论乡村地域性文创产品的视觉形象设计

陈 虹，李 倩

(安徽大学 艺术与传媒学院，安徽 合肥 230001)

每个乡村的地域特征和社会环境因素都不尽相同，在不同乡村建设背景下不同特色的文化创意产品结构特征是不同的。这些地域性文创产品蕴含着该地的风格，向人们传达着地域性文化的内涵，其视觉形象设计直接影响着所传达文化的完整性和广泛性，要萃取其中独特的文化符号和文化元素，将其融入到该区域文创产品中，[1]完成特定乡村地域性文创产品的视觉形象。

当前我国乡村文化创意产品文化内涵不足，水平仍有待提高。在有关文化创意产品设计中要多加应用心理学和美学，跳脱原有设计理念，设计出富有实用性、创新性的地域性文创产品视觉形象，打造特色化乡村地域性文创产品、创建乡村地域性品牌效应。同时，增强乡村地域性文创产品的科技性。

一、文创产品及其地域性分析

地域性是指不同人或环境构成的一种具有独特性质的特征，不同地域性环境会形成相应的文化。环境不仅形成了特定地域人们的生活习惯，必然造就不同地域文创产品的不同特征。[2]例如：杭州具有深厚历史文化积淀，具有代表性的茶文化和丝绸文化；哈尔滨因其气候特点，有“冰城”美誉，其冰雕艺术已经形成了一种文化；苏州作为典型的江南水乡，其园林设计具有古典特色。由此可见，在不同文化背景下通过创新设计出来的产品，可进行产品产业化。其产业化意义体现在以下两方面：一方面，地域性文创产品可以传递文化内涵；另一方面，可以让购买者从文创产品体验到新颖性。[3]文创产业与市面上普通产品相比能创造出更大的价值。

为了解消费者的购买意向笔者设计了文化创意产品评价问卷调查，调查内容是综合国内外相关文献完成的，数据结果来源于测试对象。先筛选样本，选取10个具有代表性的文创产品，样本种类分别为流行首饰(样本1)、学习用品(样本2)、公仔(样本3)、生活用品(样本4)、纺织品(样本5)、纸质文化用品(样本6)、观赏性艺术品(样本7)、食品(样本8)、书籍(样本9)、服装(样本10)。通过调查这10个文创产品得分，获得消费者购买意向。下表为10个代表性文创产品案例得分排名。

表1 10个代表性文创产品案例得分排名

样本加权总分文化因素创新因素体验因素设计表达排名14.1251265.1626513.2612514.2012015.264254124.4584524.2612323.0326013.0321254.230120234.1625194.0615812.0321513.0312524.032612444.2659121.2642053.0112123.1623133.032561554.2615941.0232610.1365522.0389543.051626363.1654844.1649521.0321622.6159454.032611673.1659123.1602521.2032123.0649153.064594983.4921251.0261011.0261213.0642751.0329451092.1659422.0623122.1021201.2612544.0312058102.165913.0326123.0231624.1302564.0326109

从实验结果可以看出，样本1排名最高，说明样本1的文化创意理念更受消费者喜爱，人们更喜欢兼具美感的创意产品,更倾向于流行首饰和学习用品。

另外，通过不同产业结构下的文创产品类型分析可以看出，文创产品必然和地域文化紧密相联(见表2)。

表2不同产业结构下的文创产品类型

乡村产业结构文化产业类型杭州第一产业下降第二产业平稳第三产业提高工艺、民间艺术、文创产业园区、休闲旅游业、文化艺术、设计服务北京第三产业上升文化贸易、国际交流贵州第二产业改革重点文化艺术、广播影视、新闻出版武汉“三二一”结构设计服务、民间传统手工工艺、创意设计、艺术交易

通过上述分析可知，地域文化符号是一种抽象体验，要经过长期历史积累才能形成独特的文化。地域文化符号不仅是该地区的文化特征，还是文化内涵的重要载体。[4]在地域性文创产品视觉形象设计中，要充分运用地域文化符号，提升文化产品的文化品质，将文创产品与地域文化符号结合起来。[5]但是，通过搜集门户类网站的资料，总结近几年文化创意产业发展状况，可以得出以下结论：第一，文化创意产品同质化现象严重，缺乏新意，当前有许多文化产品视觉形象设计都是由文化元素堆砌到一起。第二，产品意识较差，缺少品牌符号。第三，文化创意产品的保护意识较差，生产数量过多，技术含量低。所以，加强地域性文创产业视觉形象设计，提高地方文化文创产业的核心竞争力尤为重要。

