全球化背景下泰山旅游场域语言景观研究

金 月

（山东农业大学 外国语学院，山东 泰安 271000）

一、研究背景

全球化是一个全球范围内经济、政治、技术、文化等多方面整合、同化和异化并生的复杂过程，其伴随状态是多元和混杂模式［1］。全球化是一种社会现象，在全球化进程中，语言现象也比以往任何时候都更加多元和复杂。而“全球化社会语言学”正是为了研究这种新现象而出现的新理论［2］。它以荷兰学者Jan Blommaert为代表，形成了欧洲社会语言学派。该学派把语言景观研究看作社会语言学研究的一个分支，认为它不仅是描写性的，也是解释性的。语言景观研究还把社会语言学的描写对象从语言使用者延伸到了语言使用的空间。每个空间内部充满着标准、规范和传统，规定和制约着我们的语言行为［3］。

旅游场域是指存在于旅游空间中的一个客观关系网络，或是卷入到旅游活动中的各种社会角色所形成的一种关系网络。旅游业所衍生的场域边界就像一个个同心圆一样，不断地向外辐射开去［4］。对旅游场域景观研究的重点是语言景观的研究，因为旅游是经济活动，同时伴随着语言文化交流。语言既是旅游活动得以开展的媒介和工具，又以其独特的文化内涵成为旅游场域的组成部分［5］。当前国内语言景观发展较快，发展前景广阔，研究水平不断提高，但同时也存在着研究成果总量较少，研究对象较狭隘，在语言景观理论指导下进行的实证研究较为匮乏的问题，尤其是调查某一较大旅游场域语言景观，分析语言景观建设与旅游场域发展互动关系的研究更是寥寥无几。

山东泰安是中国华东地区重要的对外开放旅游城市，也是第一批国务院批准的对外开放旅游城市，“五岳之尊”的泰山更是其旅游资源的一张名片，历来有着“中华第一山”“中华国山”的美誉。泰山是世界自然与文化双重遗产，地域特色显著，尤其在旅游业迅速发展的背景下，更是因其自然景观与人文景观双重魅力吸引了世界各地大量游客，每年接待游客数量达300万以上。有鉴于此，本文选择泰山旅游场域为研究对象，分析其语言景观现状、泰山语言景观与全球化趋势的关系，并据此提出相应的语言政策和规划建议，这将推动泰山旅游景区建设和泰安城市发展，也将填补以往研究的空白。

二、数据收集

传统的语言景观研究将语料划分为两大类：自上而下（top-down）的标牌，即政府设立的官方的、公共的标牌；自下而上（bottom-up）的标牌，即由私人制作的、私有的、商业的标牌［6］。因本研究目的是考察政府层面对泰山旅游理性化、特色化、国际化发展战略的推进程度，故研究对象主要是泰山旅游场域官方语言标牌，主要涉及景区导览、指令宣传和景点介绍标牌等。2019年8月中下旬，笔者开始对泰山进行田野调查，使用手机拍摄可视范围内的语言景观。语料的选择范围主要包括泰山山体内部和泰山山体外部两部分，山体内部主要以典型路线上的语言景观为研究对象，山体外部主要是环山路附近景点作为重点研究对象，典型路线及环山路附近景点游客数量最多，语言景观较丰富，且具有代表性。根据Backhaus的个体法，只将具有明显边框的语言标牌作为一个计量单位，然后严格以“一张照片为一条语料”的原则确定研究样本数量，共搜集有效语言景观238个。

三、泰山语言景观现状与存在的问题

（一）标牌语码数量及类型

本文依照Lai的研究方法来划分单语、双语和多语标牌：只出现一种语言的标牌为单语标牌，包含两种语言的为双语标牌，包含三种及三种以上语言的为多语标牌［7］。泰山官方语言景观语码取向具体情况见表1和表2。

表1 泰山官方标牌语码数量情况

表2 泰山官方标牌语码组合类型

如表2所示，双语标牌的语码组合模式是“汉+英”，多语标牌的语码组合模式都是“汉+英+日+韩”。在泰山，中文出现在所有的样本标牌中，是绝对的主导语言；英语出现在所有的双语和多语标牌中，是强势外语；日语、韩语在多语标牌中也处于重要地位，其中日语的地位高于韩语，是第二强势外语。表2还明确显示英文在标牌中出现的比例高达50%，与中文并驾齐驱，这是对英语作为世界通用语地位的认可。由此可见，泰山旨在把景区推向世界，努力加强景区语言文字的服务力度，从而吸引更多境外游客。

