基于情绪视角的共享经济服务质量对消费者行为意向的影响机制研究

周鹏程

（广西工商职业技术学院，南宁530008）

近年来，随着移动互联网的大规模应用，共享经济快速崛起并成为党和政府关注的重点。2015年10月，党的十八届五中全会公报和“十三五”规划，首次提出要发展共享经济，并列入国家战略。党的十九大报告强调，要在共享经济领域培育新增长点、形成新动能。共享经济正在迅速发展，属于全新的力量以及发展模式，深刻地影响我国社会的生产及生活模式，成为我国改革发展以及创新的重要产业。根据《中国共享经济发展年度报告（2020）》显示，2020年我国共享经济发展迅速，交易额已突破32828亿元，较2019年增长11.6%。

共享出行软件作为我国共享经济模式的典型代表，发展迅速并大幅优化了人们的出行方式，但其服务质量问题是发展过程中的重要挑战之一，特别是乘客安全、合理计费等服务质量因素是乘客关注的重点。

目前，共享经济的相关研究主要集中于分析消费者参与共享经济动机因素，而对共享经济下消费者行为意向改变情况及原因，特别是剖析顾客情绪体验进而分析消费者行为意向方面的研究较少[1][2]。基于此，本文通过构建相关研究模型，以共享经济平台“嘀嗒出行”为研究对象，理论上力求分析共享经济服务质量对顾客情绪和行为意向的影响、情绪如何影响消费者行为意向以及情绪在共享经济服务质量与消费者行为意向之间的中介作用，实践上有助于共享经济服务企业了解消费者需求及购后行为意向，并为共享经济平台企业提高服务质量、预测消费者行为提供准确依据，促进共享经济的健康持续发展。

一、理论回顾与研究假设

（一）共享经济研究

美国教授Marcus Felson与Joe L.Spaeth率先阐述了共享经济定义内容,指出共享经济是“一个或者多人在和其他个人或多人开展联合实践活动而消费经济产品或者服务的过程”[3]；Koen Frenken和Juliet Schor指出，共享经济就是消费者在短期内为彼此提供有偿途径而使各自的闲置资源充分利用[4]；宋逸群、王玉海提出，共享经济是以获取合作剩余为目标，依托第三方共享网络平台的一种新经济发展方式，有利于提升人与人关系和推动经济发展[5]；贺明华、梁晓蓓认为，共享经济是借助现代信息技术等条件，依托共享平台，人们仅短暂转让闲置资产或物品的使用权，仍保留其所有权，这种行为具有有偿性、互利性、非排他性和共享可用性[6]。广义而言，P2P、B2C、B2B、C2C等业务模式都属于共享经济这一范畴，本文选择嘀嗒出行平台这一C2C（嘀嗒司机和乘客）业务模式为研究对象。

（二）服务质量与情绪

服务质量是企业核心竞争优势之一，也是企业能够获利和吸引并保留顾客的前提条件。当前被学者关注的服务质量也被叫做顾客感知服务质量，主要表示消费者想要得到的服务质量和真实感知到的服务质量存在的差距[7]，以上定义内容最初由格罗路斯阐述。后期服务质量的研究内容也从概念研究深入到量表开发阶段。其中，比较经典的是Parasuraman等人提出的SERVQUAL模型（服务质量差距模型），从有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性5个维度对服务质量进行测量[8]。周小刚等人首次开发了用于衡量打车软件的服务质量的测量量表，并利用SERVQUAL模型证实了出行服务质量对顾客满意度有直接正向影响[9]。

情绪这一名词归属于心理学领域。学者James强调，情绪源自身体，是相关刺激影响身体造成变化产生的反应[10]。Kagan指出，情绪是外部刺激、内部反应、情调三者之间复杂变化的动态系统[11]。与情绪有关的其他研究中，专家也关注情绪的不同效价怎样影响顾客行为。大多数心理学家都认为，情绪分为积极情绪和消极情绪两种效价，积极情绪就是能够促进事情顺利发展、当你微笑产生的那种美好的感觉；消极情绪是个体在环境中感受到的不快乐的、不满意的心理感受[12]。罗峥等基于组织行为学与社会学相关理论知识，确定情绪的具体概念内容，把情绪纳入营销学，寻找全新的研究角度[13]。胡君辰和杨林锋认为，情绪表现是衡量服务行为的基础内容之一，消费者情绪与其对服务质量的感知有着密切的联系[14]。基于以上理论，本文提出以下假设：

