从事贴牌生产，将产成品直接销售给海外零售商赚取加工费用。

（四）出口产品技术含量低，缺乏国际知名品牌

兵团农副产品资源优势显著，但是农产品深加工率仅为15%，远远低于全国平均水平（40%）。农产品龙头企业出口的番茄酱、原棉、果蔬汁、啤酒花等几乎都是“原”字号产品，产品附加值低，原料品质优势尚未得到有效转化[3]。与此同时，部分深度加工农产品又很难突破海外的技术性贸易壁垒和绿色壁垒。以兵团生产的番茄制品为例，大桶装原料番茄酱占据番茄出口总量的70%以上[4]，具有小包装番茄酱和番茄沙司生产能力的龙头企业只有新中基和宝路食品。即使是在新中基，处于深加工层次的番茄沙司、番茄红素、番茄纤维等也只占到10%的比例，且多为贴牌生产，企业只能赚取微薄的加工费。这些初级农产品技术含量低、附加值低，品牌难以进入终端消费，直接导致兵团国际知名农产品品牌的缺乏。经过长达20年的国际市场探索和实践，兵团龙头企业已经建立了“ChalkiS”、“HONDI”、“北疆红提葡萄”、“博斯腾”等品牌，但是这些品牌在国际市场的知名度仍然较低，缺乏市场影响力。

（五）出口农产品质量较低，国际市场形象不佳

出口农产品作为重要的食品或食品原料，其质量安全问题广受关注。国家农业部农产品质检中心对新疆出口的蔬菜进行抽样检测的结果显示，新疆蔬菜质量安全处于全国中下水平。在原料收购环节，企业与农户签订农产品收购合同时明确规定，如果农药残留物超标或使用违禁农药，企业有权拒绝收购，但这往往造成农户在遭遇龙头企业拒收后转而交售给其他中小加工厂。在每年的原料收购大战中，难免有部分企业降低标准收购原料，导致农产品质量极不稳定。农药残留物超标问题在极大程度上削弱了原料品质优势，危害了产品质量，成为农产品进入国际市场的主要障碍。更为严重的是，农产品质量水平整体低下的印象日积月累，最终损害的是兵团（新疆）农产品在国际市场上的整体形象。

三、兵团农业产业化龙头企业国际市场开拓的营销对策及保障

针对上述问题，龙头企业需要在国际市场开拓方面开展战略性调整，政府相关部门则应重点加强政策支持，为企业进入海外市场提供战略保障，具体内容如下：

（一）实施差异化营销战略，分散国际市场开拓风险

番茄行业龙头企业（特别是新中基）长期受制于国际市场的惨痛教训证明，过分集中于低端农产品加工的市场营销战略已经不能适应当前市场的发展变化。近年来，国内外消费者的饮食结构逐步改变，消费者越来越多地关注农产品质量安全，城镇化人口对于高端农产品的需求也与日俱增。龙头企业可以此为契机开展差异化营销，针对国内外市场开发和投放不同产品以满足其需求：一方面保留关键外商资源，继续向海外市场投放低端原料型产品，辅之以高端产品的海外终端市场开拓；另一方面以高端产品为主开拓国内市场，辅之以中低端产品的国内市场培育。这种差异化营销战略在短期内固然会加大企业的技术投入和国内市场开拓费用，但是从长期来看，这不仅有效分散企业的国际市场开拓风险，还将有助于推进企业甚至整个行业的升级。

（二）加大产品研发投入和技术创新，提高农产品质量

产品研发是兵团农产品优势资源转化战略的重要内容之一。针对高端产品的市场需求，龙头企业应在产品研发方面发挥行业引领作用，下大力气引进技术人才，积极引进国外先进的生产线和生产技术，按照国外客商要求加强良种培育，在兵团“五统一”基础之上进一步推进农产品基地建设与管理，严格执行标准化种植，降低农药残留量，保证农产品质量安全。

政府则应注意发挥产业协会作用，尽快出台符合甚至高于主要海外市场要求的行业标准，在主要边境口岸创建出口农产品质量安全示范区，降低区域性、系统性和行业性农产品质量安全风险；引导龙头企业建立产品质量安全检测体系，继续加大农产品（出口）基地建设资金投入，以标准化示范区或标准化示范农场推动整个兵团的农业标准化生产与管理。

（三）积极开展境外投资合作，以多种方式进入海外市场

企业的国际市场进入模式可分为出口、对外直接投资、国际合作和国际战略联盟等。随着兵团农业产业化进程的推进，龙头企业必须要从根本上提高自身的国际市场开拓能力，除了依靠加大研发投入和技术创新，突破绿色技术贸易壁垒和绿色包装壁垒之外，还必须想方设法突破来自海外市场的隐性贸易壁垒——文化壁垒。跨语言、跨文化的国际营销活动本身就要求企业的产品、品牌和文化必须能够适应当地文化，融入当地市场，为当地企业和消费者所接受。兵团龙头企业可以在继续保留出口贸易方式的同时，积极开展境外投资合作，例如利用对外直接投资在海外建厂、直接在海外铺设零售店面、与海外终端的零售商建立战略联盟等，以适合当地市场的行为特点和思维方式开展国际合作，从而为兵团的特色、优质农产品进入海外终端市场扫清障碍。

（四）加强同行业合作，提高国际市场话语权

龙头企业应主动加强与行业内中小企业的沟通联络，以“合作共赢”思想为指导，打破不同师市、不同团场间的利益堡垒，开展行业内全方位合作，降低由于原料争夺战、价格战等恶性竞争导致的内耗，提高与海外客商的谈判能力，提高兵团农产品在国际市场上的话语权和定价权，提升兵团农产品整体形象。

政府应围绕重点产业，加强指导，积极培育和扶持有发展潜力和市场前景的各类农产品加工、经营和销售企业，发挥龙头企业集群作用，争创国家农业产业化示范基地。鼓励龙头企业以产权、品牌为纽带，整合资源，组建企业集团，做大优势产业规模，增强市场竞争力。以重点龙头企业为依托，构建以番茄和蔬菜等为核心的产业集群和产业集团，并以此延长产业链，提高农产品加工转化增值。

（五）强化番茄产业化成果，打造国际知名品牌

兵团的番茄产业经过二十多年的发展，具备了规模优势、技术优势、品质优势和价格优势，产业化成果来之不易，政府相关部门应继续支持做大做强番茄产业龙头企业，依托并强化已有的番茄产业化和国际化成果，实施大企业集团化战略，依托产业带动力大、关联度高、精深加工和市场开拓能力强的国家级重点龙头企业（如新中基、冠农果茸等），整合中小型番茄加工企业，打造世界知名品牌，加快提升兵团番茄产业的集团化发展水平和国际市场竞争能力。各大龙头企业还可以通过引进有技术、有资金、有市场、有品牌优势的知名企业落户，加大自有品牌建设和渠道建设，构建以主导产业为核心的产业集群和产业集团，支持以番茄制品业为代表的外向型产业的技术改造和境外销售。

[1]朱海霞．论重点农业产业化龙头企业对陕西县域经济发展的促进[J]．经济地理,2004，24(4)：505-509．

[2]谢军．基于企业国际经验的国外市场选择和进入模式研究[J]．国际贸易问题,2007，（1）：91-94.

[3]兵团农业产业化办公室．关于贯彻落实《国务院关于支持农业产业化龙头企业发展的意见》的情况汇报[R]．新疆生产建设兵团．2012.

[4]兵团农业产业化办公室．兵团关于推进番茄产业健康可持续发展的意见[R]．新疆生产建设兵团,2012.