数字文化产业中网络游戏体验与平台服务对用户满意度的影响研究

石 瑞，韩东林

(安徽大学 商学院，安徽 合肥，230601)

数字文化产业作为数字技术和文化创意融合的新兴产业，不仅极大地推动了经济发展，带动了相关产业发展，更对社会意识形态有着广泛而深刻的影响。2017年4月，文化部发布的《文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》将动漫、游戏、网络文化、数字文化装备、数字艺术展示等列为数字文化产业的重点领域。作为当代年轻人休闲娱乐的主要方式之一，网络游戏产业发展迅猛。据最新统计资料显示，网络游戏用户规模达4.68亿人，占网民总体的57.8%，①是数字文化产业的重要组成部分和典型代表。

目前的网络游戏产业无论是产品种类结构，还是研发和制作技术都已渐趋成熟，而从网络游戏产业特有的产业特征来看，投入市场前的开发和宣传成本相对稳定且庞大，而投入运营之后厂商的边际服务成本却几乎为零，因此，网络游戏产业盈利的根源主要在于市场反应，消费选择和偏好成为决定网络游戏产品生命周期和网络游戏产业长远发展的关键。众所周知，用户满意度会直接影响用户忠诚度以及个人的持续使用和购买行为，一直是企业和学术界关注的重点。

随着网络游戏产业的发展，学术界对网络游戏产业用户满意度的关注和研究日益增加，从网络游戏体验等心理学角度的研究较多，但从经济学领域分析的较少。另外，通过观察多款游戏APP的下载评论，我们发现不少评价中，不满意的原因均来自于平台服务方面，如中途宕机，频繁掉线，数据丢失等等。可见，在探究用户满意度影响因素时，应当将平台服务质量作为潜变量考虑进去，然而目前的研究在这一块稍有欠缺。

一、文献综述

(一)网络游戏满意度研究

在早期对顾客满意度的研究中，比较经典的是期望理论，它是基于期望和感知质量不一致框架提出的满意模型。随后，伍德拉夫(1983)等的观点中，期望被基于体验的范式取代，作为顾客满意度产生的基础。

从近年来较具代表性的研究来看，目前学术界对网络游戏满意度影响因素的研究，多从游戏体验和需要满足角度入手。例如，谢毅等(2013)等探讨了网络游戏服务中体验性变量和个人特征对满意度的影响，发现感知可用性、有趣性和控制力体验以及个人技能会增强满意度，而感知风险和个人新奇需求会降低满意度。[1]宋快等(2017)通过研究发现，基本需要满足不仅对游戏满意度有直接影响，还能通过沉醉感和积极情绪的序列中介作用影响游戏满意度。[2]Lee(2018)等利用结构方程模型研究AR游戏用户满意度和用户粘性的前因变量，提出模型，满意度受到由临场感、挑战、控制、新奇、专注力等带来的沉浸感间接影响，也受到由感知精准、货币、反应能力等服务质量的直接影响。[3]

经过总结和梳理，不难发现，虽然学者们研究的角度不尽相同，但是核心还是围绕玩游戏给用户带来的心理体验来研究对满意度的影响，偏心理学领域，而从经济学产业视角分析网络游戏满意度的文献较少。从价值理论分析游戏用户满意度的主要有，于萍等(2011)提出网络游戏感知价值的四个维度，角色发展、自我实现、交往互动、休闲娱乐。[4]欧阳昌海(2014)认为游戏前的期望价值、游戏后的体验价值以及游戏中的消费成本共同影响用户满意度。[5]郭国庆等(2019)认为在线游戏用户满意度会受到其他用户行为的影响，增值用户的游戏体验和用户互动会影响持续参与度和用户满意度。[6]

(二)网络游戏体验研究

学者们对网络游戏体验结构这方面的研究较多，如沉浸感(FLOW)、挑战、控制等都是经常被提及的网络游戏体验。虽然不同研究者的归纳有所差别，但基本上都反映了玩家对网络游戏的认知和心理感受，张国华等(2016)系统地回顾和总结了2013年以前与网络游戏体验相关的研究成果，我们在他的研究基础上加入近年的文献。[7]

