基于4P-4C-4R组合理论的特朗普竞选策略研究

康平，苏云， 李静

(1.兰州文理学院 教务处，甘肃 兰州 730000;2.兰州大学 管理学院，甘肃 兰州 730000)

一、问题的提出

2016年11月结束的美国总统大选在全球范围内掀起了一股热潮，从竞选初期到竞选结束，有关大选的正面、负面的话题占据了全球各大新闻媒体的头条。而最终唐纳德·特朗普(Donald Trump)的意外逆袭也让全世界精英阶层大吃一惊，其大获全胜震撼了西方稳定的政治秩序，也冲击了传统的竞选营销模式。特朗普是如何从起初不被看好的情况下最终逆袭胜出的呢？本文认为最重要的原因归结于特朗普的整合竞选营销策略：核心竞选口号简单易记,引发选民广泛共鸣；精准把握受众心理,在选民中产生“自己人”效应。通过差异化的竞选定位，以移动互联网时代社交媒体作为宣传渠道，综合协调地使用演讲、电视广播等多种形式的宣传方式，实现与选民的双向沟通，迅速在选民心中树立起独一无二的形象。

二、研究工具与相关理论

(一)研究工具：PEST、SWOT与STP

PEST是一种宏观环境分析工具，其中，政治(Political，简称P)是对政府机构政策与国家法律的分析；经济(Economic，简称E)是对经济发展水平与人民收入水平的分析；社会(Social，简称S)是对社会文化与人民习惯的分析；技术(Technological，简称T)是指新技术对现有技术的影响分析。SWOT是一种态势分析方法，其中各要素包括优势(Strengths，简称S)、劣势(Weakness，简称W)、机会(Opportunity，简称O)和威胁(Threats，简称T)，S与W分析内部自身条件，O与T分析外部环境条件。依据这四要素导出四种策略，即SO战略、ST战略、OW战略与WT战略。STP战略分析工具包括三要素：温德尔·史密斯提出的“市场细分”(Market Segmentation)、杰罗姆·麦卡锡提出的“目标市场”(Market Targeting)与杰克·特劳特和艾·里斯提出的市场定位(Market Positioning)。菲利普·科特勒(Philip Kotler)将三者综合起来，提出了STP战略分析。

(二)相关理论：4P、4C与4R

4P理论是美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)与促销(Promotion)；4C理论是美国罗伯特·劳特朋(Robert F.Lauteborn)教授提出的顾客的需求(Customer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)与沟通(Communication)；4R理论是美国西北大学教授唐·舒尔茨提出的顾客关联(Relativity)、市场反应(Reaction)、关系营销(Relationship)与利益报酬(Reward)四个要素。其中，4P理论以企业为导向，4C 理论以消费者为导向，4R理论以竞争为导向。

三、特朗普竞选的内外部环境分析

(一)美国大选外部环境的PEST分析

本文将PEST分析法用于特朗普竞选外部战略环境要素分析，外部环境不以候选人的意志为转移，但会反作用于候选人的竞选活动。分析结果如表1所示。

表1 特朗普竞选外部战略环境要素分析

(二)美国大选内部环境的SWOT分析

通过SWOT分析特朗普现有资源状况相对于竞争对手的优劣势，以及特朗普如何利用自身优势抓住外部机会规避外部威胁，从而实现竞选目标的量身制定发展策略。分析结果如表2所示。

表2 美国大选内部环境的SWOT分析

通过对特朗普竞选内外部环境的分析，明确其自身的资源状况和所面临的社会环境，在充分的环境调查基础上，有利于开展进一步的竞选战略与战术规划分析。

四、特朗普竞选中的战略规划

依据市场营销战略核心STP理论对特朗普竞选中的战略规划进行分析，首先根据选民所在州的不同投票倾向进行选民细分；其次分析特朗普竞选中选择进入的目标市场即所要争取的目标选民；最后分析特朗普在目标选民中形成的特定印象，该印象即为定位[2]。

