提升网络意识形态话语权的五大着力点

张映彬 ，张培高

1.黎明职业大学马克思主义学院，福建 泉州 362000；2.四川大学哲学系，四川 成都 610065

引言

随着新媒体的迅速发展和众多话语主体的相继出现，网络主流意识形态面临着信息碎片化、表达泛娱乐化、话语“平权化”、传播方式圈层化等不利影响，致使主流意识形态话语的权威性受到削弱。正如***深刻指出，“互联网已经成为舆论斗争的主战场。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全”[1]，“大国网络安全博弈，不单是技术博弈，还是理念博弈、话语权博弈”[2]。网络意识形态话语权决定主导权，进而影响意识形态安全。因此，必须把准提升网络意识形态话语权的着力点，重点解决好“谁来说”“说什么”“怎么说”“向谁说”“在哪里说”等问题，才能打赢新时代网络意识形态斗争。

1 打造话语主体，提升网络意识形态话语的胜任力

马克思曾说过：“思想本身根本不能实现什么东西。为了实现思想，就要有使用实践力量的人。”[3]提升网络意识形态话语权要重视话语主体，明确“谁来说”。传统媒体时代，意识形态话语呈现集中生产及传播的模式，官方媒体具有绝对的话语权。然而，随着网络技术的发展，尤其是自媒体的出现，打破了话语主体单一的局面，呈现了多元主体的特征，官方媒体话语空间不断被挤压，陷入“失声”“失踪”“失语”的困境中。要提升网络意识形态话语的胜任力，必须打造政治立场鲜明且理论涵养深厚的话语主体队伍。

1.1 构建一批政治立场鲜明的网络主流媒体

进入新时代的中国特色社会主义要提升网络意识形态话语权，必须树立大宣传的理念，必须以党性和人民性相统一为根本原则。作为各级党委政府和人民传话筒的主流媒体是为党而生，必为民发声，要充分发挥自身的核心地位和引领力量，主动担负起自身的责任和使命。新时代网络意识形态宣传的首要目标是明确发展方向、道路选择、指导思想和政治立场，具有权威性的主流媒体必须构建起坚持中国特色社会主义发展方向、坚持中国共产党全面领导、坚持以马克思主义为指导思想、坚持以人民为中心的意识形态话语体系，不断提高政治鉴别力。在事关大是大非和政治原则问题上，增强主动性、掌握主导权，旗帜鲜明地反对各种歪理邪说，让主流意识形态的声音传得更开、传得更广、传得更深。

人民网、新华网和光明网等媒体是网络思想舆论宣传的主力，是网络主流意识形态话语最主要的打造者和引领者。作为主流媒体，可组成媒体联盟或统合地方媒体，创设具有不同特色的主题栏目，宣传我国主流意识形态。如由中国文明网联合人民网、新华网、光明网和中国网络电视台“五网联盟”同步共推的《好人365》专栏，以讲故事的方式，与众多网民一起走近好人的先进事迹，达到积极传播网络正能量和弘扬社会主义核心价值观的良好效果[4]。

1.2 组建一支高素质的网络意识形态工作队伍

主流媒体的声音能否在网络空间掌握主导权，关键在于是否拥有一支高素质的网络意识形态工作队伍。提升网络意识形态话语权，要配齐从事网络意识形态工作的专职人员，培养一支讲政治、懂网络、敢担当、善创新的主流舆论工作队伍。增强马克思主义理论底蕴是做好新时代网络意识形态工作的看家本领，是进行意识形态斗争的理论武器。主流媒体和非主流媒体的网络意识形态工作者都必须具有深厚的马克思主义理论涵养，既要关注意识形态理论所涉及的相关现实问题，又要掌握网络信息传播规律。结合网络舆情及时答疑解惑，对网民不了解的情况能及时普及，对模糊认知能及时澄清，对错误看法能及时引导，对怒气怨言能及时疏导，“真正成为在理论上、笔头上、口才上或其他专长上‘有几把刷子’、让人信服的行家里手”[5]。

