基于供给侧改革思路的舟山淡季旅游拓展研究

胡高福 胡 玫

（浙江海洋大学 经济与管理学院，浙江 舟山 316022）

在党的十九大报告中***总书记指出，“中国特色社会主义进入新时代”，对新时代我国社会的主要矛盾概括为“已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。这一新的重大判断，为新时代谋划舟山旅游业的可持续发展指明了方向。

一、进入新时代的舟山旅游供给侧结构性改革

（一）旅游经济发展中的供给侧结构性改革的基本认识

改革开放近40年来，我国经济持续高速发展，已经成为名副其实的经济大国。生活条件的改善，人民的消费习惯也随之改变，对消费的要求也越来越高。在这样的消费环境之下，低端产品自然会被淘汰，而高质量产品则备受人们追捧。目前，我国已不存在传统意义上以量的满足为主要特征的供给短缺问题，但是供给量上的扩张与质的提升匹配不足却日趋严峻，供需之间的结构性矛盾进一步明显。为此，应从供给侧着手，提高有效供给，化解结构性矛盾。而供给侧改革，正是我国现阶段解决经济问题的根本性对策，是我国经济改革的新方法。从2015年11月份开始，“供给侧改革”就已成为各级文件及领导人讲话中的高频词。***总书记在国家重要会议上多次强调，要“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率”。

“供给侧”是与“需求侧”相对应的，需求侧有投资、消费以及出口三驾马车，这三驾马车决定了短期的经济增长率。而供给侧则有劳动力、土地、资本、创新四大要素。供给侧结构性改革，就是从提高供给的质量出发，用改革的方法推进经济结构的优化以及产业结构的升级，从而提升产品质量，促进消费环境的改善，实现消费品的不断升级，在经济增长的基础上实现人民生活水平的提高，实现良好的可持续发展。供给侧结构性改革作为我国转型时期的重大举措，是适应经济发展新常态的重大创新，是促进经济持续稳定发展的重要措施，是当前和今后一个时期经济工作的一项重大任务，将对我国结构性、体制性问题产生决定性影响。

从经济学角度来看，旅游经济是以人们向往的旅游目的地为载体，以旅游产品与服务为核心形成的旅游市场供求关系，进而形成旅游需求者与旅游供给者之间的矛盾运动的经济现象和经济关系[1]。旅游经济活动由旅游市场需求者与旅游市场供给者双向互动构成；旅游需求侧与供给侧之间联系的核心要素就是旅游市场提供的产品与服务。旅游市场中的两个最基本的因素——需求与供给的关系是既对立又统一，它们之间固有的矛盾运动及其规律便是人们旅游经济活动的主要内容。它们各自以对方的存在作为自身存在与实现的前提，其矛盾的本质就是供给与需求能否相互适应、相互协调，这种矛盾运动主要体现在数量、质量、结构、时间及空间五个方面。

随着我国经济的快速持续发展，人们的旅游需求越来越强劲，于此同时，由于旅游发展在供给侧方面依然存在诸多不足，一定程度上影响了旅游需求的有效满足及旅游经济的可持续发展，成为矛盾的主要方面。一方面，景区及旅游吸引物、住宿餐饮及相关旅游接待、线上线下旅行社与旅行服务等在内容、档次、时间和空间分布上与现实和潜在的旅游需求不甚匹配；另一方面，上述旅游供给所形成的产品组合也尚不具备对旅游市场日益多元化需求的适应性和灵活性。

（二）舟山旅游业供给侧结构性改革的迫切性

1.是舟山实施重大国家战略的匹配性要求

自2011年以来，舟山市先后连续密集地承接实施了一系列重大国家战略项目及活动：建立了浙江海洋经济发展示范区、舟山群岛新区、舟山港综合保税区、舟山江海联运服务中心、中国（浙江）自由贸易试验区、国家远洋渔业基地、航空产业园区及波音交付中心项目，以及舟山群岛海洋旅游综合改革试验区、国际海岛旅游大会、国家蓝色旅游示范基地、国家全域旅游示范区等，舟山迎来了前所未有的历史性发展新机遇，其中无不对舟山的旅游发展寄予了更高目标定位与更深的内涵要求。虽然舟山近些年来的海洋旅游经济得到了迅猛的发展，但不可否认，与舟山当今及今后大发展的格局对旅游产业的匹配性要求尚有较大的差距，存在的诸多短板亟需通过供给侧结构性改革的思路予以不断地完善。