通过对文献进一步地概括，整理分析如下：Chou(2003)等研究了网络游戏沉浸体验，并将它细分为专心、有趣、时间扭曲感、临场感和探索行为等方面。[8]Sweetser(2005)等研究了包括专心、挑战技巧、控制、明确的目标、反馈、沉浸和社交互动等的沉浸体验。[9]Poel(2007)等以享受、沉醉、想象沉浸、感觉沉浸、悬疑、能力、控制、负性情感、社会临场感等体验作为研究对象。[10]Hsu(2009)等概括的游戏体验包括挑战、幻想、好奇、控制、奖赏、竞争、合作、认可、归属、义务和角色扮演等。[11]Poel(2012)等研究了愉悦感、情绪唤醒等体验。[12]SU(2016)等研究了交互、挑战、沉浸感等体验。[13]魏华(2014)等研究了定制、角色依恋等对顾客忠诚度的影响。[14]

由生活经验和玩家意见反馈可知，平台服务质量确实会对用户满意度产生影响，但相关的研究较少,如Zhou(2013)认为，移动设备的连接稳定性会影响移动游戏用户的流量体验，具体来说，连接质量差会阻碍他们的流量体验，从而降低他们的游戏意图，[15]而保持服务器稳定只是平台服务的其中一部分。因此，本文以用户满意度作为研究的切入点，从网络游戏体验和平台服务质量两个方面分析用户满意度的影响因素，并研究了玩家操作能力对游戏体验与满意度之间的作用机制，研究结果会为提高用户满意度、引导消费者行为和促进网络游戏产业可持续发展，提供理论依据和对策途径。

二、研究假设与概念模型

(一)研究假设

1.游戏体验

张国华等(2016)[7]对网络游戏体验进行了定义，它是指网络游戏玩家和网络游戏诸要素在一定游戏情景下交互作用产生的认知和情绪反应。Hsu等(2009)[11]开发了一个包含挑战、幻想、好奇、控制、奖励、合作、竞争、认可、归属、义务和角色扮演等11个因素的MMORPGs用户体验模型。Hsu将它划分为个人层面、社会层面和游戏本身层面等三个维度，其中个人层面的用户体验包括提升用户内在动机的设计因素，关注用户与游戏内容之间的互动，而社会层面的用户体验包括满足用户网络社交需求的设计因素，关注用户与其他用户之间的互动，游戏本身层面则包括用户通过使用他们的角色作为调解用户和游戏世界之间的中介，关注玩家与自己所控制的角色互动。参考Hsu等的分类标准，本文将网络游戏体验分为3个维度6个要素，即个体层面(感知挑战和感知控制)；社会层面(社交互动满足和自我实现满足)；游戏本身层面(感知趣味和感知易用)，具体的界定如下：

(1)游戏本身维度

TAM(技术接受模型)最早用于解释计算机被广泛接受的决定因素，后来被不少学者引用作为解释其他领域变量的依据。TAM提出了两个关键因素，感知有用性和感知易用性，分别表示用户认为使用一个系统能提高工作效率的程度以及使用一个系统的难易程度。本文认为，感知易用是指玩家对网络游戏使用和操作容易程度等方面的评价，感知有用性是指玩家在网络游戏中获得的身心上的愉悦感，即感知趣味性。Merhi等(2016)认为当用户获得高水平的享受时，会喜欢他们的在线游戏体验，对该游戏有更积极的意图。[16]

H1a：感知易用对用户满意度具有积极的影响作用。

H1b：感知趣味对用户满意度具有积极的影响作用。

(2)社会水平维度

Marcel等(2016)认为，玩MMORPG游戏有社交功能，通过玩游戏增加社交活动程度降低了玩家的孤独感和社交焦虑感，结识兴趣相投的人满足了他们的归属需求。[17]人是社会性动物，自然对归属感有需求，不希望看到自己被排除在群体之外。网络游戏中的虚拟世界创造了新型的人际社交环境，例如，玩家可以通过系统随机匹配结识新的游戏伙伴，也可以和现实中的好友组局玩游戏来沟通感情。他们通过网络游戏匿名即时交流、分享经验、与他人社交，获得群体的接受和支持，能够加强对游戏的情感性评价，从而积极影响满意度。成就代表一种内在动机，可以定义为参与到游戏中被认为是快乐的、建立信心的程度。马斯洛需求层次论中提到，人有自我实现的需要，他们完成一项困难的游戏项目，往往可以得到极大的心理满足，从而提升对游戏的满意度。

