媒介融合背景下三江侗族自治县古村落旅游开发策略

李本建 ，王雪宁

（1.桂林理工大学，广西 桂林 541006；2.中国地质大学，武汉，430079）

引言

在科技高速发展下，各种媒介并肩前进，以互联网为基础的移动终端的出现，更是带来了新一轮的信息大爆炸。媒介融合呈现常态化趋势，渗透进生活的方方面面，媒介的传播方式也产生了巨大的变化[1]。在此背景下，非物质文化遗产的文旅传播媒介途径单一，新式传播载体种类缺乏。广西柳州三江侗族自治县古村落是非物质文化遗产的重要组成部分，由于少数民族地区的科技水平有限，当地的旅游业在媒介融合的趋势下面临着重大的挑战，游客群体大多转向科技发达且经济发展较迅速的大都市，从而流失大批游客。在此背景下，需要借助新技术、新方式，针对媒介融合的特点，化解三江侗族古村落旅游保护和传承的困境。

一、相关概念论述

（一）媒介融合

媒介的融合借助信息技术的发展，媒介融合就是各种媒介呈现一体式的发展趋势。媒介行业产生多层次、多方面裂变式发展，尼葛洛庞帝最先为媒体融合划分了三个圈，分别是广播和动画业、电脑业、印刷和出版业。后来，美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将其重新界定为多种数字媒体（印刷、音频、视频、互动）组织间的多种性质（战略、操作、文化）的联盟[2]。媒介融合在学术界和业界都激起了热潮，不同学者对于媒介融合的概念观点大相径庭。媒体的发展形式与数字化技术的提升成正比，多媒体和复合媒体逐渐向大媒体和超媒体转变，大媒体和超媒体又产生媒介融合的趋势。媒介融合较之传统的媒介，在画面、网络、社交方面更立体化，层次也更加丰富。

（二）三江侗族古村落概述

三江侗族自治县民族种类繁多，有侗族、汉族、壮族、瑶族、苗族等多个民族。其中，以程阳八寨为代表的侗族古村落居住着近1万侗族人民，俗称“赛尔八寨”。三江侗族古村落真正意义上做到了诗意地栖居，他们环水而居，与青山为伴，整体景观和谐而稳重。侗族的人文景观种类繁多，其中鼓楼、花桥是侗族最具标志性的建筑[3]。随着当地经济的发展，居民生活需求不断提高，大部分居民对老房子进行修葺再建，并融合了现代建筑的风格，这使得原本的建筑形式遭到破坏，侗族古村落建筑的保护迫在眉睫。因受到科学技术水平的限制，当地仍依靠着传承人的口传身教、编码立牌的传统方式对古村落进行保护。

二、媒介融合背景下三江侗族古村落旅游开发的SWOT分析

基于对三江侗族古村落旅游现状的研究，运用SWOT方法，分析媒介融合在三江侗族古村落旅游发展中的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇 （Opportunity） 和挑战 （Threat），详情见表1。

表1 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游开发的SWOT分析

（一）优势分析

中华人民共和国文化和旅游部在2019年先后发布了《关于金融支持全国乡村旅游重点村建设的通知》和《关于开展全国乡村旅游重点村名录建设工作的通知》，提出要优化乡村旅游供给，媒体融合提供的新型传播形式和展现方式是乡村振兴战略的重要环节，国家大力支持互联网的发展，促进媒体融合的趋势，并出台了一系列的相关指导文件，在资源、资金、人才、技术、传播格局等各个方面均有提及[4]。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出要加快建立全媒体传播体系，以互联网的思维优化资源配置，将优质资源、高新技术、专业人员、资金向移动终端倾斜，做大网络开放平台，提高用户居民在信息传播的参与度，助力优质内容产出，多角度多层次促进媒体的深度融合。

除此之外，以程阳八寨为代表的三江侗族古村落群被列入国家5A级旅游景点。三江侗族古村落不仅旅游资源丰富，而且有着深厚的影视基础，在侗寨取景的电影有《绝地逃亡》《童年的稻田》《夜莺》《金画眉》《刘三姐》等。

