餐饮服务供需渠道选择的演化博弈

卜心怡，董 颖

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018)



餐饮服务供需渠道选择的演化博弈

卜心怡，董 颖

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018)

摘要：餐饮服务交易渠道有了多元化选择。运用演化博弈方法针对餐饮服务提供商和消费者渠道选择的演化过程进行研究，结合服务特性建立了餐饮服务供需双方选择渠道的演化博弈模型，分析了传统渠道和双渠道两种策略下的选择行为，根据复制动态方程得到了双方渠道选择行为的局部均衡点，利用数值仿真验证了各种情况下均衡点的演化趋势，分析并提出相应的演化稳定策略。研究得出：系统的演化稳定策略受到服务提供商网络渠道与传统渠道的收益差额以及两种渠道下的消费者效用的影响，在实践中，餐饮服务提供商和消费者进行渠道选择决策时应该考虑这些影响因素。

关键词：渠道选择；演化博弈；餐饮服务特性；演化稳定策略

在信息技术和电子商务迅速发展的环境下，很多企业逐步开始利用网络销售产品，构成了双渠道供应链（dua1-channe1 supply chain）模式。从宏观层面看，Forrester显示：中国拥有世界上最多的互联网用户，其网络消费者数量目前仅次于美国，预计到2014年底，中国网络销售额有望超过3000亿美元［1］。从企业层面看，《纽约时报》报道，约42%的高端制造商（如IBM，Estee Lauder等）除了通过传统渠道，也通过网络渠道进行销售［2］。数据表明电子商务在传统销售模式的基础上创造了一个新的商业模式，网络也随之成为了一个热门分销渠道。许多学者对此展开了研究，Yan利用博弈理论证明了制造商和零售商都能从双渠道策略所产生的增量利润中获利［3］。Cai基于帕累托理论，针对单渠道结构与双渠道结构以及渠道之间的协调问题进行了分析与研究［4］。Yan和Pei还发现双渠道供应链能够提升零售商的服务水平，提升整个竞争市场的供应链绩效［5］。另一方面，不少学者指出开通网络渠道会引起渠道竞争冲突，不利于供应链成员间的合作，盛昭瀚等研究发现：制造商在传统渠道中引入网络渠道，将会引起双渠道之间的冲突以及传统渠道之间的间接竞争［6 -7］。

以上研究成果主要针对制造业的渠道选择问题，然而市场已逐渐从产品导向转向服务导向［8］。随着大众群体对生活品质的不断提升，不仅扩大了对于第三产业（服务）的需求，还大大驱动了餐饮服务的发展，餐饮服务在扩散过程中也不得不面对渠道选择问题。对于传统渠道，制造商通过零售商分销产品，而餐饮服务则由其提供商直接传递给消费者；对于网络渠道，制造商利用网络进行直销，再利用物流运送产品，而餐饮服务提供商则通过代理商销售餐饮服务，消费者购买后仍需到实体店获得服务。所以从餐饮服务供需角度来研究餐饮服务渠道选择问题显得十分必要。然而，目前较少研究对这方面进行探索，并且这方面的文献大多基于参与者完全理性的假设［9 -10］，但是提供商与消费者在进行渠道选择决策时，双方信息难以完全对称，选择渠道的过程受到各种因素的影响，进行着有限理性重复博弈。因此，本文基于演化博弈模型，结合服务特性，从餐饮服务提供商与消费者的选择策略集合入手，分析渠道选择的演化过程，研究双方达到稳定状态时的策略，从而为餐饮服务供需渠道选择提供建议。

一、问题描述和假设说明

假定在传统渠道中，由一个垄断的餐饮服务提供商直接为消费者提供服务，随着互联网的不断发展，餐饮服务提供商不仅可以通过传统渠道模式销售，还可以进行网络分销。但是餐饮服务在网络渠道销售会受到很多因素的限制，从消费者角度而言，消费者的网络操作能力和网络偏好等都会影响到消费者对购买服务渠道的选择。基于消费者渠道偏好异质性，市场上的消费群体可分为两类：一类是普通消费者，这类消费者对两种渠道有不同的支付意愿，在双渠道模式下，一部分普通消费者依然选择传统渠道购买服务，另一部分选择网络渠道；另一类是网络消费者。假设如下：

假设1：在餐饮服务交易市场上，服务的潜在消费者总量为Q，其中网络消费者占消费群体的比例为δ，相应地，普通消费者所占比例为1 -δ，其中0＜δ＜1。为了不失一般性，本文假设Q=1；