2.是舟山旅游淡旺季矛盾寻求破题的现实性需求

舟山有着得天独厚且十分丰富的海洋旅游资源，但因受冬季恶劣气候等自然环境因素的影响，旅游的淡旺季问题始终是一个极为明显的待破之题。虽然人们无法去改变自然环境，但也并非束手无策，无计可施。应该看到，海洋旅游是当今全球旅游业发展的前沿和增长最快的领域，也被视作未来最有希望的海洋经济发展领域，随着21世纪海上丝绸之路的日益推进，必将成为增进各国友好往来、人民友好交流的重要桥梁，并成为引导民众了解海洋、亲近海洋、体验海洋、强化海洋意识的重要途径，具有非常巨大的市场潜力。因此从供给侧结构性改革的思路，认真研究旅游消费者的需求，充分发挥旅游资源优势，创新开发出符合日益增长且多元化海洋旅游消费需求的产品与服务，才能真正让舟山的旅游淡而不淡，全季皆宜。

二、舟山旅游淡季的成因分析

舟山作为一个海洋特色鲜明的旅游城市，在发挥优势积极做好旺季旅游的同时，还应该关注旅游淡季资源利用不足导致较大程度非均衡发展的困境，突破限制舟山旅游业均衡发展的障碍。舟山旅游淡季的成因可以从以下几个方面进行思考。

（一）群岛独特海洋性气候影响

千岛之城舟山地处东海洋面上，呈现出鲜明的海洋性气候特征，每到旅游淡季秋冬时节，海面风力较大，天气较冷，从舒适角度来看，会影响到相当一部分游客来海岛观光旅游的热情。根据气候舒适度（基于温度、湿度、风速的日值数据的测定）的测算表明：舟山市在5-10月份（即旺季时间段）基本上全月保持在较高的舒适度水平上（平均舒适天数均在30天及以上），反观其它月份（即淡季时间段），除了4月和11月平均舒适天数刚过半数达到16天左右，1月（0.6天）、2月（2.2天）、3月（5.6天）、12月（2.2天）这4个月的舒适天数很少[2]。一般而言，当自然界的温湿度及风力等诸多气象要素对人体感官形成协调作用时，人体感应就会舒适有加，选择出游的热情便会提高，反之则会降低。所以，气候舒适度在较大程度上影响了人们旅游出行的愿望，会导致旅游地游客接待量的明显波动，成为舟山旅游淡季的主要自然因素。

（二）经营观念及外宣相对滞后

近年来，随着各项重大国家战略项目的推动，舟山海洋产业的招商引资外宣力度增强较为明显，但是，在旅游方面的外宣依然较为滞后。虽然已经开始重视对于淡季旅游的提升，但总体上宣传力度与国内外其它著名海洋旅游目的地相比，显得张力不够、气势不足，重旺季竞争弱淡季推力。从调研中感受到，不少旅游从业人员还存在着“一年主要靠旺季忙，淡季听天由命，甚至也该乘淡季到来好好歇歇了”的传统“小富即安”观念。

（三）旅游资源的淡季整合机制缺失

就目前的淡季旅游市场来看，外地游客来舟山旅游，更多的还是集聚于本岛及普陀旅游金三角地区，相对于本岛，岱山、嵊泗两个离岛县域海域旅游，明显游离于大格局[3]。如：2016年1月旅游人数统计，普陀山21.44万人次，朱家尖8.41万人次，桃花岛1.74万人次，嵊泗花鸟0.05万人次、枸杞0.02万人次；2017年1月，普陀山62.83万人次，朱家尖7.86万人次，桃花岛2.15万人次，嵊泗花鸟0.024万人次、枸杞0.36万人次；2018年1月，普陀山-朱家尖36.39万人次，定海29.68万人次，嵊泗13.6万人次，金塘0.4万人次（均据舟山市旅委数据）。究其原因，除了本岛及普陀旅游金三角地区游客出行交通便捷、礼佛需要、知名度高等因素，应该与舟山目前在旅游淡季的资源整合、产品开发、线路设计、宣传力度上的不足有较大关联，造成本岛以外的离岛县域海洋旅游的淡季更为突出，使得许多很好的自然风光和民俗风情资源“深在闺中”，未能充分发挥应有的效用和价值。