（二）劣势分析

1.互联网平台泛娱乐化

互联网平台的部分内容为了增加点击量，多夸大所宣传事物本身的价值，尤其是网络短视频兴起，用户的体验感受最先被视觉充斥，快餐式文化横行，网民追求新鲜感，依赖感官上的享受，难以挖掘深度的文化内涵，话题热度难以保持。在信息爆炸的时代，网络资源繁多但鱼龙混杂，三江侗族古村落属于非遗文化资源，文化属性远远大于其娱乐属性，对网民的黏合度较低。从知识层面来讲，媒介融合不仅仅是简单的新旧相加，而是涉及经济、科技、创新、内容等多个层面的问题，应该多维度把握和利用媒介融合。

2.缺乏专业化、复合型人才

从当前高新科技的人才储备情况来看，三江侗族古村落旅游开发中缺乏专业化的科技人才。高新技术更新后，专业人员可以利用新式技术二次开发应用软件、三维游戏、VR漫游等[5]。高新科技更新迅速，但由于缺少复合型人才，最新的技术并不能及时向下普及，久而久之，科技发达的地方越来越发达，就会导致技术型区域性断层现象越来越明显。由此可见，人才上的缺失会高程度阻断信息技术的流通，尤其是在媒介高度融合的背景下，技术应用人才的缺失应引起高度重视。

（三）机遇分析

1.5 G时代的开启

5G时代，一场全新的信息革命随之而来，深切地改变了我们的生活。5G实现了通信从人与人之间走向人与物、物与物之间，它的数据传输率提升了将近100倍。网络时代对社会现实改造的第一要义是连接，通过各种媒介从而实现连接的目的。在信息革命背景下，信息获取便捷且成本大幅下降，5G时代有力地改善了传播链条中的劣势部分，转向新的发展渠道。总而言之，5G时代实现了万物互联互通，不仅为媒介融合提供了契机，也为整个社会的发展提供了契机[6]。

2.人民群众精神文化需求提高

2020年我国全面建成了小康社会，经济高速发展，人民群众的生活水平日益提高，基本的物质生活需求得到满足，从而转向追求更高水平的精神文化。在如今高度紧张的工作环境下，人们大多倾向于外出旅行，游客群体庞大。三江侗族古村落作为非物质文化遗产的重要组成部分，有着自然、人文、旅游、影视资源等方面的优势，运用新式媒介建立专属传媒品牌，提高三江侗族古村落的旅游宣传力度，可以增强对游客的吸引力。

（四）挑战分析

1.互联网资源市场竞争激烈

媒介融合是互联网不断发展的结果，各种主题资源数据是互联网继续发展的内容[7]。在信息大爆炸时代，完整的信息随时面临着被分肢解体的危险，各种媒介似乎仅为了获取顶级流量而发生作用。媒介营销团体充分利用受众的碎片化时间，在有限的时间内满足受众的娱乐和观阅需求，最常见的方式是媒体运营公司分析建立用户数据库，满足受众浅层的感官需求，以便获取更多流量。旅游、游戏、网购、交友、综艺、萌宠、Vlog等资源主题应运而生，在运营商绞尽脑汁的同时，受众的可选择性和猎奇性不断提升。三江侗族古村落旅游在各种媒介形式的加持下，想要与众多互联网运营商竞争，获取用户流量，创意创新就尤为重要。

2.投资成本较大、收益较慢

媒介融合的形式多样，不单局限于网络传播。近年来，基于VR虚拟现实技术的体验式旅游广受好评，VR设备可以将平面三维化，也可以将现实世界通过建模扫描转为三维世界，可以实现场景漫游，在此过程中，受众的感官被沉浸式的环境取代，得到一种身临其境的身体经验结构[8]。虚拟现实技术在我国处于爆发前的初期发展阶段，5G的商业化运用，拓宽了虚拟现实的应用范围，但高性能的VR设备造价高，投资大，企业普遍缺乏资金，商业化盈利困难，VR设备中的高性能芯片价格不菲，VR设备中除了VR游戏系列有利润盈余，其他高投资的设备盈利在短期内不容乐观。总而言之，高性能的VR虚拟设备面临高投资低收益的主要问题。