假设2：针对餐饮服务的特征进行假设，在传统渠道中，餐饮服务的价格为Pd，提供单位服务的成本为Cd，提供商支出的宣传成本为Ca，所以传统渠道提供商承担的成本为Cf=Cd+Ca；在网络渠道中，餐饮服务的价格为Pk，且支付给代理商的佣金为Ck，所以网络销售中提供商承担的成本为Ch=Cd+Ck，且Ck＜Ca，并且无论选择哪种渠道策略都会产生提供商店面租金、购置设备等固定成本为Ce；

假设3：基于消费者效用理论，假设消费者通过传统渠道购买餐饮服务的支付意愿为s，且s服从［0，1］上的均匀分布，普通消费者在网络渠道购买餐饮服务的支付意愿为μs，其中μ代表普通消费者对于网络或者网络消费的接受程度，且μ∈（0，1）。考虑到网络已广泛普及，消费者可以随时随地利用移动终端进行网络消费，则不考虑网络搜索等成本，所以普通消费者通过双渠道购买服务的净效用分别为：=s-Pd，=μs-Pk。因此，双渠道下的总需求分别为：

二、基本模型分析

在传统渠道下，餐饮服务提供商直接将服务提供给消费者。在该情形下，服务提供商的收益为：GT（Pd）=（Pd-Cf）（1 -Pd）-Ce。因此，在传统渠道中，服务的最优定价为，此时服务提供商的收益为：

在双渠道下，餐饮服务提供商主要通过代理商进行网络销售，当代理商售出服务，提供商需要支付代理商相应的代理佣金。在此情形下，餐饮服务提供商的收益为：GD（Pd，Pk）=（Pd-Cf）（1 -δ），因此，此时的最优定价决策为（，，其中：，从而可以求得服务提供商的收益为GD*。

三、演化博弈模型构建

假设餐饮服务提供商选择双渠道模式进行销售的比例为p，同样地，消费者选择网络渠道模式进行消费的比例是q，其中0≤p≤1，0≤q≤1。由上述的问题描述以及假设说明，可以进一步得出服务提供商和消费者在演化博弈过程中的收益矩阵，如表1所示。

根据表1的收益矩阵，餐饮服务提供商的复制动态方程如下：

同理，从消费者角度分析，其复制动态方程是：

联立式（5）与式（6），可以得到二维动力系统（I）。

表1　餐饮服务提供商销售渠道选择和消费者消费渠道选择的收益矩阵

四、模型分析

（一）演化过程的均衡点

根据系统（I），求解得到可能存在的5个局部均衡点：（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）和（p*，q*），其中。根据Friedman提出的方法，利用雅克比矩阵的两个条件（条件1：trJ＜0；条件2：det J＞0）来判断这5个均衡点是否都是系统的演化稳定策略（ESS）。由于（p*，q*）点处有trJ=0，不符合条件1，所以该局部均衡点肯定不是ESS。基于演化博弈矩阵，本文将分析不同情况下4个局部均衡点成为ESS的可能性。

（二）策略分析

本文通过数值仿真系统的演化趋势，来证明推断出的演化稳定点的正确性，以便分析系统的均衡点及其稳定性。其中p、q分别代表餐饮服务提供商选择双渠道销售模式所占的比例与消费者选择网络渠道消费模式所占的比例。接下来将针对8种情况进行详细的策略分析。

（1）当C-A＞0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0时，在4个均衡点中：（1，1）是演化稳定点，（0，0）和（1，0）都是鞍点，（0，1）则为不稳定点。系统的演化趋势如图1所示，系统收敛于（1，1）点，验证了（1，1）是情况（1）的演化稳定点。

餐饮服务提供商通过网络渠道进行销售可以获得较高的收益（C＞A），也就是说，双渠道下的净收益明显高于传统渠道，则提供商会选择双渠道模式销售餐饮服务。而对于消费者，由于提供商有效地控制了传统渠道成本（Cf）与网络渠道成本（Ch），能提供更优惠的价格，使得传统渠道下的消费者效用与双渠道下的消费者效用都大于0，此时，传统渠道（Pd）与网络渠道（Pk）的价格差异是影响消费者渠道选择的主要因素，且Pd＞Pk，因此，消费者将会选择网络模式进行消费。

