粉丝经济视角下影视旅游目的地营销模式研究

柯丽红，佟静

（辽宁师范大学，辽宁大连116081）

2015年，国际电影委员会协会在巴塞罗那主办了影视旅游的年度会议，从宏观数据层面展现了影视旅游的发展速度及其重要性。电影协会宣称全球电影产业每年收益约880亿美元，而且在每年去休闲旅行的10亿多人次中，五分之一是受到影视节目的影响。在此影响下，许多不太知名的地方一跃成为备受追捧的热门旅游目的地。设计跟着影视节目去旅游的出游方式，不仅能打动观众，刺激观众的出游热情，这些同款目的地的魅力也因影视和名人效应被放大，带动当地旅游业发展。但这种轰动效应往往随着影视剧的播完而逐渐褪去，因此，如何让这一效应成为常态化的旅游增长点是亟待解决的问题。

一、相关概念界定

（一）粉丝经济

粉丝经济是一种架构在粉丝和被关注者关系上的经营性创收行为，它通过提高用户黏性和口碑营销的方式来获取经济利益与社会效益。以前被关注者多为明星、偶像和一些行业名人，现在被广泛应用于文化娱乐、商品、服务等多个领域，但在旅游行业的应用还相对较少。

粉丝经济也是一种由精神需要引发的经济类型，它满足人们由心理需要、精神需要引起的消费需要[1]。与其他群体不同，粉丝只因为自己对明星、影视剧的喜欢，就愿意为他们消费甚至自发地做一些宣传活动来让自己喜欢的人或事物获得更多的喜爱。而且这一切都是不计回报，心甘情愿的。在“得粉丝者得天下”的粉丝经济时代，粉丝身上凝聚着巨大的经济利益，如何利用粉丝经济进行营销是旅游目的地应该考虑的问题。

（二）影视旅游

刘滨谊、刘琴曾在《中国影视旅游发展的现状及趋势》中指出，影视旅游是以影视拍摄、制作的全过程及与影视相关的事物为吸引物的旅游活动[2]。这一定义也得到广泛认可，如2017年，随着电视剧《白鹿原》热播，白鹿原这个独具西安特色的文化IP成为资本追逐的对象，白鹿原相关文旅项目迅速搭建起来，在200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”为主题的特色乡村旅游项目，让“网红城市”西安倍受关注。

（三）影视旅游目的地

目前还没有一个清晰明确的概念来对影视旅游目的地进行界定，根据相关文献，笔者认为影视旅游目的地是指影视作品的拍摄地或是以影视作品为中心开发运营的旅游目的地。影视旅游目的地可谓形式多样，比如以好莱坞环球影城为代表的影视主题公园、以横店影视城为代表的影视基地、以华谊兄弟电影小镇为代表的影视文化小镇、以“霍比特人之家”玛塔小镇为代表的影视场景地、以宫崎骏博物馆为代表的影视博物馆、以戛纳国际电影节为代表的影视节庆等都是比较典型的影视旅游目的地。在这些影视旅游目的地中，既有本身就以影视作品为中心的人造景观，也有本身与影视作品无关但被用作取景地的自然景观。虽然各目的地发展水平不同，但都有改善和进步的空间。

二、粉丝经济视角下影视作品对旅游业的影响

（一）粉丝经济视角下影视作品对潜在旅游者的影响

旅游者是旅游活动的主体，潜在旅游者在成为旅游者之前，他们的旅游决策及旅游行为受多种因素影响。在粉丝经济视角下，潜在旅游者可分为两类：第一类是在影视作品播出前就存在一批粉丝，他们一部分是原著小说的“书粉”，主要对角色感兴趣。如果原著被拍成影视剧，那么这部分粉丝自然也会有比其他人更高的期待值，另一部分是参演明星的粉丝，可称为“追星族”，他们喜爱自己的偶像，自然也会关注这部作品；第二类是占绝大多数的普通观众，他们在看了影视作品后可能会产生喜欢的感受，那么这部分观众就有可能上升为粉丝，也更有可能成为旅游者。

相较而言，第一类人成为旅游者的可能性更大，因为他们更希望可以缩短自己与偶像或角色的距离，亲自到影视作品中出现过的这些地方体验偶像或角色所经历的事、住的地方或是吃过的东西。而第二类喜欢影视作品的普通观众，他们作为接受主体产生了移情反应，会对影视作品相关的人、事物、故事发生地产生一定的兴趣和情感。当这些情感发挥积极作用，且其他条件也都合适的时候，接受主体就会对拍摄地产生出游动机，从而引发旅游活动。