（四）淡季产品供给的针对性不强

由于舟山的旅游淡季一般处于每年的11月到次年4月，除了少数项目之外，少有特别针对淡季旅游资源特性而开发的淡季旅游项目，不少景区景点及农家乐、渔家乐等的旅游产品与服务仅仅依然循着旺季时节的经营惯性与路径，少有因时、因地、因季、因人、因需的差异化旅游特色项目创新。此外，从景观效果来看，舟山海洋旅游在淡季时显得相对平淡，除了少数几处稍有特色外，缺少像澳大利亚大堡礁、十二门徒石那样的自然世界奇观，也缺少马尔代夫、普吉岛一样优美的海景，以及存在海水水质、清澈度上的劣势，与国内外其它海洋旅游目的地的吸引力和竞争力差距巨大。

（五）淡季潜在市场开拓不足

从旅游的属性角度来讲，特色鲜明的海洋旅游是一种较高层次的旅游活动，与普通旅游相比，具有客源档次高、旅游持续时间长、消费量大、经济效益好等特点，开发空间十分广阔，而且因为旅游产品的价格弹性较大，往往存在着巨大的旅游客源市场。单以大学生市场为例，从目前来看，面向大学生这一巨大消费群体的旅游市场并未得到有效挖掘。根据国家统计局和教育部发布的最新数据显示，全国2017年末共有在校大学生人数为2695.8万；舟山市目前四所高校在校生也达25285人，每年约招生8000余人。应该注意到，大学生是广大青年人消费群体中的主力军，市场潜力十分庞大。但另一方面由于在校生尚需家庭资助完成学业，消费能力不会太高，又有较强的选择自主性，为此，应积极挖掘好大学生旅游这一巨大的市场资源，在冬季旅游淡季，恰逢寒假时节，推出各种优惠措施，提供针对大学生这类特殊旅游群体的服务产品。此外，冬季旅游淡季时节，往往也是许多上班族有空闲携家人外出去度假休闲的好时节，舟山独特的渔农村浓郁海岛风情与年节风俗，足以燃起淡季旅游“冬天里的一把火”。

三、舟山淡季旅游有效拓展的对策建议

（一）进一步加大旅游产品供给的宣传力度，扩大舟山海洋旅游在国内外的知名度

舟山海岛资源丰富且富有特色，岛屿星罗棋布，1390个岛屿中大于500平方米的就有1300个，常年有人居住岛屿98个，还有1160个无居民岛，占浙江省海岛总数约60%、占全国的约20%。共拥有佛教文化景观、山海自然景观和海岛渔俗景观1000余处，主要分布在23个岛屿上。各类海洋旅游资源特色明显、种类多样、集聚度高，山、石、海、沙、洞、生物等齐全；历史古迹、风土人情各呈异彩，是浙江省乃至我国东部海域海洋旅游资源高度集聚的地区。虽然近年来政府及业界也在积极通过各种形式、载体对外宣传扩大知名度、美誉度和影响力，但总体效果与期待的目标要求尚有较大差距。主要表现在舟山总体旅游品牌知名度和吸引力仍然远逊色于国内外的诸多海洋旅游胜地；偏重旺季旅游宣传强于淡季旅游；偏重重点景区强于新开景区；偏重本岛区域强于离岛区域；偏重国内游客强于境外游客；偏重沿海游客强于内陆游客；偏重市民群体强于学生群体；偏重节庆事件强于常年常态，等等。笔者认为：政府作为主体在这方面应该进一步加大推力，紧抓当今国家重大战略实施的历史性契机，制定一个较长时期（5-10年）的旅游对外宣传规划，着实推进舟山在全国、在国际上的海洋旅游城市品牌的宣传力度，把舟山尽快打造成为享誉海内外的东方“海洋旅游胜地”；最大程度地利用好“世界海岛旅游大会”、“世界佛教论坛”等国际性平台宣传推介舟山，增强舟山海、岛、佛等特色旅游资源由旺季向淡季的延伸、辐射；通过与各界联合持续地开展国家海洋权益观念的教育宣传，不断提升沿海及内陆国民，特别是广大学生群体的海洋旅游意识，形成更加广泛的淡季旅游潜力市场；积极引导业界转变观念，开拓创新，推进全域旅游、全季旅游、全员参与；建议利用中国国际电视台CGTN、中国国际广播电台CRI、凤凰网等颇具全球影响力的媒体，以及“一带一路”沿线国家和地区的主流媒体推出舟山旅游宣传片。