（2）当C-A＞0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0时，在4个均衡点中：（1，1）是演化稳定点，（0，1）和（1，0）都是鞍点，（0，0）则为不稳定点。系统的演化趋势如图2所示，系统收敛于（1，1）点，验证了（1，1）是情况（2）的演化稳定点。

餐饮服务提供商采取双渠道模式销售服务获得的净收益比传统渠道模式下的净收益高，则提供商会选择双渠道模式进行销售。互联网的飞速发展强化了消费者对网络消费的认同感，两种消费模式之间具有较强的可替代性，消费者如果在网络渠道消费感知的效用大于0，那么将会通过网络模式进行消费。

（3）当C-A＞0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0时，在4个均衡点中：（1，0）是演化稳定点，（0，1）和（1，1）都是鞍点，（0，0）则为不稳定点。系统的演化趋势如图3所示，系统收敛于（1，0）点，验证了（1，0）是情况（3）的演化稳定点。

图1　情况（1）演化趋势图

图2　情况（2）演化趋势图

图3　情况（3）演化趋势图

图4　情况（4）演化趋势图

图5　情况（5）演化趋势图a

图6　情况（5）演化趋势图b

餐饮服务提供商可以利用代理商的代理行为来加强服务的宣传效果，从而适度减少传统渠道宣传成本的投入，此时，相较于传统渠道下的净收益，提供商采取双渠道销售模式所获得的净收益较高。但对于消费者，网络仅仅对餐饮服务进行简单描述，无法使消费者感知实际环境，如果两种渠道下消费者效用都小于0，消费者的购买行为则是先通过网络渠道搜索信息，然后从传统渠道购买。

（4）当C-A＞0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0时，在4个均衡点中：（1，0）是演化稳定点，（0，0）和（1，1）都是鞍点，（0，1）则为不稳定点。如图4所示，系统收敛于（1，0）点，并验证了（1，0）是情况（4）的演化稳定点。

餐饮服务提供商利用网络渠道进行销售能够获得较高的收益，从而双渠道模式下销售餐饮服务的净收益比传统渠道模式下的净收益高，则提供商会选择双渠道模式。由于网络的普及，消费者习惯于在消费前进行网络搜索，所以提供商可以仅仅把网络渠道作为一个宣传渠道，这部分费用低于传统渠道的宣传成本，提供商便会降低传统渠道价格，此时，消费者更倾向于传统渠道购买服务。

（5）当C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0时，在4个均衡点中：（0，0）和（1，1）都是演化稳定点，（0，1）和（1，0）都是不稳定点。系统的演化趋势如图5、图6所示，系统收敛于（0，0）和（1，1）两个点，验证了（0，0）和（1，1）是情况（5）的演化稳定点。

餐饮服务提供商采取网络渠道销售的收益低于传统渠道销售的收益，采取双渠道销售模式的净收益不一定低于传统渠道的净收益，此时，系统存在两个稳定策略：

①从图5可以看出，如果普通消费者占消费者比例较大，即（1 -δ）较大，消费者将倾向于直接在餐饮场所即买即消费，此时，服务提供商的稳定策略是选择传统渠道模式销售服务；

②从图6可以得出，如果网络消费者居多，即δ较大，消费者倾向于网络消费模式，尽管餐饮服务提供商的网络收益较低，但为了吸引网络消费者，仍会选择双渠道销售模式，以赢得更多口碑，进而树立品牌形象。

图7　情况（6）演化趋势图

图8　情况（7）演化趋势图

（6）当C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0时，在4个均衡点中：（0，0）是演化稳定点，（1，0）和（1，1）都是鞍点，（0，1）则为不稳定点。系统的演化趋势如图7所示，系统收敛于（0，0）点，验证了（0，0）是情况（6）的演化稳定点。

餐饮服务提供商利用网络渠道进行销售，获得的收益较低，并且通过双渠道模式销售得到的净收益也低于传统渠道模式下的净收益，提供商便会选择传统渠道模式销售餐饮服务。显然，如果消费者在双渠道下消费所感知的效用低于传统渠道，消费者便会直接通过传统渠道购买。

（7）当C-A＜0，s-Pd＞0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＞0时，在4个均衡点中：（1，1）是演化稳定点，（0，0）和（0，1）都是鞍点，（1，0）则为不稳定点。系统的演化趋势如图8所示，系统收敛于（1，1）点，验证了（1，1）是情况（7）的演化稳定点。