（五） SWOT分析结果

基于对媒介融合背景下三江侗族古村落旅游开发的SWOT分析，将两组因素互相结合，从而形成四种战略——SO（最优势战略）、ST（多元化战略）、WO（扭转型战略）、WT（防御型战略），具体结果见表2。

表2 媒介融合背景下三江侗族古村落旅游开发SWOT分析结果

通过对这四种战略进行评估，并一一进行筛选，为媒介融合下的三江侗族古村落旅游提出合理开发策略。其中SO是最优战略，利用政策扶持，抓住三江侗族古村落旅游开发的机遇；WO和ST均有明显优势，WO适应当下互联网潮流，充分提高并利用媒介融合的商业化，ST结合科技，放大三江侗族古村落的优势，提升三江侗族古村落网络资源的竞争力；WT从逆向思维出发，监测市场风险，以便及时应对。根据以上对四种战略的阐述分析，可为三江侗族古村落的旅游开发策略开拓相应的借鉴思路。

三、媒介融合下三江侗族古村落旅游的具体开发策略

借助三江侗族古村落旅游开发的SWOT分析图，结合新式媒介、高新科技、商业营销、理论分析四个角度，提出媒介融合下三江侗族古村落旅游的具体开发策略，详情见图1。

图1 三江侗族古村落旅游具体开发策略图

（一）利用政策扶持，抓住机遇（SO）

1.民族+动漫

影视化是媒介融合最典型的形式之一，以程阳八寨为代表的三江侗族古村落群，虽然影视基础雄厚，但是影视作品年代久远，电影题材也不够新颖，对粉丝群体产生的影响微乎其微，影视商业化程度极低。从国漫崛起的新形势来看，影视动漫的可行度极高，以福建土楼为原型的国漫《大鱼海棠》，成功带动了粉丝经济，使云水谣一带的彝族古村落群成为旅游打卡胜地[9]。三江侗族古村落经历史沉淀，风俗传说古老而神秘，当地的自然条件、文化资源都适宜影视动漫的应用。打造具有三江侗族古村落民族特色的动漫作品，符合乡村振兴战略，也顺应媒介融合的总趋势，走一条以“民族+动漫”为主题的可持续发展的战略型道路。

2.云旅游

受新冠疫情影响，文旅行业面临巨大压力，转而采用“云旅游”的方式自救[10]。“云旅游”最早在2011年被提出，在近年呈现出井喷式发展。“云旅游”是一种旅游企业与游客信息共享的数字化旅游。在媒介融合的大背景下，互联网平台整合共享资源的能力提高，参与主体也更加多元，供给主体之间相互联合，多采用“直播+互动+带货”的形式呈现。2020年3月18日，布达拉宫联合淘宝一起举办了“线上春游”活动，观看人数达90多万，仅仅1个小时的直播，就突破了布达拉宫全年客流量的一半；同一天，武汉线上直播“云赏樱”活动，直播观众达到3000多万人。“云旅游”的成功为三江侗族古村落旅游开发提供了新的借鉴和发展思路，因此，应及早掌握与“云旅游”相关的知识，累积流量，抓住机遇，发展具有民族特色的IP。

（二）适应网络潮流，提高商业化（WO）

1.短视频营销

短视频在2011年兴起，用户用移动设备拍摄小于等于30秒的视频，发布到互联网平台获取关注度及流量。短视频凭借其社交性强、即时分享、制作方便等优势俘获了大批用户，在互联网赢得了一席之地。短视频是媒介融合的产物，用户群体庞大，商业化价值不断提升，国内较成功的短视频软件有抖音、微视、西瓜视频、今日头条等。三江侗族古村落应顺应时代的潮流，加入短视频的行列，增加在互联网上的曝光度。了解用户的消费需求，及早定位目标消费用户，了解他们的行为特征，密切关注用户评论内容，积累相应的素材，提升视频实用性与趣味性，做到用最短的时间尽量多地吸引用户的关注，有足够的粉丝基础后，可以实现线上营销带货。

