民宿体验中互动作用效果分析——以社会价值、满意度和行为意图为后置变量

陈 虎，刘乂铭，王颖超

（1.济南大学 商学院；2. 济南大学 土木建筑学院，山东 济南250002）

民宿最早起源于英国，指提供房间和供应早餐的民居（B&B，Bed and Bereakfast）［1］，现在欧美和日本都已发展较为成熟，在中国，台湾地区于20世纪80年代开始了初步的发展，而近十年来，其他地区发展迅猛，在丽江、拉萨、阳朔、成都等地已经具备了相当规模且品质卓越的民宿设施［2］。截止到2015年，大陆民宿行业规模已经达到了200亿元人民币［3］。民宿较之传统住宿设施更具民俗化、本地化和家庭化的属性体现［4］，受到消费者越来越多的青睐。民宿受限于规模和设施格局，注定服务者要更频繁地向消费者提供多样的服务。同时，借助客厅、餐厅、卫生间等公共空间，消费者之间也存在较传统住宿设施使用者之间更多的接触与交流［5］。所以，服务者与消费者之间，以及消费者之间的交互行为是民宿体验过程重要的构成部分。

在民宿行业迅猛发展的背景下，民宿体验过程中的交互行为应当作为重要课题来进行。在已有研究中，国外重视定量研究，而国内还处在民宿定义、特性等描述性研究阶段［2］，所以，本研究决定从民宿体验过程中的交互行为出发，通过实证研究揭示其与多个后置变量的结构关系，为我国民宿的发展提供可参考的资料。

一、文献综述

（一）民宿体验中的互动

互动是指个体在两个以上的群体中，接受或对其他个体产生的影响［5-6］，主要在语言或非语言等各种形式的沟通和信息传递过程中完成［7］。互动行为主要存在于服务者与消费者之间和消费者与消费者之间［8］。所以，互动行为主要由服务者与消费者之间互动和消费者与消费者之间互动构成，服务者与消费者之间的互动是指在服务这一复杂过程中，服务者与消费者发生的交换和成果的总称［9］；而消费者之间的互动则是指消费者在服务环境中［5，10］，通过与其他消费者的对话、交换表情、肢体接触等方式的总和［11］。在民宿体验研究领域，Kim、Lee、Jeong（2017）就以上两种属性对互动进行了解释［5］，在此，将沿用服务者与消费者之间互动和消费者与消费者之间互动的构成方式来对民宿体验过程中产生的互动进行解释。

（二）民宿体验中的互动与后置变量的关系

在互动行为与消费者社会价值方面，王新新、万文海（2012）在研究中发现，服务者与消费者的交互有利于消费者体会到家庭的热闹和温暖，同时还有利于解决生活中的无聊和孤独感［12］；而蒋婷与张峰（2013）在研究中发现，顾客间交谈有利于消费者社会性价值的体验［13］。也就是说，服务者与消费者的互动和消费者与消费者之间互动有利于消费者在服务环境中社会性价值的体验。基于此，研究推导得出了互动行为与消费者社会价值的关系，即为服务者与消费者之间和消费者与消费者之间的互动对消费者社会价值的感知存在显著正影响。

在互动行为与消费者满意度、行为意图方面，Wu（2007）［9］、Pivcevic 和Petric（2011）［14］、Yoo 等（2012）［10］都在研究中发现，服务者与消费者之间的“共创行为”会对满意度和行为意图等“绩效检验”存在正影响；而Moore 等（2005）［15］、Huang 和Hsu（2010）［16］、Yoo 等（2012）［10］和Wei 等（2017）［17］分别在美容服务、邮轮旅游、医院服务、CCIs（customer-customer interactions）会议等领域都发现消费者与消费者之间的良性互动可以有效地促进消费者对该服务产品的满意度和忠诚度。也就是说，服务者与消费者的互动和消费者与消费者之间互动不仅有利于消费者对体验的满意度，还有利于促进消费者的后续行为。基于此，研究推导得出了互动行为与消费者满意度和行为意图的关系，即为服务者与消费者之间和消费者与消费者之间的互动分别对消费者满意度和行为意图均存在显著正影响。

