基于目标框架理论的旅游电商网站依恋行为研究

任劲劲，李雪媛，盛 晨，郜 颖

（铜陵职业技术学院 管理系，安徽 铜陵 244000）

随着互联网技术的发展，“互联网+”完全渗透到社会经济生活的方方面面，旅游行业也不例外。网络购物突破时空界限，被越来越多的消费者选择，旅游电商网站凭借丰富的网络信息资源、方便快捷的办事流程等优势逐渐被旅游消费者特别是在线旅游消费者认可并选择。电商企业应通过了解消费者的行为特点，积极应对各种市场变化。电商时代，旅游消费行为由简单的经济行为过渡到复杂的非单纯性的交易行为，如旅游电商网站依恋行为，是掺杂了依恋心理的交易行为。顾客至上的营销理念下，顾客忠诚一直是营销学界关注的焦点，依恋行为作为一种深度忠诚行为值得研究。

近年来，营销学界开始关注网站依恋行为，而依恋理论一直是旅游学界研究的重点，两者结合的旅游电商网站依恋行为探讨则成为新的研究视角。当前的研究主要是从企业视角，以网站特性、购物网站场景营销等角度研究网站依恋行为，而站在消费者角度，探究消费者网站依恋行为影响机制的成果较少。

一、研究背景

根据最新的《中国互联网络发展状况统计报告》（2019）数据显示，中国在线旅行预订注册用户数达4.1亿，这一数字仍在持续增长，旅游电子商务市场潜力巨大。互联网时代，信息量较以往成几何倍数增长，信息一旦被披露，瞬间即可被电子存贮。由于电子信息易于存储，消费者在检索商品信息时，借助网络可以随时随地轻易获取世界各地的商品信息，对企业、产品进行分析、比较、选择，大量的信息让交易行为变得越来越透明，消费者的选择范围越来越宽泛。信息即时性的特点让旅游者消费时可以更加自由地选择。但是，信息透明化加剧了市场竞争激烈化程度，降低了旅游者消费的忠诚度。电商企业面临的市场竞争压力更大，需要使出浑身解数吸引消费者的注意，刺激消费者做出购买决策，后期更要花费时间精力及时跟进消费者，提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，增大企业与消费者之间的黏性，获取消费者的认同感。

网络信息量大、传播速度快，给消费者带来更多便利选择的同时，也带来一定的困扰，即选择障碍或选择恐慌。部分消费者易受外部信息刺激，尝试购买新的产品或者选择新的企业，但是也有部分消费者存在品牌依恋、网站依恋的行为。网络时代顾客频繁流动，各个购物网站（平台）通过各种渠道、采用各种方式试图不断吸引新的顾客群体。在老顾客不断流失的背景下，有一些消费者对特定购物网站情有独钟，坚持只在该网站购物。这种消费者对电商网站（平台）特殊的情感，我们可以借用心理学上的依恋心理，将其定义为电商网站依恋行为。这种情感依恋，让在线旅游者愿意与依恋的电商网站（平台）保持长期稳定并且相对忠诚的关系。

事实上，消费群体的代际转换速度非常快，是当今社会上所有企业特别是互联网企业面临的严峻现实。在现在这个消费为王的时代，谁抓住了消费者，谁就抓住了商机和未来。相比其他行业，旅游业具有服务行业的共性，服务产品不像实物商品具有实物形态，消费者评价时能够参考实物形态属性进行较为客观的评价。因为更多的是服务性产品，旅游消费者在评价旅游产品时，评价的主观性更强。同时旅游产品又兼有异地消费性、敏感性、生产与消费同时性等特点，旅游者日常获取商品信息的难度较大，所以旅游者在选择产品时对获得消费信息更为依赖。旅游电商网站依恋行为是旅游者特别是在线旅游者与电商网站之间建立的长期稳定、深度忠诚的关系。分析消费者对旅游电商依恋行为背后的原因，把握旅游者电商网站依恋行为规律，厘清网站消费信息与网站依恋行为之间的关系，进而给旅游电商网站量身定制营销体系和技术手段，帮助企业在激烈的市场竞争中取得胜利显得非常重要。