二、地域性文创产业视觉形象设计

依据设计原则开发文创产品，要先分析地域文化元素，提炼出设计元素，再调研文创市场，然后结合地域文化元素完成创新。[6]地域性文创产品视觉形象设计由两部分组成：第一部分含有地域性文创产品的要素信息，其中包含人、文创产品信息、地域文化；第二部分为情境信息，即人与文创产品交互中得到的具体构思。[7]

在地域性文创产业视觉形象设计中，要遵循以下结合原则:第一，文化性原则。文创产品必须要承载一定的文化元素，若没有文化支撑就称不上文创产品。设计师在后期获取地域元素时，要深入了解其中蕴含的文化内涵，并通过创意设计传达赋予新的思路和新的功能。[8]第二，审美性原则。通过精美外观设计吸引群众。地域性文创产品相比普通产品更具有艺术特色，使用者可以享受文创产品带来的艺术效果。在文创产品视觉形象设计中，要追求形式美感，无论是在造型还是在材质上，都要力争做到颜色美观的文创产品。设计师要运用对称、夸张和重构等手法来设计文创产品。第三，实用性原则。即提升产品的可用性。在消费经济时代，群众更倾向选择参与式消费，不仅要具有艺术性，还要具有实用性。[9]

地域性文创产品视觉形象设计空间由三个框架组成：第一，功能。文创产品是通过视觉形象设计，使产品能够在文化创意层面表达出人类生活和生存的意义。文创产品的功能价值是产品设计的基础，主要包括审美功能和认知功能、为满足日常生活所需的使用功能。就需要采用新颖的创意思维，结合地域文化资源，创造出更具有吸引力的文化创意产品。第二，行为。使用者在某种场景购买地域性文创产品等这一系列操作称之为行为。地域性文创产品有别于一般产品，更具有特殊性，这与选购环境是息息相关的。在视觉形象设计过程中，为了让行为适应于文创产品展示的某个地域环境，就需要衍生空间。第三，结构。在文创产品定位和地域环境的约束条件下，形成一种用来承受的物质形式称之为结构。在地域性文创产品设计中，结构的创新尤为重要。在文创产品审美艺术价值的实现中，要体现产品结构的独特性，赋予产品全新的视觉形态。

在进行地域性文创产品视觉形象设计时，要构建传播模式，确定文创产品的互动性和系统性。设计者需要站在一个更为全面的视角，推进流程结合，推导出地域文创产品设计模型。该模型共由三个模块组成，三个模块是一个循环连续的设计模式。模块内容如下：第一，传播信息收集加工模块。在文创产品企划阶段，共涉及两个传播要素，一个为地域文化要素，另一个为创新文化内容。该模块主要负责把握该阶段的传播因素和传播内容的原则。设计者要先调研，获取消费人群需求信息，并按照地域性原则和象征性原则，筛选地域文化信息。[10]第二，创意制作模块。该模块为设计信息产品化阶段，涵盖文化创意产品和消费者这两个传播要素。由此可见，在该模块中，要仔细把握两者的要素内容，运用创新设计手法传达产品设计理念，并运用不同层面的设计语言诠释产品。在形象设计中，要遵循创新性原则和实用性原则，呈现出契合消费者需求的地域性文创产品。第三，评估实施模块。为地域性文创产品视觉形象设计的最后一步，在这个过程中，主要包含传播效果这一个要素。在该过程中，要站在消费者的角度，考量文创产品的设计效果。从本质上来说，地域性文创产品的内核是文创产品的外在表现。在视觉形象设计中，要采用创意设计手段，为消费者提供良好的视觉品质，以地域文化符号为背景，呈现出高品质的外在表现。

