论自媒体环境下地方品牌文化的微传播

苏顽鹏

(仰恩大学 品牌文化与传播研究中心，福建 泉州 362000)

在自媒体环境下，积极推进地区品牌文化微传播，能够进一步帮助企业实现品牌塑造和发展传播，有效地构建人文性和时代性于一体的城市氛围，从而有效提升城市发展水平，这对于提升城市文化竞争力和经济效益具有重要的促进意义。本文将以自媒体环境下的泉州地区品牌文化微传播为例展开深入探讨，力求能够提出有效的传播路径来支撑城市企业的迅猛发展。[1]

一、自媒体环境下地方品牌文化微传播的意义

在人人都是传播者的时代，自媒体的发展为企业品牌文化传播注入了能量，这对于提升企业的核心竞争力具有无比重要的促进作用。为了更好地强化地方品牌文化微传播效果，必须要从多渠道、多角度来进行自媒体传播探析，力求能够从根本上提升企业的核心竞争力和现实影响力，为企业未来的可持续发展注入力量。

(一)多样化的即兴互动提升了传播效果

自媒体时代的到来，极大地促进了网络互动形式的多样化发展，这对于企业品牌文化微传播起到了较好的促进作用。[2]自媒体依托于图片、音乐、视频、故事等多模态的宣传内容，可以与受众进行即兴互动，这样有助于充分地吸引用户参与其中，继而对于企业的品牌文化进行充分的了解和认识。与此同时，自媒体的发展渠道也有很多，比如博客、网站、社群、微信、微博、抖音等等，都是企业品牌文化微传播的重要载体，依托于这些渠道，企业能够多方面地进行自身的宣传和传播，让更多的受众群体来对企业有更深入的了解。比如泉州是全国首个东亚文化之都，是海上丝绸之路起点，其就充分地运用自媒体工具来进行“海丝文化”的重点宣传，吸引了众多热爱旅游人士的广泛拥促和喜爱，这不仅让泉州旅游得以更好地开展，同时还能够强化泉州城市的品牌效应，有效地实现泉州城市核心竞争力的提升。[3]

(二)个性化制作丰富了传播内容及传播渠道

自媒体具有即时性、广泛性、互动性，借助于多样化的自媒体工具和手段，能够在短时间内实现众多传播内容的共享，同时还能够有效地拓展传播渠道，确保企业品牌文化微传播效果的最大化。首先，运用自媒体进行地方企业宣传片播放、优秀企业品牌文化宣传、企业超级IP宣传等，能够有效地吸引粉丝受众的关注，进而来有效地提升企业的知名度和传播力，这是实现企业品牌打造的有效方式；[4]其次，运用自媒体进行地区品牌文化微传播同时，应积极与受众进行互动与分享，比如可以允许用户进行信息评论与分享，围绕既定话题来进行有效地讨论和互动，这样不仅可以扩大企业的宣传效果，同时还能够更好地提升粉丝粘性。总而言之，在自媒体时代，多样化的传播渠道为企业发展创造了良好的条件，对于企业而言必须要运用好自媒体，善于发挥微传播优势，从而让企业品牌文化宣传得以更好地实现。

(三)较低的投入有效节省了传播成本

传统的媒体宣传方式成本较高，往往需要投入较高的制作成本、宣传成本及发行成本，且由于传统纸质印刷周期较长，因而在一定程度上会导致宣传效果具有滞后性。而自媒体时代的到来，凭借即时性的特点，能够在短时间内实现宣传内容的发布和转达，同时可以在较短时间内与粉丝进行互动，这无疑既缩减了传播投入成本，又有效地延伸了企业品牌文化的微传播效果，对于企业的长远发展和进步具有无比重要的促进意义。因此，应善于运用这种先进的媒体工具，积极开拓丰富化的内容和多元化的手段来加以实践，真正发挥好自媒体的现实优势对企业品牌文化加以塑造和整合，这样能够在根本上提升企业的知名度和品牌效应，从而促进企业健康良性发展。[5]

二、自媒体环境下地方品牌文化微传播中存在的问题

自媒体的不断发展，为品牌文化微传播提供了多样化的渠道，是推动企业文化品牌塑造与传播、不断延伸企业影响力和竞争力的关键所在。但是，目前品牌文化微传播过程中存在观念相对保守、传播模式不够成熟、缺乏优秀运营人才、传播营销模式建设不足等现实问题，进而影响了泉州品牌文化微传播效果，这也在客观上影响了企业品牌文化的发展和传播。

(一)部分地区品牌文化微传播观念相对保守

部分地方企业品牌文化微传播观念相对保守和落后，这在一定程度上阻碍了企业对外宣传效果，不利于提升企业发展竞争力。在不少企业的认知中，自媒体宣传并非官方渠道，因而可能存在内容上权威性不足、负面信息多、宣传广度不够等现实问题，这就导致很多企业并不十分看重自媒体宣传，因此弱化了自媒体在企业品牌文化传播中的重要作用。[6]此外，尽管有不少企业开始走运用自媒体进行企业品牌文化传播的道路，但是在传播内容的设置上，是对官网、网络推文等内容的完全复制，缺乏灵活性和时代感，因而导致这些企业自媒体微传播难以收获较多的粉丝，不利于充分扩大企业的竞争力和宣传效果。