但同时也不难发现，泰山景区语言服务国际化水平还有待提高。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》要求，5A级旅游景区标识系统都应包括中文、英文和其他两种外语语种（自行选择语种）的四种语言。如表1所示，在238块标牌中，单语标牌占50%，双语标牌占44%，多语标牌仅占6%，标牌的多语现象不显著。

（二）标牌内容及功能

泰山官方标牌包含了景点介绍、景区导引、景区服务、景区指令、景区宣传标语、景区政府机构等。但多语标牌在内容上主要出现在景点介绍上，而在景区导引、景区服务、景区指令、景区宣传标语、景区政府机构等内容上没有多语标牌甚至没有双语标牌，这是泰山语言服务尚待改进的一点。毕竟在旅游场域中，语言景观的基本功能是信息功能，此外它还具有象征功能。信息功能指的是标牌的创设者把一定的信息传递给游客，发挥指示功能、行为调节功能、互动功能和认知功能。基于信息功能，旅游区被塑造成一个话语空间（尚国文，2018）。象征功能可以透射社群及其他方面的地位，创设一定时空的情调（历史的、其他社群的）、彰显好客等［8］，还包括美学功能、品牌功能。因此，语言景观可以一定程度上吸引游客，影响和塑造游客的体验。景区导引指示标牌、公共设施标牌（服务投诉电话）等，在旅途中可以避免游客出现迷路等情况，是游客非常关注的信息；景区指令标牌常常用来提示游客需要注意的事项，如“危险地段，请勿停留”等，这些信息与游客安全、景区规范情况息息相关。上述标牌应该出现多语信息，从而更好地发挥景区语言服务的信息功能，提高景区语言服务的国际化程度。泰山及其泰山文化一直吸引着众多游客，伴随着全球化进程，其国际知名度和影响力也不断提高，境外游客与日俱增，双语或多语标识的信息功能尤为重要。如同我们置身于异国他乡，语言不通时，我们希望能第一时间看到并看懂交通标牌，景区的外籍人士也需要这样的信息帮助。泰山作为5A级景区，导引指示和公共设施标牌双语或多语标识严重缺失。

（三）标牌译文规范

语言是社会上最重要的交际工具，缺乏明确规范的语言，是难以充分发挥其传递信息、交流思想、承载文化的功能的［9］。规范使用语言文字在城市政治、经济、文化等各个方面的发展上也起着关键作用。本文以部分双语标牌为抽样来分析泰山语言景观中语言使用不规范现象。

1.译文不统一

依据《公共服务领域英文译写规范》（下文简称《译写规范》）的规定，专名一般使用汉语拼音拼写，通名一般使用英文翻译。例如将“桃花源索道”“南天门”“玉皇顶”直接用汉语拼音标注为“TAO HUA YUAN SUO DAO”“NAN TIAN MEN”“YU HUANG DING”，这种译法不仅违背了上述规定，无法正确传达标牌的有效信息，而且有悖泰山景区示范化和国际化形象。此外，同一地名，两种截然不同的译法，也会给外国游客出行带来不便，降低旅游舒适度和体验度。“南天门”显示有“Nantianmen”和“Southern Heavenly Gate”；“玉皇顶”应该是“Yuhuang Summit”，但也出现了“Jade Emperor Summit”，实为不妥。

2.译文生硬直译

图1两处译文属生硬直译。“前方水池危险 请勿靠近”可译成“Please keep away from the dan⁃gerous pool”，“小心落石”中“落石”译成“falling stones”。再比如景点介绍中，“万丈碑”译为“Tenthous and zhang Tablet”，也是生硬直译，会让英文读者不知所云，感觉莫名其妙。按一般翻译方法此时应该将“丈”字换算为国际通用单位并对其加注解，但是，由于此处仅为名称翻译，加注会让译文拖沓冗长，所以此处译为“Wanzhangbei Tablet”也无伤大雅。

图1

3.译文书写错误

如图2所示，“不大声喧哗”应该是“No Noise”，不是形容词“Noisy”；“不违法违规”的译文用了“Be obey”的说法，显然也不正确。部分景点介绍译文中公元的写法应为“A.D.”，而不是“A.D”；一处景点中“碑”前面译为“stone table”，后来又译为“stone tablet”，明显前者为笔误。景点介绍译文中也有多处类似“Qianlong”和“Qian Long”书写不统一的情况，正确书写应为前者。标牌译文大小写不统一的现象也是很明显的问题。