在本研究的后置变量层面，张涛和贾生华（2008）在节事旅游的相关研究中认为，社会价值是构成需求满足的重要因素［18］，而李文兵和张宏梅（2010）［19］，刘倩与徐勇（2008）［20］也在研究中得到了类似的结论。也就是说消费者在旅游消费过程中体会到的社会价值有利于提升消费者的满意度。满意度是驱动消费者行为意图的有效因素［21］，基于此，研究得出了社会价值和满意度以及满意度和行为意图的影响关系。

二、理论模型的推导

研究通过梳理相关文献，得出了服务者与消费者之间互动和消费者与消费者之间互动与社会价值、满意度和行为意图的理论关系，以及社会价值对满意度和满意度对行为意图的理论关系，并根据理论关系得到了相应的假设，具体情况如下所示。根据假设推导得出理论模型，具体情况如图1 所示：

H1：服务者与消费者之间的互动对消费者社会价值的感知存在显著正影响；

H2：消费者与消费者之间的互动对消费者社会价值的感知存在显著正影响；

H3：服务者与消费者之间的互动对消费者满意度存在显著正影响；

H4：消费者与消费者之间的互动对消费者满意度存在显著正影响；

H5：服务者与消费者之间的互动对消费者行为意图存在显著正影响；

H6：消费者与消费者之间的互动对消费者行为意图存在显著正影响；

H7：社会价值对消费者满意度存在显著正影响；

H8：消费者满意度对行为意图存在显著正影响。

图1 研究内容和概念模型

三、研究方法

（一）变量测度

本研究在有公信度的研究文献中抽取测度题项构成量表。采用的量表分别有互动行为、社会价值、满意度、行为意图、人口统计学特征和体验特性6个大部分构成。第一，互动行为由服务者与消费者的互动和消费者与消费者的互动两个变量的6个题项构成。在服务者与消费者的界面，通过两者间的“问题解决”“交流沟通”和“积极响应”3个角度对其进行调查；而在消费者与消费者的界面，则在“愉快沟通”“共同话题”和“亲密关系”3个角度对其进行调查。第二，社会价值主要由“融入他人”“社会交往”和“改善印象”3个题项构成。第三，满意度由“整体满意”和“体验满意”两个题项构成。第四，行为意图则由“回游意图”“称赞意图”和“推荐意图”3个题项构成。第五，在人口统计学特征方面由性别、年龄、受教育程度、职业和收入5 个方面的题项构成。第六，在体验特征方面，由体验者、信息途径、体验原因、体验经历4个方面的题项构成。

研究以上4个变量的14个题项，形成调查问卷，问卷针对互动行为、社会价值、满意度和行为意图4个变量采用李克特5级量表形式，以“很不赞同—很赞同”分别由低到高赋1～5分［22］。考虑到问卷量表的有效性，调查首先对10名民宿体验者进行了预调查，根据研究结果对该10名调查者进行了深入访谈，对问卷语意、语言表达和题项设置等方面存在的欠妥之处进行了调整和完善，在忠于基础文献和民宿体验特性的基础上保证了调查量表的有效性，从而形成了用于样本采集的最终问卷。

（二）数据采集

本研究于2017年8月1日至8月31日进行样本采集，考虑到样本收集的效率，选择有5A级景区覆盖的4个城市的典型民宿为调查目的地，分别为济南九如山不二木居、青岛崂山区东麦窑村民宿、枣庄台儿庄古城新子民宿客栈和泰安岱岳区道朗镇里峪村铂思民宿4个民宿对该期间体验过的这4个民宿的各150名，共600名游客进行了问卷调查，其中收回584份，有效回收率为97.33%，剔除不完整和没有诚意的答卷30份，最终收回有效问卷为554份，有效回收率为92.5%。通过频度分析得出具体情况如表2所示。