网络意识形态工作人员可通过自学或参加专题培训，不断提升马克思主义理论水平和网络信息素养，明确政治立场和职责任务，全面提升网络意识形态工作的业务水平，壮大主流声音。要积极推进马克思主义中国化、时代化、大众化，让主流意识形态深入人心，使全体人民在理想信念、价值追求、道德践行上同心同行。

1.3 培育一支具有主流意识形态引领作用的网络意见领袖队伍

网络意见领袖是指活跃在网络场域中的特定公众，能深刻剖析问题，吸引众多粉丝，其言论通常会被粉丝认可、点赞及转发，乃至影响广大网民的思想观点及网络舆情的走向，是信息与受众链接的关键节点。近年来，随着自媒体的广泛应用，B 站、抖音、视频号上的不少UP 主、大V 都拥有百万甚至千万粉丝。这些网络意见领袖的导向如果是积极的、主流的、实事求是的，则会让公众受益、社会团结和谐；如果导向是倾泻个人非理性情绪、设置负面议题、造谣传谣等失范行为，则会破坏网络秩序、消解主流意识形态的权威。

鉴于网络意见领袖的独特影响力，要从三方面高度重视和培养网络意见领袖。一是培养官方网络意见领袖，充分利用官媒优势资源，让主流意见领袖的声音占领网络空间。如由东方卫视出品，复旦大学中国研究院、观视频工作室、观察者网联合支持，张维为教授主讲的《这就是中国》就是一个成功的典范。二是争取与非官方网络意见领袖合作，引导其树立高度的社会责任感，积极践行社会主义核心价值观，发挥主流引领作用。三是对言行失范的网络意见领袖，要严格加以监管。如2021 年10月，大V 罗某平在社交平台发布侮辱抗美援朝志愿军英烈的违法言论，造成恶劣影响。海南省三亚市城郊人民检察院依法以涉嫌侵害英雄烈士名誉、荣誉罪对罗某平批准逮捕，以法律法规规范其网络言行[6]。

2 创新话语内容，提升网络意识形态话语的说服力

网络意见领袖之所以能收获众多粉丝，一个重要原因是他们观点鲜明且善于表达。可见，网络意识形态话语权的建构有赖于优质的话语内容和表达方式。这就是着重解决“说什么”和“怎么说”的问题。主流媒体话语内容的说服力不强和表达方式的吸引力不足是造成网络意识形态话语权流失的重要原因。在实践层面，需遵循“内容为王、方式为辅”的网络信息传播法则，致力于丰富和创新话语内容和话语表达，以提升话语的说服力、吸引力及亲和力。

2.1 坚持马克思主义理论的守正创新

守正是创新的基础，坚持马克思主义理论是意识形态话语创新的基础。意识形态领域的“守正”是指坚守以马克思主义为指导，用“经典涵养正气、淬炼思想、升华境界、指导实践”[7]，加强马克思主义基本理论的科学阐释与宣传，有效反击网络中的各种“非马”“反马”言论，构建具有强大科学性和先进性的网络意识形态话语权。“创新”是指坚持把马克思主义与中国实际相结合，形成一系列新概念新范畴新表述，塑造具有中国特色、中国风格、中国气派的话语内容，让中国网民听得懂、听得进、听得信。

对马克思主义意识形态话语进行创新，可以从以下三个方面入手。一是运用老百姓的日常生活语言，传递新思想。如“绿水青山就是金山银山”等语言通俗易懂地阐述了生态环境保护与经济发展的辩证关系。二是弘扬中华优秀传统文化，赓续千年文脉。“江山就是人民、人民就是江山”既传承了以民为本的优秀传统文化，又彰显了人民性是中国共产党最鲜明的底色。三是回答重大实践问题，凝练理论生长点。“‘五位一体’总体布局”“‘四个全面’战略布局”“中华民族伟大复兴的中国梦”“人类命运共同体”等新理念新战略就是在马克思主义理论的指导下，立足中国特色社会主义发展实践而形成的。百年来，党和国家始终坚持解放思想和实事求是相统一，不断开辟马克思主义新境界，让马克思主义在新时代中国特色社会主义伟大实践中永葆生机活力。