(一)选民细分

美国大选以州为单位，根据美国近年来选举得票数分布的倾向，用蓝州和红州分别表示民主党和共和党在各州的势力。首先，东北部沿海畔州份与西部沿海的选民倾向投票支持民主党，这些州被称为蓝州，经济发达，人口众多且结构多元化(新移民较多)。同时两极分化严重，一方面聚集着很多精英阶层人士，另一方面有很多靠吃救济的下层人士。蓝州以大纽约都市区和加利福尼亚州为代表，这些州以其庞大的人数优势一直成为总统竞选候选人争夺的重要目标。其次，南部沿海和中部则倾向于投给共和党。深红的共和党铁票州居民大部分从事传统行业工作，他们思想相对保守，对国家和世界缺乏关注度，只专注切身利益，他们反对大政府，在全球化进程中有强烈的被剥夺感，在总统竞选过程中也经常被忽视。最后，除了红州与蓝州，有些州份的民意差距十分接近，每次大选所支持的政党往往摇摆不定，这些州份被称为摇摆州。佛罗里达、俄亥俄、宾夕法尼亚等州被认为是政治倾向上的摇摆州。由于在每次大选时，红州和蓝州总体上势均力敌，因此这些摇摆州就变得格外重要，甚至起到决定性作用。

(二)目标选民

特朗普在竞选中发挥了“长尾理论”，将目标选民定为以红州选民为代表的中低产阶级，这些选民居住在南部沿海和中部的城乡里，虽然各州人数较少但总体数量庞大。这部分选民的文化水平较低，对复杂深奥的公共事务与政策难以理解，尤其对精英们引以为豪的外交政策与意识形态不感兴趣。他们没有理性选择所需要的相关知识，只是关心自身利益以及浅显易懂的对自己有利的主张，所以也更容易被情感左右，更容易被说服。加之相较于经常在主流媒体上发声的、居住在西部沿海地区的高学历高收入政治精英，他们是全球化进程中被忽略的一群人，存在强烈的被剥夺感和对政治精英提倡的“政治正确”的排斥感，更渴望像特朗普这样区别于传统政客的人出现，以改变现有政治格局。特朗普将目标选民定为这群人，在稳固红州选票的基础上进而争取摇摆州选票。事实证明，特朗普对目标选民的选择是十分正确的。

(三)竞选定位

特朗普将自己定位为一个与东西海岸经济发达州对抗的斗士，一个向传统政治势力以及华尔街、硅谷精英挑战的非传统候选人，一个有着丰富获胜经验可以带领美国人取得胜利的亿万富翁。其对政客精英的不屑甚至辱骂恰好迎合了底层选民对政治精英们日益增强的不信任感。特朗普用夸张出位的言论及丰富滑稽的表情，使其不同于希拉里的非正派形象深入人心，一系列针对目标选民简单粗暴的政策和不加修饰浅显易懂的政治宣言，使底层选民将其定位为“我们的人”。尽管被政治精英们视为“粗鲁”和“野蛮”，但特朗普的差异化形象在选民心中无疑留下了深刻的印象，这也为其坐上总统宝座奠定了坚实的基础。

五、特朗普竞选的营销整合策略

由于4P、4R、4C理论是以产品导向、竞争导向、需求导向为出发点的，本文将4P-4R-4C理论关联在一起，构成特朗普竞选策略的自我视角、竞争视角与非我视角，并从四个维度进行研究，即“产品(Product)—选民(Customer)—关联(Relativity)”“价格(Price)—报酬(Reward)—成本(Cost)”“渠道(Place)—沟通(Communication)—关系(Relationship)”“促销(Promotion)—便利(Convenience)—反应(Reaction)”[3]。

(一)“产品—选民—关联”营销整合策略

美国大选摇摆州之所以称为摇摆州，是因为这些州每届都选举不同的党派，没有明确的政治倾向或立场。要想取得竞争优势获得这些州选民的青睐，就需要个性差异化的“产品”。而特朗普成功地将自己塑造成了独一无二的“产品”。如经常被恶搞为“玉米须”的一缕黄色俏皮刘海，广为流传的诸多“搞怪表情包”，演讲时伴随着的抑扬顿挫慷慨激昂的语调，以及激烈又丰富的肢体语言，特朗普在竞选时塑造的自身形象让人耳目一新。而希拉里虽然从政经验丰富，但却和之前的历届总统太过相像，高学历、能力强、精英阶层，除了性别不同，希拉里并无显著差异化特征。

个人营销的核心是由“自我”变成“他我”，即围绕着选民的诉求进行“一对一”的定制化沟通，这符合4C理论中的“顾客”这一要素。首先,特朗普能够持续地使自己成为媒体关注的焦点。他将自己与希拉里代表的传统政客区分开，时刻强调自己的“差异化”，同时又“差异”得顺应民心，强调自己不是胡作非为、天马行空，而是专门为自己的选民“定制”的总统。特朗普采用“产品差异化”策略，在政策立场方面敢于发表“不正确”的言论，塑造了不满华盛顿现行体制的“局外人”的特异形象[4]。