通过对人口统计学和体验特征分析发现：第一，消费人群结构鲜明，在民宿体验的参与人群中，女性人群、20至39岁人群、办公室职务人群、10000元以上收入人群和没有体验经历的人群是消费人群结构的主体。第二，民宿体验以群体体验方式为主，与家人同行是民宿体验者的首选，其次是朋友，再次是恋人。第三，信息获取具备时代特色和多元化，手机移动终端是信息获取的主要途径，其次是网络媒体，再次是他人推荐。第四，民宿本身就是一种旅游资源而非单一的住宿设施，结果显示，了解和体验民宿是选择民宿的主要原因，而非旅游住宿。

表1 频度分析结果

（三）分析方法

本研究采用SPSS22.0样本进行分析，用Cronbach’s α检验样本的信度；通过探索性因子分析对样本题项的因子载荷、KMO值、球形度等关键指数进行检验，以此检验因子模型的配适度和量表题项的有效性。然后通过回归分析得出可以解释变量间影响关系的标准化系数和p值，以此揭示变量间的影响关系，以此推导各个假设的检验结果［21］。如果实证检验结果与理论模型不符，将会通过媒介回归分析，对样本进行深一层的分析，对研究模型进行更细致的解读。最终得出相关结论与启示。

四、数据分析

（一）信效度分析

首先对样本进行了探索性因子分析，采用最大方差进行正交旋转。结果显示，两部分的KMO值为0.852，大于0.800；而巴特勒球形检验值为1655.364，p值均为0.000，说明量表适合做分别支撑各个变量的因子测定指标。根据已有研究显示，以特征根大于1为提取标准进行公因子抽取，经正交旋转后，应将因子载荷不足0.5的、公因子方差提取值不足0.4的、公因子只有单一题项的、未锁定在相应公因子内的题项进行剔除。本研究使用的量表因子载荷均在0.65以上，公因子方差提取值均在0.60以上，而在解释力度的贡献率方面，服务者与消费者互动、消费者与消费者互动、社会价值、满意度、行为意图分别为14.881%、12.321%、11.742%、11.352%和11.151%，总解释力度的贡献率也达到了61.450%，所以提取的公因子在统计学角度对各变量有较为理想的解释效果。变量计算后的Cronbach’s α系数也均在0.800以上，说明调查收集的样本具备较好的信度（参考表2）［23］。

表2 信度与效度分析结果

（二）假设验证

分析采用多元回归分析3 次和单一回归分析2 次（具体数值请参考表3），其中R2 分别为0.300、0.380、0.326、0.192 和0.166，其中模型摘要的显著性均为小于0.000，说明5 个模型均具备良好的配适度，可以用其得出的数值来解释前置变量与后置变量的影响关系，以此来对假设进行检验。

在假设结果检验方面，其中“服务者与消费者互动→社会价值”的标准化系数为0.077，t 值为1.937，p值为0.053，由此可以判断H1的验证结果为不支持。“消费者与消费者互动→社会价值”的标准化系数为0.513，t值为12.939，p值为小于0.000，由此可以判断H2的验证结果为支持。“服务者与消费者互动→满意度”的标准化系数为0.346，t值为9.280，p值为小于0.000，由此可以判断H3的验证结果为支持。“消费者与消费者互动→满意度”的标准化系数为0.391，t值为10.488，p值为小于0.000，由此可以判断H4 的验证结果为支持。“服务者与消费者互动→行为意图”的标准化系数为0.066，t 值为1.697，p值为0.090，由此可以判断H5的验证结果为不支持。“消费者与消费者互动→行为意图”的标准化系数为0.541，t值为13.916，p值为小于0.000，由此可以判断H6的验证结果为支持。“社会价值→满意度”的标准化系数为0.483，t值为11.221，p值为小于0.000，由此可以判断H7的验证结果为支持。“满意度→行为意图”的标准化系数为0.257，t值为6.123，p值为小于0.000，由此可以判断H8的验证结果为支持。综上所述，研究设定的8个假设中，H2、H3、H4、H6、H7、H8等6个假设的验证结果为支持，并且前置变量对后置变量的影响均在p值小于0.001的水平上显著，说明每个路径的前置变量对后置变量均存在显著的驱动作用。