二、目标框架理论的国内外研究

对同一问题采用不同的逻辑表达方式，可能会产生不同的决策判断，这种效应被称为框架效应，研究目标框架效应的理论被称为目标框架理论。

（一）目标框架理论的国内研究

国内营销学界对于框架理论的研究已初见成效。杜秀芳、王颖霞等学者通过研究近30年的框架效应变迁过程认为，框架效应的理论解释已经从经济学领域扩展到认知理论领域，实验研究的范围从单纯验证框架效应的普遍性过渡到框架效应的影响因素研究[1]。赵立军（2010）指出目标框架最显著的特点是基于不同的选择目标可能带来不同的影响，能否成功说服决策者采纳某种特定行为，取决于是否强调该选择可能带来正面还是负面的结果[2]。王琦和张兴萍等（2014）指出大规模定制模式下，企业需要通过改变不同的描述方式来影响消费者的选择，这种因为描述方式的变化而导致消费者偏好变化的现象即为框架效应[3]。汤艳梅（2017）通过对江苏省城市居民消费行为的实证研究表明：目标框架除直接影响消费行为外，还会通过知识获取、感知效力、感知风险、生活方式等间接影响消费行为[4]。

（二）目标框架理论的国外研究

框架效应是指消费者进行消费决策时，会对其购买意愿和购买决策行为产生显著的影响。不仅普通消费者会产生框架效应，一些专家学者也会存在这种效应。国外关于框架效应的研究由来已久，最早见于诺贝尔医学奖得主所做的体检案例报告中。后来框架理论被广泛应用到经济学、营销学及环境保护行为的研究领域，不同的学者基于不同的研究目的，采用不同的目标框架进行研究。目标框架理论（Goal Framing Theory，GFT）最早是西方学者Lindenberg&Steg（2007）提出来的：特定情境下，行动者把行为作为关注的重心时，通过这种行为可以获得的利益（目标动机/目的）就成为产生行为的关键因素。通过将不同行为动机（目标）进行框架式划分，可分为享乐型目标、获取型目标、规范型目标三种[5]。Steg等（2014）指出，在不同的情境下，消费者有不同的目标框架[6]。

三、网站依恋理论的国内外研究

最早的依恋理论研究是心理学研究母婴分离状态时的情感反应。1989年营销学者将依恋理论引入营销情境研究中，认为除了人与人之间存在依恋情感外，还可以对所有物产生依恋情感，如地方依恋、产品依恋、品牌依恋、网站依恋等。

（一）网站依恋理论的国内研究

人类自带依恋属性，并且依恋特质具有稳定性。消费者的依恋行为与顾客满意度、便利性两个指标之间具有显著的正相关性。企业可以利用消费者依恋特质来提高消费者满意度。姜岩和董大海（2009）通过分析市场营销中的依恋行为，发现依恋行为是消费者对特定消费对象，可能是商品、商标或者企业等产生的特殊的认知或情感、异动，是消费者与消费对象之间的心理连接纽带[7]。姜岩（2013）将网店依恋定义为消费者与特定网上商店之间形成的认知性和情感性心理纽带[8]。董晓舟和陈转青（2014）的研究结果显示，消费者网站依恋对消费态度忠诚和消费行为忠诚都会产生一定影响[9]。姜岩等（2015）指出，网站依恋会通过顾客满意的形式对消费者购物意向和购买行为产生促进作用[10]。姜岩（2017）又指出，网站依恋会促使消费者对特定网站形成偏爱，而对其他网站不屑一顾[11]。

