当代俄罗斯大众媒体中的权力形象构建

张立岩，张海鹰

(吉林大学 公共外语教育学院，吉林 长春 130012)

在当代俄罗斯，大众媒体是权力与社会之间进行对话的媒介。享有一定社会地位的说话者(如记者、政治家等)通过大众媒体发布重要信息，旨在影响受众的意识。正是在大众媒体的帮助下构筑起政治金字塔，权力位于塔尖，而底座则是广大民众。为了避免权力金字塔被颠覆，必须依靠大众媒体来形成稳定的社会舆论。权力形象是复杂的社会心理现象，它主要源于媒体话语所传递的全部评价、评论、意见和事实。权力形象存在多样化的变体并呈现于各种体裁当中，它可能是完整的、多元的，也可能是矛盾的、片面的，但无论如何，由大众媒体树立起来的权力形象在很大程度上决定着当前俄罗斯社会对权力的主流看法。

一、构建权力形象的基本要素

形象是客体在人的意识中的反映形式，在感性层面，形象是感觉、感知和表象；在思维层面，形象是概念、判断、观点和理论。形象具有抽象性、复杂性和真实性等特点，它的构成包含两部分：形象部分和内容部分。前者是外在形式特征的总和，这些特征与后者可能相符也可能相悖。后者的重心在于意识形态，因为意识形态为所有活动指明方向并赋予其意义。[1]446通常情况下，大多数俄罗斯民众选择某一个政党或政治家并不是基于其政治纲领，而是受到印象的影响，印象主要来自形象。大众媒体对权力形象的塑造依赖于两个基本要素：语言要素和受众要素。

(一)语言要素

表示权力或与权力相关的词汇通常是媒体话语的语义常体，它们形成大众传播空间的权力语义场，被俄罗斯学者苏兹达利采娃(В.Н.Суздальцева)称为“权力连续统”，是构建权力形象的基础。独特的民族世界图景通过其民族语言当中关键词的语义来实现概念化，民族成员在掌握语言尤其是词义的同时，开始从母语角度观察世界并且习惯于世界的概念化。[2]词汇语义在媒体对权力的阐释当中也起着同样的作用，这种情况下对“语义”有着相当宽泛的理解，它既涵盖词和词组的意义、词和语义场的关联，同时也包含附加的语义色彩以及词与俄罗斯语言文化概念域的关联等。由于各个历史时期呈现出不同的社会心理和意识形态状况，因此具有不同语义及情感表现力的词汇单位源源不断地填充到“权力连续统”当中，从而形成媒体话语中的权力形象。

卡拉乌洛夫(Ю. Н. Караулов)指出，“任何词在我们的意识或记忆中都不是单独存在的，它与其他词有着千丝万缕的、或远或近的联系”。[3]751这种联系体现在两个方面：一是语义(其前提是属于同一个语义场)，例如，与“政府”相关的一系列反应词可能是“首脑”、“总统”、“法律”、“议会”、“治理”等，它们同属于“权力”语义场。二是联想-搭配，仍以“政府”为例 —“俄罗斯政府”、“保守党政府”、“国情咨文”、“西服革履”、“国家政变”等属于认知联想(受限于对世界的认知)；“坏政府”、“政府被颠覆”、“公正的政府”、“愚蠢的政府”等则是语用联想(反映出对世界的态度)。

实际上，被“权力连续统”纳入的词汇无论其本义还是引发的联想通常只围绕两个语义范畴——优点和缺点，二者深深扎根于俄罗斯民族的世界图景当中。前者代表社会认同的好品质，如诚实、坦率、大公无私、慷慨、通情达理、勇敢、舍己精神、责任感等，后者是不为社会认同的坏品质，如吝啬、贪婪、说谎、缺乏理智、胆小怯懦、不负责任、利己主义等。因此，权力也可以简化为两个完全相反的形象：好权力(正面形象)和坏权力(负面形象)，二者长久以来即共存于俄罗斯民族意识当中。[4“好权力”体现出一个民族对公正、富足、安全、自尊、自由的永恒向往；而“坏权力”则是造成所有不幸的根源，它无视百姓疾苦，所以也无法得到百姓的拥护。

(二)受众要素

权力形象通过大众媒体被传递给广大受众，那么受众将其理解为正面形象还是负面形象往往取决于某些语言外部因素。

首先是权力或者个别权力代表者在“自己 — 异己”这一对立当中所处的位置。词语的选择在这种情况下也就成为一种识别手段，使用什么样的词语来命名事物和行为从某种程度上被视为亲近或疏远的标记。例如，戏谑地称呼一些政治家是将其看成自己人的友好表现：“鸭舌帽沙皇”(指莫斯科前市长卢日科夫)，与此相反，“闪光信号灯”、“特殊车牌”这类词近年来经常出现在国家杜马议员享有道路特权的媒体报道中，俨然成为“疏远”的标记，意味着“异己”。

