基于推拉驱动理论的我国社区居民赴日旅游动机与目的地吸引力研究

李海军，张 秦，孙小川，林立军

（1.复旦大学 旅游学系，上海200433；2.河西学院 历史文化与旅游学院，甘肃 张掖734000）

一、引言

中国社区居民近几年赴日旅游的“狂买”行为一直被国内外各大媒体持续关注，国内社区居民赴日旅游消费行为不断被追踪报道。然而，在国内居民旅游消费观念的转变、进口商品购买渠道的便利、人民币汇率提升等因素推动的背景下，国内居民赴日旅游市场表现出需求多元化和消费升级化的趋势。根据日本观光厅发布的《JNTO访日旅行数据指南2016（世界20市场）》（日本观光厅，2017）［1］调查数据显示，中国居民赴日出境旅游已完成体验项目的比例显著增加，品尝日本美食（94.9%）、购物（92.7%）、体验都市繁华（79.2%）、观赏自然景点（71.2%）、泡温泉（52.0%）等项目受到欢迎，传统旅游消费需求比例明显缩减，体验式、康复式旅游需求比例呈现出明显上升趋势，赴日旅游需求整体表现出新兴旅游体验和传统旅游方式共存局面。据中国携程旅游集团发布报告显示（携程旅游网，2019）［2］，国内游客赴日本旅游，兴趣度最高的事情不是购物，而是美食、温泉泡汤、赏枫赏雪赏樱、富士山朝雾、高原滑翔伞体验、寿司之神米其林之旅、京都和服体验、观看相扑比赛、体验日本传统的大型祭典等。国内居民赴日旅游消费升级的实质是量变向质变的转化，我国社区居民收入水平和生活质量提高之后，对高质量旅游消费服务的需求增加，为个人和家庭获得幸福感的多方位体验成为旅游消费升级的直接目标。我国居民赴日旅游的动机与需求已悄然发生变化，而从旅游学科视角对该动机与需求进行跟踪调研与分析的研究不多。本研究基于推拉驱动理论对我国居民赴日旅游的动机与需求进行实证研究。研究结果有助于学界与业界更加准确地了解我国居民赴日旅游内外部驱动因素，为更好地服务赴日旅游客源市场提供理论支撑。

二、研究综述

（一）赴日旅游研究综述

目前，国内赴日旅游相关研究主要围绕三个方面展开：一是赴日旅游流与旅游者行为研究；二是赴日旅游市场与营销研究；三是中日国家关系对旅游影响研究。

首先，赴日旅游流与旅游者行为研究。研究内容包括日本旅游目的地形象感知、赴日旅游消费行为、赴日旅游流特征与数量变化等。谢婕（2013）［3］分析了日本311地震后影响旅游感知形象的因素和提升旅游感知形象的主要措施，并从信息透明化、优惠举措和媒体效应等方面提出危机事件管理的建议。禅鹏（2013）［4］实际参与到一个为期六天的东京至大阪的团体旅游行程中，总结出日本在入境旅游中所作出的有利措施以及日本在旅游环境中所呈现出的积极氛围。张佳（2013）［5］指出赴日旅游流受目的地城市偏好、城市间紧密度、双向流动失衡、扩散路径方式等的影响。李颖（2016）［6］采用深度访谈形式对日本免税店店长、日本老师以及免税店店员进行调研，探讨中国游客赴日爆买的原因。王楚君、王亚力（2016）［7］从日本观光厅（Japan National Tourism Organization，JNTO）获取中国大陆游客赴日数据，发现中国大陆游客赴日旅游具有规模大、比例高、地位重和波动大的特点，并据此分为稳定增长、波动增长以及井喷增长三个发展时期。

其次，赴日旅游市场与营销研究。研究内容包括日本国家旅游形象的内容分析、日本国家旅游产业绩效分析、汇率价格与赴日市场变化等内容。顾璧珺（2010）［8］指出日本国家旅游形象主要通过日本国民意识转变、国家品牌形象提升、文化软实力增强以及国家经济稳定等方面的通力合作以达到旅游传播效应的有效发挥。张建民（2012）［9］对旅游消费总额、旅游产业经济贡献值、旅游产业对其他产业溢出效应、旅游产业附加值和就业人数对旅游经济效果进行分析。小椋吾郎（2013）［10］提出日本应针对不同季节、假期、年龄和会展市场开发旅游产品、强化好客理念、培育行业专业人才的发展建议。高维全（2015）［11］分析了2005年至2014年的汇率价格与赴日旅游游客数的发展趋势，提出完善价格机制来保障出境旅游者权益、采用博弈定价、季节性定价和需求导向定价市场营销策略。陆叶（2016）［12］通过年际变动、年际集中、月际变动和月际集中等指数对赴日旅游客源市场进行比较。

