用户体验对网站采纳行为的作用机理研究

李君君，曹园园

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018)



用户体验对网站采纳行为的作用机理研究

李君君，曹园园

（杭州电子科技大学管理学院，浙江杭州310018)

摘要：本文运用文献研究和理论推理方法，对用户体验分成感官层、认知层和反思层三个层面，并进行维度的具体设计。依据S-O-R模型以及采纳行为模型，将用户体验对网站采纳行为过程分为用户体验、主体认知和采纳行为三个阶段，构建出网站采纳行为模型，并对用户体验对网站采纳行为的作用机理进行研究。在此基础上，提出了网站建设和优化的建议。

关键词：用户体验；网站采纳行为；技术采纳模型

网站采纳行为属于信息交互过程，是用户与网站的信息交互、感知反馈和行为互动的过程，用户的认知、情感、意向等心理因素决定了用户的采纳行为。在网站采纳行为中，用户体验成为影响用户采纳行为的关键要素，用户会根据在网站上的体验和心理感受来判断是否继续使用网站，在享受网站所提供的服务过程中，用户所体验到的满意程度会直接影响用户的行为决策。

用户与网站的交互，除了用户需要完成一系列任务以达到目标之外，还会伴随着复杂的心理和情感活动，并进而影响用户的行为。用户体验设计而获得的心理感受是用户感知与期望的比较结果，会对用户对网站的态度、评价以及满意度等方面产生重要的影响。在使用网站的过程中，用户通过感官、认知、反思体验后，会做出相应的反馈信息——行为决策。本研究从用户体验出发，从理论上探讨用户体验对于网站采纳行为的作用机制、用户体验不同维度对网站采纳行为的影响，并试图构建更加全面的基于用户体验的网站采纳行为模型。

一、文献综述

（一）用户体验

用户体验是指用户在访问网站的过程中，对网站界面、功能、操作方便性、交互性等方面建立起来的纯主观的心理感受。强调在此过程中，用户的本能、心理以及行为的综合体现，是信息交互中用户内在状态（倾向、期望、需求、动机、情绪等）、系统特征（复杂程度、目标、可用性、功能等）与特定情景（或环境）相互作用的产物［1］。网站作为一个信息平台，既要有美观大方的界面设计，还要具备用户易懂易操作的功能。因此，在网站建设中用户体验设计发挥着重要的作用。如何设计出“人性化”的网站，就是在保证产品美观的同时，又能根据用户的行为习惯，既满足用户的心理需求，又能满足用户的功能需求。

根据用户心理感知的层次性以及信息体验中用户行为、认知及心理感知对信息效用价值的影响，刘冰等人将构建了信息质量评价体系的三个层次，即技术功能体验、美学情感体验和效用价值体验［2］。王晓艳和胡昌平根据信息系统帮助用户达成目标的有效程度，将用户体验划分为功能体验、技术体验和美学体验三个层次［3］。基于心理学家莫瑞（Murmy）所提出的人的社会心理需求理论，杨艾祥将用户体验划分为感官体验、交互体验、情感体验、浏览体验和信任体验等五类基础体验［4］。

（二）技术采纳行为模型

在信息技术的研究领域，技术采纳行为理论从社会心理学、行为科学等角度来解释技术采纳的机理问题，为提高信息系统实施的成功提供了必要的理论依据。采纳行为包括初始采纳和持续采纳两个阶段。近二十来年的研究，形成众多的初始采纳行为模型，最具代表性的有：Fishbein和Ajzen的理性行为理论（TRA），Ajzen的计划行为理论（TPB）、Davis的技术接受模型（TAM），以及Venkatesh等提出的技术接受和利用统一模型（UTAUT），Venkatesh和Ba1a的TAM3［5］等。近年来，国内学者也开始逐步引入技术采纳的理念，如赵昆［6］，孙建军［7］，张楠［8］，潘晓月［9］等学者对其基础理论作了较详细的比较和论述。由于模型的结构简单，相关实证研究表明了模型的重要价值，因此在研究用户采纳信息技术领域，技术采纳行为模型得到广泛应用，国内外学者在各个应用领域进行了积极探索。