其次是权力形象是否符合当前的社会心理需求。有学者指出，对权力的感知恰恰取决于这些需求，如果需求没有得到满足，那么可能导致两个结果：一是歪曲对现政权的客观评价；二是在民众意识中建立起理想的权力形象。[5]106自上世纪90年代末至本世纪初在俄罗斯有相当一部分民众对斯大林表现出日益增加的兴趣，这就是需求没有得到满足的明显反应，例如对遵纪守法的需求、对民族自我认同的需求等，甚至催生出“形成强大专制权力”的想法。媒体语篇经常以讥讽、怀疑为基调并流露出悲观情绪，这些足以表明“俄罗斯公民不再期待政府来实现自己的需求”。[6]107此外，“闪光信号灯”、“特殊车牌”这类特权现象之所以引起公愤还可以解释为民众的日常需求(如缓解交通拥堵、取消车辆限行等)同样没有得到满足，所以民众受到刺激需要发泄，而“权力”自然成为发泄对象。

在当代俄罗斯，大众媒体对“权力”的批评不再被禁止，因此填充到“权力连续统”中的词汇不仅数量大增，而且在内容和情感表现力方面都具有相当的广度与深度。俄罗斯媒体已经形成一整套语言手段来构建正面或负面的权力形象，其中既有显性手段，也有隐性手段。

二、构建权力形象的显性手段

在俄罗斯媒体当中最常见的显性手段是利用词汇和语句直接表达正面或负面的品质(如：品行端正；自私贪婪)、评价(如：时代英雄；政客作风)、现象和事实(如：获得广大民众的信任；傲慢地对待民众)等。此外，各种称名、恐吓词和崇拜词等特定词汇的使用也相当频繁。

(一)称名

称名是说话者对可见世界的物化，在权力认识过程中起着最重要的作用。称名直接关系到言语礼节，言语礼节是“社会既定的交际形式体系，旨在交谈者之间建立起言语联系”。[7]413如果交际行为涉及第三方(如权力代表者)，其称呼形式同样依据言语礼节规则，但起作用的是一系列语言外部因素，具体包括：第三方的社会地位；言语发出者与第三方的社会地位对比，平等亦或不平等；言语发出者与第三方之间的年龄对比；言语发出者与受话者在该具体语境下的社会角色；第三方在场或不在场时的言语生成。如果言语发出者亲昵地称呼第三方，那么意味着他对此享有权利并且在与第三方的关系中自视较高，这种优越感无疑会传递给在场的所有受话者，使他们成为这一亲昵行为的共同参与者和亲昵权利的“共享者”。

俄罗斯大众媒体通常以尊敬或轻蔑的语气称呼某人(或物)，相应地，广大受众也会在不知不觉中持同样的态度。因此，为了在受众意识中形成新的社会心理定型可以借助于某些称名(尤其是这些称名与该语言共同体习用的称名规范有所不同的情况下)，例如：表示“杜马议员”的常用词为депутаты Государственной Думы - депутаты- парламентарии - народные избранники- думцы- охотнорядцы，该同义词列中的前三个词是中性词，后三个词则带有明显的讥讽和贬低意味，如果它们经常出现在各类媒体，那么受众以嘲笑和不屑的态度对待杜马议员也就不足为奇。

总而言之，称名及相关礼节依赖于言语文化惯例和那些自古以来在大众意识中形成的定型，但是不同时期的称名体系也呈现出自己独有的特点，当代俄罗斯媒体的称名特点如下：

1)岗位和职务名称逐渐省略化、简单化，例如：премьер-министр(总理)一词经常被媒体简化为премьер，偶尔带有一丝讽刺意味。

2)在1917年十月革命以后相对沉寂的一些旧词再次被积极使用，但在词义上发生了部分变化或者变得中性化，例如губернатор原指沙俄时期的省长，在苏联时期这个词略带负面色彩，现在则指州长，并且恢复了中性词地位。

3)专有名词的使用变得相当自由。虽然直呼一个人的姓是不礼貌的行为，但是这种使用在俄罗斯媒体当中已经成为一种普遍现象。类似的称呼方式经常用在那些最著名和最受欢迎的政治人物身上，这是将他们视为“自己人”的信号，有利于形成对权力的正面认识。