H1：共享经济服务质量对消费者积极情绪具有显著正向影响。

H2：共享经济服务质量对消费者消极情绪具有显著负向影响。

（三）行为意向

美国学者Fishbein等首次提出了行为意向的概念，其预示着人们采取某种行为的可能性。而学者Smith和Swinyard指出，作为一种个体态度，行为意向不仅影响未来行动，如可能采取或已确定要开始的活动上，而且也对实际消费行为产生影响[15]。Engel等通过新角度阐述了行为意向的定义内容，指出其是顾客在进行消费之后对公司或产品品牌可能做出的行为或趋向[16]。杨素兰强调，消费者得到的感知会直接影响他们的后续购买和推荐举动，换言之是行为意向[17]。

在顾客行为意向测量维度上，各国学者提出的观点各不相同。Bitner和Bloch指出，行为意向被划分为趋同以及趋避两类，前者表示停留、欣赏、光顾等举动，但是后者与之相反，主要体现为消极态度、排斥、不关注等[18]。Parasuraman、Berry与Zeithaml通过分析把行为意向划分为四种：口碑传播、购买意愿、价格敏感度以及抱怨行为[19]。Blackwell、Miniard和Engel把消费者行为意向分类为五部分：购买、再购、采购、支出以及消费[20]。董大海、金玉芳通过重购倾向、口碑（正向和负向）传播和溢价购买三部分维度测试顾客行为意向[21]。综上，针对共享经济消费者的特点，笔者将从重购意向和口碑（正向和负向）传播对共享经济消费者行为意向进行分析。消费者对服务质量感知后，越产生美好积极的情绪就越有可能再次购买并做正向推荐，反之亦然。因此提出以下假设：

H3:积极情绪体验对重购意向有显著的正向影响。

H4：积极情绪体验对正向口碑传播意向有显著的正向影响。

H5：积极情绪体验对负向口碑传播意向有显著的负向影响。

H6：消极情绪体验对重购意向有显著的负向影响。

H7：消极情绪体验对正向口碑传播意向有显著的负向影响。

H8：消极情绪体验对负向口碑传播意向有显著的正向影响。

在质量和行为倾向联系的探究中，比较典型的科研结论表明，质量对顾客行为倾向带来积极影响[22]。Jang和Namkung在餐饮消费体验的背景下研究了感知质量、情绪和行为意向之间的关系，结果表明，情绪在感知质量和消费者行为意图之间起到中介作用[23]；Sameer Hosany和David Gilbert将情感理论模型运用到对旅游目的地的研究，并证实了情感因素对旅游目的地满意度以及推荐意向的影响[24]。游客情绪体验主要是积极、消极和中性情绪三类，以上情绪在旅游服务质量和游客行为意向关系中发挥中介作用[25]。周伯乐以西安入境游客为研究对象，研究该群体的情绪体验与满意度如何影响其行为意向，结果发现消费者情绪体验直接影响其行为意向[26]。基于此，本文提出以下假设：

H9：情绪在服务质量和行为意向之间具有中介效应。

综上所述，本文的概念模型如图1所示：

图1

二、研究设计与调查实施

（一）问卷设计

以“嘀嗒出行”为研究对象，采取实证研究的方法，针对共享经济的特点，设计调查问卷。共包括四块内容：被调查对象的基本信息、服务质量、情绪以及行为意向选项的设置。在对服务质量的题项设计中参考SERVQUAL量表和周小刚等提出的打车软件服务质量测量表，形成了“嘀嗒出行”服务质量的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性的5个维度16个测量指标；在设置顾客情绪的题项时，采用Russel的愉悦—唤起的二维情感理论模型，借鉴其已有测量顾客愉悦度和唤起度的形容词，经小规模访谈，确定用愉悦、轻松、开心、失望、生气、紧张等形容词组来对情绪进行题项设计；在行为意向部分，参考Dodds、Monroe和Grewal的消费者行为意向量表，形成了重购意愿、正向口碑传播、负向口碑传播3个维度9个测量指标。问卷的第二、三、四部分的量表均采用李克特五级评分法，即1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”，并由受访者根据实际进行打分。