（二）进一步强化可供给旅游资源的有效整合，形成淡季市场的海洋旅游产品体系

海洋旅游资源在淡季市场之所以没能更好地发展起来，究其原因在于淡季旅游服务产品在自身特色上与旺季相比缺乏应有的区分度，除了一般的旅游观光和形式单调的娱乐活动，旅游体验的深度欠缺，再加上自然气候因素影响，势必就降低了游客对海洋旅游的认识和好奇心，进而影响其旅游的欲望[4]。所以，应该积极学习和借鉴国内外海洋旅游在淡季时节的成功经验与实践，认真研究旅游消费者的需求特点与规律，针对淡季舟山的旅游特色，对旅游资源进行整合，增加淡季旅游产品供给。政府旅游部门应加强与旅游企业的积极合作，针对不同类的顾客群体在淡季旅游时节对旅游服务的需求细分，从供给侧角度创新开发符合市场需要与期待的旅游产品与服务。尤其是应该在“海上花园城市”的建设中，让舟山的海岛度假旅游形成中国东部地区海上最具影响力、吸引力的特色优质主题，如住海岛民宿、观海洋风景、望海上星空、品海鲜美味、悟佛界禅修、晒海滩暖阳、寻海防历史等，使得每一位来舟山的游客在淡季时节享受到“性价比更高”的益养生、强心智、悟人生、忆历史的全方位美好滨海旅游体验。

（三）进一步做强文化旅游供给，树立世界“观音文化”的海洋旅游特色

在人类所处的物质与精神的一切领域中，唯有文化是最具有传承、认同与亲和性。在人类的旅游活动中，文化更是它的灵魂，文化也需要借助旅游这一载体得以传承与弘扬。海洋文化是人类缘于海洋而创造的文化，海陆交互的不同造就了各地域间海洋文化的差异性，这恰恰成为避免海洋旅游同质化、形成不可复制的独特核心竞争力。这既符合当今国际旅游业（特别是海洋旅游）发展的新方向，更是舟山海洋旅游（尤其是淡季旅游）建立国际知名度和影响力的关键所在。舟山因为有着“海天佛国”普陀山，独特的观音禅文化统领着独特的海洋文化，万物兼禅，使得舟山具有了其它地方所不具备的海天风光，处处蕴含着灵修、灵明、灵慧，让置身于海洋旅游的游客升华着灵性、灵智与灵感。

要加快朱家尖禅意小镇的核心——观音法界项目的建设，并规划整合以普陀山为核心并与定海（祖印禅寺、化成禅寺）、岱山（观音山广济禅寺、慈云极乐寺）、嵊泗（大悲山灵音寺）、普陀（白沙极乐寺、桃花圣岩寺、白雀寺、六横黄荆寺）等舟山其它地方观音佛教文化资源，沿着“观音足迹”使之成为一个整体性系统，由点成线成面，拉长敬香之路，感受更全面的观音文化体验，而不是仅仅集中于普陀山一处。尤其是在淡季时节，旅游的环境很是安静，更为适合游客来佛教底蕴深厚、离现实不远离梦想很近的舟山进行一段时间的禅修，通过这种独特的心灵培育，舒缓压力，放松心情，调整渐入良好的心理状态。打响舟山以深厚的观音佛教文化为依托的“中国海上禅修仙境”的特色品牌。从长远发展规划考虑，甚至于可以以普陀山为中心，将周边的东港塘头、豁沙山岛、葫芦岛、白沙岛等地沿海的民居、地块开发建设成“观音佛文化特色度假圈区”。