三、乡村地域性文创产品视觉形象设计策略

首先，深度挖掘热点文创产品类型。贴近生活需求的产品才能有效吸引消费者，而其吸睛的形象则是影响购买程度的决定性因素，因此，在进行文创产品形象设计时，首先需确定该产品类型。如南京横溪的石塘人家，民间广泛流传着“横溪米酒赛琼浆，喝上一盅三日香”的俗语，石塘村正是结合了自身的历史特点，同时也联系了生活日常所需，以米酒作为当地的文创产品，确定产品类型后重新设计LOGO包装，玻璃瓶装酒，给人一种小巧玲珑的设计感，成为时尚伴手礼。再比如彭州龙门山，当地结合自身受重视的陶瓷产业，并通过考察统计，分析消费者偏好何种类型产品，最后确定受众广、热度高的文创产品类型，将陶瓷流行首饰、瓷器图案的冰箱贴等作为本地文创产品。通过上述分析可知，当地的文创产品都具有以下特点，即实用性、大众性。正如本文第一部分中提到，通过对文化创意产品进行评价问卷调查，筛选并得到代表性文创产品类型，可为产品视觉形象设计提供载体，将文创产品设计为符合现代生活需求的特色产品。

其次，准确萃取乡村代表性地域文化符号。不同地区都具有自身鲜明特色，同时每个乡村也有着不同的特点，这种特点对文化的影响根深蒂固，通过萃取当地具有代表性的地域文化符号和文化元素，融入到文创产品的形象设计中去，不仅彰显当地极具特色的艺术形象，还能增添文创产品的独特性，因此，进行文创产品视觉形象设计时，需获取并提炼当地代表性的地域文化符号。如杭州径山村，当地以茶著名，因此当地多数文创产品是以茶叶、茶砖为载体，其包装的视觉形象设计要格外体现“茶”符号，并结合茶元素相关符号，增添包装的“自然、古朴”气息，进一步提升消费者购买欲望。再如牡丹江雪村，这种特殊性的季节旅游景点，往往以“雪、花袄”为文化符号，融入到周边文创产品的视觉形象设计中，凸显当地特色。萃取其中独特的文化符号，将其融入到该区域文创产品中，不仅满足了乡村建设要求，还打造了特色化地域性文创产品的视觉形象。

再次，灵活转化乡村地域文化视觉符号。乡村文创产品的设计意义在于精炼并浓缩当地文化精髓，而其视觉形象设计中的视觉符号体现了文创产品的设计理念。由于各个乡村的视觉符号特色不同，因此需切合实际因素，并基于不同角度进行视觉符号转化，以提升视觉形象设计水平。一方面可基于保护性的视觉转化，充分挖掘当地历史文化特色，注重对历史文化的保护，建立具有传统视觉符号衍生物的视觉形象；另一方面是基于引导性的视觉转化，利用乡村文创产品自身特色，并以此为切入点，构建一定形态要素，将其与品牌效应相关联，在产品中体现视觉形象的引导性，充分展示当地特色，完成乡村地域文化视觉符号的转化，为当地文创产品的设计提供更多要素。以金华鸽坞塔村为例，该村落是以畲族为主的少数民族群落，在进行鸽坞塔村标志的设计时，灵活转化了当地地域文化视觉符号。由于畲族族徽为“神鸟戏牡丹”，则以保护性的视觉萃取“神鸟”形象符号，维护当地少数民族专有的民俗文化。

最后，打造具有特色的乡村地域文创产品品牌。通过分析当地文创产品的设计定位，能够获取该区域的地域属性及审美情趣等信息，而产品的设计定位涉及品牌形象设计，因此，进行乡村地域性文创产品视觉形象设计时，要打造极具特色的地域品牌形象，形成一定品牌效应，以深化文创产品的设计独创性及设计精神。品牌效应是指由品牌为当地产业发展带来效应。在定位地域品牌形象时，要全方面考虑文创产品的设计理念、原创性以及思想文化内涵。另外，还要确定品牌宗旨、发展目标及品牌观念，通过规范品牌定位，可有效加强视觉形象设计的设计行为标准程度，同时提升视觉识别效果。地域品牌效应不仅能提升视觉形象设计在文创产品中的影响地位，还能促进乡村地区文创经济发展。例如，乡村旅游是一种特殊的旅游形式，兼具了农业和旅游特征，而乡土文化是其灵魂。为此，在乡村旅游中可寻找乡村特色与文化创意的结合点打造地域文创产品品牌，发现和挖掘本土历史文化与当地特色资源，如草织、藤编、雕刻、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，通过新奇的创意，包装打造出特色品牌。“鱼米楚乡”品牌就是文创产品设计者通过对湖北荆州传统工艺工作站和荆州非遗技能基地进深入考察后应用设计理论，以突显荆楚地域文化所进行的品牌视觉形象，体现了文化创意产品的设计策略。