为了保证问卷各题项的代表性和可读性，开发出量表后预先进行小规模调研，并根据“嘀嗒出行”的服务特点和调研情况改善量表，并最终形成调查量表。

（二）问卷发放与回收

本次调查对象为有“嘀嗒出行”消费经历并多次接受服务的人群，通过网络发放问卷400份，得到有效问卷328份，对样本进行描述性统计分析(见表1)。分析结果显示，“嘀嗒出行”消费主体较为年轻化，18～25岁年龄段的消费者占比达到67.99%。

表1 样本描述性统计分析

三、实证分析

（一）信度效度检验结果分析

本文主要使用SPSS22.0与AMOS17.0针对量表实施信度与效度检验，最终结论参考表2内容。利用Cronbach's α与组合信度CR值评估全部变量的具体情况。最终表明，全部变量的α系数与CR值都超过0.8，因此，可知信度符合要求。利用检验性因子研究收敛效度，表2表明因子载荷全部超过0.6，且更加显著；此外平均方差提取(AVE)都超过0.5，表明收敛效度良好。综上，本文采用的量表信度与效度符合要求，可开展后续的研究。

（二）假设检验结果分析

使用AMOS 23.0构建结构方程模型来检验前文所提出的假设，结果显示模型拟合度好（见表3），路径系数结果（见表4）显示共享经济服务质量对积极情绪具有正向影响，且影响显著（β=0.863，p＜0.001），假设H1得到验证。共享经济服务质量对消极情绪具有负向影响，且影响显著（β=-0.496，p＜0.001），假设H2得到验证。积极情绪正向影响重购意向，且相对显著（β=0.353，p＜0.001），假定H3顺利被验证。积极情绪正向影响正向口碑，且相对显著（β=0.434，p＜0.001），假设H4顺利被验证。积极情绪正向影响负向口碑，但影响不显著（β=0.027，p＞0.05），假设H5未得到验证。可能由于消费者在出行中虽然有较好的情绪体验，但是，期望较高或者对该行业未来发展有更高的期待，所以，有一定的负面评价。消极情绪对重购意向具有负向影响，但影响不显著（β=-0.024，p＞0.05），假设H6未得到验证。消极情绪对正向口碑带来负面作用，然而作用不显著（β=-0.005，p＞0.05），假设H7没有被验证。假设H6和H7未得到验证，说明消费者的情绪体验是复杂的，消费者产生了消极情绪，一定程度会减弱重复购买和正向口碑传播，但是不会很强烈。可能由于消费者对共享经济有一定的认同和期待，对其发展期的不足有理解和包容。消极情绪正向影响负向口碑，且相对显著（β=0.683，p＜0.001），假设H8被验证。

表3 模型拟合度评估

表4 路径系数结果图

（三）中介检验

对情绪的中介效应进行Bootstrap检验，结果如表5。观察95%水平下的置信区间的上限和下限可知，共享经济服务质量对重购意向的间接效应下限为0.223，上限为0.392，置信区间不包括0，因此，共享经济服务质量影响重购意向的路径中，通过情绪传递的中介效应是显著的，即情绪在共享经济服务质量影响重购意向的路径中发挥显著的中介作用。共享经济服务质量对正向口碑的间接效应下限为0.209，上限为0.531，置信区间不包括0，因此，共享经济服务质量影响正向口碑的路径中，通过情绪传递的中介效应是显著的，即情绪在共享经济服务质量影响正向口碑的路径中发挥显著的中介作用。共享经济服务质量对负向口碑的间接效应下限为-0.477，上限为-0.150，置信区间不包括0，因此，共享经济服务质量影响负向口碑的路径中，通过情绪传递的中介效应是显著的，即情绪在共享经济服务质量影响负向口碑的路径中发挥显著的中介作用。