(二)地区企业品牌的自媒体传播模式不够成熟

从目前来看，尽管泉州地区的企业已经开始尝试走运用自媒体进行企业文化微传播的道路，但是由于自身的自媒体传播模式建设还相对不成熟，因此在一定程度上阻碍了企业品牌文化建设，不利于提升企业的发展竞争力。首先，从传播内容建设上来看，自媒体环境下企业品牌文化微传播矩阵建设不足，自媒体传播手段主要以微信等为主，宣传渠道具有单一性，因而内容也过于单一片面，难以实现对多方内容的有机整合，无法塑造立体化的企业形象，不利于企业的长远发展和进步。其次，从企业品牌文化微传播的评价方面，缺乏一套系统、完整的评估模式，因此很难充分衡量自媒体传播模式对于企业形象及品牌建设的效果，这就在一定程度上弱化了企业对于自媒体宣传的重视度和认可度，因此最终导致企业的微传播难以更好地向前推进。[7]

(三)企业缺乏优秀的品牌文化微传播运营人才

对于地区企业品牌文化微传播而言，由于缺乏优秀的品牌文化微传播运营人才，从而导致企业品牌建设及未来推广难以取得有效的进展。首先，对于企业而言，为了实现企业效益的最大化，将工作重点放置于业务层面，对于微传播运营不够重视，因此企业普遍缺乏高素质的微传播运营人才。尽管有的企业已经设置了企划部及宣传部，但是运营人才并不专业，因此企业自媒体传播难以走向成功。其次，企业内部文化氛围不足，缺乏完备的运营人才培养机制，导致企业在运用自媒体进行微传播过程中，目标性不足、发展道路不够清晰，因此降低了企业品牌传播效果。[8]此外，由于企业对于微传播运营人才的重视度不够、工资待遇较低，因此难以有效吸引高素质、专业化的优秀运营人才，这对于企业的长远发展产生了十分不利的影响。总之，优秀的运营人才是企业健康发展的关键，在自媒体环境下，必须要着力培养优秀的运营人才，只有人才才能够将企业发展推向快轨道，使之不断适应竞争日益激烈的市场环境，让企业在自媒体时代走得更加长远。

(四)缺乏持续、良性的品牌文化微传播营销模式

从目前来看，不少企业在进行自媒体微传播过程中，为了获得较多的受众群体，过于制造话题来博取受众眼球，还有部分企业为了获得较高的点击量，伪造事实，过于夸大新闻内容，从而削弱了传播内容的真实性。另外，还有不少企业较多地雇佣“水军”增加新闻流量，这种方式都在很大程度上影响了企业形象的塑造，对于企业的长远发展会产生十分不利的影响。可以说，当下企业在进行新媒体传播过程中，较多地运用伪造新闻、恶性竞争等方式来吸引流量，尽管可能在短时间内让企业获得一定回报，但是从长远来看会给企业的长期发展带来诸多负面影响，这不仅消耗了大量的人力财力，造成企业资源的浪费，还很有可能降低企业的诚信度，影响企业的长远发展和进步。所以，为了更好地提升自媒体环境下地方品牌文化的微传播效果，必须要杜绝恶性营销宣传，善于实现优秀资源整合并运用正确良性的媒体工具来进行宣传，以此来起到正向的企业品牌文化微传播效果，不断地为企业的长远发展和进步保驾护航。[9]

三、自媒体环境下地方品牌文化微传播的路径

在自媒体环境下，积极推进地区品牌文化微传播，对于提升企业知名度和竞争力具有重要意义，同时也是延伸企业品牌效应、促使企业更好地向前发展的重要推动力。

(一)企业应转变观念，强化品牌文化微传播意识

对于企业而言，应积极提升自身运用自媒体开展品牌文化微传播的意识，进而推动企业更好地向前发展。首先，从传统的企业营销中企业一般借助于电商平台、互联网广告、网络推销、视频广告等方式来进行品牌文化宣传，这尽管对于企业品牌文化宣传起到了一定的促进意义，但是也存在一定的局限性。在自媒体环境下，应充强化微传播意识，善于借助于企业微信、企业官微、企业抖音号等工具进行企业宣传，将富有特色化、个性化的内容传播出去，增强企业业务的覆盖面，从而来更好地提升企业的辐射面和影响力。其次，企业应积极突破“硬传播”局限，注重依托自媒体实现品牌文化的“软”营销，从而来更好地强化企业品牌文化传播效果。[10]具体而言，企业要不断强化运用自媒体进行品牌文化微传播的意识，并将其提升到企业文化建设高度，通过企业文化感召来吸引员工参与，共建“人人都是自媒体”的企业品牌文化微传播格局，从而让这些“微”力量不断汇聚成为企业品牌文化合力，这对于提升企业的整体竞争力和影响力具有无比重要的促进作用。最后，提升企业员工运用自媒体的意识。应积极引导员工善于运用自媒体来进行企业文化宣传，打造富有个性化的自媒体宣传账号，在这里发布具有正能量的企业文化内容，从而来有效地提升企业影响力。