最后，中日国家关系对旅游影响研究。内容包括中日旅游交流现状、中日国家关系与未来民间交流发展、赴日旅游增长率与对策等。朱文（2013）［13］认为，中日旅游交流的优势主要集中于资源和客源，弱势表现在产业发展不对称和政治因素制约，机遇外显于区域一体化合作，而挑战则着重在双边关系的不稳定方面。钟亮（2015）［14］指出中日两国间不会发生战争、经济发展平稳、政治出现起伏、民间往来文化交流将日益增多。黄烈鑫（2015）［15］从人民币汇率角度对中日间的贸易进行经济学分析，梳理中国自成立以来四个时期的人民币汇率制度变迁和中日贸易发展情况。王迪（2015）［16］分别就中美日三国对钓鱼岛的相关历史背景进行阐述，得出中日关系不容乐观、亚太地区关系重组以及短期不会引发战争的结论。王楚君、王亚力（2016）［17］分析了2005年至2015年的赴日游客数量和增长率，指出游客数量变化具有规模大、比例高、地位重和波动大等特征，赴日出境旅游受到日本灾害事件和中日政治事件等因素的影响，而开放和简化签证是中国大陆游客旅日的前提和有效手段。

（二）推拉驱动理论研究综述

推力-拉力驱动理论（Push-Pull Theory）最早由英国学者Ernest（1885）［18］提出，主要是用来研究人口迁移、移民现象的心理影响。受该理论启发，Tolamn 把人的行为动机分为内在和外在动机，内在动机形成推力，外在动机形成拉力。后来，Dann（1977）［19］将Tolman 的观点引入旅游研究领域，提出旅游动机的“推力-拉力理论”，他认为形成旅游动机的本质是推力，也是旅游的内驱动力，而拉力主要来自旅游目的地的具体吸引物。具体而言，旅游推力动机是指旅游者由于内心紧张而引起出游需要，具有内在性和非选择特性，而拉力动机是指与目的地吸引相关特征属性，具有外部性和选择特性。

推拉驱动理论已被应用于旅游学研究。例如，张颖、马耀峰、李创新（2009）［20］借助推拉理论对上海入境游客的旅游动机进行实证分析。张兆龙等（2014）［21］基于推拉理论，探讨我国女性游客参与体育旅游的动机和特征。周成、冯学钢（2015）［22］基于推拉理论，从旅游客源地“推力”、旅游目的地“拉力”两大指标主类建立影响因素指标的体系，该指标体系包含4个亚类：旅游者个人因素、客源地宏观因素、旅游景区或企业、目的地宏观因素以及20个影响因子，进而结合层次结构分析法按权重排序，对直接、间接和根本影响因素进行重要程度划分。Chen、Chen（2015）［23］基于推拉理论识别国际观鸟游客的旅游动机和目的地属性，进而对游客的旅游行为进行分析。Taher等（2015）［24］研究发现，影响徒步远行者出游的拉力因素包括组织公司、铁路可达性、感知安全风险和山体景观等。

（三）研究述评与研究创新

国内赴日旅游研究逐渐增多，在国内居民赴日旅游人次数增长背景下以及日本政府的旅游扶持政策渐显成效的背景下，国内学者已开始关注赴日旅游流与旅游行为，但是多数研究从宏观视角切入，重点分析赴日旅游市场状况。赴日旅游研究的系统性尚浅，且定性研讨居多，而定量分析较少，注重宏观面数据分析，缺乏赴日旅游者微观视角研究。

鉴于此，本研究基于推拉驱动理论，从供需双向维度分析我国社区居民赴日旅游内外推拉驱动力。通过问卷调研的方式获取2014-2017年我国东中西部典型省市的社区居民赴日出境旅游动机和目的地吸引力样本数据，探析国内社区居民赴日旅游的内部推力动机与赴日旅游目的地的外部拉力等。