2.2 秉持意识形态话语内容关照现实问题

马克思主义理论必须关照现实，回应中国改革开放和现代化建设的实际问题，方能彰显思想理论的力量。网络热点话题往往是人们在现实生活中遇到的矛盾和困惑的反映，“意识形态若不能及时回答时代的难题和群众的拷问，无法解释现实中与理想社会状态相去甚远的症结弊端，便会让人们在困惑不安中失去对社会主义意识形态的信心”[8]。只有站在以人民为中心的立场，坚持人民至上，为人民说话，为人民谋幸福，才能彰显社会主义意识形态的价值取向，才能获得人民群众的高度认同。

***强调：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”[9]在新冠疫情防控工作中，一些地方基层使用强制手段要求接种新冠病毒疫苗，如不接种新冠病毒疫苗不能出行、不能进医院以及未接种疫苗的公职人员停发工资等。国家卫健委一关注到此现象，就及时予以指导和规范，国务院联防联控机制新闻发布会也表示，这种简单化、一刀切的做法必须予以纠正。相关部门及时的回应与关切有效化解了民众的不满，彰显了人民至上的价值取向。主流话语内容要主动以广大网民面对的现实问题设置议题，聚焦他们关心的热点问题和舆论焦点，积极回应他们的现实困扰和利益关切，结合不同网民群体的心理特征，多维度、多渠道地进行情绪引导和理性探讨，在解疑释惑中提升主流意识形态工作的对话能力。

2.3 打造大众化的叙事话语体系

网络意识形态话语不仅要关照现实问题，还要用大众喜闻乐见的表达方式进行发声。在自媒体时代，网络是大众化的场域，人人都是“麦克风”，通俗易懂、鲜活生动的大众话语具有广泛的认同感和传播度。以“短平快”方式展现话语碎片的“小叙事”对传统意识形态话语的宏观“大叙事”产生巨大冲击，导致主流意识形态的话语权威被消解，主流引领力被弱化。新时代意识形态话语极需打破过去传统媒体“自说自话”“一锤定音”的状态，快速融入到广大网民的话语场域，打造大众化的叙事话语体系。

“理论只要说服人，就能掌握群众；而理论只要彻底就能说服人”[10]。叙事是人们讲述世界的重要载体，细节是大众最想听的内容，通俗易懂是大众最能接受的表达方式。由央视推出的《主播说联播》之所以能成功地“说起来”，就在于主播结合当天重大事件和热点新闻，用大众喜爱的通俗语言传递主流声音。如央视主播海霞说：“爱国最好的打开方式是奋斗”；欧阳夏丹说：“在台湾，有人居然‘振振有辞’地说大陆人民现在吃不起榨菜了。消息一出，网友乐了。因为这种井底之蛙的心态，真的是让人忍俊不禁。夜宵时间到了，要么上点榨菜？”这种接地气的表达方式瞬间拉近了与受众的情感距离。可见，只有运用大众喜闻乐见、图文并茂的叙事方式，将政治话语、学术话语和大众话语有机融合，实现意识形态话语从“宏大叙事话语”向“日常生活话语”转化，从“官方权威话语”向“交互性话语”转变，从“历史话语”向“当代话语”切换，才能有效增进网络意识形态话语的亲和力和感召力。

3 融合话语媒体，提升网络意识形态话语的传播力

如果仅有优质的话语内容，而没有有力的媒体资源，主流意识形态的传播力就极为有限。因此，整合媒体资源，构建媒体融合发展的话语平台，是增强网络意识形态传播力的重要路径。***指出：“要建设‘全媒体’，推动媒体融合向纵深发展。”[11]网络媒体是思想舆论的发射器、放大器，是掌握意识形态主导权和话语权的主阵地。

3.1 推动官方主流媒体、商业媒体和自媒体三大传播力量多元协同

目前，我国在网络信息场域已构建多元化的意识形态话语传播平台，但媒体平台间的资源整合力不足。官方主流媒体、商业媒体和自媒体作为三大主导传播力量，在目标导向、运营模式、话语主体等方面存在较大差异，以致意识形态话语覆盖面及传播力最大化难以实现。只有秉持网络治理系统性思维，推动多元媒体融合发展，发挥各自的优势，弥补各自的不足，同心同行，才能夯实网络意识形态传播阵地，提升传播力度。