表5 中介模型的中介效应Bootstrap显著性检验

四、结论和建议

（一）研究结论

本文基于消费者情绪视角，构建了共享经济服务质量、情绪、消费者行为意向之间的概念模型，验证了共享经济服务质量对消费者行为意向的影响，同时验证了消费者情绪在共享经济服务质量与消费者行为意向之间的中介作用。研究模型中的假设大部分得到验证，研究结论如下：

共享经济服务质量对积极情绪带来明显的正向作用，对消极情绪带来明显的负向作用。这个发现与Kagan[27]、胡君辰和杨林锋[28]的观点一致，说明情绪是对应外部刺激而产生的与此相关的内部反应和情调，且处于复杂变化中，情绪表现可以作为基础内容之一用于衡量服务质量，服务质量的感知与消费者情绪之间有着密切的联系。

积极情绪对重购意向带来明显的正向作用，对正向口碑传播带来明显的正向作用，消极情绪对负向口碑传播带来明显的正向作用；但是积极情绪对负向口碑传播也产生正向作用，然而并不明显。消极情绪对重购意向带来负向作用，对正向口碑传播带来负向作用，但是作用不明显，无法验证上文假设内容。本文的实证研究结果表明，消费者情绪体验是复杂的心理反应，在一次服务过程中，积极的情绪可以同时产生正向口碑和负向口碑，消极情绪出现之后会负向影响到重购意向以及正向口碑的发展，但是不明显，其原因可能与共享经济服务业特性有关。共享经济处于刚刚起步阶段，存在一定不足，消费者享受到了良好服务，具有积极情绪体验时，会正向口碑传播，但对其行业长期健康发展有一定的期望，也会指出其不足，有一定的负向口碑传播；消费者因为服务质量产生消极情绪时，会减弱重构意向和正向口碑传播，一定程度会减弱重复购买和正向口碑传播，但是不会很强烈，可能由于消费者对共享经济有一定的认同和期待，对其发展期的不足有理解和包容。

情绪在共享经济服务质量影响重购意向、正向口碑、负向口碑的路径中发挥显著的中介作用。验证结果表明，情绪的显著中介作用成立，共享经济服务质量会通过情绪显著影响消费者行为意向。

（二）研究启示

1.共享经济服务企业应加强服务质量管理与监控

消费者对服务过程的总体评价即总体服务质量感知非常重要，它将影响消费者行为意向。周小川等利用SERVQUAL模型，从有形性、可靠性、响应性、安全性和移情性5个维度，开发用于衡量打车软件的服务质量测量量表可有效用于共享服务质量的监测，帮助企业全面了解共享经济服务过程中的各项服务质量，针对性开展提升。

2.共享经济服务企业应关注消费者的情绪体验特别是积极情绪体验

本研究表明，共享经济服务质量通过情绪对消费者行为意向产生影响，因此，企业应重视消费者的情绪体验。积极情绪不仅显著正向影响重购意向和正向口碑，而且也正向影响负向口碑，因此需要重点关注。全面了解顾客的积极情绪，特别留意同时正向口碑和负向口碑传播的群体；对产生消极情绪的顾客，要做好沟通和交流，尽量弱化此后对企业不利的行动意向。

（三）局限性与未来展望

本研究的实际数据仅选取自共享经济服务模式的打车出行软件，在研究的普适性上具有一定的局限，因此，对共享经济服务质量的研究可以在研究对象上进一步扩展验证。本研究通过网络发放问卷收集数据，与消费者没有面对面的交流，虽然在数据获取上有较好的便利性，但是没有完全把握到服务质量、情绪等的实际感知，量表的科学性有待于进一步完善。

在研究内容上，本研究仅以总体服务质量作为一个整体，研究其对情绪的影响，没有详细分析服务质量量表的5个维度会对情绪产生怎样的影响以及影响程度如何，在未来的探究中可将该方面当做重点，全面研究不同质量维度对情绪带来的实际作用。