2.互动类游戏背景设计及产品包装元素

随着移动终端的发展，手游用户增多，其中交互类游戏的设计与开发，快速占据了一定的市场份额。《江南百景图》是一款经营策略类的手游，游戏以明朝的江南水乡为背景，玩家进行角色扮演，计划经营。这款游戏将明朝水乡的场景运用到虚拟的游戏中，向广大网民宣传明朝的历史以及中国的传统文化。除游戏背景之外，少数民族独有的民族元素还可以运用在各种包装设计中，花西子推出“苗族印象”系列产品，彩妆外壳运用了苗族传统花纹，匠心雕琢制作工艺精美绝伦。侗族从古至今已经有几千年的历史，不仅有自己专属的建筑习俗、装饰纹路，而且还有独特的绘画、剪纸艺术。三江侗族古村落完全可以采用相同路径，将鼓楼、花桥等标志性建筑设计运用到相应的游戏背景之内，将头饰、剪纸、绘画、纹样、服饰等文化元素运用在各种包装设计中。

（三） 结合高新科技，提升竞争力（ST）

1.VR体验式旅游

VR虚拟现实技术近年来发展势头迅猛，也被称作灵境技术，受众的感官被沉浸式媒介环境取代，完全投入情境之中。利用VR技术可以扩大旅游行业的影响力，打破时空的限制，实现文旅行业的拓展。

采取内部整理、外部征集的方式，运用C#编程语言等工具，将三江侗族古村落景观进行3D模型构建，将侗族的整体景观做成一套VR漫游式浏览系统（详情见图2），用户在漫游系统中完全实现自主选择。漫游系统首选项包括人文景观和自然景观两种，其中人文景观分为建筑、习俗、艺术，用户在建筑层面可以选择性进入鼓楼、廊桥、寨门、侗族吊脚楼；习俗层面，可以选择参与寨歌节、斗牛节、花炮节、月也和拦路歌；艺术层面，受众可以自由观赏侗戏、大歌、芦笙舞、彩绘剪纸和刺绣。自然景观参观重点在生态茶园、古榕、梯田等。通过该类型技术，实现受众的高度体验性和参与性，也为少数民族文化的保护传承提供了重要的借鉴意义。

图2 三江侗族古村落VR漫游系统

2.人文地理与地方旅游结合式宣传片

旅游宣传片是吸引游客、短期内打开当地旅游市场最直接有效的方式。民族地区因经济上的制约，拍摄水平有限，宣传片内容简单粗劣，在政府的引导下将人文地理的纪录片与民族区域旅游的宣传片相结合，将宣传片的资金投向人文地理纪录片的拍摄，不仅可以节约成本，提高旅游宣传片质量，而且还可以展现民族特色，吸引大量游客，带动当地旅游业发展。2010年，陕西省政府与陕西电视台联合出品纪录片《大秦岭》，该片采取典型的人文地理与地方旅游结合的形式，并在播出后规划扩大陕西滑雪节的范围。三江侗族古村落采取这种互利共赢的方式，可以获得高质量旅游宣传片，侗族村落知名度提升，游客接踵而至，景区商业化程度提高，资金储备拓展后可以用于旅游宣传以及设备更新等，在当地形成一种良性循环。

（四）监测市场风险，及时应对（WT）

政府应兼顾科技扶持，扩大高新技术的应用范围，建立相关的财务管理制度，细化财务管理，解决资金链缺乏的问题，大力扶持虚拟现实技术的发展；高度重视培养复合型人才，加大经济投入，缩小区域性断层的鸿沟，随着互联网整体的流量走向，关注市场动向，合理预判，引导正确的娱乐化方向。

四、结语

媒介融合对于三江侗族古村落旅游开发既是机遇也是挑战，以媒介融合为主的传播形式正符合三江侗族古村落的开发和保护形势。借助互联网移动终端，利用短视频、社交网站、电商平台等多样化的方式提高三江侗族古村落的传播效率，增强传播效果，才能有效地提高当地商业化水平、提升经济发展质量、增强游客黏合度。