4R的“关联”要素是指要促成企业与顾客的双赢。特朗普将自己的政策提案与“让美国再次强大”的广告口号联系起来，并不断重复，为选民提供了一目了然的感知利益，容易引起选民的情感共鸣。从政策上来看，对比希拉里在移民、医疗、军事、外交等方面基本延续奥巴马的既定政策，特朗普强调“守住美国”，他在内政上全面减税、驱逐非法移民、废除奥巴马的医保条例，在贸易上实行保护主义、反对即将签订的TPP协议，外交上强调“美国优先”等简单粗暴的政策，更显得独具一格和顺应民心。事实证明，特朗普顺势而为所主张的政策为其本身赢得了选票也为选民带来了好处，真正做到了“双赢”。而在政策的解读上，特朗普为了更好地与自己的目标选民建立联系，使政策得到更好的理解和回应，他在参选过程中只使用最形象的表达与最简单的词汇，如用“在墨西哥边境建一堵更高更长的墙”来描述其移民政策。据调查，特朗普在演讲和政策宣布的过程中使用的词汇契合于小学四年级学生的理解能力[5]。

(二)“价格—报酬—成本”营销整合策略

在美国竞选期间，希拉里为统筹全局花费了比较高的成本，媒介宣传渠道采用在各个社交媒体平台上发布针对平台属性的优化内容，其持续一致化的媒体营销策略吸引了大量的捐款，筹款数额自始至终超过特朗普。但超强的吸金能力随之带来的是高成本的支出，即希拉里每月要为700多人的竞选团队付出500万美元的工资，为竞选电视广告支付4000万美元宣传费用。相比之下，特朗普更加追求免费关注。出位的言论、大胆的政治宣言、滑稽的表情，一度使特朗普免费占据了各大新闻头条。深谙媒体之道的特朗普明白，负面宣传也比没有宣传更有价值。据统计，特朗普的竞选广告投入资金仅仅是希拉里的六分之一，而媒体对其免费的报道和宣传多达1.89亿美元，相当于希拉里的二到三倍。除此之外，特朗普将Facebook、Twitter等社交媒体作为竞选的主战场，也为其节省了一大部分竞选经费。充分利用社交媒体低成本高效益的宣传方式，在经费有限的情况下将宣传做到无限大[6]。如果把特朗普在社交媒体的“提及率”换算成金钱，截至2016年10月，其免费广告效益已高达20亿美元之多。可以说，特朗普作为一个精明的商人，在竞选中采用的低成本竞选策略是精打细算又恰到好处的。而4P策略中的“价格”策略是以企业自身作为重心，不足之处是以企业利益为出发点，这种思维模式制定的价格，不一定能够反映出顾客对价格的接受程度。特朗普正是意识到“价格”策略有其局限性并做出相应的调整，在原有“价格”策略中增加了4C理论中顾客愿意支付的“成本”要素。特朗普采用的策略是大肆宣扬自己的巨额财富，既印证其在商业领域上的成功，也在告诉选民“我不会像希拉里一样为募得竞选资金而受财团控制”，全面依靠选民积少成多的捐款进行竞选活动宣传。同时，特朗普在竞选策略中还增加了4R营销组合策略中的“报酬”这一要素。据调查，特朗普参与竞选的资金大部分是自掏腰包，而希拉里则凭借其强大的吸金能力获得了各大财团的资助[7]。特朗普用自掏腰包的行为告诉选民：“选择我，我会切身维护你们的利益，我是一个独立的自由人。”

(三)“渠道—沟通—关系”营销整合策略

据皮尔研究中心调查，大约超过60%的美国成年人通过社交媒体获取新闻[8]。Facebook、Twitter已成为重要的新闻平台，社交媒体在新闻传播上日益超越传统媒体。特朗普深谙媒体之道，在主流媒体一边倒的情况下，果断放弃传统媒体，将主战场转移至以Facebook、Twitter为代表的社交媒体平台。