4)重现各种历史名称。无论普通名词还是专有名词，它们都是民族历史文化代码的组成成分，历史名称的频繁出现成为俄罗斯媒体的一个突出特点，例如使用“军政长官”、“大臣”、“禁军士兵”、“总督”等词来称呼现今的各级官员。这类名称的使用往往具有双重性，一方面针对政治人物的领导风格、外表举止进行讽刺性描述甚至是相当尖刻的评判，但是另一方面反而间接地提升了他们的权威。

(二)恐吓词和崇拜词

这类词并不多，但是影响力却很大，它们在媒体话语中的形象生成和评价作用取决于其在词语联想网中的位置以及自身的历史文化内涵。

恐吓词往往包括“制度(多指反人民、反民主的政治制度)”、“极权主义”、“监狱”、“镇压”、“强制”、“肃反人员或肃反派”、“独裁”、“(武力)占领”、“围剿”、“新闻检查”等等，从中可以看出，所有这些词基本上都属于“暴力”语义场，当然也有个别例外，如“混乱”。显然，这类词所表示的现象和事实均与权力密切相关或处于权力的管辖范围，因此往往形成负面评价，一方面针对这类词的所指事物，另一方面针对权力，因为二者必然存在关联。这类词的主要作用在于实施心理攻击，恐吓受众。恐吓是将“使人害怕”作为说服手段，以此达到改变他人立场或行为的目的。[8]79害怕和不安能够麻木受众的意识，导致他们不加分析地自动接受信息并认同媒体的观点。

崇拜词通常在受众身上形成正面评价作用，从语言层面来看，表示某种理想或崇高概念的词一旦在文化共同体中长期使用，那么很容易唤起广大民众的绝对信任，例如俄罗斯人意识中的基本概念——“自由”。但是应该指出，如果一个词脱离它所代表的语境，失去与实际所指事物的联系，那么就成为只剩下空壳的盲目崇拜的对象，更适合于蛊惑宣传，舍伊加尔(Е. И. Шейгал)称其为政治话语的“幻象”。[9]53常见于大众媒体的这类词有：自由(给俄罗斯以自由)；阵线(联合公民阵线)；人权卫士(诽谤人权卫士)；独立(独立选举)等等。此外，“我们的”也属于这类词，例如俄罗斯政治家伊琳娜·哈卡马达领导的政党“我们的选择”。“我们的”这一符号在俄罗斯民族意识和政治话语中代表着凝聚性，象征着团结和联合，仅从名称上就意味着受众已经被融入情境并与该党成员共同分担他们所做的选择。

除上述两点外，否定语气词не也属于比较常见的一种显性手段，它置于谓语成分之前，往往塑造出消极的形象，例如：“没做到”、“未履行”、“不为民众着想”、“没有公平可言”、“无任何改变”等，否定词出现在媒体语篇中往往导致受众对负面信息的特别关注。

三、构建权力形象的隐性手段

隐性手段可以划分为两类，一类有助于树立正面的权力形象，另一类则用来形成负面的权力形象。

(一)正面形象

正面形象主要针对权力代表者即政治家。根据波切普佐夫(Г.Г.Почепцов)的观点，形象是面向公众的、超我之外的“我”，而藏匿于政治人物背后的可能是另外一个“我”，是需要对公众有所隐瞒的“我”。[10]545因此，政治家的形象通常包含三部分：首先是政治家为了获得、掌握和巩固权力而不得不扮演的角色；其次是政治家为了隐瞒自己的真实需求而不得不戴的面具；最后是受众对政治家所扮角色的常规理解。[11]正面形象的构建依赖政治家本人和媒体的共同努力，前者作为最积极的主体应该善于自我展示，后者则充当着政治家的“合作者”。

1．权力“活动场”

格林贝格(Т.Э.Гринберг)指出，“仅仅形成某些形象特征还不够全面，因为没有构建一个政治家能够向受众证明自己具备必要品质的客观现实”。[12]180而构建现实的一个有效手段是利用某些词汇来形成权力“活动场”，这类词汇根据其具体语义可分为名词性词语和动词性词语：前者主要是关键概念，多与政治家的活动密切相关；后者则是积极行动词汇，指出政治家的行动范围。

关键概念常见于政治家或政党的各种纲领性文件当中，例如，俄罗斯自由民主党在竞选活动中曾出版过一本手册《简明百科辞典》，其中收录的172个关键词条反映出该党所关注的社会现实，从而勾勒出它的活动领域：“政府”、“军队”、“行政体制”、“航空业”、“执法机关”、“犯罪”、“特赦”、“养老金”、“东正教”、“自然资源”、“粮食”等。