三、研究方法

采用随机抽样方法发放调研问卷以获取样本数据。调研问卷含两部分：第一部分为我国社区居民赴日旅游的主要动机和目的地拉力因子，包含20项动机因子题项，全面覆盖受访者赴日出境旅游的出游动机；在目的地拉力影响因子中，选择日本旅游目的地内容项目，包含27项拉力因子，借助李克特5级量表测量认知水平。第二部分为受访者基本信息，包含赴日游客性别、赴日次数、婚姻状况、年龄、月收入、受教育程度、家庭人数和职业等特征变量。

调研地点选择东部地区的上海、江苏、广西、河北等地，中部地区的安徽、江西、河南等地，以及西部地区的贵州、甘肃、四川等典型省市；调研对象主要为国内社区居民。为保证问卷填写质量与回收数量，采用现场一对一的方式调研，解答受访者关于问卷题项的问题。最终，累积发放2500份问卷，回收有效问卷2428份，有效率97.12%。

四、研究结果

（一）我国社区居民受访者的社会人口统计学特征

表1所示，赴日旅游居民受访者中，男性的比例略低于女性；单身比例略高于已婚比例；年龄主要集中在20-50 岁的范围，19 岁以下占10.9%，20-29 岁占42.7%，30-39 岁占25.9%，40-49 岁占12.8%，50-59岁占5.7%；受教育程度主要是本科，为56.9%；公司职员、学生、企业商人的比例分别占据职业变量的前三位，分别为33.8%、22.1%、8.6%；个人月收入主要在3000-5000元，占比23.6%，其次是1000元以下和5000-7000元，均占18.0%，再次是1000-3000元，占比17.2%；赴日旅游居民受访者大多未去过日本（77.7%），去过一次的次之（15.1%）；受访者家庭人数以三人居多，占比49.9%，四人其次，占比21.9%，5人及以上占比15.7%，1人和2人的受访者皆少于10%。

表1 受访者社会人口统计学特征（N=2428）

（二）我国社区居民赴日旅游动机的内部推动力因子分析

主成分因子分析需要进行KMO 值与Bartlett 球形检验。Weiner 等（2013）［25］研究指出，当KMO 值大于0.70 时符合因子分析要求。本研究中样本数据的KMO 值显示为0.910，适合做因子分析；通过Bartlett 球形检验结果显示，Approx. Chi-Squar 值为24149.898，P 值为0.00小于0.001，由于“统计量间的相关性非常显著且不是单位矩阵，因此考虑做因子分析”（余佳霖，2010）［26］。本研究采取主成分分析法提取居民赴日旅游动机因子，并利用正交旋转选择特征值大于1、因子载荷大于0.400的因子进行公因子提取，所筛选出的4个公因子特征值分别显示为4.088、3.771、2.569、2.089，解释变量累积方差贡献率为62.6%。

表2所示，社交动机因子的方差贡献率为20.4%，特征值为4.088，包含最大信息量。其中，将经历向他人炫耀、去朋友没去过的地方、和朋友讨论旅游经历、提高社会地位、跟从他人的旅行决定、与他人结交朋友的载荷相对较高，反映了赴日出境旅游者对社会交往的重要旅游推动动机；休闲动机因子的方差贡献率为18.9%，特征值为3.771，休闲放松、寻求新奇和新颖的事物、享受与朋友和家人的同处时光、充实个人经历、减轻日常生活压力、享受购物的乐趣的因子载荷均较高；体验动机因子的方差贡献率为12.8%，特征值为2.569，游览历史名迹和文化遗产、欣赏自然风光、体验异国不同的文化和生活、学习历史文化知识的因子载荷相对较高，主要反映了赴日旅游者对日本自然风光和传统文化的向往；考察动机因子的方差贡献率为10.4%，特征值为2.089，考察经济发达的社会、考察发达的行业和领域的因子载荷相对较高，反映了赴日出境旅游者对学习考察的旅游动机。