特朗普在充分利用4P理论中“渠道”策略的同时，不忘与选民加强沟通，建立联系。其竞选的目标选民不是在主流媒体上拥有话语权的政客精英，而是在社交媒体上找寻存在感的、长期被忽视的底层选民。特朗普充分发挥4C理论所倡导的“以顾客为核心”，加强双方“一对一”的沟通，在大选期间一直在社交媒体上保持非常高的活跃度和参与感。首先，从发文频率来看，以Twitter账号为例，在大选最为紧张的时期，特朗普几乎每天在Twitter上刷头条，据统计，特朗普每月要在Twitter上发布371.6条推文，日均12条，是Twitter上活跃用户数的3倍；特朗普在Twitter上的活跃时间基本覆盖了一天24小时、一周7天，即使是在凌晨或是节假日，也能在Twitter上看到特朗普勤劳的身影。而希拉里在Twitter上的活跃度则显示出明显的周期性，大多是按照人们的日常作息时间集中分布，对比特朗普不间断的持续发声，希拉里的Twitter运营显然没有充分发挥作用。其次，从粉丝数量来看，社交媒体中粉丝的数量决定了传播的范围及影响力，也能进一步反应特朗普与选民的关系，特朗普在2009年3月就加入了Twitter，具有丰富的社交媒体使用经验与十分庞大的粉丝群。截至2016年12月，在Twitter上特朗普共拥有1750万名粉丝，Facebook粉丝则将近1700万；而希拉里在这两个社交网站上的粉丝数分别为940万和110万，远远落后于特朗普。再从内容上来看，通过对3200条推文样本进行分析，希拉里的原创率为78.5% ，而特朗普的原创率则高达94.5%，由此可见，特朗普更倾向于传达自身观点。同时，特朗普47%的推文内容中都使用了“@”功能，提及了其他用户，该种做法带来了更高的回复率与互动率，而希拉里只在23.1%的推文中提及了他人。需要特别指出的是，特朗普的竞选标签体系十分完善，以44%的标签数量远超希拉里11%的标签数量，使用率最高的依次为“#trump2016(特朗普2016)#”“#make America great again#(让美国再现辉煌) ”“#vote trump#(投给特朗普)”“#America first#( 美国第一)”与“# I’m with you#(与你同在)”，极具呼吁性与辨识性；而希拉里使用最多的标签则依次为“#debate night#(辩论之夜)”“#Demsin Philly#(民主党在费城)”“#VPdebate#(副总统辩论)”，标签内容枯燥拗口又中规中矩，远不如特朗普具有感召力[9]。除此之外，特朗普还多次在Twitter上发布自己的竞选政策，对于社会关注度最高的就业问题，特朗普更是多次发推文抱怨各地岗位流失、许诺带回就业，仅以其近一年的推文内容来看，“job”出现频数高达154次，相关推文74条。除了发布相关政策外，特朗普Twitter上的另一大内容就是对政敌希拉里的抨击。在特朗普当选总统之前的一年时间里，平均每天推送一条攻击希拉里的Twitter，使用“bad”一词达31次。尤其在希拉里“邮件门”事件爆发后，特朗普更是集中火力发动社交媒体进行攻击，大肆宣扬不利于希拉里竞选的信息，对希拉里的大肆炮轰，也一度导致希拉里慌了阵脚。

特朗普还通过视频直播的方式宣传自己。仅在2016年10月份，特朗普就做了33次视频直播，而竞争对手希拉里只有11次。通过视频直播，特朗普塑造了一个我行我素直言直语的鲜活形象，吸引了大批粉丝前来观看转发，这也使特朗普当之无愧地成为美国政坛最大的网红[10]。特朗普还任命了年仅29岁的贾斯汀·麦康奈为新媒体主管，每天都对其在电视画面上的镜头进行非线性编辑，并以“标题党”的手法挂到照片墙(Instgram)上，视频里大多是特朗普对着电视镜头又吼又叫宣讲其政治主张的画面。从转发和评论数量上看，这些夸张的表情、极端的言辞比希拉里的正派理论更受人追捧。多年的从商及著名节目主持人的经历使特朗普深谙传媒之道，明白观众想要看到的是什么，明白社交媒体区别于倡导政治正确性的传统纸媒的特点，更喜欢情感化、极端化的新鲜话题，迎合了移动互联网碎片化时期造就的“低智的一代”，其在社交媒体上“反智”的一系列做法，与选民进行一对一的沟通，进而形成长期又稳固的密切关系。

(四)“促销—便利—反应”营销整合策略

4P策略的宣传(Promotion)是向目标市场传达自己的产品、服务、理念与形象，包括广告、销售促进、公共关系与人员推销四个要素[11]。而在2016年的总统竞选中，特朗普充分利用大众媒体进行铺天盖地的霸屏广告促销，利用故事化的情感营销抓住选民的心，塑造自己的品牌形象，发挥品牌效应。