信息技术的成功不仅取决于用户的初始采纳，最终所取决的应该是用户的持续采纳行为。因此，持续采纳行为成为信息系统研究者开始关注的研究领域。代表性的理论是O1ive的期望确认理论（ECT），认为用户的持续使用是由对系统使用确认和满意这两个采纳后变量所决定的。Bhattacherjee通过借鉴技术接受模型和期望确认理论，从消费者行为角度对信息系统的持续采纳行为进行了系统分析和对比研究，提出了信息系统持续采纳行为模型，并以网上银行为研究对象，证实了模型的有效性［10］。之后，国外的学者在Bhattacherjee的信息系统持续采纳行为模型的基础上，引入了感知娱乐［11］、计算机自我效能［12］等变量，并通过实证进行了检验。

（三）S-O-R模型

Mehrabian和Russe11在1974年提出的行为心理学中的认知模型S-O-R模型，认为外在的环境会影响个体的情感状态，并进而影响个体表现的行为。Erog1u等人首次将S-O-R模型应用到网络购物的情景，研究结论指出，特定的网店环境（高任务相关和低任务相关）会对消费者购物行为产生影响，并且随着消费者个性特征的不同而不同［13］。Lee和Kozar在研究在线商店中发现，用户对网站的认知和情绪对购买意向存在显著的影响［14］。以S-O-R模型为基础，赵宇娜把网站环境特征作为刺激因素，引发消费者的情绪反应，促使消费者产生购买冲动，进而发生冲动购买行为。其研究表明，网站知识性、经济性、互动性和视觉性对情绪的愉悦维度都有影响，并且证实了网络信任对购买冲动和冲动购买行为的调节作用［15］。Hsuan-Yu Hsu1等人也利用S-O-R模型，指出网站质量对消费者情感的影响，以及情感对重复购买意向的影响，并证实了网站质量的三个维度：信息质量、系统质量和服务质量对用户的情感存在着显著影响［16］。

这些实证研究都证明了用户的网站采纳行为决策取决于用户的心理活动。本论文试图将S-O-R模型的概念引入到网站采纳行为研究中。根据S-O-R模型，用户在采纳网站的过程中，网站作为刺激物S （stimu1us刺激源）会首先影响用户O（Organism主体）的心理，而用户心理的体现，即用户对网站的情感、认知等会直接影响用户的采纳行为R（ResPonse反应）。

由上述分析可见，国内外学者对用户体验、情感认知、采纳行为模型等进行了研究，但缺少从体验视角来对网站采纳行为进行系统全面分析。只有对采纳行为中的体验设计、认知进行系统研究，才能获得影响用户认知的用户体验关键要素。

二、用户体验影响网站采纳行为的概念模型

（一）用户体验维度设计

网站必须充分考虑用户在整个服务过程中的体验，因此在用户体验设计部分，从用户认知和体验事物的规律出发，根据Norman普遍体验分层理论，本研究将用户体验自下而上的分成感官层体验、认知层体验以及反思层体验三个层次。根据网络信息服务的特征，参考Roseman的认知评估模型、Scherer的情感关键词以及IBM的网站界面设计标准工具等，将每个层次的体验进行不同的维度设计。

感官层是用户体验的初级层次，主要指用户浏览网站所产生的心理感受，取决于网站的视觉体验、浏览体验和信息体验。认知层是用户体验的中级层次，是指用户在使用网站的过程中所产生的心理感受。与感官层不同的是，感官层更注重网站的外观，而认知层的体验更关注网站的技术体验、功能体验和过程体验等。反思层是用户体验的高级层次，是用户在感官和认知之后的进一步思考，更多的是对网站使用后的心理感受，取决于网站的信任体验、交互体验和情感体验。具体的维度定义见表1。

表1　用户体验的维度设计

（二）网站采纳行为的概念模型

1992年，Davis等人将影响用户采纳行为的要素区分为外部动机（Extrinsic Motivation）和内部动机（Intrinsic Motivation）［17］。外部动机，是指用户在使用系统的过程中，可以达到除了采用本身以外更有价值的结果。内部动机，是指除了采用本身好玩以外，没有其他外部明显的加强利益。有用认知被认为是一种外部动机，而愉悦性被认为是一种内部动机。