作为党和人民喉舌的官方主流媒体要提升主流意识形态话语权，主动求新求变，做好顶层设计，加大与商业媒体的合作力度，善于借助“两微一端”、视频号、直播平台、B 站等新社交媒体，充分发挥主流舆论阵地的导向作用，打造新型传播模式。商业媒体在以营利为主旨的同时，要遵守网络法律法规，加强行业自律和监督，促进经济效益与社会效益有机统一。因商业媒体和自媒体的传播内容与方式更贴近广大网民的需求，可借用其传播优势与官方主流媒体协调构建立体传播网，各媒体平台联合发声，及时有效地传递主流声音，弘扬社会正能量和主旋律，充分发挥全媒体的功能和优势。

3.2 搭建一体化数据共享平台实现话语精准输出

融媒体时代，得数据者得天下，大数据给网络意识形态工作带来了前所未有的机遇。英国学者维克托·迈尔-舍恩伯格在《大数据时代：生活、工作与思维的大变革》一书中指出：“大数据让我们更清楚地看到了样本无法揭示的细节信息。”[12]媒体平台可将网民的搜索、阅读、转发、评论、点赞等网络行为记录下来，通过人工智能对海量大数据进行分类、聚合等处理，以分析受众的浏览偏好、活动轨迹、行为模式。如果各大平台数据能够实现开放与共享，凭借大数据的精准分析，掌握普通大众日常对舆论热点、敏感话题的关注与偏好，就能提高预测和追踪涉及意识形态突发事件的监管能力。

然而，当前我国数据共享体制机制尚未完善，普遍存在“信息孤岛”。这就需中宣部、中央网信办、工信部等部门树立大数据思维，强力敦促数据共享，搭建一体化大数据共享平台，运用大数据技术整合信息资源，细分网民的多样化需求，并进行精准的话语推送，取代过去仅能满足最大公约数需求的信息传播模式，解决“对谁说”“说什么”的问题，以提升主流意识形态话语抵达和接受的效果。

3.3 推进网络圈层的破壁与融合

随着社交媒体的发展，网络圈层化现象日益凸显。网络圈层是指网民因人生经历、价值观念、兴趣爱好、话语模式的不同而聚集形成的网络圈群，是一种新兴的文化传播格局，具有一定的封闭性、小众化、同质化等特征。圈层有明确的边界，在建立社群关系、达成群体认同、创造文化符号等方面具有一定积极作用。但必须注意的是，长期循环接触单一同质的信息和文化，容易形成“信息茧房”效应，使圈内成员与现实社会疏离，与圈外人员隔阂，可能因此产生认知偏差，甚至与主流意识形态背道而驰。因此，主流意识形态话语要主动融入不同网络圈层，根据圈层成员的特性，设置不同的内容议题，用不同的话语表达方式，分众化、差异化传播主流意识形态。由央视和B 站联办的跨年晚会以及央视推出的“央视boys”系列活动，就是在原有基础上借圈层化传播之势打破原有的传播格局，取得了良好传播效果。可见，网络意识形态要把准各大社交媒体平台的特性才能顺利“入圈”，并以主流价值观引领成员“破圈”，避免进入“信息茧房”的怪圈，推动圈层的破壁与融合，为广大网民尤其是青年提供开放包容、健康有序的能量场。

4 增强话语导向，提升网络意识形态话语的向心力

网络话语导向会直接影响主流价值的传播力度和接受程度，“网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益”[13]。网络空间是现实社会的延伸，从来不是法外之地，提升网络意识形态话语的向心力，必须净化网络生态环境，坚决依法治网和以德治网相结合，为网络意识形态话语提供风清气正的生态环境。

4.1 加快网络空间的法治化建设

依法治理网络空间，用法治手段开展网络意识形态工作，是新时代推进全面依法治国的应有之义。《法治社会建设实施纲要（2020-2025 年）》就依法治理网络空间明确提出三点要求：完善网络法律制度、培育良好的网络法治意识及保障公民依法安全用网，确保网络空间治理法治化。2014 年，中共中央网络安全和信息化领导小组正式成立，致力于建设良好网络生态环境，不断推进网络空间立法进程，现已制定多部法律法规，如《中华人民共和国网络安全法》《网络信息内容生态治理规定》《关键信息基础设施安全保护条例》《中华人民共和国个人信息保护法》等，重点是加强网络信息内容治理，对网络信息内容的生产者、服务平台及使用者的网络行为作出明确规定。网络相关法律法规能有效约束意识形态话语主体的言行，明确话语传播平台的责任，规范意识形态内容的供给，确保网络空间健康有序运行，营造良好的意识形态话语秩序，维护网络意识形态话语的向心力。