H2a：社交互动对用户满意度具有积极的影响作用。

H2b：自我实现对用户满意度具有积极的影响作用。

(3)个体水平维度

感知控制是指玩家能以高水平的知识和技能轻松应对挑战，和对整个游戏过程的掌控程度。相较于现实生活，人们更容易对游戏中的虚拟世界进行掌控，从中获得自信心和成就感，从而提高对游戏的满意度。感知挑战是当游戏项目难度略高于玩家能力，玩家需要花费一定精力才能通过关卡，此时玩家所感受到的刺激性，能够激发玩家的兴趣。

H3a：感知控制对用户满意度具有积极的影响作用。

H3b：感知挑战对用户满意度具有积极的影响作用。

2.运营商服务质量

游戏由研发商开发制作出来，然后交由运营商维护和管理，用户直接对接运营商。通过观察几款游戏App的下载评论，我们发现不少评价不满意的原因来自于平台服务方面，如中途宕机，频繁掉线，数据丢失等等，可见，服务质量在很大程度上会对用户满意度产生影响，而运营商提供的服务主要包括两方面，即对玩家意见进行响应处理、对违规行为给予处罚、维护平台风气等平台维护方面，和玩家信息保护、确保游戏交易安全、保持服务器稳定等技术支持方面。据此，我们提出如下假设。

H4：平台维护能力对用户满意度具有积极的影响作用。

H5：技术支持水平对用户满意度具有积极的影响作用。

3.个人操作能力

个人特征是影响人们对事物评价和感知的重要因素，如年龄、性别、个性等。以往的研究中，很多学者也都关注到了这个问题，如张春华等(2018)通过对南京高校学生进行微观问卷调查，研究不同性别、学历对网络游戏消费行为造成的差异。[18]本文主要关注网络游戏玩家游戏技能对游戏满意度的影响以及其中的作用机制。游戏技能是人们在游戏过程中采取行动的能力，网络游戏玩家所具有的技能和水平高低决定了他们能否更好地享受游戏过程以及获得愉悦的程度。如果玩家的游戏水平有限，在游戏的过程中更有可能遇到困难和疑惑，感到挫折和沮丧，从而导致游戏过程无法顺畅地进行，此时，即便玩家对游戏设计内容感到认可，满意度也会大打折扣，而具有较高技能的游戏玩家则能够游刃有余，更容易沉浸在游戏的虚拟世界中，也更容易感到满意。

王老赏的亲传弟子周永明，是蔚县剪纸的第二代传人。周永明聪颖好学，勤奋笃实，14岁拜同村的王老赏为师，深得师傅的赏识与信任，其作品以戏曲和现代人物的造型见长，他的刀工精准，绘画唯美，染色绚丽，被誉为剪纸三绝。他在继承王老赏精湛技艺的同时，创造出了“套色”染法，增强了蔚县剪纸的艺术表现力。

H6：个人技能水平正向调节网络游戏体验与玩家满意度之间的关系。

(二)理论模型图

具体的理论模型，如下图1所示。

三、研究设计

(一)变量测量

本研究中大部分变量的量表均采用或改编自发表在权威期刊上的已有量表，为确保表达准确和完整，对引用自外文文献的量表项目进行了多次翻译校正。为确保问卷更加贴合实际，我们先对身边几名经常玩网络游戏的同学进行试调查，在他们反馈意见的基础上，对问卷做进一步的修改和完善，形成最终问卷。所有变量的测量均采用5级李克特量表(Likert scale),其中1表示完全不同意，5表示完全同意。量表具体题项和指标如表1所示：

表1 问卷指标体系设计

(二)数据收集

本文采用问卷调查的方法对目标群体进行研究，据中国互联网信息中心的调查显示，网民年龄结构中20到29岁的群体占比最高，①因此本文以在校大学生为主，同时兼顾其他职业群体，主要针对年轻人进行问卷发放，采取线上形式发放并回收问卷共374份，去除部分填写不认真或数据缺失的样本后，共得到有效问卷300份。本文使用腾讯问卷来发布问卷，通过QQ和微信等移动社交软件在网络上进行发放。为保证数据的有效性，设置每个IP地址只能填写一次，将收回来的374份问卷进行筛选，剔除全部选一个选项、前后逻辑矛盾、答题时间过短等无效问卷共74份，问卷整体有效率80.2%，调查样本的基本信息如表2所示：