表3 假设检验结果

图2 假设检验结果

基于多元回归分析中，服务者与消费者的互动对行为意图不存在直接显著正影响，为了进一步对其进行检验，选用社会价值和满意度作为媒介变量进行了媒介回归分析。模型1为“服务者与消费者互动→社会价值→行为意图”，模型2为“服务者与消费者互动→满意度→行为意图”。模型检验结果如表4所示，两个模型的三个阶段中，前置与后置变量间的p值均在小于0.01的水平上显著，说明两个模型的结果可以用于解释社会价值和满意度在服务者与消费者互动对行为意图驱动作用上的媒介效果。在模型1中的二阶段的标准化系数为0.471，大于第三阶段的0.161，说明服务者与消费者互动通过社会价值对行为意图存在0.310的间接影响。而在模型2中的二阶段的标准化系数为0.471，大于第三阶段的0.202，说明服务者与消费者互动通过满意度对行为意图存在0.269的间接影响［24］。

表4 媒介回归分析

五、结论

（一）结果

通过实证研究，在民宿体验领域检验了两种互动行为对社会价值的驱动作用。研究通过实地调查和筛选获得有效样本554份，通过分析得出以下几点结论：

第一，消费者与消费者互动对消费者的社会价值、满意度和行为意图存在直接的显著正影响。也就是说消费者之间，在交流沟通、共同话题和相处关系等层面的交互行为处理的越好，消费者越容易在民宿体验中融入他人、进行有益的社会交往，并从中改善自己的个人形象，同时会提升消费者的体验满意度，并且还可以有效地引导消费者在体验后具有重复体验并向他人称赞和推荐该民宿的行为倾向。

第二，服务者与消费者的互动对满意度存在显著正影响，并且通过社会价值和满意度对行为意图存在间接影响。也就是说，服务者对消费者在解决问题、交流沟通和积极响应等层面的交互行为处理的越好，消费者的体验满意度也会越高，并且也会通过社会价值和满意度来间接引导消费者在体验后仍有重复体验，并向他人称赞和推荐该民宿的行为倾向。

第三，消费者感知到的社会价值对满意度存在显著正影响。也就是说，消费者在民宿体验过程中，能更多地体会到来自融入他人、社会交往和改善个人形象等层面的社会价值时，对该次体验的满意评价也会越高。

第四，消费者满意度对行为意图存在显著正影响，换而言之，就是消费者对该次体验的满意评价越高，就会越倾向于在体验后实施重复体验和向他人称赞、推荐等相关行为。

（二）启示

在服务者与消费者的互动层面。

第一，要加强服务者与消费者的互动意识，使之明白服务者本身就是民宿体验重要的组成部分，不仅要有效地解决消费者在体验中出现的问题，还要有意识地参与消费者的活动，更积极地响应消费者有意识或无意识的语言和行为。赋予消费者在民宿体验过程中与服务者互动的一种社会价值。

第二，强化服务者在民宿体验中的功能性。服务者要更细致地了解当地风俗、文化以及旅游产业和信息，使消费者与服务者的互动具备娱乐功能和咨询功能，从而通过服务者本身的属性来提高民宿的魅力。

第三，赋予服务者更多的权限，使之可以更灵活地为消费者服务，并参与到消费者间的社交活动中。

在消费者与消费者的互动层面，则要营造更有利于消费者间互动的民宿公共空间，设置具备情怀和地方特色的客厅与餐厅，提供合适的图书、杂志和音乐，让消费者在公共空间中逗留，为消费者间的互动营造条件，并提供价格合理或免费的茶点来为消费者间的互动提供有效的服务，使民俗体验中的社会价值成为引导消费者在评价和选择民宿时重要的指标和属性。