表2 中国社区居民赴日旅游动机的内部推动力因子分析结果

（三）我国社区居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉动力因子分析

表3所示，受访者赴日旅游目的地吸引力拉力动机的3个公因子分别为优质旅游服务、独特旅游资源、旅游购物与环境，累计方差贡献率为65.1%，提取结果较为理想，解释超过60%以上信息量。第一个公因子“优质旅游服务”的方差贡献率为26.2%，为公因子中最高的也是包含最多题项的因子，包含旅游中的必要服务环境，如设施设备、高效率、卫生、治安、礼貌等，说明国内居民赴日旅游最为重视日本旅游目的地的旅游服务质量。第二个公因子“独特旅游资源”的方差贡献率为22.0%，具有较高的代表性，项目中既包含日本传统的旅游资源，如岛国风光、自然景观、历史建筑、温泉等，也包含都市风光、日本料理、动漫等深度体验旅游资源。第三个公因子“旅游购物与环境”的方差贡献率为16.9%，具有一定的代表性，主要是日本传统特色旅游商品，如化妆品、食品、电器类产品。

表3 中国社区居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉动力因子分析结果

五、结论与启示

（一）研究结论

基于推拉驱动理论，并整理国内外赴日旅游动机、目的地吸引力的测量量表，运用问卷调查方法获取我国社区居民赴日旅游动机与目的地吸引力样本数据进行实证研究，得出以下结论。

第一，我国社区居民赴日旅游动机的内部推力因子为社交动机、休闲动机、体验动机和考察动机。其中，社交动机因子的方差贡献率最高，主要包括和朋友讨论旅游经历、提高社会地位、向他人炫耀经历、去朋友没去过的地方、跟从他人的旅行决定、与他人结交朋友等内容，反映了旅游者对旅游社交的内在需要；休闲动机因子包括休闲放松、寻求新奇和新颖的事物、充实个人经历、减轻日常生活压力、享受与朋友和家人同处时光、享受购物的乐趣等内容；体验动机因子包括游览历史名迹和文化遗产、欣赏自然风光、体验异国不同的文化和生活、学习历史文化知识等内容，主要反映了赴日旅游者对日本自然风光和传统文化的向往；考察动机因子主要包括考察经济发达的社会，考察发达的行业和领域等内容，反映了赴日旅游者对学习考察的需要。

第二，我国社区居民赴日旅游目的地吸引力的外部拉力动机因子包括优质旅游服务、独特旅游资源、旅游购物与环境。其中，优质旅游服务的方差贡献率最大，包含最多信息量，说明近年来赴日旅游者越来越关注日本旅游目的地的服务体验质量；独特旅游资源也是国内居民较为重视的吸引力因素，说明日本的自然、人文旅游资源依然是吸引我国社区居民赴日旅游的客体，旅游购物与环境也是不可忽视的吸引力因素，它是中国居民赴日旅游必不可少的消费项目，而具有日本传统特色的旅游商品依然是国内居民旅游购物的主要目标。

（二）管理启示

首先，在针对我国社区居民赴日旅游市场营销方面，应拓展赴日旅游线路与旅游项目的深度与广度，赴日旅游在设计和开发旅游产品时除了购物、品尝日本料理、泡温泉外，还可以增加拍照、赏、滑雪、民宿的体验活动，进一步加强旅游者与日本居民之间的沟通与交流。鉴于休闲旅游动机的推动作用，应积极推介赴日休闲旅游主题活动，积极开发赴日休闲旅游客源市场。增强赴日旅游体验质量，由于赴日旅游动机多样，日本旅游目的地应进行市场细分，制定相应营销战略，设计物美价廉的旅游线路，开展团购、闪购等促销方式，刺激潜在旅游者预定非旅游高峰期间的行程。强化日本文化元素与内涵，赴日旅游应注重在旅游促销和宣传中注入日本传统文化元素与内涵，突出新颖和独特的旅游目的地形象，将文化和旅游结合营销，扩大日本旅游目的地的吸引力。

其次，在赴日旅游目的地吸引力的拉力动机方面，应提高赴日旅游服务质量，日本旅游企业除了借助语言描述、图片展示以及旅游者口碑与评价来深化日本旅游目的地优质服务的印象外，还应该重视培养日本旅游企业服务型员工，提高他们服务中国旅游者的主动意识与技能。此外，日本旅游目的地应结合日本丰富而独特的旅游资源，打造日本旅游目的地经典旅游线路。突出赴日旅游购物优势，日本旅游商品经营者应充分了解中国旅游消费者的动机、需求与消费习惯，展开线上与线下整合营销。