首先在大众媒体广告方面，特朗普在大选之前就投资了许多电视节目，担任过美国著名的职场真人秀《飞黄腾达》节目的主持人，伴随节目的热播，特朗普的形象也广泛被大家认知。其次，特朗普还代言过许多大牌公司的广告，美国电视一度进入“特朗普霸屏时期”，就是对政治不感兴趣的观众，也会在看体育比赛、真人秀节目、选美大赛时捕捉到特朗普的身影，从而使选民在对参选人不充分了解的情况下，更多地选择了相对熟悉的特朗普。再次，在以政治精英为主流发言的传统大众媒体上，特朗普被斥责为煽动仇恨、分裂美国的民粹分子，被称为不懂政治的“疯子”，但特朗普并不在乎这些大众媒体上的评论，反而更加变本加厉地进行极端宣言，以此吸引更多主流媒体的报道和抨击。特朗普深信，只要有报道，尽管是负面报道也比没有报道更有利于自身的宣传，足够多的媒体曝光才能带来足够多的选民关注度。大选期间，“张牙舞爪”的特朗普一度占据各大媒体报刊的头条，从社交媒体主战场到大众媒体的传播进而口口宣传，使得其政策主张和个性形象家喻户晓。最后，作为纽约著名的房地产商，特朗普十分重视品牌塑造，“特朗普大厦”“特朗普广场饭店”“特朗普公园大道”，这些以特朗普名字命名的建筑无时无刻不在加深群众对特朗普品牌的辨识度。而以“奢华”“极致”“完美”为代表所塑造的“TRUMP”品牌，也在特朗普面对选民对其缺乏从政经验、质疑其从政能力的时候，用成功的从商经历和超凡的经商能力来回应质疑——“美国需要赢家，我这一生都要一直是赢家”。完备良好的品牌形象塑造为特朗普发挥品牌效应奠定了基础。

除了充分发挥4P理论中的“促销”策略，特朗普还结合4C理论中的“便利”策略，选择毫无进入障碍的社交媒体作为竞选主战场，让选民便捷地与自己进行实时沟通。为了选民获取信息的方便，特朗普几乎不使用跳转链接功能，使得读者信息获取更加直接方便，但希拉里超过50%的推文附带了跳转链接，大多数会关联到选举网站或Facebook上，使得选民使用起来较为繁琐。而特朗普在大众媒体和社交媒体、线上和线下全方面多渠道的霸屏模式也使得选民较希拉里更容易对他产生亲切感和熟悉感。无处不在的特朗普使选民更为便利地接受了其宣传策略和政治主张。

4R理论的“反应”要素是4P “促销”要素与4C的“便利”要素的均衡点。“反应”要素强调将顾客所想变成实际行动，即将选民由投票的意愿转换为实际的投票行为。在这一方面，特朗普充分利用情感营销的策略，从民众所关心的问题鼓动民心，如针对公众所关心的就业问题，主张驱逐非法移民，要求本国企业将岗位留在美国；针对恐怖袭击问题，要在美墨边境修筑城墙，这些简单直接甚至粗俗的大白话主张强烈地引起了选民的共鸣。特朗普深知选民想听什么内容，例如，让美国经济翻番，承诺帮选民找回失去的工作；他还抨击传统政客精英，反对主流媒体倡导的政治正确，迎合了美国民众对政治精英宣扬的“正确政治模式”的厌恶，使人们对特朗普充满期待。而在竞选口号“make America great again”宣扬下的强烈的民族复兴感和对老工业区没落阶级的强烈感召力，更是简洁有力地将情感营销发挥得淋漓尽致。在特朗普极具攻击性和鼓动性的言论里，选民们纷纷沦陷，将自己的民族荣誉感与特朗普的国家复兴使命达成共识，形成同一个群体，这样可以更加稳固选民对自己的支持，并将对其的支持转化为投票的实际行动。

特朗普的反败为胜离不开4P-4R-4C营销理论的综合应用，以选民需求为核心塑造差异化产品形象，与选民建立双赢关联；制定低成本高收益的竞选策略，了解选民愿意支付的成本，回报选民；通过社交媒体与选民进行“一对一”的沟通，建立密切联系，听取民声；多渠道全方位“霸屏”宣传，方便选民获取信息的途径和来源，运用情感纽带将选民与自身连接成一体，将其支持转换为实际的反应行动。特朗普对于4P-4R-4C营销理论的整合应用帮助其获得了总统宝座，也带给我们很多启示。随着社会的进一步发展，4P-4R-4C理论必将成为新的政治工具，为竞选活动提供新的阵地，在竞选活动中成为不可替代的支撑力量。