(二)企业应整合资源，打造地方文化品牌立体微传播矩阵

积极整合企业资源，并利用多样态的自媒体手段打造微传播矩阵，对于提升企业品牌文化建设效果具有重要的促进意义，在具体实践过程中，应注重从横向维度、纵向维度两大方面入手来进行。第一，从横向维度来看，企业要以业务经营为核心，以品牌文化宣传为导向，构建集官网、APP、微博、微信、今日头条、企鹅号等于一体的横向矩阵。这些多样态的微传播矩阵，能够在较大程度上确保企业品牌文化微传播功能的系统性、完善性，从而让企业品牌文化沿着各个维度实现辐射状地延伸，这无疑能够在很大程度上延伸了品牌影响力。比如对于泉州的旅游企业品牌文化微传播来说，就可以“海上丝绸之路”为原点建立相应的自媒体营销号，通过微博、抖音、快手等自媒体工具来进行对外传播，这样可以有效地提升泉州旅游企业的影响力，从而更好地延伸品牌宣传效果。第二，从纵向维度来看，企业的品牌文化微传播应在纵向进行内容延伸，可以围绕某一自媒体平台进行生态化布局，从而有效促进整个产品线的纵深发展。比如以微信为例，为了更好地扩大企业的品牌文化传播效果，就可以将企业的宣传内容通过订阅号、服务号、小程序、群聊天、朋友圈等方式进行推广，让每个员工都利用好自身的微信宣传工具，进行立体式的传播，从而有效地拓展企业品牌文化的影响效应。[11]

(三)企业应积极吸纳并培训高层次的微传播运营人才

人才是企业得以发展的资本和前提，必须要充分依赖于优秀的运营人才，才能够在较大程度上拓展微传播影响力，进而实现传播效益最大化。第一，企业应加大对微传播运营人才的招聘力度。优先选拔运营能力突出、专业水平过硬、文化素养较高的优秀运营人才，并从薪资待遇、激励机制方面入手为微传播运营人才提供坚实的保障，从而更好地促进自媒体环境下企业品牌文化微传播的效果。第二，应构建完善的企业品牌文化微传播培训机制，从而更好地提升运营人才的层次。一方面，企业应积极购买高质量的营销类课程，来对内部的运营人才进行培养，使之对于企业的发展概况、发展目标、自媒体建设情况等进行充分地了解，从而更好地将学习到的课程内容对号入座，真正应用到企业品牌文化微传播过程中去；另一方面，应形成企业内部的品牌文化微传播培训机制，结合企业的发展情况开设系列化的自媒体营销课程，来对运营人才进行层次化、次第性的培养，从而全面提升运营人才的宣传能力和营销水平。第三，相关企业要积极构建完善的内训师制度。企业管理者应从内部筛选出优秀的运营人才，对其进行系列化、层次化的专业培养，在此基础之上发展成为企业的内训师，负责对全体员工进行企业文化培训，从而更好地增进优秀自媒体人才的培养。只有这样，才能够壮大企业优秀运营人才队伍，为企业品牌文化微传播提供保证。

(四)明确企业责任感，注重维持良性的网络营销生态

在自媒体环境下，为了更好地提升地方品牌文化微传播效果，就必须要明确企业责任感，注重维持良性的网络营销生态，只有这样才能够让企业品牌文化建设可持续发展，进而为企业发展注入能量。第一，企业应强化自律意识，善于发挥自媒体的正向价值，并将之合理地运用到企业品牌文化微传播过程中。在人人都是自媒体的时代背景下，企业微传播的任何内容都能够被受众所熟知，因此应强化自律意识，注重实现对于传播内容的筛选，以便于更好地发挥自媒体宣传企业文化的正向效应，达到传播企业文化的目的。第二，发挥行业协会的引导和监管作用，应重视对于恶性网络宣传的监管，特别是对于不正当网络营销行为的有效遏制和管理，以便于增强企业商业道德意识，使之在公平、公正、透明的市场竞争秩序中生存，以确保企业品牌文化微传播的有效性。第三，提升企业内部个体的媒介素养，一方面要善于运用多样化的自媒体工具来进行企业文化的微传播，不断扩大品牌效应；另一方面，则应提升自身的网络信息筛选、鉴别能力，并学会为自身发布出去的内容负责，只有这样才能够真正打造良性的网络营销生态，从根本上提升自媒体环境下地方企业文化微传播的效果和影响力，这是企业得以良性运行的必然保证。

综上,自媒体的不断发展为地方品牌文化微传播带来了新的机遇，通过强化地方品牌文化微传播意识、打造地方文化品牌立体微传播矩阵、吸纳并培训高层次的微传播运营人才、注重维持良性的网络营销生态等策略，能够有效地延伸地区品牌文化微传播效果，从而更好地提升地区企业的影响力和发展效能。但是值得注意的是，自媒体环境下地方品牌文化微传播是一个系统化和长期化的过程，必须要从多维度入手来进行实践，如此才能够更好地发挥自媒体的优势，来推动企业的进步与成熟。