积极行动词汇通常出现在固定模式当中，该模式由三部分组成：行动主体 +谓语 + 补语，其中的“谓语 + 补语”起着形象生成作用，语义填充越多样化，政治家的形象也就越清晰、越立体、越饱满。例如，《生意人报》曾在一段时间内集中刊登了关于俄罗斯总统普京的系列报道，其中大部分标题均按照上述模式创建：“普京发表演讲”、“普京赠送大学生礼物”、“普京斥责联邦委员会的平庸表现”、“普京非常关心女性”、“普京首次罢免州长”、“普京会见塔吉克斯坦总统”等等。这类标题体现出普京的职责范围之广，表明他的务实性和积极性，同时也有利于建立“时空关系”：政治家的行动空间在很短时间内被迅速填满，这完全符合俄罗斯的民族意识，即“活动”、“劳动”是获得幸福生活的内在品质和必要条件，是建设家园的坚实基础，因而间接含蓄地为政治家树立起正面形象。

2．细节

文学作品中的细节首先是对周围世界的本质特征、主人公的外表和内心的集中反映，有助于形成潜台词。当代俄罗斯媒体通常对细节特别关注，甚至许多报纸专栏或广播电视节目直接以“细节”来命名，例如：《细节里的莫斯科》、《访谈细节》等。波切普佐夫强调细节在形象塑造中的作用：“细节有助于提升影响力，与抽象概念相比，我们总是更相信细节”。[13]188

媒体话语的基本用途是传递信息，从传播角度来看，可以将信息划分为主要信息和次要信息。政治家的形象信息一般包括：1)担任何职；2)曾实施、正在实施或将要实施哪些与其职责相关的行动；3)实施行动的时间和地点；4)具有哪些领导特质；5)如何对待民众。其中主要信息是与该政治家的公务活动直接相关或者涉及公务之外的某些行为(多指那些与其职务相悖的行为，例如利用公款支付疗养费或者公车私用等)。而次要信息一般是他的兴趣爱好、讲话方式、婚姻状况等。在媒体事件语境中恰恰是那些含有次要信息的语篇片段被称为细节或详情，它们以事实为依据，看似无关紧要，只是起补充作用，但在某些情况下反而成为建立个人形象的主要因素。

大众媒体对细节的关注体现在“美食佳宴”、“体育运动”、“外貌衣着”、“金钱财产”、“兴趣爱好”、“婚姻家庭”等具体话题上。“美食佳宴”这一话题只是近十余年才频频出现在大众媒体中(如《论据与事实报》曾多次详细报道普京宴请或者被宴请的菜单)，从中释放出下述信号：首先，“吃”作为俄罗斯最重要的民族传统文化在媒体语境下恢复了其应有的地位和权利，“美食”、“佳宴”象征着团结、欢乐和多姿多彩的生活；其次，“美食佳宴”不再是禁忌话题，这意味着权力本身的人性回归；第三，该话题实际上是作为“自己人”的明显标记，因为任何一个俄罗斯节日如果没有美食相伴都是难以想象的。“体育运动”在俄罗斯人的民族意识当中同样被赋予“自己人”的标记，政治家们酷爱不同的体育项目，例如拉夫罗夫的回旋滑水、普京的柔道和高山滑雪、绍伊古的冰球、格雷兹洛夫的极限漂流、梅德韦杰夫的冰壶运动等，他们通过运动爱好展示出自己的“力量”以及“大无畏精神”、“刚毅”等品质。

大众媒体通过细节报道反映出政治家的真实个性和品质：是否勇于担当并迅速作出决策；是否平易近人，具有宽容、温情、幽默的一面；是否以理性态度对待金钱；是否展现出多面性和现代性；是否尊重民族传统文化等。细节报道重在描述而非评价，借助描述塑造出一个各方面都符合广大受众期待和需求的政治家形象。

(二)负面形象

负面形象的形成往往借助于隐喻、语义泛化、变形的先例文本、传递不实信息等隐性手段。

1．利用隐喻

隐喻如同一面镜子，不仅形成对世界的感知和理解，而且反映出民族形象思维的特点。作为一种富有表现力的手段，隐喻在媒体话语中有着相当高的使用频率。巴拉诺夫(А. Н. Баранов)指出，“隐喻与社会状态、社会问题密切相关”。[14]72一方面，隐喻使受众联想到现实(如“经济动荡”、“大规模贫困”等)并在绝大多数情况下形成他们对现实的消极否定态度，另一方面，利用隐喻来阐明俄罗斯对内政策和关键问题(如“改革”、“公开性”、“民主”、“苏联共产党”等)往往具有批判和揭发倾向，容易呈现出负面基调，导致对俄罗斯现实的片面认识。