行为科学认为用户在使用网站的过程中，会产生一系列的认知变量，从而影响用户在采纳过程的感知价值，而这些认知变量是决定用户采纳行为的主要因素。在网站采纳行为研究中，国内外学者多侧重于从技术认知角度来解释用户的采纳行为，而心理学、行为科学的研究认为，用户的心理对技术采纳行为同样具有重要的影响。本研究对于用户的主体认知则从技术认知和心理认知两个方面进行研究。

从消费者行为研究领域，用户感知价值分为实用价值和享乐价值，而在技术采纳模型中，有用认知则被认为是用户采纳技术的实用价值，而愉悦认知这一重要变量则反映的是用户采纳技术的享乐价值。

本研究依据S-O-R模型，将用户体验对网站采纳行为的影响过程分为用户体验、主体认知和采纳行为三个阶段，并在此基础上构建模型。在用户体验阶段，使用Norman普遍体验分层理论，将感官层体验、认知层体验以及反思层体验作为用户体验的三个层次，每个层次都会设置相应的维度；在主体认知阶段，主要从技术认知和心理认知两个方面进行研究，技术认知主要体现在有用认知和易用认知，而心理认知则主要从愉悦认知和信任认知来考虑，这两个方面均会对用户的采纳行为产生影响；在用户采纳行为阶段，主要区分初始采纳和持续采纳两个方面。在对不同阶段的作用分析之上，构建出用户体验对主体认知及采纳行为影响的概念模型，如图1所示。

三、用户体验影响网站采纳行为的作用机理

（一）用户体验设计对主体认知的作用

用户体验同网站的发展存在着密切的关系。在网站的使用过程中，用户的感觉和印象，网站是否操作顺利、网站是否愉悦、是否满足用户需求，是否愿意再次使用，产生满意感和建立忠诚度，这些都属于用户访问网站时的全部体验过程。

1.感官层体验对主体认知的作用

用户在与网站的交互行为过程中，首先是感官层面的体验，影响感官层体验的主要因素有布局美观性、界面友好性、信息真实性、信息完整性、信息丰富性等。感官层的体验主要是网站外观所带来的心理感受，包括视觉是否美观、浏览是否吸引、信息是否完善，这些因素都会正向影响网站的有用认知和易用认知。而视觉体验更加强调网站的视觉设计能否让用户愉悦地完成任务，过程是否舒适，因此对愉悦认知也会产生正向作用。

图1　用户体验对网站采纳行为的作用模型

2.认知层体验对主体认知的作用

用户在使用网站的过程中所产生的总体感觉，则属于认知层体验，用户感知网站能否帮助用户高效率地完成任务，影响认知层体验的主要因素有导航清晰性、功能有用性、易于理解、易学易用、交流与反馈的通畅程度等。这些都是用户完成任务所需要的功能，决定用户是否使用以及是否方便的，因此，对有用认知和易用认知会产生正向作用。

3.反思层体验对主体认知的作用

反思层的体验是用户在使用网站后的心理感受，包括信任体验、交互体验和情感体验。反思层是用户对网站价值的深入思考，是否到达用户满意度和忠诚度，影响反思层体验的主要因素有网站权威性、网站专业性、网站信誉性、网站互动友好等。在这一层次，用户更多的关注网站所带来的愉悦以及信任，因此会对愉悦认知和信任认知产生正向作用。

（二）主体认知对用户采纳行为的作用

Davis技术采纳模型是信息技术采纳领域的基本理论模型，该模型认为技术的采纳行为是由有用认知和易用认知所决定的。有用认知是指用户使用某一信息技术能增加其工作绩效的主观可能性，当用户认知技术的有用性愈高，采用技术的态度愈正向。而易用认知是指用户使用某一信息技术认知容易程度，当用户感知系统愈容易学习，则有用认知的程度也会愈高，而当易用认知的程度愈高，则采用系统的态度愈正向。

有用认知是用户使用网站时对于外部因素的首先反应，只有当确认网站有用，才会同网站所提供的服务产生交互，使用相关的功能。在具体的使用过程中，网站操作的难易程度会进一步影响用户的易用认知。相当多学者的实证检验了模型的有效性，同时研究表明有用认知和易用认知显著影响用户采纳行为，且易用认知显著影响有用认知。