图2

景区标牌作为语言景观的一部分，反应了该景区的语言生态，也能折射出这个地区的经济、文化、政治等发展态势。在全球化和国际化浪潮的冲击下，英语作为一种强势语言得到了广泛的传播，语言帝国主义现象日益突显，作为全球的通用语言，英语的使用有时更多地是为了凸显时尚潮流的价值取向和高端国际的象征价值［10］。泰山景区英语失范现象使得双语标识成为一种摆设，亦或是一种所谓的“国际化”象征，几乎不能发挥其应有的信息功能。这种忽略信息功能而片面追求象征功能的语言景观，只能是舍本逐末，适得其反，不仅不能发挥其引导作用，甚至会降低泰山国际形象。

（四）标牌“文化性”

在2016年新版5A景区评定标准中，“文化性”成为一个新的亮点，新的《旅游景区质量等级的划分与评定》强调要营造景区地方特色文化氛围，提升景区整体文化程度。语言景观作为旅游场域生产和消费的物质媒介，其象征功能有助于地域文化的维护、继承与重构，即公共空间的象征性构建，因此也是典型的文化景观［2］。那么借助于语言景观，丰富标牌的文化性，就能实现于润物无声中营造独有的艺术气息和文化氛围。泰山最具影响的文化是泰山封禅文化和儒家文化。近几年来，泰安市相当重视泰山封禅文化的旅游开发价值，其中比较成功的开发实例就是《中华泰山·封禅大典》这个项目，旨在给游客带来封禅文化实景体验。除此之外，泰山天烛峰登山口将历代帝王们来泰山封禅的场景通过壁雕的形式呈现并配有文字说明，这也是彰显封禅文化的语言景观。泰山的宣传标语则比较注重凸显景区的儒家文化特色，有一部分宣传标语以中华经典名句为内容，以期实现“颂中华经典，悟人生主旨”的主题，展现了深厚的文化底蕴。但问题是怎样吸引大批国外游客驻足，怎样让这些泰山文化的精髓走向世界？不能忽视英语的国际性力量，在巩固汉语主导地位的前提下应该有英语译文，这有利于更好地传播泰山文化，充分发挥语言景观文化载体的作用。

总之，泰山景区标牌数量多、内容丰富、文化底蕴浓厚，但标牌设计也存在位置不显著、设计老化、颜色搭配种类过多、缺少特色等问题。以警示牌为例，泰山的警示牌数量足够多，主要是针对游客的一些不雅行为而设立，但设计上缺少人文性和服务性，近一半的警示牌选择使用了“严禁”“禁止”等类似表达。而嵩山的景点以“第一人称”口吻介绍自己，还有以“第二人称”口吻友情提示游客旅途已进行一半，面对面对话地提醒游客稍作休息。这样的介绍方式和语言不仅有新意，而且在传递信息的同时又让游客倍感亲切愉悦，从而使语言标牌的信息导引、警戒功能发挥得更好。再如，泰山官方语言标牌颜色搭配不够一致，有一定的随意性和主观性。色彩搭配一直是语言景观设计的一核心因素，最适合成为景观特点的载体，因为色彩对人类而言是最敏感的一种信息。但若景区色彩搭配种类繁多，可能会引起游客的视觉疲劳，带来一定程度的视觉污染。

四、对策建议

语言景观作为旅游场域中可视的语言，能直观生动地反映泰山旅游景区的语言使用现状，从整体看，语言景观形式多样，符合国家相关语言政策与规范，但在国际化、理性化和特色化上还存在一些问题，那么针对存在的问题找到解决方案就显得更加重要了。