餐饮服务提供商利用网络渠道进行销售所获得的收益比传统渠道低，但是利用双渠道模式销售得到的净收益比传统渠道高，则会选择双渠道模式销售。此时，尽管网络渠道的收益并不乐观，但是网络极好的宣传效果吸引着餐饮服务提供商。对于消费者而言，此时网络渠道价格比传统渠道更具诱惑力，同时消费者不仅可以从餐饮服务的相关介绍中了解所需的服务，还可以从其他消费者的评价中更清晰地认识该服务，所以消费者会选择网络消费模式。

（8）当C-A＜0，s-Pd＜0且μs+2δs+Pd-Pk-μδs-δPd-s＜0时，上述的4个均衡点都是鞍点。系统的演化趋势如图9所示，验证了该情况下不存在演化稳定点。

餐饮服务提供商网络渠道收益小于传统渠道收益，传统渠道下的消费者效用和双渠道下的消费者效用都小于0时，提供商与消费者无法趋向于一个稳定点，整个市场处于周期振荡状态。

基于上述策略分析可知，餐饮服务提供商进行销售渠道选择与消费者进行消费渠道选择的演化博弈存在3个ESS，分别为：（0，0）、（1，0）和（1，1）。

图9　情况（8）演化趋势图

五、结论

本文基于演化博弈对餐饮服务供需渠道选择的演化过程进行了研究。结果表明：

（1）当餐饮服务提供商网络渠道获得的收益小于传统渠道（C＜A），且传统渠道下的消费者效用大于0时，双方都会选择传统渠道模式。从而只有当网络销售渠道成熟时，餐饮服务提供商采用双渠道策略才是有利可图的，消费者也才能从中受益；

（2）当餐饮服务提供商网络渠道获得的收益大于传统渠道（C＞A），并且双渠道下的消费者效用小于0时，餐饮服务提供商选择双渠道销售模式，消费者选择传统渠道消费模式。此时提供商主要利用网络渠道进行自营品牌的展示和宣传，以扩大市场份额，而当不同消费模式下价格差异不大时，消费者受到餐饮服务特征的影响，则会选择传统渠道消费模式；

（3）当双渠道下消费者感知的效用大于0时，餐饮服务提供商采用双渠道销售策略，消费者采用网络渠道消费策略。只要双渠道下消费者感知的效用大于0，消费者偏好于网络渠道，而此时无论网络渠道是否会给餐饮服务提供商增加收益，服务提供商仍会选择双渠道销售模式，因为网络渠道不仅能够作为销售渠道，还能够被当作宣传渠道。

这些稳定策略为餐饮服务提供商与消费者的渠道选择提供了理论依据，有助于供需双方将理论与实践相结合，以便于餐饮服务提供商和消费者更有效地进行渠道选择。

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The Evolutionary Game upon c hannel Selection of SupPly and Demand of c atering Service

BU Xin-yi，DONG Ying
（School of Management，Hangzhou DianziUniversity，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：There are various channe1s for Catering service trading.The evo1utionary Process of channe1se1ection of catering service Providers and customers is studied with the method of evo1utionary game.First1y，the evo1utionary gamemodelbetween the supply and the demand Parties of service is bui1t，the service characteristics are considered；then the channe1 se1ection behavior of both sides to the traditiona1 channe1 and the dua1-channe1 is ana1yzed.Third1y，the Partia1 equi1ibrium Points of channe1 se1ection behavior are obtained based on the reP1icator dynam ics equation.Fourth1y，the numerica1simu1ation is used to verify the evo1utionary trend in each condition.Fina11y，equi1ibrium Points are ana1yzed to obtain evo1utionary stab1e strategy.Findings of the study are as fo11ows：the yie1d gaP between the internet channe1 and the traditiona1 channe1 of catering service Providers and consumers uti1ity in both channe1s has inf1uenced on the evo1utionary stab1e strategy of the system.In Practice，catering service Providers and customers ought to take these inf1uence factors into consideration when se1ecting channe1s.

key words：channe1 se1ection；evo1utionary game；catering service characteristics；evo1utionary stab1e strategy

作者简介：卜心怡（1961 -），女，上海人，教授，服务管理.

基金项目：浙江省哲学社会科学规划项目（13NDJC038YB）

收稿日期：2014 -12 -18

中图分类号：F713.36

文献标识码：B

文章编号：1001 -9146（2016）01 -0012 -06

DOI：10.13954 /j.cnki.hduss.2016.01.002