在上世纪末至本世纪初的俄罗斯，大量隐喻涌现于“权力连续统”中，其中负面隐喻占绝对优势并且常常表现出尖锐性和攻击性。在使用传统隐喻(如“政治把戏”)的同时，媒体开始越来越热衷于那些反映当下现实的新隐喻，例如：“所有这一切都要求我们建立一个新的政党，而不是克里姆林宫的又一个克隆”;“在克里姆林宫坐着一群撒旦”;“渗透到政治中的腐败成为第五权力”等等。

2．语义泛化

语义泛化是一种强化甚至夸张的表达手段，例如：“如果俄罗斯加入欧盟，我们就能对所有官员施加管束”。“官员(或公务员)” 一词在当代俄罗斯社会完全失去了其中性评价的地位，经常用于极度负面的语境并且充斥着各种附加含义，甚至成为“恶”的化身。在上例中，管束对象扩展至“所有”官员，因为在媒体看来，所有官员都不以造福社会为目的，他们工作只是为了中饱私囊，所以都需要“管束”。

语义泛化虽然一方面有助于修正世界图景和形象定位，但是另一方面也导致受众意识被催眠，以此提高媒体话语的权威性。任何个别现象和个别事实都可能通过语义泛化演变为普遍现象和普遍事实。

3．变形的先例文本

根据卡拉乌洛夫的定义，先例文本是“在认知和情感方面对于某一语言文化共同体的所有成员都具有重要意义且经常复现于言语中的文本” 。[15]216先例文本有助于激活受众的认知基础和社会文化空间中的某些片段，它们类似于暗语，可以作为识别“自己人”的符号，从而有助于团结各社会群体。[16]正是先例文本具有的这种“暗语性”使它们频繁地出现在大众媒体当中，成为媒体话语的一个明显特征。如果说传统的先例文本旨在表现力，那么变形的先例文本，作为“权力连续统”中的复杂符号则具有评价功能。这种评价通常针对两个方面，一方面是先例文本最初涉及的内容，另一方面是先例文本现在适用的内容，例如：“苏联是发达的社会主义时期；俄罗斯是发达的官僚主义时期”，在这里将原型文本和变形文本并列起来，同时表现出对两个时期的讥讽态度和负面评价。

4．传递不实信息

不可靠或者不完整的信息(如流言传闻、街谈巷议等)在俄罗斯文化传统中往往受到谴责，然而越是被谴责和禁止的东西越具吸引力。此外，当代许多媒体为了聚拢受众，在信息的选择上完全不受约束，恣意妄为，甚至开辟了固定专栏，如《谣言》、《脱口秀和大都市八卦》、《窃窃私议》等。它们传递的信息大多以“据传、据说”开头：“据传某人将被任命为莫斯科市长”、“据说某人打算辞职”等等。不实信息通常破坏世界图景的完整性、清晰性和准确性，因而将受众引入歧途，使他们产生怀疑、不满和气愤并迁怒于相关的政治家及政权机构。各类小道消息、谣言实际上极具攻击性，“它们破坏社会关系，使特定人群之间产生矛盾与不和”，[17]276也因此导致广大受众对权力的消极反应。

总之，当代俄罗斯媒体采用一系列语言手段来构建权力形象，在媒体话语中呈现出两种完全相反的权力形象 — 正面形象和负面形象。正面形象主要针对权力代表者即政治家，强调他们身上的领导特征以及被俄罗斯民众广为欣赏的品质。负面形象通常针对权力整体，在媒体报道中大量使用消极义素的词来压制那些本应起主导作用的中性词，负面信息经常以偏概全并被刻意夸大，受众接收到的是一幅失真的世界图景。对“权力”的批评在某种程度上演变为揭发或攻击，其结果是权力被视为敌人，权力形象成为媒体话语的一个语义常体。实际上，以权力为目标的言语攻击是在映射当下俄罗斯社会的心理需求，由于经济危机、物价高涨以及各种社会乱象导致民众产生不满和忿恨。

在大众媒体中明显表现出对权力的矛盾心理，这也体现出俄罗斯人的民族意识和心智特点：一方面俄罗斯人看似毫无节制、任性妄为，另一方面又习惯于忍耐和服从，并且在不断地寻求权威(即家长式统治)，因此被赋予最高政治权力的领导者对于广大民众而言如同“父亲、君主和保护者”。复杂、立体和多面的权力形象在一定程度上形成对权力行为的感知，同时也反映出当前俄罗斯社会的权力观。