（二）网站依恋理论的国外研究

依恋理论被营销学家引入产品品牌研究中来研究消费者的品牌依赖行为。随着网络不断渗透，越来越多的人开始借助电商网站开展经济活动。电商网站既有产品特性，又有地点属性，故网站依恋行为与品牌依恋和地方依恋既有联系又有区别。Carpenter（2000）分析了互联网络环境中消费者对特定购物网站（平台）产生依恋行为的原因，并总结出假如消费者对网站（平台）产生依恋情感，他们更容易与电商（平台）企业建立相对普通消费者来说更为持久稳定的关系[12]。Reichheld&Schefter等（2000）研究指出，网站（平台）具有类似于地理空间的特征，极具粘性，同地方依恋行为一样，大部分在线消费者也会表现出非常清晰的持续性情感，即对偏爱的网站（平台）有持续的再次惠顾的可能性[13]。Thomson等（2006）指出，依恋情感不是人际交往中独有的情感，人类与非生命体之间也存在，如品牌依恋、场所依恋、网站依恋等[14]。Li&Browne（2006）将人际交往理论引入网站（平台）中消费者行为研究，得出顾客与网站（平台）之间的关系同人际交往一样具有依恋、交互、认同三种类型[15]。Maulana&Eckhardt（2007）研究发现，同人类互动关系类似，网站依恋与品牌依恋、地方依恋关系一样，可能是长时间接触而产生的一种情感依赖关系[16]。Ye（2007）认为，建立并保持与顾客之间良好的关系已然成为电商企业在激烈市场竞争获得成功的重要因素[17]。Wang&Head（2007）指出，目前在学术研究领域，学者们对网站依恋的影响机制还没有统一认知[18]。Li&Browne等学者（2006）认为，很多网络消费者表现出的网站依恋行为，不仅是因为没有外部刺激或者本身惰性的原因，可能更多的是在情感上对特定网站存在偏爱[15]。Maulana&Eckhardt（2007）指出，网络消费者会因为对网站（平台）产生依恋情感，而持续光顾这一特定网站（平台），甚至与网站（平台）建立“伙伴关系”[16]。

四、基于目标框架理论的网站依恋行为研究

互联网在各个行业的深度普及使人类很多传统的行为由现实场景转向虚拟网络环境，特别是交易行为。随着“互联网+”旅游的交融，旅游电商网站越来越受旅游者的青睐。旅游电商网站类型较多，有地区性网站，如地方政府或地方旅游局设置的当地景点景区的推介，同时推送旅游商品信息，供在线旅游者选择与购买；有专业性旅游网站，包括传统旅行社创建的网站平台，如国旅创立的国旅网，中青旅创立的中青旅网；专业电子商务公司创建的专业旅游电子商务网站如携程、去哪儿等；再如蚂蜂网这类整合旅游资源提供在线旅游信息服务的旅游电商网站。此外还有一些诸如美团、阿里旅行等电商平台也提供在线旅游产品供消费者选购。

（一）目标框架理论适用于网站依恋行为研究

旅游电商网站因其具有产品属性，所以消费者形成品牌依恋行为；同时网站（平台）作为一种虚拟空间，兼具地理空间性，消费者容易形成地点依恋行为、网站依恋行为。网络环境下，旅游者在旅游网站场景下的消费行为与在实体企业有很大的不同，旅游网站依恋行为成为影响旅游者最终购买决策的重要因素。在线旅游消费行为已经成为旅游学界、营销学界关注的焦点，并试图引入一些理论解释说明在线旅游者的网站依恋行为。消费者因不同的目标会做出不同的选择行为，因此目标框架理论比较适合研究消费者的选择行为。

虽然旅游电商网站众多，但是部分旅游者由于受目标框架的影响，对某些电商网站产生依恋行为，部分学者的研究也证实这一观点。如Miao&Wei（2013）通过家庭组和宾馆组两组实验数据证实，基于不同的目标框架，消费者的行为选择不同[19]。张广宇等（2016）将旅游者消费目标划分为选择性与放弃性两类，将两类目标框架引入旅游服务购买决策过程研究[20]。邱宏亮（2018）通过整合目标框架理论，将目标框架分为享乐、获取、规范三个维度，并基于上述三种维度研究低碳旅游及探讨旅游可持续发展问题[21]。刘燕和寇燕等（2019）在研究感知价值对酒店品牌依恋的影响时，认为品牌依恋是在市场营销领域的拓展与应用，并将功能性、象征性、享乐性三种目标框架引入酒店品牌依恋影响研究中[22]。

（二）目标框架理论与旅游电商网站行为的关系研究

旅游活动是一种异地消费行为，虽然目前提倡大众旅游，但是对于大部分旅游者来说，旅游活动仍然是在基本物质需求得到满足之后的较高层次的消费活动。非惯常的消费活动对于消费者来说是一种挑战，为了减少失误，消费者在购买旅游产品之前会提前搜集信息，尽可能地了解并消除紧张，提高购买之后的满意度。这是旅游者的本能行为。在传统旅游企业选购旅游产品时，消费者容易接收到营销人员提供的商品信息，也容易受到购物氛围的渲染，做出购买决策。如果旅游产品能够让消费者满意，让消费者产生较深的依恋感，消费者会选择重复购买。