4.2 持续开展净网治理行动

网络空间治理不仅需要完善的法律法规，还需持续开展净网治理行动，专项整治网上有害信息和不良内容。***指出：“现在，互联网等新媒体快速发展，如果我们不主动宣传、正确引导，别人就可能先声夺人，抢占话语权。”[14]主流意识形态必须积极发声、坚定话语立场、主动回应网络舆情，以巩固和扩展思想舆论领域的“红色地带”；对思想观念模糊摇摆的“灰色地带”要善于进行思想澄清和舆论引导，加快使其转化为“红色地带”，防止其滑向“黑色地带”；要敢于同反主流意识形态的“黑色地带”进行斗争，面对一些恶意攻击党和国家、歪曲历史、造谣生事及“污名化”中国的出格言行，要敢于“发声亮剑”，善于舆论斗争，坚决依法给予打击。

近年来，在网上发表不当言论，侮辱、诋毁英雄烈士的姓名、名誉、荣誉等损害社会公共利益的事件时有发生，造成恶劣社会影响。为加强对英雄烈士的保护、维护社会公共利益、培育和践行社会主义核心价值观，第十三届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过了《中华人民共和国英雄烈士保护法》，明确规定：以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉，损害社会公共利益的，依法承担民事责任；构成违反治安管理行为的，由公安机关依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。通过持续开展净网治理专项行动，严格依照法律法规对网络舆论加以监督，完善处罚程序，依法严肃处理谣言的制造者、有害思想的传播者、非法的诋毁者，净化话语环境，塑造天朗气清、生态良好的网络空间。

4.3 引导网民提升网络媒介素养

网民作为网络场域的组成单元，是网络社会最基本的行为主体，其素质和言行直接影响着网络空间能否有序运行。风清气正的话语环境需要千千万万具备网络媒介素养的网民共同营造。培养中国好网民，不仅需要法律法规的外在约束，也需要思想道德的内在自律。提升网络素养、维护网络环境、捍卫网络安全，不仅是战略层面的国家大事，也是网民义不容辞的责任。相关部门应推动“中国好网民”工程建设，制定不同层级网络素养读本，设置多元化网络素养课程、开展网络素养教育、有效引导网民树立正确的网络安全观。网民要恪守网络道德规范，遵守网络法律法规，明晰网络自由的权利与边界，增强自我管理能力，约束自身网络行为。与此同时，面对鱼龙混杂的海量信息，还需提升网民对网络信息的认知和辨别能力，以及面对重大舆情和突发紧急事件的应对能力，做到不造谣、不信谣、不传谣。

5 扩大话语空间，提升网络意识形态话语的国际影响力

网络意识形态话语不能只在国内发声，还要走出国门，走向世界，破除西方国家对马克思主义的“妖魔化”、对中国共产党的“污名化”、对中国特色社会主义的“分化”，解决长期以来“挨骂”的问题。***指出：“越是有人要压制正面舆论的声音，我们越是要发声。邪不压正，网上正面声音强大了，就可以减少负面舆论的影响。”[14]

5.1 打造具有国际影响力的网络外宣旗舰媒体

“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界”[15]。当今，世界各国越来越重视网络文化的建设，“世界上各种文化之争，本质上是价值观念之争，也是人心之争、意识形态之争”[16]。也就是说，谁赢得了网络意识形态话语权，谁就占据网络文化的战略制高点，谁就拥有了世界影响力。为此，要深刻认识新时代强化网络国际宣传工作的必要性和重要性，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。新华社、中国国际广播电台、中央电视台、人民日报等中央级官方媒体是中国媒体走出去的主力军，肩负着对外宣传的重任。随着媒体环境的变化与中国国际地位的提升，外宣工作的方式方法需不断调整升级，以提高国际传播力。