（二）粉丝经济视角下影视作品对旅游目的地的影响

1.有利于旅游目的地塑造正面形象

黄震方、李想在《旅游目的地形象的认知与推广模式》中指出，旅游目的地形象是旅游者对旅游目的地了解和体验所产生的印象的总和。在旅游者还没去旅游目的地之前，旅游者对旅游目的地的印象就仅仅停留在了解的层面。在这一层面，旅游者主要受到教育（学校、教科书等）、传媒（电影、电视、报刊等）还有非主动地从亲友那里获得的非旅游性信息的影响[3]。在这些信息中，影视作品波及面广、影响范围大，而且有更高的渗透性、更容易引起旅游者的出游兴趣，所以影视作品在旅游目的地塑造正面形象上起到至关重要的作用。也有越来越多的研究表明，虽然大部分影视剧拍摄和制作的初衷并不是为了吸引游客前来旅游，但影视剧确实能够影响这些观众对拍摄地的形象感知并激发他们去拍摄地旅游的兴趣和愿望[4]。韩剧就是非常有代表性的例子。以《蓝色生死恋》为例，该剧是早期韩剧的经典之作，其剧情之悲赚了无数观众的热泪，也成为几位主演的成名作，并且获得了大量粉丝，在电视剧走红的同时也带动了其拍摄地的旅游和消费。韩剧主人公帅气漂亮、故事情节浪漫生动、台词生活化、剧中景色唯美动人等等都让观众非常有入戏感。种种新奇感受，让人们在对韩国的认识上又多了浪漫、细腻、时尚等更加丰富正面的感受。

2.促进旅游目的地经济发展

各类影视旅游目的地都会因影视作品的拍摄或播出获得一些经济收益，影视节庆可谓最为显著。每年都会有许多优秀的影视作品参与各大电影节的评选，作品的原创们也会作为获奖者或颁奖嘉宾受邀出席。以当前最具影响力的电影节之一——戛纳国际电影节为例，2017年在为期12天的电影节期间，官方邀请的参与人数就有45000人，除此之外还有慕名而来的来自世界各地的“追星族”和电影爱好者。于是早在电影节开幕前3个月，戛纳的豪华酒店客房就被订购一空，而且平日400欧元至800欧元一晚的酒店，电影节期间最高飙升到20000欧元。除此之外，随着游客的到来，餐饮、商贸等行业经济也被带动了起来，所以2017年一年戛纳电影节就为戛纳创收了1.97亿欧元的经济效益，还使得戛纳成为法国乃至全欧洲知名度最高的海滨度假城市之一[5]。

3.提高旅游目的地知名度

随着一些影视作品的热播，很多拍摄地被全世界广泛知晓，极大地提升了知名度。如电影《指环王》，影片通过传统拍摄手法和电脑特效相结合，将原书充满神秘色彩的奇幻世界展现在观众面前，创造的波澜壮阔的中土奇幻史诗，不仅让很多人因这部电影喜欢上了西幻题材，影片拍摄地新西兰的风景也受到世界的关注，让很多人认识了新西兰。影片播出一段时间后，新西兰国家旅游局发布的一项调查显示，每十个到新西兰旅游的外国游客，就有一个声称是被《指环王》吸引过来的，并且这股浪潮短期内不会停止。还有一些地方因为影视作品的热播成为了当地最具代表性的知名建筑。比如在小说、电影《哈利波特》中，英国国王十字火车站是主人公从魔法学校开始魔法生涯的站点，因此这个地方意义非凡。这个在小说、电影中出现过的地方，竟与现实一致，从而让观众有了更真实的体验，国王十字火车站也因此成为了当地的标志性建筑。

综上所述，影视作品给影视旅游目的地带来的影响是多方面的，而且带给影视旅游目的地的利益也是十分可观的。但是当前影视旅游目的地的营销模式较为单一，没有充分发挥出影视作品在影视旅游目的地发展中的推动作用。

三、粉丝经济视角下影视旅游目的地营销模式

（一）基于粉丝动态的影视旅游目的地宣传推广

粉丝动态可以理解为粉丝经常性地在某一平台上以文字、图片或视频等形式发表对自己喜欢的人或事物的一些心情和想法。影视旅游目的地可以通过这些粉丝动态获取信息，并将其运用到宣传推广的过程中。比如了解到粉丝最喜欢在什么平台发布动态，那么就尽量多在该平台上宣传；比如了解到粉丝最喜欢的影视片段，那么就可以多发布该片段的拍摄花絮和当时拍摄现场的情况。另外随着互联网的发展，影视旅游目的地还可以通过构建网站、旅游网络社区、微博微信平台、新兴短视频平台、影视名人协助推广等方式进行宣传推广。