随着互联网的发展，网络购物已经成为消费者的日常消费状态，网络购物消费行为和在传统实体店消费有一定区别，主要是购物场景的变化使得购物氛围发生变化。许多人开始担心，这种购物场景的变化会影响到在线旅游者的消费行为。

目标框架理论主流观点认为框架目标存在三种：享乐目标、获取目标和规范目标。基于享乐目标，在线旅游消费者在浏览电商网站的过程中会将焦点集聚在寻找不需要努力就可以获得的、直接的快乐，或者不需要努力就能寻找到的刺激。凭着大数据系统，旅游电商网站可以做到根据在线旅游者的搜索记录，组合商品信息，提供消费者满意的商品信息。基于获取目标，在线旅游者会积极搜索对自身资源有益的信息。旅游电商网站因其平台优势和数据资源优势，可以从旅游供应商那里获得较多的资源和优惠信息，而这些资料可能恰好就是在线旅游消费者期待获得的资源。基于规范目标，消费者会特别注意自身行为的适当性，希望自身行为是符合规范的。

五、旅游电商网站依恋行为研究的启示

通过网络技术，不论是在PC端还是移动端，信息传递的及时性和共享性，都在改变着消费者搜索信息的模式。信息的即时性在给旅游者提供便利性的同时，也给企业带来极大的挑战与威胁。旅游企业和旅游目的地积极开拓在线市场，旅游电子商务应时产生，并得到极大发展，旅游的营销方向正努力从线下转向线上，从PC端到移动端。对电商网站（平台）而言，成功的前提是需要有大量的消费者注意、选择并使用，最好是持续使用乃至建立良好伙伴关系。对旅游电商网站（平台）而言，想要成功，首要的也是明确平台本身功能定位，了解用户选择旅游移动平台背后的原因，吸引在线旅游者注意，并借助平台与旅游者进行互动和价值共创[23]。

（一）目标框架与依恋行为互相影响，共同作用于消费者行为

旅游电商企业面对虚拟网络环境，没有办法提供可以让旅游消费者亲身体验、获得感官享受与满足的环境，但是可以利用网络信息量大的优点，利用各种网络信息资源提升网站形象和企业形象。旅游电商网站要在分析旅游消费者心理诉求点的基础上，创造符合旅游消费者心理需求的虚拟环境，提供满足心理体验的经历，让旅游消费者认同并产生依恋行为。通过旅游电商网站的建设，让旅游消费者在目标网站搜寻信息的过程中获取享乐型利益和实用型利益，并且让旅游消费者在利用旅游电商网站时与营销人员进行互动交流，充分感受网站给予的让渡探险、猎奇和聚集与交流等情感利益，对交互式的情感交流感到满意与认同，并形成情感依附。同时，信息的有用性和易用性可以增强消费者对网站的认同感，基于利己偏向，消费者更愿意表达出忠诚意愿，多次重复性购买，乃至形成依恋心理，产生依恋行为。也就是说，真正使旅游者产生依恋行为的不是场景，也不是品牌或者产品，而是消费者的目标利益。目标框架与依恋行为并不是孤立存在，而是互相影响的，最终作用于消费者行为。

（二）巧用目标，增强依恋感，打好营销牌

相关学者采用行为理论、技术接受理论、创新扩散理论等对依恋行为的产生机制进行了研究。不同的目标框架理论、对框架目标的不同描述将使消费者做出不同的购买决策，这揭示了旅游电商网站依恋行为产生的真正原因。剖析享乐目标框架、获取目标框架、规范目标框架等不同目标框架对在线旅游者对网站依恋行为的影响，可为新时代旅游电商企业的营销活动提供理论及实践指导。了解到在线旅游消费者浏览网站、与网站进行交互式交流、可以获取一定的利益并满足框架目标之后，旅游电商企业应利用目标框架理论，通过电商平台，实现在线旅游消费者的情感渴望。此外，还要提升电商网站的社交属性，利用平台搭建在线旅游消费者之间、旅游企业与旅游消费者之间、旅游企业之间等相关社交平台，满足顾客在平台的获取感，提高顾客的目标满足感，增强在线旅游消费者对网站的认同感，提升在线旅游消费者的网站依恋水平。