（四）进一步创新供给侧发展思路，拓展特色鲜明的海洋旅游产品与服务

在淡季时节，舟山的旅游仍然有着不小的挖掘空间，关键在于如何去发现旅游消费者在这个特定时期针对海洋旅游的潜在需求，并与舟山自身旅游资源相结合，创新出符合淡季市场消费需求的旅游产品服务。

1.积极争取在现有基础上建设国际海钓俱乐部（舟山）。开展与海上丝路沿线国家地区的沟通合作，建立国际海钓俱乐部舟山中心，把拥有1300多个岛屿的舟山渔场打造成为国内外海钓族心目中真正的“海钓天堂”。从相关海钓业界的不完全统计所知，目前大约每年会有60万人次到舟山进行独具魅力的海上垂钓，其中不乏来自于韩国、日本等境外的国际海钓爱好者。与礁石作伴，与海浪共舞，那种宁静和城市里的喧闹形成鲜明对比，充满无穷的乐趣。在一般旅游淡季，冬季海钓其实更具有挑战性和成就感。据业界专家评估，在舟山海域，立秋开始至大雪时节，鳕鱼会成为垂钓最佳鱼种；立秋后至小雪是鱿鱼钓鱼的好时节；鲅鱼的最佳垂钓时期则在秋分前后；秋分至大雪时节通常是黑鲳的觅食旺盛期，适合垂钓；白露至冬至、立冬前恰是黑鲷的垂钓期；立秋至冬至是海鲥垂钓最佳时机。而且，海钓点的设立还可以考虑与遍布于舟山海域的灯塔所在处加以结合，便于保障、便于管理、更富情调。

2.进一步开发舟山海洋特色的“海洋产业”旅游项目。在人们的心目中，一提起舟山，就必然地与大海紧密联系起来。蔚为壮观的船舶修造、繁忙有序的港口码头、身临其境的海产品加工、车来人往的水产品贸易、体验感十足的鱼类养殖捕捞等各具鲜明的海洋特色，还有美国波音737完工与交付中心项目、中澳现代产业园区、中国（浙江）自贸区·国际进口商品城、舟山国家远洋渔业基地、中国舟山国际水产城、中国（舟山）海洋科学城等，对于绝大多数的游客群体而言，充满神秘和新奇感，极具探究和体验的强大吸引力。充分利用上述舟山海洋产业中的某些场地、环节、过程感受来吸引更多的旅游群体在饱览海天佛国固有风光的同时，拓展旅游的内涵，增加淡季时节旅游的丰富性和适宜性，完全能够达到较高的经济效益和社会效益。比如可以针对游客开辟造船企业新船舶下水仪式、参观与体验港口码头集装箱和大宗商品的装卸作业场景、海水鱼类的养殖与捕捞、海水产品的成品加工与市场交易、波音飞机的交付现场、保税商品购物、海洋科教体验等，打造集探秘性、趣味性、知识性、体验性于一体的舟山海洋产业特色旅游，寓教于游、寓教于乐，既可以在旺季推广，也非常适合淡季时节加以实施。

3.充分挖掘其它既有旅游资源在淡季时节的开发潜力。对在“历史文化名城”、“军事要塞遗迹”、“海岛生存拓展”、“节庆体育事件”、“民俗民宿风情”、“海上影视文创”、“海天风光巡游”、“冬令海泳泅渡”、“海洋生态氧吧”“保税购物娱乐”等等诸多方面均可以结合淡季资源的潜能与旅游消费需求，科学规划做出特色，提升产品服务与需求之间的针对性、适切性，使之成为舟山淡季旅游中的亮点和焦点。

（五）进一步加强区域旅游的供给侧合作，扩大淡季惠民旅游的地区范围

行业实践与相关研究都表明：旅游者外出旅游的时间选择受旅游价格的季节性变动影响较大，旅游淡旺季差价策略的运用既是应对客流季节差异性的基本措施，也是有效拓展新型旅游市场的重要举措。近年来舟山虽然已经从持续开展的淡季旅游惠民季取得了较好的经济效益和社会效益，但是，从更大的区域角度或发展趋势来看，淡季旅游市场的可挖掘潜力依然很大。目前主要的舟山惠民旅游范围已由舟山拓展至宁波、温州、松原等地区。今后，还应该进一步推动舟山市与其它城市的旅游互联合作，让舟山淡季惠民措施在现有基础上惠及更为广阔的经济发达区域，这将对推动舟山淡季旅游经济发展困境的跨越突破带来深远的影响。此外，着力打造全域旅游，在空间域、产业域、时间域、部门域、制度域上创新协调，形成全域旅游供应链，让全域旅游在淡季旅游的促进上发挥更为广泛的作用。