（二）基于粉丝意愿的影视旅游目的地个性化项目设置

粉丝意愿包含了粉丝对影视旅游目的地的想法，对旅游的期待。但不同粉丝的想法有很大差异。为满足多层次、多文化背景的粉丝意愿，提升粉丝的现实体验，影视旅游目的地在设置项目的过程中应将粉丝意愿考虑进来，并在此基础上融合多种影视风格和文化，将不同种类、层次、形式的内容融合改造，以游戏、实景等多种形式表现出来，使游乐活动既立体又符合时代特征。

首先，影视旅游目的地在设置项目时应与影视作品中的角色结合，根据角色的人物形象设置一系列既有观赏性又有参与体验性的项目，利用角色形象与粉丝互动，让粉丝有进入角色的参与感，从而满足粉丝的娱乐需求。如迪士尼主题公园的“米奇童话专列”，每一部花车都以一部迪士尼电影中的角色、音乐、故事为主题，让游客仿佛置身童话世界，为游客创造绝妙的游玩体验。

其次，要提取影视作品中富有娱乐性、戏剧性的故事情节，以故事为线索、情感为触发点来触动粉丝内心情感，并将这些情节与目的地真实环境相联系来制造生动的现实场景，让游客再次身临其境地体验影视作品的情节。在项目创意中运用现代化的娱乐技术和手段，或把动画和人物形象运用到已有的其他娱乐和游览方式上去，从而使粉丝产生对目的地的新奇感，达到营销宣传的目的。

（三）基于粉丝需求的影视旅游目的地基础设施建设

对于旅游目的地基础设施的需求，粉丝可能与普通游客有所不同。粉丝大多对剧情、角色痴迷或是崇拜明星，从而“爱屋及乌”式地喜欢与之有关的事物。如明星拍戏用过的道具、去过的地方等，这些事物在粉丝眼中都有极大的吸引力。因此，影视旅游目的地要了解粉丝的需求，把粉丝喜爱的元素运用到基础设施的建设中，让粉丝游玩时无处不感受到影视作品的魅力，感受影视旅游目的地富有人情味的设施和服务。

首先，在住宿方面，一个舒适温暖又符合自己兴趣的居住环境一定能让粉丝游客倍感喜悦。作为影视旅游目的地的酒店，应以影视作品为主题建设成主题式酒店，并围绕主题建设具有差异性的酒店氛围和经营体系，以个性化服务和独特的装饰风格取代一般化的服务，依据粉丝的不同喜好、性别、年龄来设计不同档次不同风格的酒店，力求酒店主题、装修风格、物品陈列的多样化。另外，在床单、枕套、杯子等细节之处可设计成影视剧同款、明星同款。如在《非诚勿扰》一片中，男女主角在海南住过的度假小屋也随着影片的上映而获得更多关注，不少游客想要亲自体验三亚鸟巢度假酒店的舒适与惬意。

其次，完善的基础设施既能提升粉丝的旅游体验，也能让粉丝对旅游目的地留下更好的印象。影视旅游目的地要完善各类游乐设备设施，保持环境整洁，建立严格又富有人情味的管理制度，游乐区域内设置储物柜、饮用水、医疗卫生等服务设施，同时精细安排游客在区域内的活动线路。这些都要与影视作品紧密贴合，整体风格要与影视作品主题相符。景区工作人员除了要具备专业素质，还要熟知影视作品情节和角色，还可以在装扮上与角色尽量贴近，以便与粉丝互动。

（四）基于粉丝喜好的影视相关衍生品开发

影视作品播出后，影视拍摄地可以针对作品集中开发具备知识产权的道具、服装等相应周边商品，获取二次收益。在影视旅游背景下，粉丝购买旅游纪念品也成为外景地体验的途径之一。旅游纪念品既是当地文化的载体，也能助推粉丝重游旧地。珍藏纪念品不仅是粉丝对难以忘怀的旅游体验过程的纪念，还能让他们对影视旅游目的地的实际印象有更深入的理解[6]。充分利用明星效应和影视作品影响，结合粉丝喜好对影视作品衍生品进行细致开发，服装、配饰、卡通人偶、音像、图书等都可设计为影视旅游纪念品，例如以《蓝色生死恋》中男女主人公的头像为装饰画的情侣套杯、钥匙扣等。

四、结语

随着剧组和粉丝们的到来，影视拍摄地的旅游业、酒店行业、餐饮业等也将随之发展起来。影视旅游目的地应充分发挥影视作品带来的关联带动效应，延长影视旅游目的地旅游发展的产业链，既要做好线上线下的宣传推广工作，以当地丰富的旅游资源为载体，通过优秀的影视故事形象生动地传播、弘扬社会主义核心价值观，也要从自身出发，学习成功案例，做好项目设置、产品服务等工作，从而使拍摄地的经济效益、社会效益最大化。