通过对问卷数据进行描述性统计分析，游戏频率为每天都玩的用户占比31%，一周2-3次的用户占比44.3%，一周1次的用户占比11%，几乎不玩的用户占比13.7%,而每次玩游戏的耗时在2小时以内和2至5小时的分别有156人和120人，占总样本的92%，这说明样本中大部分非沉迷于网络的网瘾患者，比较理性，因此对问卷中变量的判断和评价相对客观，这对问卷数据的普适性有重要意义。

表2 样本基本信息

四、模型检验

(一)信效度检验

为检验问卷数据是否可靠，本文运用SPSS 25.0和AMOS22.0对数据进行了信效度检验，结果见表3。经计算，发现Cronbachα系数均大于0.7，说明数据内部一致性良好，即问卷有良好的信度。为进一步检验量表的效度，本文采用验证性因子分析法(CFA)对数据进行因子分析处理，结果显示，X2/df=2.138,达到小于3的标准，其中X2=709.959,df=332,CFI=0.940,TLI=0.926,均达到大于0.9的标准，RMSEA=0.062,达到小于0.08的标准，RMR=0.047，说明模型总体拟合良好。所有测量变量的标准化因子载荷均大于0.6，最小为0.650，收敛效度良好。组合信度(CR值)区间为0.701～0.896，均大于0.7，平均方差提取量(AVE值)介于0.540～0.795之间，均大于0.5。此外，我们运用SPSS25.0计算出变量间相关关系，观察运行结果发现，除一个相关系数外，各潜变量与其他潜变量之间的相关系数均小于该潜变量AVE值的平方根，这表明本文所使用的量表区分效度良好。

表3 问卷量表信效度检验结果

表3中，我们测量的效度包括收敛效度和区分效度，收敛效度衡量项目是否能有效反映其对应的因子，而区分效度则衡量两个因素是否存在统计学差异，从总体结果来看，本文的量表具有良好的信效度，做进一步的分析是合理的。

(二)假设检验

1.线性回归分析

在表3中，我们已经对问卷中的变量进行了相关分析，发现自变量和因变量之间均在0.05的水平上显著相关，可以进一步做回归分析验证假设是否成立。我们继续运用SPSS 25.0对数据做线性回归分析，得到R2值为0.748，说明所有自变量可以解释因变量Y值变化的74.8%，DW值1.895，在2左右，说明基本无自相关性，F值显著，说明至少有一个自变量对因变量有影响，具体非标准化系数及显著性水平如表4所示：

表4 线性回归结果显示

感知趣味和感知控制对满意度有显著影响，根据调查样本的基本信息，休闲竞技类和角色扮演类是样本最常玩的游戏，角色扮演类如英雄联盟、王者荣耀等，玩家通过对游戏中人物进行操作并取得胜利，这种挑战感能给玩家带来极大的刺激和心理满足，从而增强对游戏的满意度。

社交水平维度的两个变量对满意度均未呈现显著，可能的原因有两方面，一是调查样本对社区互动类游戏涉猎较少，样本年龄25岁以下的高达78.0%，传统的社交游戏如开心农场等风头已过，二是目前市场占有率最高的角色扮演类游戏多为团队协作作战，胜负会被队友影响，对于胜负心比较重的玩家可能会将失败归结于他人，难以从中得到良好的社交体验。

2.分层多元回归分析

为进一步验证个人技能对体验与满意度之间的调节作用，我们进行了分层多元回归分析，结果如表5所示。

表5 分层多元回归模型结果

由表7的模型3可知，个人技能变量与变量感知趣味的交互项在0.1的水平上显著，与变量社交满足、感知挑战、感知控制等的交互项均在0.05的水平上显著，说明个人技能对游戏体验与满意度之间的调节作用得到验证。不管什么类型的游戏，要想取得胜利，都必须依靠玩家灵活的操作技巧和策略。同样一款游戏，操作技能强的人，对游戏的操纵感更强，更容易获得接受挑战、赢得挑战带来的快感，从而提升满意度，而操作技能欠缺的玩家，无法在游戏中取得胜利，会有挫败感和失控感，在团队游戏中也会因为自身技术弱受到来自同伴的歧视，影响社交关系。而感知易用的调节作用未显著，可能的原因是不论玩家技能高低，由游戏本身，如情节设计、音效、画面、关卡设计等方面带来的体验并不会有所改变。自我实现这种体验感的获得本身就依靠高超的操作手法和技巧，所以调节作用也难以体现。