（六）进一步借鉴国外实践与经验，探求海洋旅游淡季供给侧的拓展思路

纵观全球主要岛屿旅游业发展，海洋国家和岛屿地区在海岛旅游业发展方面都具有自身独特优势，特别是在淡季旅游开拓方面的实践与经验尤为值得加以借鉴。

马尔代夫，被誉为“上帝抛洒人间的项链”、“印度洋上人间最后的乐园”，一直以来依托优越的海岛旅游资源，大力发展海岛旅游业，始终践行“生态发展理念”。金多玛岛，全岛覆盖无线宽带给客人带来无限便利，并临近康杜玛海峡、洞穴和海底山石等专业潜水的绝佳地点。康杜玛度假村走年轻化路线，酒店的主要建筑群像一个个巨型蘑菇置于岛上，设计模仿海洋中的蘑菇形珊瑚。岛上提供很多水上活动、SPA及潜水、冲浪或风帆培训等，并打出“充满生机”（Full of Life）的宣传口号。这里每年的6-10月是湿季雨水比较多，但却是冲浪和风帆爱好者的绝佳时期，极大消除了淡旺季的差距。

夏威夷，素有“太平洋十字路口”和“美国通往亚太的门户”之称，以其优美的海岛环境及载歌载舞的热闹氛围等，获得了旅游业的巨大发展。其最值得我们学习和借鉴的便是其浓厚的社会氛围：一是热情，二是浪漫。夏威夷州政府十分注重服务与管理，努力为游客创造一个宾至如归的旅游环境，同时注重挖掘自然环境的浪漫元素，把阳光、沙滩、海水等海洋旅游优势资源在注重生态保护的前提下发挥应有的作用，并将婚礼的仪式、婚纱、宴席等人文元素融入其中，让海岛上的“婚礼进行曲”演奏出别样的幸福乐章。

加勒比“瓦罐”坎昆，自1972年墨西哥政府在这里投资3.5亿美元建设旅游区和自由贸易中心，重点发展旅游业，坎昆便依托良好的海岛资源和政策支持，大力发展高端会展业和旅游业，引来世界各大财团在这里竞相投资，建设了数百家国际品牌饭店、高尔夫俱乐部和其它旅游度假设施。把昔日只有几十户人家、300多人口的小渔村，打造成为今天拥有20多万常住居民的著名国际旅游度假胜地和国际公认的会议举办胜地。除了地理上三面环海，风光旖旎之外，与其坚持“天人合一”的开发理念密不可分。所有饭店设计争奇斗异，公共设施绝不雷同，绿化强调立体式，使整个度假区变成一座建筑博物馆和充满艺术氛围和自然情趣的休闲胜地，再加上拥有历史悠久的玛雅遗迹与文明，独特的天然溶洞里可供游泳与跳水等，即使淡季时节，也依然能使独特旅游资源持续发挥着持续的魅力和效益。[5]

基于国外海洋旅游发展及淡季拓展的成功实践，最值得我们借鉴之处在于：加强政府监管，加大政策支持；旅游规划完善，设计别具风格；配套设施完善，服务质量优异；注重海洋特色，因地制宜发展；强化遗产保护，全民共同参与；注重宣传策略，打造浪漫气息；重视环境保护，坚持生态至上；产品针对性强，力争淡季不淡。

舟山旅游经济的发展是推动舟山整体经济增长的重要力量，而补上淡季旅游的短板则是其中不可或缺的一环。为此，以供给侧结构性改革的思路紧密结合当今旅游需求的新动态新趋势新变化，加大资源整合度力度，深化全域旅游，加大普惠力度，提高淡季宣传，打造新市场，从而更有效地解决淡季旅游发展困境，全面提升舟山旅游经济发展的核心竞争力和影响力。