愉悦认知是个人与环境互动所产生的状态特征，会受环境因素及人与环境互动的影响，这方面的研究主要来自于前面所提及的畅理论。早期的畅理论主要应用于生活、工作、休闲、运动、阅读等情景，而近年来，由于互联网的快速发展，有学者发现以畅理论为基础可以非常好地理解愉悦认知［18］。Moon和Kim为了解释愉悦性对态度的影响，定义愉悦性为“由个人使用网络的主观体验所组成的内在信念或动力”［19］。他们认为，如果个人在和网站互动时感到非常有趣，即整个过程是很新鲜、快乐的体验，那么使用网络的态度也是积极的。

由于网站本身是技术的应用，因此，网站的信任认知除了包含商业活动所重视的经营能力、正直和对用户的关怀之外，在技术方面，网站的系统建设、安全维护和隐私保护等因素也是需要加以考虑的。

在网站的采纳过程中，用户主体经过情感、认知等主体认知后，会对网站的采纳做出行为反馈。根据Davis的技术接受模型，态度和意向会正向影响初始采纳；根据O1ive的期望确认理论，认为用户的持续采纳是由对确认和满意这两个接受后变量所决定的，因此正向影响持续采纳。用户会根据自身的认知感受来判断是否采纳和持续采纳网站，也就是整个体验过程的满意程度直接关系到用户的采纳行为。

四、结论

网站作为信息交互的平台，是为用户提供服务的。因此，需要将用户体验研究结果融入到网站建设和设计的过程中，以获得能够满足用户体验的网站。本研究在此基础上，将用户体验与S-O-R模型相结合，探讨用户体验设计、用户主体认知和用户行为决策（初始采纳、持续采纳）之间的关系，深入分析用户体验如何影响用户的情感、认知，进而对采纳行为的影响路径。

以用户体验为中心是一种贯穿网站整个建设过程始终的设计思路，网站的最终是为用户服务的，如果脱离用户需求，则网站没有任何存在的价值。因此，在建设网站的过程中要充分了解用户的体验需求，从视觉设计、信息设计、功能设计、技术设计、情感设计等多个方面来进行建设。成功的网站可以通过其内容和服务的提供，促进用户采纳行为，获得用户对于网站的忠诚度，从而实现网站建设的意义。

用户体验具有产品相关性，不同类型的网站给用户带来的愉悦角度的不同决定了用户体验的不同，如提供新闻信息服务的网站，用户体验会更强调所提供信息的权威性、全面性和及时性，而提供网络游戏服务的网站，用户体验的重点则强调界面的友好性、游戏的娱乐性和刺激性。本文从用户体验的角度构建出了理论模型，并对用户体验对于网站采纳行为的作用机理进行分析。由于不同类型的网站在具体设计测量指标时不尽相同，因此，对于不同类型网站所进行的实证检验将是我们后续进一步研究与关注的内容。

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A Study on Mechanism of User ExPerience on W ebsite AdoPtion Behavior

LI Jun-jun，CAO Yuan-yuan
（School of Management，Hangzhou DianziUniversity，Hangzhou Zhejiang 310018，China）

Abstract：This PaPer divides the user exPerience into three levels：the sensory level，the cognitive leveland the ref1ective level，and designs the sPecific dimension of user exPerience by using 1iterature research and theoretica1 reasoning.Based on the S-O-R model and the techno1ogy adoPtion model，the adoPtion Process is divided into user exPerience-cognition-adoPtion behavior in three stages.Then，it constructs the website adoP-tion model and ana1yzes the mechanism of user exPerience on website adoPtion，on which some ProPosa1s for the website construction and oPtimization are Put forward.

key words：user exPerience；website adoPtion；techno1ogy adoPtion model

作者简介：李君君（1980 -），女，安徽临泉人，副教授，博士，网络信息服务、电子商务.

基金项目：国家社会科学基金青年项目（14CTQ024）；教育部人文社会科学研究青年基金项目（12YJC630095）；浙江省哲学社会科学规划课题（11JCGL22YB）

收稿日期：2015 -05 -12

中图分类号：C931.6

文献标识码：B

文章编号：1001 -9146（2016）01 -0018 -06

DOI：10.13954 /j.cnki.hduss.2016.01.003