五、结论与建议

(一)研究结论

本文以用户的网络游戏体验和运营商平台服务质量为自变量，用户个人操作能力为调节变量，用户满意度为因变量，从游戏本身、社交水平、个体水平3个维度探究了体验对游戏用户满意度的影响。研究表明，体验层面只有感知趣味和感知控制对用户满意度存在显著正向影响，而服务层面的维护能力和技术水平两个变量均对满意度存在正向显著影响。个人操作能力对体验与满意度之间的调节效应得到验证。本文得出三方面的结论。

第一，快乐的游戏体验会导致用户满意。玩家在网络游戏中获得的享受和掌控感会导致满意。而感知易用、感知挑战、自我实现、社交互动对满意度的影响不显著，可能是因为本次调查主要采用网络调查的方式，通过微信、QQ发放问卷链接，调查主要群体为大学生，数据量偏小，不足以概括大部分网络游戏用户群体的特征，在样本普适性上有所欠缺。

第二，优质的平台服务会增强用户满意。游戏运营商的服务质量确实会对用户满意度造成影响，这个结论丰富了满意度方面的理论研究，也使得游戏产业能更有针对性地进行一些优化调整，不仅要关注前期开发阶段的游戏设计环节，也要在后期运营时注重平台的维护和技术支持，给用户带来更优质的体验感。

第三，游戏技能高的玩家更能从游戏体验中获得满意感。个人技能在感知趣味、社交满足、感知控制、感知挑战对用户满意度中呈正向调节作用，而在自我实现、感知控制对用户满意度的调节作用并不显著，说明在游戏中获得的趣味、控制等体验，当个人技能提升时，所得到的满意感会增加。社交满足和感知挑战对满意度的主效应不显著，但他们与个人技能的交互项显著，说明这些变量不是单独影响满意度，而是在与个人技能的交互作用下影响满意度。

(二)建议

本文的研究结果可为网络游戏产业持续发展提供一定的实践启示，下面本文将从游戏开发商、游戏运营商和政策3个角度出发，在本文研究结果的基础上，提出针对性的建议。

1.优化游戏设计，提升用户体验

第一，丰富游戏的体验性。画面设计精美、故事情节丰富的游戏，能够给用户带来更高的可玩性，也能从游戏中获得更多乐趣。这种良好的虚拟体验会提高用户对游戏的整体评价。第二，提高游戏的交互性。网络游戏开发商可以多设计一些需要不同角色、技能、装备的玩家进行团队配合才能完成的任务，以便增强玩家间的交流合作。第三，增加游戏的挑战性。游戏挑战性一直都是吸引玩家持续投入游戏的重要因素，但是游戏的挑战性应与玩家的技能达到一定的平衡。

2.改进服务质量，宣传良好形象

第一，优化服务质量。运营商要注意保持游戏运行的稳定和顺畅，及时更新游戏数据和相关资讯。当有玩家反馈问题时要及时解决，另外要时刻监督，对作弊行为严厉惩罚，确保游戏的公平性。第二，减少社会负外部效应。不同于其他的文化产业，网络游戏成瘾所导致的社会负外部效应，是网络游戏企业乃至整个游戏产业发展过程中无法回避的问题。因此，网络游戏企业必须指导用户尤其是未成年游戏玩家健康适度地参与游戏。通过加强防沉迷宣传和控制游戏时长等手段，有效预防成瘾问题，进而树立良好的社会公众形象。

3.引导市场结构改善，鼓励游戏产品创新

第一，改善市场结构，抑制垄断倾向。我国网络游戏产业具有了很高的市场集中度，这就会导致资源配置效率变低，技术进步速度放缓。因此，要达到改善游戏市场结构、规范市场行为和提高市场绩效的目的，政府需制定并执行有效的产业政策。第二，加强政策引导，注重企业创新。任由市场自由发展，企业为追求高周转和短期回报率，会更多地将获得的补贴资金投入到宣传推广或盈利模式转变中，而非研发创新。因此，有关部门需采取更科学的补贴政策，把企业的R&D投入和游戏产品品质纳入考核体系，而不能只看营业收入和税收贡献。

注释：

(1)资料来源于中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》。http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.