（一）构建规范和谐的多语生态景观

1987年泰山被联合国教科文组织列入中国第一个世界文化与自然双遗产，同时泰山也是国家重点风景名胜区、国家森林公园和世界地质公园。在全球化背景下，跨国旅游已是司空见惯，越来越多的境外游客慕名而来，为此在泰山景区尽可能实现语言景观的语种丰富化是很有必要的，尤其是景区导引、景区服务和景区指令方面，多语语境能够更好地发挥语言景观的信息导引作用，使外国游客利用语言景观知晓位置、方向和注意事项等信息；景点介绍方面，特别是特色景点，鉴于空间篇幅有限，可以只是包含汉英的双语语码。讲好中国故事，让泰山文化、齐鲁文化乃至中华文化走出去，就应该向国际化靠拢，体现我们创建国际旅游城市的决心。“语言服务国际化”是指语言景观趋近国际水准，主要表现为营造汉语、英语等语言同步使用的双语或多语环境，且这种双语或多语环境是全面有效的。语言景观是外国游客游览、欣赏泰山景点文化的重要媒介。要想让文化伴随景色留存于心，就应该有规范和谐的语言生态环境，就应该保证外文译文规范、统一、地道。为此，相关部门可以成立语言外交团队，增加双语或多语景观，尽快检查并更正所有语言失范现象，这也是全球化进程中景区语言规划的必然态势。

（二）构建理性兼具特色的语言景观

“语言景观理性化”是指语言景观从数量、色彩搭配、语言风格等方面满足游客的需求。就色彩搭配而言，比较理性的做法是针对不同类型的语言景观设计不同的色彩辨认体系，使游客比较容易识别不同的信息，进而有效发挥语言景观的信息功能。再例如，警示标牌若使用感性诉求的标语更能唤醒游客的行为意愿。感性诉求标语通过正面提倡道德行为，鼓励人们提升道德水准，展现出了积极的信息效价［11］。

泰山的魅力不仅在于它的自然景观雄伟高大，更是因为它有数千年精神文化的渗透和渲染，历经五千年不断积淀的泰山文化，已是齐鲁文化乃至中华文化的重要组成部分。标牌外观设计自然要精美，但风格显著更重要。此次调查中发现，泰山景点介绍中“白字金棕底”的色彩搭配很有特色，能营造一种浓郁的传统文化氛围，与泰山的历史文化类景观特点极其吻合，而且选用的金棕色配以木质纹理，更是给人一种经年或历史再现的感觉，能够营造一种怀旧又温暖的情愫，非常契合泰山深厚的人文底蕴特点。关于这方面的评估，相关部门可以通过大规模的问卷调查来了解游客的需求以及对泰山语言景观的满意度。

（三）构建现代化的多模态景观

随着社会的发展和科技的进步，当下语言标识的形式各种各样，语言与图像、声音等结合越来越密切。语言景观的载体不仅仅是语言文字，结合图像、声音、颜色等非语言符号的多模态意义表征方式日益常见［12］。要利用最近的技术发展增加现代化的多模态景观，例如经典路线入口处固定的引导图和地图中增加触摸式中英信息导航系统；经典景点介绍牌上增加二维码多语语音介绍；重要警示标志增加LED霓虹灯；政府服务标识增加太阳板电子显示屏等等，除此之外还应加强动态展示牌的作用，例如上下山有中型巴士和索道，可以利用视频不间断宣传泰山景点及文化；除了汉语播报，还可以加入英语等外语，让国外游客随时随地感知泰山、感受泰山魅力。

（四）丰富语言文化生活

国际登山节和泰山国际马拉松赛是泰山展示自己的绝佳机会。从1987年9月举办第一届泰山国际登山节以来，每年举办一次，近年来更是成为国内具有较高知名度的一个大型旅游节日，来自世界各地的来宾和登山健儿欢聚一堂，参加各种节日活动；泰山国际马拉松赛，是一场关于奔跑的身体的修行，更是一场感悟历史文化的心灵的旅程。可以借助这些赛事，充分发挥驻泰高校外语专业人才优势，成立志愿者团队，把我们的声音通过不同语种传播出去；可以将中小学社会实践课堂搬到旅游场域，让孩子们尝试中英文宣传，让语言把固态物质变得更加丰富，让更多的国际友人记住这座城市。

五、结语

汶河如带西流去，泰山似画入城来。泰山旅游景区作为泰安市乃至山东省的一张重要名片，政府和相关旅游部门应顺应全球化趋势，以语言景观为突破口，开拓国际化视野，培养国际化思维，构建符合游客需求且能彰显泰山文化特色的官方语言标识体系，只有自上而下做好了，才能影响到自下而上的行为，提高全民意识，实现旅游强市。同时，适逢泰安重新规划的时机，以凸显泰山文化和泰山旅游为核心的项目改造正在进行，而规划语言景观也应该是重要的一方面，依托语言景观这一媒介，升级管理模式，加大文化产业发展，促进泰山文化“走出去”，加速中国传统文化的传承创新。