为了强化国际传播力，可运用“网络外宣旗舰媒体”在国际舆论场深耕细作，打造具有鲜明中国特色的战略传播体系。如央视成立的专门进行国际传播的新机构——中国环球电视网，宗旨是“以中国视角看世界，让世界看到不同”，秉承“多形式采集、同平台共享、多渠道多终端分发”的运行思路，打造融媒体中心，完善“中央厨房机构”，实现资源共享最大化。过去官方媒体外宣工作的重点话题是澄清国外对中国的误解或扭曲，现在不仅要对丑化中国的言论及时发声，敢于反击，还要用具有中国特色、中国底气的话语方式，传播好中国声音，展现好中国形象，提高中国话语的国际传播力。

5.2 利用国际社交媒体扩大海外影响

通过建立海外媒体分支机构、发行海外报刊的“造船出海”模式，虽能拓展海外传播渠道、增强覆盖面，但订阅量、用户数及引用率等指标仍不理想。而新媒体时代，社交媒体平台已成为人们最主要的信息接收渠道，外宣官媒可在Facebook、YouTube、Twitter 等受众面广的社交媒体上开设和运营账号，实现“借船出海”，走进海外市场，扩大海外影响力。近年来，新华社、人民日报、中国环球电视网等几大媒体在国际社交媒体上已聚集了数千万的粉丝。

与此同时，鼓励自媒体人通过国际社交平台，以民间方式传递中国好故事、传播中国好声音。短视频博主李子柒在海外视频网站上的粉丝数量一度与美国有线电视新闻网不相上下，在YouTube 上的订阅量刷新了该视频网站“中文频道最多订阅量”纪录。李子柒的短视频以一种建构性的田园叙事，展现了中国乡土文化生活的惬意。视频中没有太多台词，但每一个镜头都那么细致、亲切，散发着原生态的美，哪怕是不懂汉语的外国人也能感受到李子柒对生活、对家乡、对中国文化的热爱。不少外国人还因此喜欢上中国，开始了解博大精深的中国文化。李子柒以一颗平常心创造了中国文化国际传播的奇迹。向世界讲好中国故事，不仅是党政机关的事，也是每个中国人的责任，对于李子柒式的自媒体人，需要给予鼓励、支持和引导，让更多“李子柒”从不同角度向世界展示中国的各种美好。

5.3 致力于共建网络空间命运共同体

“网络空间是人类共同的活动空间，网络空间前途命运应由世界各国共同掌握”[17]，***的这一重要论述为推动网络空间互联互通、共享共治注入了中国智慧和中国贡献。“天下兼相爱则治，交相恶则乱”。网络空间命运共同体理念是一种超越国家、超越民族的普遍诉求，让各国在争议中求同存异、合作共赢，共同推动互联网造福全人类。共建网络空间命运共同体应秉持尊重网络主权、维护和平安全、促进开放合作、构建良好秩序等基本原则。

中国不仅是网络空间命运共同体理念的倡导者，也是积极的建设者。近年来，为推进网络空间命运共同体的践行，中国做出了许多努力：加快全球网络基础设施建设、促进网络空间多领域纵深合作、增强网络空间对话协商机制、发起《全球数据安全倡议》，以共商应对数据安全风险之策，以共建推进全球数字治理之道。共建网络空间命运共同体不可能一蹴而就，而是一个长期且曲折的过程，各国只有携手合作，共谋发展，才能共享安全可靠的网络空间及其带来的巨大福利。

6 结语

提升网络意识形态话语权是中国应对世界百年未有之大变局的紧迫要务，也是对党和国家治理体系和治理能力现代化的一次“大考”。新形势下，提升我国网络意识形态话语权无疑是一场持久战。要打赢这场攻坚战，需要统筹谋划、强化问题意识、运用系统思维、找准着力点，从话语主体、话语内容、话语媒体、话语导向、话语空间五个方面多措并举，致力于提升网络意识形态话语的胜任力、说服力、传播力、向心力及国际影响力，为我国意识形态安全筑牢根基，为建设中国特色社会主义现代化强国保驾护航。